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1、第一章 消费者行为学概述 课后答案一、单项选择题1.人们为了满足某种需求，在消耗物质产品与非物质产品的过程中所表现出来的行为活动称为（ C ） P.3 A.生产性消费 B.组织性消费 C.生活性消费 D.个体性消费2.提出“旱则资舟，水则资车，物之理也”经营思想的是（ A ） P.5 A.计然 B.范蠡 C.白圭 D.子贡3.最早提出“消费”这个术语的学者是（ B ） P.6 A.亚里士多德 B.色诺芬 C.亚当斯密 D.西斯蒙第4.消费者行为学的发展沿革中发展阶段的时期是（ C ） P.8 A.19世纪末-20世纪初 B.20世纪30-60年代 C.20世纪70年代以后 D.进入21世纪以后
2、5.调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法是（ D ） P.14 A.投射法 B.问卷法 C.观察法 D.访谈法二、多项选择题1.消费者行为的特点包括（ ABDE ） P.4-5 A.多样性 B.复杂性 C.关联性 D.规律性 E.可诱导性2.消费者行为学的发展历程大概可以分为（ ABCE ） P.6-9 A.萌芽阶段 B.应用阶段 C.发展阶段 D.成长阶段 E.广泛应用阶段3.消费者行为学具有显著的跨学科性质，与其关系密切的学科主要有（ABCDE） P.9 A.心理学 B.经济学 C.人类学 D.市场营销学 E.社会心理学4.消费者
3、行为学吸纳、借鉴、创新、发展了多门学科的研究方法，形成了自己的研究方法体系，主要有（ ABCDE ） P.11 A.实验法 B.观察法 C.调查法 D.问卷法 E.投射法5.消费者行为学研究中常使用的投射法主要有（ ABCE ） P.14 A.主题统觉测试法 B.漫画实验法 C.造句测试法 D.情景演示法 E.角色扮演法三、名词解释消费（P3）：消费是社会经济活动的出发点和归宿，同生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体。具体来说，消费是指人们消耗物质资料和精神产品来满足生产和生活需要的过程。消费者(P3)：狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品（服务）的个人或家庭；广义的消费者是指购买、使
4、用各种产品与服务的个人或组织。消费者行为(P4)：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。访谈法(P14)：访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向和人格特征等的方法。投射法(P14)：投射法是指研究者以一种无结构性的测试引起被测试者的反应，以此来考察其所投射出的人格特征的心理测试法。四、简答题1.简述中国古代消费思想。P.5春秋后期的计然提出的“旱则资舟，水则资车，物之理也”。2.简述西方古代消费思想。P.6古希腊哲人亚里士多德提出的“欲望是心理运动的源泉，一切情感、需要、动作和意志
5、均为欲望所引发”。3.简述消费者行为学应用阶段的主要特点。P.8这一阶段对消费者行为的研究呈现出加快发展的的趋势，研究文献的数量明显增多，质量也相应提高,研究的重点从宏观经济转向微观实践应用,对消费者的需要、动机、态度、购买习惯以及新产品的扩散等方面的研究更为深入具体,研究方法也趋于多样化和科学化。这一阶段的研究成果丰富了消费者行为学的内容,促使消费者行为学从其他学科中分离出来,形成一门独立的学科4.简述消费者行为学发展阶段的主要特点。P.8在这一阶段，消费者行为学研究全面发展并趋向成熟，有关消费者心理与行为的理论知识的传播日渐广泛，社会各界的关注程度不断提高。5.简述消费者行为学的研究内容。
6、P.15消费者行为学的研究任务是描述消费者行为的表现,揭示消费行为的规律性,以及预测和引导消费者行为。在现代市场经济条件下,企业的经营活动,特别是市场营销活动要求对目标市场有深入的了解,而对目标市场的了解必须以消费者行为的研究为基础。五、论述题1.论述消费者行为学的发展沿革。P6-91) 萌芽阶段：19世纪末-20世纪初2) 应用阶段：20世纪30-60年代3) 发展阶段：20世纪70年代以后4) 广泛应用阶段：进入21世纪以后2.论述消费者行为学的研究意义。P16-181) 消费者行为是营销决策和制定营销策略的基础2) 为消费者权益保护和消费者政策的制定提供依据3) 有助于消费者自身作出更明
7、智的购买决策4) 有利于企业赢得消费者第二章 消费者购买行为模式与购买决策过程 课后答案一、单项选择题1.以下（ A ）是行为主义心理学观点在消费者行为学研究上的具体应用。P.28A.习惯建立理论 B.信息加工理论 C.风险减少理论 D.边际效用理论2.EKB模式的全称是( B )。P.32A.尼克西亚模式 B.恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式C.“刺激-反应”模式 D.卢因行为模式3.扩展型决策、有限型决策和名义型决策三种分类的提出者是（ D ）。P.33A.卢因 B.尼克西亚 C.恩格尔 D霍德华4.以下属于消费者满意对企业重要意义的是( C ) P.47A.减少消费成本 B.良好的服务态度
8、 C.实现利润增长 D.优惠的商品价格5.以下属于顾客让渡价值中的顾客总价值的是( B ) P.45A.货币价值 B.产品价值 C.时间价值 D.体力成本6.下列( C )属于提高消费者满意的途径。P.45A.改进产品质量 B.提供优质服务C.提高顾客购买的总价值 D.生产尖端产品7.在购买过程中,消费者的介入程度不高,且品牌之间在产品质量、性能等方面的差异较小,此时消费者采用的购买决策过程类型属于( C ) P.35A.无限型决策 B.扩展型决策 C.有限型决策 D.习惯型决策8.消费者购买决策过程的最后阶段是( C ) P.38A.评价方案 B.认识问题 C.购后行为 D.购买决策9.在(
9、 A )中,消费者介入程度很低,也较少进行信息收集。P.34A.名义型决策 B.扩展型决策 C.有限型决策 D.和谐型决策10.消费者购买决策过程的五个阶段依次为( D )。P.38A.搜集信息认识问题评价方案购买决策购后行为B.认识问题购买决策评价方案搜集信息购后行为C.认识问题搜集信息购买决策评价方案购后行为D.认识问题搜集信息一评价方案购买决策一购后行为二、多项选择题1.消费者购买行为模式有( ABCE ) P.30A.霍华德一谢恩模式 B.尼克西亚模式 C.EKB模式D.多因素模式 E.卢因行为模型2.以下属于顾客让渡价值理论中顾客总价值的是( ABCD ) P.45A.人员价值 B.
10、形象价值 C.产品价值 D.服务价值 E.时间价值3.消费者购买决策过程具体包括( ABCDE ) P.38A.认识问题 B.搜集信息 C.评价方案 D.购买决策 E.购后行为4.消费者的信息来源主要有( ACDE ) P.38A.商业来源 B.间接来源 C.人际来源 D.公共来源 E.经验来源5.提高消费者忠诚的途径主要有( ABCDE ) P.48。A.不断提高产品质量 B.降低消费者成本 C.提高消费者退出障碍D.消除消费者不满 E.塑造良好的品牌形象三、名词解释消费者购买行为(P.25):消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品或劳务的行为活动。扩展型决策(P.34
11、):扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高、品牌间差异程度较大、而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作出的购买决策。顾客总价值(P.45):产品价值、服务价值、人员价值、形象价值消费者满意(P.44):消费者满意是指消费者通过对一个产品的可感知的效果或结果与预期的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感受状态。消费者忠诚(P.48):消费者忠诚是指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。四、简答题1.简述消费者购买行为模式 (P.30-32)1) 霍华德一谢恩模式2) 卢因行为模型3) 尼克西亚模式4) EKB模式2.简述消
12、费者购买行为的一般特征 (P.25-28)1) 消费者的购买行为和其心理现象存在一定的联系2) 个体的消费行为会受到社会群体消费的制约与影响3) 消费者购买行为具有明确的目的性和很强的自主性4) 消费者购买行为具有很强的关联性5) 消费者购买行为具有发展变化性3.简述减少风险知觉的方法 (P.42-43)1) 全面搜索商品的相关信息2) 尽量购买品牌产品3) 购买前参考他人的意见4.简述消费者购买决策过程的阶段 (P.38)认识问题搜集信息一评价方案购买决策一购后行为5.简述消费者满意的意义 (P.47)1) 保留老顾客2) 获得新顾客3) 实现利润增长4) 取得长期竞争优势五、论述题1.论述
13、你对顾客让渡价值理论的理解 (P.45)顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值是指消费者购买某一种产品所期望获得的一组利益，而顾客总成本是指消费者为购买某一产品所付出的一组代价。顾客让渡价值就是顾客总价值和顾客总成本之间的差额。2.论述提高消费者忠诚的具体途径。 (P.48-50)1) 不断提高产品质量2) 提供优质服务3) 降低消费者成本4) 消除消费者不满5) 提高消费者退出障碍6) 提高内部员工的满意度7) 塑造良好的品牌形象第三章 消费者需要和购买动机 课后答案一、单项选择题1、马斯洛需要层次理论不包括（ D ）P.71A. 生理需求 B. 爱与归属需要C. 自尊需要 D. 自
14、我防御需要2、美国文本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分类，属于人类最高级需要的是（ B ）P.71A 自尊需要 B 自我实现需要 C 爱与归属需要 D 社交需要3、按照需要的起源，可以把消费者的需要分为（ B ）P.59A 物质需要和精神需要 B 自然性需要和社会性需要C 现实需要和潜在需要 D 外在需要和内在需要4、好事达保险“交托在手，放心无忧”，其广告效应满足了消费者的（ B ）P.71A 生理需要 B 安全需要C 爱与归属需要 D 自我实现需要5、一切思想和行为的基本源泉和动力是指（ D ）P.67A 意识 B 需求C 需要 D 本能6、促使消费者认识需要的内部刺激或驱
15、动力是（ C ）P.67-68A 诱因 B 需求C 动因 D 驱力7、某人在宴会上已经吃饱了，可是他还要吃那些没有营养的食品。这种行为与以下（ D ）因素有关。P.68A 习惯强度 B 内驱力C 精神动力 D 诱因8、消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机是（ D ）P.64A求便动机 B 求廉动机C 从众动机 D 求实动机9、下列属于早期动机理论的是（ B ）P.67-70A 需要层次理论 B 动因理论C 双因素理论 D 显示性需要理论10、根据双因素理论，下列产品属性中属于保健因素的是（ A ）P.73A 产品的基本功能 B 产品的品牌C 产品的外观 D 产品的包装11、根据
16、麦克里兰的显示性需要理论，人们愿意承担责任、解决某个问题或完成某项任务的需要称之为（ B ）P.74A 社会需要 B 成就需要C亲和需要 D 求美需要12、鱼与熊掌不可兼得指的是（ B ）P.75A动机冲突 B 双趋冲突C 双避冲突 D 趋避冲突13、消费者有两个以上希望避免的目标，但又必须选择其中之一时面临的冲突是（ B ）P.75A 双趋冲突 B 双避冲突C 趋避冲突 D动机冲突14、消费者在购买某些高档商品时可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中（ A ）P.75A趋避冲突 B双趋冲突C双避冲突 D单趋冲突15、消费者具有两种以上倾向选择
17、的目标但只能从中选择其一时所面临的冲突是（ A ）P.75A双趋冲突 B双避冲突C趋避冲突 D以上都不是二、多项选择题1、消费者需要根据消费者需要的形式分类主要有（ ACE ）P.60A生存的需要 B生理的需要 C发展的需要 D社会的需要 E享受的需要2、消费者动机的作用包括（ ABCDE ）P.62A始发作用 B指向作用 C维持作用D强化作用 E中止作用3、消费者动机的特征包括（ ABCDE ）P.63A动机的主动性 B动机的内隐性 C动机的冲突性D动机的逆反性 E动机的模糊性4、现代动机理论包括（ ACD ）P.70-74A需要层次理论 B动因理论 C双因素理论D显示性需要理论 E诱因理论
18、5、消费者动机受挫后的反应方式主要有（ ABCD ）P.77A冲击 B退化 C替代D抑制 E反抗三、名词解释1、需要：描述的是一种心理活动，其实质是个体为延续和发展生命，以一定方式适应环境所必需的对客观事物的需求反映，这种反应通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。P.572、动机：在需要的基础上产生的一种心理倾向，引起、维持个体行为并导向一定目标的心理动力。P.613、成就需要：人们愿意承担责任、解决某个问题或完成某项任务的需要。P.734、权利需要：个体在社会情境中与他人交往和亲近的需要。P.745、亲和需要：个体希望获得权力、权威，具有试图强烈地影响他人或支配他人的倾向。P.746、双趋冲
19、突：消费者面临着必须在两个或两个以上具有吸引力的可行性方案中进行选择。P.757、双避冲突：消费者面临着两种不称心或者希望逃避的选择，但又必须选择其中一个。P.758、趋避冲突：消费者面临着同时具有吸引力和排斥力的一个目标，需要做出选择。P.759、动机受挫：消费者在购买过程中，由于遭遇障碍或干扰，致使其需要不能获得满足时产生的一种情绪反应。P.76四、简答题1、简述消费者需要的特征。答：多样性、对象性、客观性、发展性、层次性、周期性、可诱导性、互补性和互替性。P.57-592、简述消费者动机的形成机制。学习、体验消费需要需要对象购买动机产生紧张购买行为刺激认知过程紧张消除3、简述消费者购买动
20、机的具体类型。答：求实动机、求名动机、求廉动机、求便动机和求新动机。P.644、简述双因素理论的主要观点。答：保健因素和激励因素。保健因素是指导致员工对工作不满的因素；激励因素是指导致员工对工作满意的因素。商品的基本功能或能为消费者提供的基本利益与价值可称为保健因素；商品附加价值属于激励因素。P.735、购买动机的冲突主要有哪几种类型？举一例加以说明。P.75答：双趋冲突、双避冲突和趋避冲突。例如，“鱼与熊掌不可兼得”属于双趋冲突。五、论述题1、论述马斯洛需要层次理论的内容和营销启示。P.70-72答：马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、爱和归属需要、尊重需要和自我实现需要五类，依次由较低
21、层次到较高层次排列。营销启示：需要层次的划分为市场细分提供理论重要的理论依据。消费者购买活动是出于多种需要和动机，因此企业在产品的生产营销过程中，应该注意到一种产品能够满足人们多种需要的功能；在广告宣传中，应当适当突出产品在各个层次上的吸引力。需要层次理论指出需要是由低级向高级渐进层次发展的，因此企业在营销过程中，既要重视一般与基本需要想联系的产品核心价值，同时也要注意到与高层次需要想联系的附加价值。满足高层次需要的产品，企业便有更大的空间去创造产品的差异性并进行有效的宣传和引导。2、论述动因理论和诱因理论的基本观点。P.67-69答：动因理论认为人也和动物一样由于受到外部刺激而做出行为，根据
22、过去所获得的经验方法来反应，激励行为的能源在于有机体内部。诱因理论：感受激励机制用来解释个体对特定的刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。预期激励机制是指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。第四章 消费者的知觉过程 课后答案一、单项选择题1. 人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应是（A）。P83 A.感觉 B.知觉 C.错觉 D.视觉2. 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体性反应是（B）。P85A.感觉 B.知觉 C.错觉 D.味觉3. 以己度人，认为自己具有某种特性，他人也一定会有与自己相同的特性，把自己的感情、意志、特性投射到他人身上
23、并强加于人的一种认知障碍是（A）。P90A.投射效应 B.首效效应 C.晕轮效应 D.近因效应4. 知觉对外来刺激有选择地反应或组织加工指的是知觉的（B）特征。P92A.知觉整体性 B.知觉选择性 C.知觉恒常性 D.知觉理解性5. 影响注意的因素中，通常是企业营销人员不能直接控制的因素是（A）。P102A.个体因素 B.刺激物因素 C.情境因素 D.社会因素6. 那些在一定环境中特定刺激物以外的因素（如气温、在场人数、外界干扰等）和因环境而导致的暂时性个人特征（饥饿、孤独、匆忙等）指的是（C）。P103A.个体因素 B.刺激物因素 C.情境因素 D.个人因素二、多项选择题1. 下列属于感觉特
24、点的有（ACE）。P83A.反映直接接触的事物 B.反映间接接触的事物 C.反映事物的个别属性 D.反映事物的全部属性 E.客观内容和主观形式的统一2. 外部感觉指接受外部刺激、反映外界事物个别属性的感觉，具体包括（ABCDE）。P84A.视觉 B.听觉 C.味觉 D.嗅觉 E.肤觉3. 下列属于社会知觉的是（ABCD）。P86A.人际知觉 B.对他人的知觉 C.角色知觉 D.自我知觉 E.对他人性格的知觉4. 社会知觉偏差包括（BCDE）。P90A.主因效应 B.首因效应 C.近因效应 D.投射效应 E.刻板效应5. 知觉的特征具体包括（ABCD）。P91A.知觉整体性 B.知觉选择性 C.
25、知觉恒常性 D.知觉理解性 E.知觉错觉性6. 知觉的恒常性具体包括（ACDE）。P93A.大小恒常性 B.规律恒常性 C.形状恒常性 D.方向恒常性 E.颜色亮度恒常性三、名词解释感觉：感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。P83知觉：知觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体性反应。P85错觉：错觉是对客观事物错误的、歪曲的反映。P88注意：所谓注意是指个体对接触于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力，是人的心理活动选择、指向和集中于一定对象的表现。P96有意注意：有意注意是指事先有自觉的目的，且需
26、要消费者做出一定意志努力的注意。P99有意后注意：有意后注意是指事先有自觉的目的，但不需要消费者做出意志努力的注意。P100四、简答题1.简述感觉和知觉的联系与区别。P95答：（1）感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映，而知觉是对客观事物的各种属性按其相互联系加以整合，形成该事物完整映像的反映。（2） 感觉是凭感觉器官对环境中刺激的觉察，层次较低，是从生理历程到心理历程的开端，而知觉是对感觉所获得的信息作进一步的处理，层次较高，属心理历程。（3） 感觉是知觉的基础，知觉在感觉的基础上产生，是感觉的有机组合，是对感觉信息整合后的反映，是把感觉信息转换成经验和知识的过程，知觉不会脱离感觉
27、而孤立存在。2. 简述感觉的特点。P83答：（1）反映直接接触的事物 （2）反映事物的个别属性 （3）客观内容和主观形式的统一3. 简述知觉的分类。P86答：（1）视知觉、听知觉、嗅知觉、味知觉、触知觉和动知觉 （2）物体知觉和社会知觉物体知觉是指对物对事的知觉，根据知觉反映的事物特性，可将其分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。社会知觉可以分为对他人的知觉、自我知觉、人际知觉和角色知觉。4. 简述知觉的特征。P91答：（1）知觉的整体性 （2）知觉的选择性 （3）知觉的恒常性。包括形状恒常性、大小恒常性、颜色亮度恒常性和方向恒常性等。 （4）知觉的理解性5. 简述注意的特点。P97答：（1）注意
28、的选择性 （2）注意的集中性 （3）注意的表现性 （4）注意的广度 （5）注意的持久性 （6）注意的转移性6. 简述影响注意的因素。P101答：（1）刺激物因素。包括大小、强度、对比、色彩、活动程度、位置、重复、隔离、新颖性、信息量。 （2）个体因素。包括需要和动机、知识和经验、个性、适应性。 （3）情境因素。是指那些在一定环境中特定刺激物以外的因素（如气温、在场人数、外界干扰等）和因环境而导致的暂时性个人特征（饥饿、孤独、匆忙等）。五、论述题1.试述知觉在营销中的实际应用。P95答：（1）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标 （2）利用知觉的整体性与理解性进行广告制作 （3）通过错觉原理制定商
29、品促销策略 （4）利用错觉原理特高营业员的商品推荐艺术 2. 试述注意在营销中的实际应用。P103答：（1）各种节目、重大事件的发生等都是吸引消费者注意的大好时机，企业营销人员应抓住时机。 （2）可以用多元化经营来调节消费者在商店中的注意转换。 （3）由于注意的广度，消费者对多余的信息会视而不见，或多余的信息处于潜意识状态，企业营销人员应防止因消费者的专注而出现的意外。第五章 消费者的学习与记忆 课后答案一、单项选择题1.当发现同事家某种品牌的音响设备效果特别好，消费者可能在头脑中留下印象，在自己需购置音响设备时，不自觉的地想到同事家的音响品牌，这属于学习方法中的( )。A.试误法 B.观察学
30、习法C.联想法 D.模仿法答案：C P1132.经典性条件反射理论的提出者是( )。A.巴甫洛夫 B.佩蒂C.卡西奥普 D.斯金纳答案：A P1173.消费者在口渴的时候喝了一瓶“雪碧”，口渴感得到消除，当他下次再度感觉到口渴时，购买“雪碧”的概率就会增加，这属于学习强度的影响因素中的( )。A.被学习事物的重要性 B.强化的水平C.重复的水平 D.产品的表象答案：B P1144.在广告上运用的词语，如“塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的( )原理。A.刺激的泛化 B.刺激的辨别C.刺激的强化 D.刺激的重复答案：A P1155.要使新产品最终走向成功，一般需要先经过刺激的泛化，然后
31、再进入( )阶段。A.刺激的接收 B.刺激的强化C.刺激的辨别 D.刺激的重复答案：C P1166.我们提到“狗”这一概念，会马上想到它是一种动物，有4条腿，有毛，会摇尾巴，这是因为我们对狗有一种( )。A.感觉记忆 B.短时记忆C.长时记忆 D.强化记忆答案：C P1297.乘车经过街道，对街道旁的店铺、标牌、广告和其他景物除非有注意，否则大多是即看即忘，此类现象属于( )。A.感觉记忆 B.短时记忆C.长时记忆 D.强化记忆答案：A P128二、多项选择题1.学习的作用主要表现在( )。A.获得有关购买的信息 B.影响消费者的注意过程C.促发联想 D.影响消费者的态度和对购买的评价答案：A
32、CD P1122.消费者学习理论包括( )。A.经典性条件反射理论 B.操作性条件反射理论C.认知学习理论 D.社会学习理论E.强化学习理论答案：ABCD P117-1253.学习强度的影响因素主要有( )。A.被学习事物的重要性 B.强化的水平C.重复的水平 D.消费者介入程度E.产品的表象答案：ABCE P1144.感觉记忆系统的特点有( )。A.具有鲜明的形象性 B.感觉记忆中的信息保持时间极短C.记忆容量相对较大 D.感觉记忆的痕迹很容易衰退E.能够提取存储的信息答案：BD P1285.消费者记忆系统包括( )。A.短时记忆 B.长时记忆C.强化记忆 D.感觉记忆E.暂时记忆答案：AB
33、D P1286.记忆过程的环节有( )。A.复述 B.编码 C.存储D.提取 E.再现答案：ABCD P1307.对于遗忘原因的解释，影响较大的有( )。A.痕迹衰退说 B.自然衰退说C.干扰抑制说 D.压抑说E.退化学说答案：ACD P132-133三、名词解释学习：是指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上 的改变。简而言之，学习是个体获得知识和经验并将其应用于日后相关的行为潜能或 行为中的过程。P111负强化：指的是个体因发生了某种行为或反应而产生了负面结果，为避免负面结果再次发生 而导致另一行为或反应发生的可能性增大。P121记忆：是指过去经验在人脑中的
34、反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的 动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来， 这个过程就是记忆。P127刺激泛化：是指消费者对某种特定刺激所作出的反应会扩大到其他相似刺激的反应中去。 P115刺激辨别：也称为刺激分化，是指消费者通过学习，对相近但不相同的刺激做出不同反应的 过程。P115干扰抑制说：认为遗忘是由于记忆材料之间的干扰产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。 P133遗忘：是指对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。P131四、简答题1.简述学习的作用。P112答：一、获得信息 二、促发联想三、影响消费者的态度和对
35、购买的评价2.简述影响学习强度的因素。P114答：一、被学习事物的重要性二、强化的水平或强度三、刺激的重复水平四、产品或商标的表象3.简述经典性条件反射下消费者的学习过程。P117-119答：(1)无条件反射的产生。(2)无关刺激(中性刺激)和无条件刺激在时间上的耦合，这个过程称为强化。4.简述观察学习的主要观点。P125答：(1)观察学习并不必然具有外显的行为反应。(2)观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用的情况下，观察学习同样可以发生。(3)观察学习不同于模仿。5.简述刺激泛化原理和刺激辨别原理。P115答：刺激泛化原理：当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后，一旦出现其他类似的刺
36、激，他会作出同样的或类似的反应。刺激辨别原理：有机体对新刺激的最初反应通常接近于该有机体对于该刺激最类似的刺 激所作的反应。只有在这样一个泛化阶段以及随之而来的对有关线索的 学习之后，有机体才会开始学会将新刺激与旧刺激相区分，并对新刺激 予以独特的反应。6.简述遗忘的原因。P132-133答：一、痕迹衰退说二、干扰抑制说三、压抑说五、论述题1.论述操作性条件反射理论在营销中的应用。P123答：(1)如果产品质量优异，确实能够满足消费者的需要，营销人员希望消费者产生的反应 就是消费和了解产品，可以运用操作性条件反射理论诱使消费者产生预期的反应，然 后对这种反应予以强化。(2)操作性条件反射理论把
37、消费者行为视为原先产品使用后满意感的函数，通过消费者 实际使用产品产生的良好印象促进购买。营销策略的重点是在消费者没有购买产品时 保证他能够试用产品，具体营销策略有赠送(低价值产品)、试用(高价值产品)、折扣、 有奖销售等。一旦消费者试用产品后产生良好印象(强化)，就可能增加其以后购买的 可能性。这种由部分反应到最终反应的过程称为“塑性”或“行为塑造”。(3)正强化能够增加再次购买的可能性，惩罚则会降低再次购买的可能性，这一点说明 了企业保持产品质量的重要性。此外采用试用、赠送、折扣、优惠券、随购买而赠送 小商品，在购买后寄送感谢信、祝贺信、征求意见函，提供良好的购物环境，销售人 员和服务人员
38、良好的态度等都是有效的强化手段。2.论述对消费者多重记忆结构模型的理解。P128答：消费者的记忆系统不仅包括短时记忆和长时记忆，而且还包括感觉记忆。外部刺激信息首先进入感觉记忆系统，信息在感觉记忆系统保持的时间极其短暂，通常在1秒钟以内。其中一部分信息受到特别注意才被转移进入短时记忆系统，若信息给人的刺激极为强烈、深刻，也可能直接进入长时记忆系统，而那些没有受到注意的信息则很快衰退直至消失。短时记忆中的信息一部分来自于感觉记忆，另一部分则取自长时记忆。短时记忆系统中信息保持时间一般不超过1分钟，受到干扰就会消失。短时记忆系统中的信息一部分经复述存储进入长时记忆系统，另一部分则被遗忘，长时记忆系
39、统被认为是信息的永久存储场所。第六章 消费者行为学概述 课后答案一、单项选择题1.对人或事物的认识、理解与评价，包括感知、思维、看法和好坏的评价以及赞成或反对的意见，这指的是态度的（A）(P142)A.认知成分 B.情感成分C.感知成分 D.行为成分2.那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品（如服装、汽车）经常与态度的（B）联系在一起。（P146）A.适应功能 B.表现功能 C.自我防御功能 D.认知功能3.消费者先有感觉，然后产生行动，最后再思考，这是消费者态度层次中的（C）。（P144）A.高度参与层次 B.低度学习层次C.经验学习层次 D.行为学习层次4.从趋近因素和回避因素的冲突
40、来看态度问题，即将态度的形成看作是在权衡利弊之后做出的决定，这是（B）的观点。(P151)A.学习论 B.诱因论C.平衡理论 D.认知失调论5.消费者态度的说服模式第三部分是（C）。(P161)A.态度的改变 B.外部刺激C.中介过程 D.目标靶6.以下不属于目标靶特性的是（B）。(P166)A.人格因素 B.重复C.性别差别 D.介入程度二、多项选择题1.消费者态度的基本功能包括（ABCD）。(P146)A.适应功能 B.自我防御功能 C.认知功能 D.表现功能 E.自我功能2.购买行为与态度不一致的影响因素包括（ABCDE）。(P149)A.购买动机 B.购买能力 C.情景因素 D.个人因素 E.测度上的问题3.改变消费者态度的说服模式中情景因素具体包括（ABCD）。（P165）A.分心 B.预防注射 C.预先警告 D.重复 E.介入程度4.消