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1、不属于社群营销2.0时代特色的是【城市品牌营销的2.0时代】 城市的营销渐渐摆脱“销售相关”这一狭隘指向，而致力于建立更为间接却稳同的消费者关系。通过为消费者提供各种和品牌内涵相关的免费服务，从简单做卖给消费者商品的“卖家”，变身为消费者服务的贴心“管家”；从向消费者介绍城市的优点，变为让消费者为城市感动。 “营销已经进入2.0时代，同时也正在向3.0迈进，进军国际市场不再是大介业专利，中小企业也可以，并应浚利用网络营销这个有效工其走出国门。”现代营销大师菲利普科特勒如是说。在营销变革日益活跃的今天，我国城市、旅游景区在平台建没、品牌营销等方面迎来了新的发展契机。 营销2.0VS营销1.0 简
2、单而言，营销2.0是相对于营销1.0的升级。营销1.0是有限捅播的厂告，以单向传播产品为中心；营销2.0则更像是无限互动的戏，以满足消费需求为中心。传统意义上的营销传播(也就是营销1.0)，概括来说就是在销售渠道上抢占“有限”的货架，在广告渠道上抢占“有限”的广告时间和版位，在大众眼球上抢占“有限”的媒体报道(公关)，这三个“有限”是理解营销1.0的关键，因此，营销1.0从传播主体h是一科，寄生在媒体内容上的商业讯息(广告或软史)。 而营销2.0不是寄生性的广告，其主体是基于人们的“交往互动、口碑和礼群父系”上的传播，每个人、每个社群都可能成为传播的渠道，从自主兴趣到互动体验，再到广泛扩散这个
3、传播架道足近乎于无限的。就眼球效应来说，由于每个个人和小群体都有各自的兴趣主题，因此。其注意力无需依赖于大媒体，也是无限的更为可怕的，由于这些传播和互动渠道正在和日益发展的个人化电子商务结合，就会形成无限的货架。无限的个人传播、无限的族群互动，无限的货架，这三个无限的叠加，就是营销2.0的定义和未来价值， 纵观中国城市发展建设，城市的品牌塑造经历了三个发展阶段。第一阶段以城市广场为核心。这时期的城市规划和发展关注于满足大众的心理诉求，如大连的星海同际广场。不过，该阶段景区的发展大多处于原生态开发，很多服务和营销还处于初级阶段。第二个阶段是从景观建设、景区粗犷经营向精细化转变，城市的色彩逐渐鲜活
4、起来。如西安大雁塔前有亚洲第一大音乐喷泉的广场，使得古建筑与现代生活相得益彰。风景区的营销也从简单的口碑传播转向广区域的品牌营销，如海南三亚、九寨沟等景区逐渐被中外游客所熟悉不过，这些营销尚处于以产品营销为主的1.0时代 随着城市化进程的发展，以及旅游产业高速增长，第三个阶段即城市、景区的互动功能、文化功能、消费者感受将成为新的关注点，即进入城市品牌传播的2.0时代。日前以北京、上海、天津为代表的一线城市都在大力推进文化产业建设，城市、景区建设本身属于文化创意产业范畴，如何将城市营销上升到2.0模式，关键在于内容。 主动做管家营销 到底什么样的营销才是真正的城市营销2.0模式，从澳大利亚大馒礁
5、营销事件，人们看到了以内容和关注消费者体验为代表的2.0模式的悱彤传播扦将感受，而不是将景色直白地告诉大众，这样给了广大消费更多的心理互动。如何让消费者更多关注文化内涵?核心在于我们讲了怎样一个故事，传播了什么样的理念，城市的营销渐渐摆脱“销售相关”这一狭隘指向，而致力于建立更为间接却稳同的消赞者关系，通过为消费者提供各种和品牌内涵相关的免赞服务，从简单做卖给消费者商品的“卖家”。变身为消费者服务的贴心“管家”；从向消费者介绍城市的优点。变为让消费者为城市感动。 为此，在消费者日益依赖各种服务的今天，城市旅游品牌需要发挥自身的“管家技能”，从旧式的兜售某种产品或者生活方式，转向成为消费者日常生
6、活的助手。从对城市简单的生活、旅游，转向为文化输出。提高消费者的幸福指数。 有效传递城市价值 传播技术的发展消解了曾经横亘在企业和用户之间的沟通鸿沟，借由频繁的互动让一切变得可能；B2C电商平台的盛行，使得用户更容易享受到各种服务，也更加热衷于便利、省心的生活方式；移动技术的爆发式发展，让企业、城市经营随时随地给消费者提供服务成为可能，传播无处不在。 在城市品牌传播、旅游胜地传播中，我们是否可以复制成功经验呢?在电视媒体与互联网媒体日益丰富、有效的时代，我们可以将信息与消费者有效联合起来，通过权威、覆盖面广的央视塑造城市形象、文化内容，在专业门户网站如新浪、搜狐、乐途旅游等门户、专业网站，从旅
7、游需求之初与目标消费者建立关系，加深消费者印象、为其寻找旅伴、形成旅行共识、发布旅游信息、建立目的地消费者数据、形成良好的互动关系、促成实际消费行为，最终形成有效数据反馈。在这样一个有效的传播过程中，消费者加深了对目标城市、景点的有效了解，同时也加深了参与度、互动性，让旅行在开始就打上了愉快的印记。 建立消费者间的有效沟通城市品牌营销2.0不仅帮助消费者形成互动体验，帮助消费者建立有效联系，彼此交流，亦成为当下品牌传播的主题。越来越多的品牌开始为他们的顾客建立线上社区，围绕特定的主题分享、交流信息。2009年，英国维珍航空公司就推出了社交网站vtravdled，这个在线社区帮助全球的旅游爱好者
8、分享各种旅游知识、见闻以及图片，他们可以发布世界各个旅游地点的最新消息。在品牌传播领域，各企业做足了功课。如耐克在2006年推出的Nike+跑步者社区，现在已经成为了世界上最大的，拥有300多万来自世界各地的跑步爱好者的在线平台。耐克先后推出了Nike+iPod、Nike+iPhone以及Nike+Sportsband等项目，通过和球鞋无线连接的各种电子产品，跑步者能够了解到自己的运动时间、距离、热量消耗，并将这些数据上传到Nike+社区，来和其他跑步爱好者分享甚至竞赛。其中和iPhone设备的连接，可以让消费者直接通过手机应用连人Nike+社区。 成功的经验可以复制，无论是浪漫之都巴黎，还是
9、澳洲草原，他们的营销已经提前进入了消费者互动环节。从早期的电影植入如罗马假日、廊桥遗梦，到近几年红极一时的非诚勿扰、盗梦空间，都对一个城市从文化、情感等元素进行了润物细无声的宣传，同时经营者适时推出旅行者俱乐部，让更多电影爱好者能在旅行的过程中，找到志同道合者，在心中留下永久的记忆。 营造城市归属感 在城市品牌营销2.0时代，在形成广泛价值认同的基础上，更要帮助城市人群，消费者建立同一认知，形成良好的生活习惯，身处城市之中有幸福归属感，拥有城市价值认同感。因此，作为新时期的城市要建立持续性的价值理念，核心就是帮助顾客建立健康生活的习惯，督促和引导其改善生活方式，这样消费者对其依赖度和喜好度就会
10、形成深刻记忆。 2011年，在城市文化理念方面推广较好的案例当属“北京精神”。2011年11月2日，北京市公布了“北京精神”“爱国、创新、包容、厚德”。作为城市精神，它是首都人民长期发展建设实践过程中所形成的精神财富的概括和总结，体现了社会主义核心价值体系的要求，体现了首都历史文化的特征，体现了首都群众的精神文化追求。千百年来，北京创造了世人瞩目的科技和文化成就，这座城市也以厚重的文化底蕴，向世界诠释着一个城市的创新和进取精神。作为城市意识的最高形式，包容是北京最具异质性特征的城市精神之一。北京师范大学教授于丹说，包容既是北京市民海纳百川、雍容大度的胸襟和气度，也是市政建设博采众长、兼容并包的思维方式，更是北京作为首都尊重差异、和谐共生的文化特质和独特品质。今天的北京，已然成为全国最有创新优势、最具创新实力、最富创新潜质的活力之城。 时下，北京已经成为国际范围内地域开放性最高的都市之一。包容力与成长性使北京在国际都市序列中地位稳步上升。如此的价值传递，使得城市人群与外来参与人群融为一体，呈现出“无时无刻不在家”的品牌理念。 (作者单位：中视金桥国际传媒集团) 第 7 页 共 7 页