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1、期末测试二答案一、填空题(每空2分，共20分)1. 产品、价格、促销、渠道2. 地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量3. 市场主导者、市场利基者二、名词解释题(每小题5分，共20分)1. 旅游市场营销环境是指存在于旅游企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，是影响旅游企业营销活动及其目标实现的外部条件。2. 旅游企业的市场营销信息系统是指由旅游企业的营销人员、信息处理机器设备和运作程序组成的一个持续的、彼此相互影响的系统。它的任务是准确、及时地对有关的信息进行搜集、分析、评估和分发，供营销决策者运用，以便使营销计划的制定、执行和控制更加准确、有效。3. 旅游品牌是指旅游经营者凭
2、借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。狭义的旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌。广义的旅游品牌具有结构性，包含某一单项产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等。4. 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。三、简答题(每小题5分，共20分)1.请简要叙述旅游市场细分的作用。（1）有利于旅游企业识别和发掘旅
3、游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场；（2）有利于旅游企业针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略；（3）有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。2.请简要叙述旅游产品竞争导向定价策略。（1）跟随定价法；（2）率先定价法；（3）进攻型定价法。3.请简要叙述旅游中间商的功能。（1）减少交易费用；（2）促进产品销售；（3）加强信息沟通；（4）促进市场开拓。4.请简要叙述旅游促销的主要方式。（1）旅游广告；（2）旅游营业推广；（3）旅游公共关系；（4）旅游人员推销。四、论述题(每小题10分，共20分)请详细阐述旅游产品生命周期各阶段营销策略。1. 导入期的营销策略。旅游企业在导入期的营销重点
4、就是提高旅游产品的市场知名度。通常要利用各种促销手段大力宣传、促销旅游新产品，尽快在目标市场上提高其知名度，迅速进入和占领市场。同时要提高旅游者感知质量来创造“第一印象”，并加大关系营销和内部营销的力度。具体来说，有以下四种营销策略（1）缓慢撇取策略高价格低促销以较高的价格树立旅游产品高质量的形象，以此来弥补促销力度上的不足。高价格的目的在于获取更大的利润，同时提高旅游产品的知名度，而低促销则是为了降低新产品的销售费用。（2）迅速撇取策略高价格高促销以较高的价格树立旅游产品高质量的形象，同时加大促销力度，以弥补高价格带来的不利影响，从而扩大对市场的占有率。（3）缓慢渗透策略低价格低促销旅游企业
5、以一种低姿态进入市场，目的在于促使市场尽快接受其产品，随着产品知名度的提升，然后逐步提高产品价格。（4）迅速渗透策略低价格高促销旅游企业以较低的价格，同时加大促销力度，全力向市场推出该企业新产品，从而使产品在最短的时间内进入市场，迅速提高产品的市场占有率。2. 成长期的营销策略。成长期的营销目标是保持旅游产品的销售增长率，旨在提高旅游产品的市场占有率。（1）产品策略产品策略主要是指以提高旅游产品质量、完善功能为核心，在提高旅游目的地配套服务接待能力的同时，开始创立品牌，以基本产品为主体继续增加新的衍生品种。（2）价格策略价格策略主要是指对旅游产品的价格进行适当的浮动，根据不同目标市场和地区游客
6、的经济承受能力实行产品差别定价，推动产品更广泛的市场渗透，提高企业的市场占有率。（3）促销策略促销策略是指旅游企业将一些促销手段的目标由建立旅游者对旅游产品的认知转向建立旅游者对旅游产品的信任并推动其购买，培养旅游者对企业产品的忠诚度。（4）营销渠道策略营销渠道策略是指旅游企业以经营要求为出发点，以营销目标为指导，对营销渠道类型、中间商进行选择、调整和管理的一系列过程。（5）市场细分策略市场细分策略是指旅游企业根据旅游消费者不同的需求，把整个旅游市场划分为不同的消费群体，然后采取相应的营销组合尽可能地满足不同消费群体的策略。3. 成熟期的营销策略。在成熟期，旅游企业应努力创新旅游产品、提高服务
7、质量、寻找新市场。营销策略可从市场开发、改进产品和营销组合三个方面来扩大旅游产品的销售量，稳定旅游企业的市场占有率，以延长产品的成熟期，并与竞争对手进行有效竞争。（1）市场开发旅游经营管理者在产品成熟期要设法增加旅游者对产品的消费，包括努力使旅游者更加频繁的购买产品；努力使旅游者在每次使用产品时增加使用量；努力发现产品的各种新用途。（2）改进产品旅游经营者可以通过改变旅游产品的特性、质量或风格，以便吸引潜在旅游者和刺激现实旅游者购买。（3）营销组合旅游经营者可以通过改变一个或多个营销组合元素来增加产品销售量，延长旅游产品的成熟期。4. 衰退期的营销策略。旅游产品一旦进入衰退期，就意味着产品竞争
8、者推出的旅游替代产品日趋成熟，已经能够取代企业原有旅游产品。衰退期旅游企业可以采取以下几种策略：一是调整旅游产品的组合，对产品重新定位，给游客以新的感受和更多的价值，促使旅游产品的销售再度增长，从而延长产品生命周期；二是维持旅游产品原有的营销策略和费用，以不变应万变，静待竞争对手退出市场；三是以退为进，全面放弃衰退期的旅游产品，把企业的资源和能力转移到其他产品和其他领域。五、案例分析题（每小题30分，共30分）请结合所学旅游市场营销学知识对材料进行分析。1.案例中是如何采用旅游产品品牌策略的？答：旅游产品品牌策略：（1）体育旅游（借亚运东风、促旅游发展），举行广州亚运旅游元年启动仪式；（2）“新广州游”， 无论是市民，还是中外游客，都将可以深刻地体会广州深厚的历史文化内涵，真切地感受广州城市发展的蓬勃朝气，更好地品味“开放兼容、敢为人先、奋发向上、自强不息”的广州人精神。2.案例中是如何采用旅游产品组合策略的？答：旅游产品组合策略：（1）启动仪式之后，来自广州及省内其他城市的2010名游客分别参加11条旅游线路，掀起亚运场馆游热潮；（2）“新广州游”昨正式启动 69条线叹尽新广州。