2022年雀巢咖啡策划案——杨眉 .pdf

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1、雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 1 页共 21 页雀巢咖啡 2011 年 6-12 月份品牌传播方案策划人：杨眉呈送日期 :2011年 6 月 3 日名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 21 页 - - - - - - - - - 雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 2 页共 21 页目录内容提要 4前言 5一、市场分析 6 1、我国咖啡市场背景2、雀巢咖啡市场分析（ SWOT 分析）二、消费群分析 71、概括2、核心目

2、标消费额群分析三、企业经营分析 8 1、企业的目标市场策略2、企业的目标和资源四、产品分析 9 1、产品种类2、综合概述五、传播策略 101、传播目标2、竞争对象六、广告策略 111、广告目的2、广告主题3、广告诉求4、广告创意5、公关活动名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 21 页 - - - - - - - - - 雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 3 页共 21 页七、媒体策略 161、媒体策略2、媒体分析3、媒介的选择八、 广告发布

3、计划 181、广告发布的媒介2、广告媒介发布排期表九、 其他活动计划 191、 促销活动计划2、 公共关系活动计划十、 广告费用预算 20十一、广告效果预测的监控 211、广告效果的预测2、广告效果的评估名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 21 页 - - - - - - - - - 雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 4 页共 21 页内容摘要 : 雀巢自 1938 年，上市全球第一罐即溶咖啡后，对即溶咖啡的研发一直持续进行着。 1966年

4、雀巢发展出了雀巢金牌咖啡 。雀巢咖啡不断的创新，在市场上 持 续 推 出GOLD低 咖 啡 因 , FINESSE, ESPRESSO, AMBIANC-E, CAPPUCCINO 等产品。 1992 年，雀巢又利用亚诺曼萃取法的技术，在咖啡释放出绝佳风味与诱人香气的烘培的过程中，保留新鮮咖啡最佳原味的同时，並在萃取时注入咖啡的精醇香味。通过网络、终端调研，我们在市场调研数据分析、消费者心理分析等的基础发现，雀巢咖啡尽管是进入我国市场的速溶咖啡第一品牌，但是中国茶文化的根深蒂固，仍然是一直阻碍雀巢咖啡市场占有率提高的重要因素。雀巢咖啡营销团队一直努力将中国消费者的喝茶习惯转化，培养他们喝咖啡的

5、习惯。我们在方案中设计了雀巢新广告的创意、终端促销以及提升品牌美誉度的公关活动，希望拉进雀巢咖啡和中国消费者的情感距离。简略摘要如下：雀巢咖啡市场分析（ SWOT 分析）核心目标消费额群分析产品分析竞争对象广告创意公关活动媒体的选择广告费用预算广告效果预测的监控广告发布计划其他活动计划名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 21 页 - - - - - - - - - 雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 5 页共 21 页前言一句经久不变的广告语

6、：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。 NESCAF ( 雀巢咖啡 ) 是速溶咖啡的世界领导品牌，是全球价值最高的咖啡品牌。目前，每秒钟有4500 多杯雀巢咖啡被全球各地的人们所享用。1989 年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国， “味道好极了”的经典广告语家喻户晓，雀巢咖啡已成消费者生活中不可或缺的部分。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。雀巢咖啡红杯更成为时尚，潮流，或是浪漫的代名词。2006200

7、8 年， “雀巢咖啡”连续三年被评选为中国大学生的“至爱咖啡品牌” ；2008 年， “雀巢咖啡”在“ 30年，睡在改变我们的生活”品牌评选中获奖。对于很多人来说， 雀巢咖啡是他们灵感的源泉，生活的伴侣，人际间的润滑剂，是他们一天精彩的开始，亦是他们精彩时刻的见证。为了吸引新的消费者尝试雀巢咖啡的产品并向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用场景，我们搜集了大量相关材料， 对材料做了充分的分析并提出详细的策划书，策划书包括：市场分析，消费群分析，产品分析，营销策略，广告策略，媒体策略，广告发布计划，其他活动计划，广告费用预算，广告效果预测的监控。全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方

8、法的全面指导。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 21 页 - - - - - - - - - 雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 6 页共 21 页一、 市场分析1、我国咖啡市场背景根据我们的市场调查数据，得出结论：在中国市场，雀巢咖啡最大竞争者仍是茶饮料。与中国市场的茶饮料相比，咖啡只占饮料市场的很小一部分。尽管中国有 13亿的新市场基础， 但是随着中国的茶文化兴盛， 由于气候和地域特色，中国的茶叶有很多天生的品牌。还有茶道、茶具的不断创

9、新， 中国茶越来越被文化人士和商务人士们青睐，加之中国人喝茶的习惯根深蒂固，因此，雀巢咖啡在中国被消费者完全接受还需要很长的时间。有数据显示， 目前中国内地年消费量在万吨至万吨之间， 但咖啡消费的增长速度相当快，每年在至之间。2、雀巢咖啡市场分析（ SWOT 分析）优势（ strengths）雀巢咖啡产品品质优秀经典的广告语使雀巢咖啡具有很高的品牌知名度在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位雀巢咖啡提神效果明显的诉求已经深入人心劣势（ weaknesses）品牌形象不够清晰 , 广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异作为全球品牌大部分渠道建设不够完善尚未与消费者建立真正的联

10、系广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征雀巢咖啡的生活化调性宣传薄弱，多数人认为苦、喝也只是偶尔换个饮料口味机会（ opportunities）经过多年的努力 , 雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者, 而且消费群不断扩大目前在宣传上个品牌没有很清晰的品牌特质区隔咖啡新产品不断上市 , 市场面临新的竞争势力广告中强调雀巢咖啡不可或缺的生活成员身份，比强调品质生活更能打动人名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 21 页 - - - - - - -

11、 - - 雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 7 页共 21 页威胁（ threats ）竞争品牌加大宣传和促销力度麦氏咖啡以我国经济发达城市为中心的全国扩张麦斯威尔紧跟雀巢咖啡的市场策略影响了雀巢咖啡的发展, 并扰乱视听 , 却弱了雀巢咖啡都有的品牌特质香飘飘、立顿等饮料品牌在利乐产品上的加强对于很多人来说，雀巢咖啡是他们灵感的源泉，生活的伴侣，人际间的润滑剂，是他们一天精彩的开始，亦是他们精彩时刻的见证。因此，雀巢咖啡在中国仍有很广阔的市场空间。二、消费群分析1、概括：雀巢咖啡作为速溶咖啡市场的领导者，被全球各地的人们所熟知， 它的市场是面向全球各地的消费者的。但就本次广

12、告活动，根据年龄、收入、生活习惯作如下细分：年龄高中低18 25 在校学生或刚刚工作，追求新鲜事物，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，但经济来源仍主要靠父母。在校学生或刚刚工作，追求新鲜事物，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，但经济来源仍主要靠父母。在 校 学 生 或 刚 刚 工作，没有多余的钱消费非必需品。26 35 经常购买奢侈品，时尚，受人关注，喜欢新鲜事物并敢于尝试，容易接受。有一定的经济来源，有足够的剩余部分购买自己喜欢的产品。收入低，或由于其他原因没有多余的钱消费非必需品。36 45 生活有规律，品牌忠诚度高，懂得享受。对品牌忠诚度较高，但容易受价格影响。品

13、牌忠诚度低，最易受价格影响。46 55 高品质生活，懂得享受，不易改变。生活有规律，不易改变消费非必需品能力下降。56高品质生活，懂得享受，不易接受新鲜事物。不经常消费，不易接受新事物。不经常消费。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 21 页 - - - - - - - - - 雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 8 页共 21 页2、核心目标消费额群分析消费群描述：1835 岁，大学生和都市白领，年轻，时尚，充满活力。敢于尝试新鲜事物，有求

14、新心理。注重生活质量，懂得享受。他们知道自己想要什么，他们的生活应该是什么样子的他们有能力追求我想要的东西，他们懂得如何对自己更好他们力求在东方国度的生活中兼容西方的文化与激情三、企业经营分析1、企业的目标市场策略作为一个有实力的跨国大公司，并且在市场中占据领导地位，有以下两种目标市场策略可以选择： 一是完全市场覆盖的策略， 二是选择特定的细分市场进行营销的策略。对于第一种， 雀巢在这方面的营销传播已经很成功了，作为全球价值最高的的咖啡品牌，被人们所熟知。对于第二种， 就本次广告活动而言是最合适的，既加深已知雀巢品牌的消费者的印象，又可以吸收更多的新尝试者。2、企业的目标和资源作为速溶咖啡的市

15、场领导者，企业有能力在这个细分市场上进行营销，而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象，巩固企业在市场中的领导地位，从而实现企业建立领先品牌的营销目标。饭后喝咖啡72 人，17% 以咖啡代水152 人，36% 工作时间103 人， 25% 和朋友一起90 人，22% 152人36% 72人17% 90人22% 103人25% 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 21 页 - - - - - - - - - 雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品

16、牌传播方案第 9 页共 21 页由喝咖啡时间上可以看出， 大部分消费者把喝咖啡作为休闲的一种手段，选择“和朋友一起， 边喝边聊” 的人群，在喝咖啡原因上倾向于以休闲商务、会友，喝咖啡成了一种时尚轻松的社会交往方式。工作时间喝咖啡的人士都倾向于以咖啡代水和提神，这一人群没有固定的时间和规律， 把喝咖啡作为一种生活的必要。消费者对咖啡的依赖程度喝咖啡上瘾 27人,8%偶尔，有时间才喝158人,49%经常，喝咖啡很有规律 141人,43%咖啡消费量最大的是上瘾和有规律的使用者，他们有固定的咖啡消费量， 极少因为某种原因而中止这种生活习惯，咖啡市场主要是针对这一部分消费人群。然而对雀巢咖啡而言，这一部

17、分的市场是比较稳定的，每一秒都有4500 人饮用雀巢咖啡。雀巢咖啡仍有很大的市场扩张空间。四、产品分析1、产品种类对比项雀巢麦斯威尔产品种类雀巢咖啡1+2 雀巢冰咖啡1+2 雀巢卡布奇诺咖啡雀巢咖啡一杯装雀巢 100%纯咖啡雀巢咖啡伴侣雀巢咖啡礼盒系列雀巢金牌咖啡雀巢咖啡金牌咖啡礼盒麦斯威尔原味咖啡麦斯威尔咖啡巧克力口味麦斯威尔咖啡香草口味咖啡奶茶低脂低糖宗旨咖啡就是雀巢为中国消费者提供最优质，最美味和最多选择的咖啡广告口号味道好极了滴滴香浓，意犹未尽 产品结构上，雀巢咖啡的产品结构显得单一，麦斯威尔紧紧围绕中国人的口名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - -

18、 - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 21 页 - - - - - - - - - 雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 10 页共 21 页味偏好设计产品，口味多样，但是咖啡的纯正少了一些； 产品包装上，麦斯维尔的国际化个性更鲜明，雀巢采用了中国红，也是国际统一包装，但是个性不鲜明；咖啡不像可乐，它还有很多的文化元素在里面。 从口味看，雀巢咖啡更象咖啡，虽然也加了伴侣但是咖啡的味道还在，麦斯威尔更像是奶茶和咖啡的混合体， 口感很好但是少了喜欢喝咖啡的人追求的纯正咖啡的文化； 从价格上，雀巢咖啡的价格稍高一些； 从渠道上

19、看，雀巢咖啡的渠道拓展占据优势，但是仍不够全面。2、综合概述：雀巢咖啡无论从包装还是宣传都力求改变大多数中国人喝茶的习惯，培养新生代中国人喝咖啡的习惯。 站在喜爱咖啡的消费者的立场，雀巢咖啡才是真正的咖啡，这样的产品定位得到了咖啡市场核心消费群的认可，加之“味道好极了”的广告口号， 雀巢咖啡成为中国咖啡市场的老大也是水到渠成，但是与中国的茶道相比，雀巢咖啡与中国大多数消费者之间还存在较远的距离，很多消费者知道雀巢咖啡，但仍然不能接受，没有尝试的欲望和行动。五、传播策略多年来，雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。我们继续沿用这种传

20、播策略吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品，推广“雀巢”统一形象的同时，加大1+2型速溶咖啡的推广，深入传播雀巢咖啡品质生活和雀巢咖啡愿与您共享每一颗精彩的品牌情感，拉近品牌与消费者的距离，提升雀巢咖啡在人们心目中的地位, 分流一部分偶尔喝茶、喝果汁的1835 岁人群，从而提升销售量，提高雀巢咖啡在中国饮品市场的占有率。1、传播目标A、使目标消费群产生试用的欲望，逐步培育成品牌忠诚者，壮大固定消费群的队伍。B、完善现有的销售渠道，渠道向多样化、多元化发展。C、增加产品销售量，使其每年以双位数进行增长。2、竞争对象雀巢咖啡的主要竞争对手是麦斯威尔。由于中国茶文化的根深蒂固以及现代人对营养保健的追求而多

21、选择牛奶或一些果汁饮料；再加上可口可乐、百事可乐、雪碧、七喜等碳酸饮料；红牛、脉动、和其正、王老吉等多功能型饮料都来抢夺年轻市场。虽然雀巢咖啡的定位和消费目标群与他们有些不同，但其对雀巢咖啡在中国的传播发展也有一定的影名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 21 页 - - - - - - - - - 雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 11 页共 21 页响、冲击。咖啡以作为必需品代替一些其他的饮料而进入人们的生活，它作为生活的一部分正在逐步

22、扩散、发展，所以，为了抢占中国的咖啡市场，麦斯威尔依然是最大的，也是最主要的竞争对手。六、广告策略纵观雀巢的整体广告策略， 我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足， 将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。1、广告目的A、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品B、向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景2、广告主题中文： “每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”英文： “1 MOMENT,

23、 1 NESCAF”3、主要竞争对手广告分析麦斯威尔英文名称Maxwell House 最经典的广告词是“ 滴滴香浓，意犹未尽”1907 年，当斯威尔的祖师爷把亲手调配的咖啡端给一位尊贵的客人 总统西奥多 罗斯福时，他得到了无与伦比的赞赏：“ 这杯咖啡，真是滴滴香醇，意犹未尽。 ”（Then coffee is good to the last drop）。金口玉言，何止字字千金。这句话从此成为麦斯威尔咖啡的金字招牌并为其带来滚滚财源。阿拉伯人有句格言“ 做咖啡是一种艺术,所以喝咖啡也是一种艺术” 。这种艺术在麦斯威尔那里找到了最佳阐释。麦斯威尔的经典广告语“ 好东西要和好朋友分享” 所表现的

24、情怀恰切地传达了阿拉伯人的生活趣味：他们从不独享一杯咖啡。“ 总是留一杯咖啡的时间，给朋友 时间你定，咖啡我准备” 朋友与咖啡，情醇意绵，麦斯威尔让文字在商业时代获得生命与魅力。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 21 页 - - - - - - - - - 雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 12 页共 21 页“ 我不在家，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。” 在去咖啡馆的路上，人们的心里怀着的朦胧情感被麦斯威尔准确地捕捉。

25、友谊在生根，罗曼史崩出火花，麦斯威尔在让人们享受咖啡艺术时，获得的是崇高的品牌知名度。麦斯威尔的广告已经脱离了产品的物理功能的宣传，所表现出的是咖啡给人以刺激与温馨，是一种精神上的享受。那么，这一特征的反面是什么，是沉稳与冷静。如果说，刺激与激情显现出的是年青与活力，那么从另一角度来看，却也隐显了他们的苍白与毛糙，缺乏内在的涵养与品味。4、诉求策略：感性诉求感性诉求策略是各种产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此建议这次的广告以感性诉求为主要的诉求方法。具体可以通过工作场景、生活场景， 处于工作或日常生活中的人物形象和生活情趣、在目标消费群体中

26、具有普遍性的情感来表现。模特演绎雀巢咖啡的使用环境，传达雀巢咖啡香醇品质， 引导受众在深处这些日常生活场景中时，首先想到雀巢咖啡。5、广告创意平面广告 1雀巢咖啡杂志广告 （系列平面广告，共两幅）职员篇画面描述 : 一个典型的写字楼场景， 一台电脑，和整齐排列的六七个文件夹，桌子上散放着几张用A4 纸写的文件，男模特（身穿职业装）坐在椅子上靠着椅背，左手拿着一个红杯，有刚冲好的雀巢咖啡，右手搭载椅子的扶手上，面带微笑，闭目仰头，嘴角微微向后撇， 做深呼吸状， 就像在享受雀巢咖啡的香甜醇美。标题：喝杯雀巢喝杯精彩正文：作为一名公司职员， 我对各方面还算满意，有个贴心的女朋友，有群交心的哥们，但是

27、工作的压力确实很大，要有业绩就要拼命的工作， 所以总觉得精力不够，不过还好有它，每天早上一杯雀巢咖啡，总能让我充满信心，精神饱满的应对一天的工作。广告语：味道好极了！创意说明：模特描述： A男士，26 岁，公司职员，自己租住单元楼房生活，女朋友情况和自己相仿，收入可观并且稳定，偶尔有时间会和同事或朋友一起休闲聚餐，工作不算太忙，但经常加班，压力比较大。创意描述：写字楼、电脑、文件夹等结合起来就是一个典型的办公场景，而名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 21

28、页 - - - - - - - - - 雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 13 页共 21 页男模特扮演的则代表典型的雀巢咖啡消费群，整个作品强调雀巢咖啡是工作时的必需品。作家篇画面描述： 书房场景，古香古色的书架和书桌，书桌上整齐的放着几本书和草稿，还有一盏台灯，台灯只照亮桌上一部分，其他部分相对昏暗。男模特坐在椅子上靠着椅背，手里拿着一个红杯，有刚冲好的雀巢咖啡， 另一只手搭载椅子的扶手上，面带微笑，享受雀巢咖啡的香甜醇美。标题：喝杯雀巢喝杯精彩正文：作为一个作家， 有人约稿，就要开始拼命的写作，每天都要在书桌前工作十几个小时，想休息是不可能的， 还好我有个贴心的妻子，

29、 总会在我身心乏力的时候，为我端上一杯雀巢咖啡，让我保持足够的精力继续写作。广告语：味道好极了！创意说明：模特描述： B男士， 32 岁，自由作家，与妻子、孩子共同生活，孩子6 岁，上幼儿园，妻子职业是教师，是典型的知识分子家庭。创意描述： 书房场景用来衬托模特，台灯灯光用来烘托气氛，模特的表情动作用来说明在家喝杯咖啡是种享受，整个作品强调雀巢咖啡是家庭的必需品。平面广告 2雀巢中国国庆篇 （系列平面广告，共两幅）创意说明： 2009 年是建国 60 周年， “60 周年大庆精彩时刻，喝雀巢咖啡”借 60 周年大庆之际传播雀巢文化，拉近雀巢和中国的关系，从而拉近雀巢和消费者的感情。与上一则广告

30、主题一致，不致在传播上产生混乱， 是消费者的理解产生分歧分歧。雀巢中国国庆惊叹篇画面描述：红杯子摆成中国60年，杯子里的咖啡跳起一个感叹号。文案：每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡。雀巢咖啡，味道好极了！雀巢中国国庆长城篇画面描述：雀巢咖啡垒成长城，一个女大学生在长城背景摆成“0”男孩子摆成“ 6” ，做成照片效果放在画面。文案：中国 60 年精彩瞬间，每杯雀巢咖啡。雀巢咖啡，味道好极了！名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 21 页 - - - - - - - -

31、- 雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 14 页共 21 页网络广告雀巢，我的精彩时刻尺寸大小： 750*120 像素画面表述：1、黑屏，文字：想 happy 吧？2、画面重叠，学习、工作、聚会，三个画面变成无数个红色雀巢咖啡杯3、白领女士从右入画，伸手抓了一杯，香气浓郁，女士用眼睛“放电”。4、咖啡舞动，文字：每刻精彩瞬间， 每杯雀巢咖啡， 雀巢咖啡，味道好极了！电视广告：CF 创意：通过真实的情感和生活场景，表达雀巢咖啡时刻都在我们身边。符合品牌个性，具有关于雀巢咖啡鲜明的记忆元素。文案脚本 1（15）编号景别时间画面内容广告词音乐1 全2闹铃声响起， 演员起床， 但明显

32、没有精神。晚上熬夜太累， 早上一点精神也没有。音乐起音乐止2 近景6演员冲一杯雀巢速溶咖啡，并喝一口3 特写2演员嘴角翘起，顿时有了精神。还好有它。总能让我精力充沛。4 1演员放下红杯。5 近景3演员精神饱满， 整装待发， 演员拿着公文包要走，突然想起什么，回过身， 拿一袋雀巢速溶咖啡。可不能忘了它啊！6 特写1左上角出现雀巢咖啡LOGO ，中间是红杯，下面是“雀巢咖啡，我的精彩生活” 。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 21 页 - - - - - -

33、- - - 雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 15 页共 21 页文案脚本 2（15）编号景别时间画面内容广告词音乐1 近景2装饰豪华的客厅，丈夫坐在沙发上读报。音乐起音乐止2 特写（镜头跟随）3妻子端一杯雀巢咖啡走过来，放在丈夫前面的茶几上。3 特写2丈夫合上报纸，对妻子会心的一笑。4 特写1妻子微笑的轻轻点头，表示会意。5 特写6丈夫放下报纸。端起咖啡喝了一口，靠在沙发上，显得很满足。难得的周末休息时间，我喜欢静静的享受她为我冲的雀巢咖啡。特写1左上角出现雀巢咖啡LOGO ，中间是红杯， 下面是“雀巢咖啡，我的精彩生活” 。6、公关活动：（1）公关目标：走进校园， 贴近

34、学生，与学生群体建立互助互信的良好关系，使雀巢咖啡深入到大学生的生活中。吸引白领阶层人群，通过参加活动，使他们了解企业和企业的产品。（2）活动计划A、话剧大赛雀巢杯话剧风来袭（1）时间： 2009年 10 月中旬（2）节目：1. 面向全国各高校招制诙谐、幽默及感人的话剧、小品、相声等语言类节目2. 由选送剧本的同学自编自演该节目3. 上报节目应当健康，附和青春气息（3）比赛规则：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 21 页 - - - - - - - - -

35、 雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 16 页共 21 页1. 比赛将分三步进行：初赛 -预赛- 决赛（4）评选：初赛、预赛、决赛：由邀请河北话剧团资深人士担任评委，选定节目内容应健康，附和青春气息于初赛当天公布预赛节目名单，最终选定优秀节目B、征文大赛我的小资生活针对白领阶层提出的活动方案，引导他们对自己生活的关注， 让他们觉得雀巢咖啡时刻就在他们身边，使他们确信喝雀巢咖啡是快乐生活的一部分。活动细则：（1）活动时间： 6 月 10 日 9 月 10日投稿时间： 6 月 10 日 7 月 10日（2）要求：以“我的小资生活”为主题，内容健康，不得抄袭，体裁不限，文章不少于

36、1000字，诗歌不少于20行。（3）投稿方式：采用网上投稿方式，网址： （4）评审办法：专门评审人员的意见占70% ，网络点击率占 30% 。（5）凡是优秀的文章都可在起点中文网上发表或成为起点中文网的名誉评论员，只要被选上的文章都将有机会参加由雀巢咖啡组织的“雀巢咖啡周末二日游”的活动。注：为配合本次活动， 建议在腾讯网和百度贴吧上刊登广告及对活动进程的跟踪报道。七、媒体策略1、媒体策略根据雀巢咖啡的产品定位和目标消费群的媒体接触特点，我们选择高收视综合频道与多个频道插播组合的媒体策略。原因：以较少的广告费用取得更好的广告效果高收视综合频道与多个频道插播组合起到优势互补的作用能够增加广告到达

37、率保证足够的到达率同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、不同节目爱好的观众群体。保证较高的频道占有率，显示品牌实力消费者对咖啡品牌的主要认知途径：第一是电视，第二是网络，第三卖场电名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 21 页 - - - - - - - - - 雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 17 页共 21 页视，最后是报纸。2、媒体分析电视电视媒体传播信息广泛，迅速，内容要求精美、有创意；传播信息包括音频、视频，做到声画同步，视听合一；

38、理解感染力强，观赏性丰富，使受众对产品有更直观和深刻的认识。2011 年度五大著名电视台排行榜（名单）1中央电视台 ( 十大卫星电视品牌, 中国最大的官方电视台) 2凤凰卫视 ( 少数几个获得落地权的境外媒体, 全球性华语卫视) 3湖南卫视 ( 中国大陆影响力最大的地方电视台) 4东方卫视 ( 十大卫星电视品牌, 最具影响力的卫星电视台之一) 5江苏卫视 ( 十大卫星电视品牌, 省级卫视的第一方阵) 报纸媒体报纸的发行面广，覆盖面宽，发行对象明确，信息传播迅速；可信度高，信息承载量大，可以做详细说明；能够图文并茂，印刷成本较低。杂志媒体杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征及目标受众群体的相对明

39、确、稳定和较高的文化水平，使得杂志广告面向的对象明确，针对性强，另外杂志广告的编辑精细，印刷精美，图文并茂，而且有效使用期较长，保存期久，读者比较固定，易接受杂志宣传。网络媒体互联网的广告形式细分也就近百种，或者说还可以挖掘更多的形式，但是对于互联网广告， 形式不是最重要的， 重要的是互联网巨大的空间注定了互联网具有完整的社会特征，她能够实现其他媒体所不能达到的很多效果。户外媒体招贴海报：成本小，设计独特，宣传有针对性。交通媒体站牌广告的制作简单， 存留时间长，车体给人的印象比较深刻，发布费用较低，针对性和选择性较强。3、媒介的选择名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - -

40、- - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 17 页，共 21 页 - - - - - - - - - 雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 18 页共 21 页品牌外宣媒体：电视：中央一套朝闻天下插播、中央二套插播、湖南卫视插播报纸： 南方周末、 燕赵都市报。杂志：三联生活周刊网络：百度、腾讯、网易。户外：主干道上的路牌广告各高校张贴海报交通：主要公交车。八、广告发布计划1、广告发布的媒介A、中央一套朝闻天下插播；中央二套第一时间插播，并赞助全球资讯榜；湖南卫视插播B、南方都市报C、三联生活周刊D、网易邮箱按钮广告、百度贴

41、吧、腾讯论坛E、路牌、校园海报F、车体广告2、广告媒介发布排期表根据雀巢咖啡的销售淡旺季、 消费者习惯分析，配合促销活动，雀巢咖啡 2009年612月份的广告投放计划如下表：媒介6月7月8月9月10月11月12月校园海报配合公关、促销活动制作和投放网易邮箱按钮广告形象广告报纸国庆促销广告百度贴吧，腾讯论坛以软文、发贴的方式，提高校园网民对雀巢咖啡的关注，激发购买欲望。电视形象广告 +促销广告，两则广告循环播放杂志针对消费目标群投放路牌、车体扩大雀巢咖啡知名度，是人们在短时间内迅速关注雀巢咖啡名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - -

42、 - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 18 页，共 21 页 - - - - - - - - - 雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 19 页共 21 页说明：A、电视广告：央视一套、二套和湖南卫视收视率较高，与6月1日 12月31日投放广告， 6月、7月密集投放， 9月 10月上旬加播促销广告。以向消费者介绍咖啡饮用场景的方式，提高雀巢咖啡的形象。B、报纸广告： 9月1日 10月31日，整版广告，为活动造势。在9月20日 10月10日，加刊国庆促销广告。C、杂志广告： 6月1日 12月31日，与三联生活周刊的封二和中页投放。D、网易邮箱广告和百度贴吧根据市

43、场销售状况和竞争对手市场促销活动而因有针对性地抵御竞争对手的市场和广告攻击。网易邮箱按钮广告： 6月1日 7月29日、8月20日 10月10日百度贴吧、腾讯论坛： 6月1日 12月31日，根据雀巢咖啡的销售情况、消费者反馈情况以及广告产生效果发表不同的软文，以继续刺激消费。E、校园海报从 9月1日 11月31日一直投放，借国庆做宣传。校园活动海报从 10月10日 11月31日，做活动宣传 F 、站牌、车体广告： 6月1日 12月31日，做活动宣传， 国庆宣传， 形象宣传。九、其他活动计划1、 促销活动计划*促销主要方案排期春节促销国庆有奖促销品牌内产品联合促销卖场免费试饮促销原则 : 促销礼品

44、价格标准： 38元/ 个，每次促销礼品 100000个。2、 公共关系活动计划公关宣传作为促销组合之一，在刺激目标顾客对企业对产品或服务的需求，增加销售，改善形象，提高知名度，都起着非常重要的作用。目 标：使人确信喝雀巢咖啡是快乐、快乐生活的一部分。强化雀巢咖啡的形象，提升市场占有率。6 7 8 9 10 11 12 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 19 页，共 21 页 - - - - - - - - - 雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 20

45、页共 21 页为实现这两大目标，采取：雀巢献爱心援助百名贫困大学生在 9月份，开展“援助百名贫困大学生”活动。在各高校中，与各个高校的学生处或勤工助学中心合作，分别在各个高校中挑选出品学兼优的贫困大学生100 名给予生活上的帮助，并以打横幅、校园广播或开讲座的方式宣传雀巢咖啡学生会的义举，以“每天一杯雀巢咖啡，每个一个真诚帮助”为主题。同时，人员推销中的促销员也在这些高校中挑选，使赞助面进一步扩大。电视节目我的精彩生活与强势电视媒体联合，充分发挥雀巢的品牌优势。在cctv-2 ， 生活栏目播出我的精彩生活节目，邀请各界的精英人士，在栏目中讲述他们的精彩人生，精彩时刻。让观众通过节目思考自己的精

46、彩生活，回忆自己有过的精彩瞬间，同时了解雀巢， 加大雀巢咖啡的宣传力度，深入到栏目受众的思想中，强化雀巢咖啡的形象进而增加销售，提升市场占有率，进入到消费者的家庭中。十、广告费用预算媒介投放 : 4000万元组织成本 : 50万元促销礼品： 3 元/ 个*100000 个*3 次（3 次大规模促销活动） =90 万免费试饮： 20 万广告创意及制作： 1000 万活动物料制作成本 : 20万元合计费用： 5180 万元人民币十一、广告效果预测的监控1、广告效果的预测（1）广告创意测试召开讲评会，根据统计数据筛选最终制作和投放的广告创意。（2）广告文案测试先在雀巢官网或区域校园论坛对文案进行测评

47、，根据满意度、 点击率客观的评价广告文案。2、 广告效果的评估（1）广告媒介发布的监控派专人，对各媒体投放和时间播出情况进行监控，杜绝漏播、错播情况的发生。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 20 页，共 21 页 - - - - - - - - - 雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 21 页共 21 页（2）广告效果的评估根据来客登记、促销人员询问，统计数据，考量广告带来的销量促进，考察广告的实际效果。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 21 页，共 21 页 - - - - - - - - -