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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 非理性人寿保险行为保险是一项风险转移的商业活动；由于风险无所不在无处不有,理性的人们应当厌恶风险 1,需要丰富多彩的保险产品逃避风险；这正是保险公司存在的理由；但人的理性是有限的；人们的经济行为往往是非理性的这是心理学对经济学的重要 贡献；面对风险决策,人们是会挑选逃避呢,仍是勇往直前？保险公司如何面对客户非 理性甘冒风险拒绝保险的行为呢？一.人的非理性拒绝保险让我们来做这样两个试验；一是有两个挑选,A 是确定赢 10001000,1 ,B 是 50可能性赢 2000 元,50可能性什么也得不到 2000,0.5；你会挑选哪一个呢？超过 80%
2、的人都挑选 A,这说明人是风险逃避的； 二是这样两个挑选, A 是你确定缺失 1000 元-1000,1,B 是 50可能性你缺失2000 元,50可能性你什么都不缺失-2000,；结果,超过 70%的人挑选 B,这说明他们是风险偏好的；可是,认真分析一下上面两个问题, 你会发觉他们是完全一样的； 假定你现在先赢了 2000元,那么确定赢 1000 元,也就是从赢来的2000 元钱中确定缺失 1000 元；50赢 2000元也就是有 50的可能性不缺失钱； 50什么也拿不到就相当于 50的可能性缺失 2000元；名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 14 页精选学习资料 -
3、- - - - - - - - 由此不难得出结论：人在面临获得时,往往当心翼翼,不愿冒风险；而在面对缺失时,人人都成了冒险家了；这就是卡尼曼“ 前景理论” 的两大“ 定律”；人在面临获得的时候,喜爱逃避风险,而在面临缺失时,却又倾向于冒险了；这是卡尼 曼2Kahneman与特沃斯基 Tversky的“ 前景理论”3 的重要观点；理性使我们 逃避风险,非理性又让我们有风险偏好；在人寿保险行为中人们有同样的非理性行为；纯粹保证型产品没有储蓄型产品受欢送；保险是一种缺失性风险,这是由保险基本原理缺失补偿打算的；用“ 前景理论”的试验描述人寿保险就是两种挑选保险A 有 50%4可能死亡缺失生命和100
4、0 元保费获得 2000 元保险金,50%生存但缺失 1000 元保费,不保险 B 有 50%可能死亡损 失生命,50%生存而没有缺失； 假如把保险金当成对生命缺失的补偿,那么 A 是-1000,1,B 是 -2000,；大部分人挑选不保险B,这说明他们是风险偏好的；所以人们的非理性拒绝保险风险逃避而寻求风险；二.非理性人寿保险产品明显,保险公司不会有上述的缺失概率到达50%的产品；保险人经营的风险发生的概率一般不高；这是保险产品的经济可行性要求；理性上讲,保险的目的是风险转移与缺失分担；只有纯保证性产品才是被保险人最理性的保险挑选；由于人们面对缺失的非理性,名师归纳总结 纯保证性保险产品往往
5、不被市场接受；人寿保险市场主要是具有储蓄5功能的产品；长第 2 页,共 14 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 期死亡险和短期意外险占总保费比例不到特别之一,加上健康险也不到五分之一；2002 年全国人身保险保费2275 亿,其中人身意外损害险保费79 亿,健康险保费 122 亿,寿险保费 2074 亿6 ；占人身险保费 91%以上的寿险保费中属于纯保证责任的保费不到 10%；大量的仍本性的两全险和养老金险,客户可以反仍保费同时又得到了保险保证；其实是用客户保费的利息充当了保险保证的保费；这种利息收入对客户不敏锐；这就是 芝加哥高校萨勒 Thaler
6、教授所提出的“ 心理账户” 的概念；钱就是钱；同样是 100 元,是工资挣来的,仍是彩票赢来的,或者路上拣来的,对于消 费者来说,应当是一样的；可是事实却不然；一般来说,你会把辛辛苦苦挣来的钱存起 来舍不得花,而假如是一笔意外之财,可能很快就花掉了；这证明白人是有限理性的另一个方面：钱并不具备完全的替代性,虽说同样是 100 元,但在消费者的脑袋里,分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户,挣来的钱和意外之 财是不一样的；比方说今日晚上你准备去听一场音乐会；票价是200 元,在你立刻要动身的时候,你发现你把最近买的价值 200 元的 卡弄丢了； 你是否仍会去听这场音乐会？试验说明,大部分的答复者
7、仍然会去听；可是假如情形变一下,假设你昨天花了 200 元钱买了一张今天晚上的音乐会票子；在你立刻要动身的时候,突然发觉你把票子弄丢了；假如你想要名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 听音乐会,就必需再花 不去了；200 元钱买张票,你是否仍会去听？结果却是,大部分人答复说可认真想一想,上面这两个答复其实是自相冲突的；不管丢掉的是 卡仍是音乐会票,总之是丢失了价值 200 元的东西,从缺失的金钱上看,并没有区分,没有道理丢了 卡 后仍然去听音乐会,而丢失了票子之后就不去听了；缘由就在于,在人们的脑海中,把卡和音乐会票归
8、到了不同的账户中,所以丢失了卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出,大部分人仍然挑选去听音乐会；但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票子都被归入同一个账户,所以看上去就好像要花 划算了；400 元听一场音乐会了；人们当然觉得这样不同样的,保险客户对所交保费与保费的利息建立了不同的帐户,保费是自己付出的而利 息是获得的“ 意外” 之财；明显,保险客户更看重保费；这种保险市场的挑选正好映证了“ 前景理论” 的结论；面对客户的非理性挑选,保险人 要有针对性的非理性产品；三.非理性寿险营销 面对人们的非理性决策,在寿险营销中必需抓住客户心理,理性地进行非理性营销；名师归纳总结 - - - - - - -第
9、 4 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 1 让方案书看起来很美卡尼曼在做诺贝尔演讲时,特地谈到了一位华人学者的讨论成果,他就是芝加哥高校商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授 7 ；来看一个奚教授于 1998 年发表的冰淇淋试验； 现在有两杯哈根达斯冰淇淋,一杯冰淇淋A 有 7 盎司,装在 5 盎司的杯子里面, 看上去快要溢出来了； 另一杯冰淇淋 B 是 8 盎司,但是装在了 10 盎司的杯子里, 所以看上去仍没装满； 你情愿为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？假如人们喜爱冰淇淋,那么8 盎司的冰淇淋比7 盎司多,假如人们喜爱杯子,那么10 盎司的杯
10、子也要比 5 盎司的大；可是试验结果说明,在分别判定的情形下评点：也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较,人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的,人们反而情愿为重量少的冰淇淋付更多的钱；试验说明：平均来讲,人们情愿花美元买 7 盎司的冰淇淋,却只情愿用美元买8 盎司的冰淇淋；这契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的；人们在做决策时,并不是去 运算一个物品的真正价值,而是用某种比较简洁评判的线索来判定；比方在冰淇淋试验 中,人们其实是依据冰淇淋到底满不满来打算给不同的冰淇淋支付多少钱的；名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 14 页精选学习资料 - -
11、- - - - - - - 在为客户设计保险方案时,可以附加风险很低的保证责任；客户花相对主险保费很少钱 获得很高保证保额 ；这让客户看起来很美的方案书必简洁让客户中意；2 突出客户获得“ 前景理论” 的另一重要“ 定律” 是：人们对缺失和获得的敏锐程度是不同的,缺失的 痛楚要远远大于获得的欢乐；在寿险营销中通过适当的话术突出客户获得的欢乐,弱化 缺失的痛楚；先让我们来看一个萨勒曾提出的问题：假设你得了一种病,有万分之一的可能性低于 美国年均车祸的死亡率会突然死亡,现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到 零,那么你情愿花多少钱来买这种药呢？那么现在请你再想一下,假定你身体很健康,假如说现在
12、医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品,这种药服用后会使你有万 分之一的可能性突然死亡,那么你要求医药公司花多少钱来补偿你呢？在试验中,很多 人会说情愿出几百块钱来买药,但是即使医药公司花几万块钱,他们也不愿参与试药实 验；这其实就是缺失逃避心理在作怪；得病后治好病是一种相对不敏锐的获得,而本身 健康的情形下增加死亡的概率对人们来说却是难以接受的缺失,明显,人们对缺失要求 的补偿,要远远高于他们情愿为治病所支付的钱；名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 健康险中有一种住院津贴的责任,相对补偿性的医疗报销责任,住院津
13、贴是很受欢送的产品 8；被保人觉得报销性责任没有给他带来额外“ 收成”,而津贴却有“ 收成”；再来看一个卡尼曼与特沃斯基的闻名试验：假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做预备,估计这种疾病会使600 人死亡；现在有两种方案,采纳A 方案,可以救 200 人；采纳 B 方案,有三分之一的可能救600 人,三分之二的可能一个也救不了；明显,救人是一种获得,所以人们不愿冒风险,更情愿挑选 A 方案；现在来看另外一种描述,有两种方案,A 方案会使 400 人死亡,而 B 方案有 1/3 的可能性无人死亡,有 2/3 的可能性 600 人全部死亡；死亡是一种失去,因此人们更倾向于冒 风险,挑选方案 B；
14、而事实上,两种情形的结果是完全一样的；救活200 人等于死亡 400 人；1/3 可能救活600 人等于 1/3 可能一个也没有死亡； 可见,不同的表述方式转变的仅仅参照点是拿 死亡,仍是救活作参照点,结果就完全不一样了；在表述方式上将得与失参照点平移以“ 获得”为中心； 例如缺失 20 元保费, 获得 200020元保额保额加反仍保费9,表述成净获得200000 元；3 转变客户的参照系名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 不过,缺失和获得并不是确定的；人们在面临获得的时候逃避风险,而在面临缺失的时候偏爱风险,而缺失
15、和获得又是相对于参照点而言的,转变人们在评判事物时所使用的参照点,可以转变人们对风险的态度；比方有一家公司面临两个投资决策,投资方案 A 确定盈利 200 万,投资方案 B 有 50的可能性盈利 300 万,50的可能盈利 100 万；这时候,假如公司的盈利目标定得比较低,比方说是 100 万,那么方案 A 看起来好像多赚了 100 万,而 B 就是要么刚好到达目标,要么多盈利 200 万；A 和 B 看起来都是获得,这时候职工大多不愿冒风险,倾向于挑选方案 A；而反之,假如公司的目标定得比较高,比方说300 万,那么方案 A 就像是少赚了 100 万,而 B 要么刚好到达目标,要么少赚 20
16、0 万,这时候两个方案都是缺失,所以 职工反而会抱着冒冒风险说不定可以到达目标的心理,挑选有风险的投资方案 B；可见,老板完全可以通过转变盈利目标来转变职工对待风险的态度；在制订保险方案时,有两种方法可以转变参照系；一种是将保费缺失隐含必要消费中或 相对必要消费不明显；例如,航空意外险保费相对机票价格不是缺失；同样,可以有列 车旅客意外险、汽车旅客意外险等,只要保费不超过车票价格的 5%,人们是不敏锐的；另一种是提高客户对现有生活的优越感,进而产生保持这种生活长久下去的愿望,从而 厌恶风险增加保险需求；名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 14 页精选学习资料 - - - -
17、 - - - - - 4 帮忙客户完善再来看一个奚教授做的餐具的试验；比方说现在有一家家具店正在清仓大甩卖,你看到 一套餐具,有 8 个菜碟、 8 个汤碗和 8 个点心碟,共 24 件,每件都是完好无损的,那么 你情愿支付多少钱买这套餐具呢？假如你看到另外一套餐具有 40 件,其中 24 件和刚刚提到的完全相同,而且完好无损,另外这套餐具中仍有8 个杯子和 8 个茶托,其中 2 个杯子和 7 个茶托都已经破旧了；你又情愿为这套餐具付多少钱呢？结果说明,在只知道其中一套餐具的情形下, 人们情愿为第一套餐具支付 付 24 美元；33 美元,却只情愿为其次套餐具支这里显示了人们追求完善的心理； “
18、完整性” 本身是一种美；一套餐具件数再多,破了几个就不美了； 假如客户已经买保险了或是老客户,我们可以指出他保险方案存在 “ 缺陷” ,需要新的保险保证来完善；象补充医疗是对社保医疗的完善,补充养老是对社保养老的完善；人的生、老、病、死都需要保险保证；5 调整客户“ 心理帐户”“ 完整性” 是我们拓展保险市场的金钥匙；名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 人们分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户,挣来的钱和意外之财是不一样的；同样,也为不同的消费建立“ 心理帐户”；有些消费帐户预算总是会比较充裕而稳固,有些帐户波动性
19、大而成为暂时和备用帐户；假如说服客户动用暂时帐户进行保险方案相比照 较简洁；在客户收入帐户与消费帐户之间有些关系紧密几乎是同一个帐户,有些比较随 意,有一个安排过程；往往固定收入用于固定消费联系特别紧密,只有有盈余时才安排 到非固定消费和投资帐户；我们不要将保险方案固定到消费帐户；针对客户的财务状况,让投资帐户贫乏的客户把 保险列入消费帐户,让投资帐户充分的客户把保险列入投资帐户；有些收入帐户的“ 意 外” 收入需要时间安排到消费和投资帐户；在这个过程中,引导客户参与保险方案将取 得事半功倍的成效；6 小数法就现实生活中,人们在不确定条件下进行判定,往往会以偏概全、以小见大；概率论中贝 叶斯定
20、理的大数法就告知我们,一个理性推断行为不仅会使用大样本的全部信息,也会 利用全部的先验信息；但实际上人们往往只是重视了条件概率,而无视了先验概率；卡名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 尼曼与特韦尔斯基提出了他们称之为“ 小数法就” 的很多例子,即人们通常会依据自己 已知的少数例子来作估计；我们都知道,概率论中存在“ 大数定理”,指的是当分析样本 接近于总体时,样本中某大事发生的概率将接近于总体概率；而“ 小数法就偏差” 是指 人们将小样本中某大事的概率分布看成是总体分布；人们在依据现有信息对不确定大事进行判定时好像
21、不关怀样本的大小,也就是与“ 样本无关”现 4 次正面 2 次反面,人们会将这个结果“ 推论” 到投掷；例如,投掷 6 次硬币假如出 1000 次的情形,因而高估显现正面的概率；这也说明人们往往会过于简洁地将对不确定大事条件下的判定建立在少量 信息的基础上；中国有句古话, “ 亡羊补牢” ；假如发觉邻居被人偷盗,会加强自己家的 防盗系统,安装防盗门和防盗网等；其实,从社会总体上看,入屋盗窃发生的概率与邻 居家被盗没有直接关系；人们往往从身边发生的小数有时是偶然大事去推理,判定；这 正是与大数法就相对的小数法就；假如保险人从大数法就动身判定缺失概率是理性的,那么个人从个别大事推理出的缺失风险是非
22、理性的；保险人可以通过各种媒体, 用专题节目、 专栏 10形式广泛报道日常生活中发生的意外事 故、灾难大事,加深读者对各种危急的印象,触发客户非理性联想,提高公众投保意识；7 悲剧的感染力名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 假设这个小岛上有 1000 户居民,90居民的房屋都被台风摧残了；假如你是联合国的官员,你以为联合国应当支援多少钱呢？但假设这个岛上有18000 户居民,其中有 10居民的房子被摧残了 你不知道前面一种情形 ,你又认为联合国应当支援多少钱呢？从客 观的角度来讲,后面一种情形下的缺失明显更大；可试
23、验的结果显示,人们觉得在前面一种情形下,联合国需要支援 要支援 1000 万美元；1500万美元,但在后面一种情形下,人们觉得联合国只需90%的破坏性产生的悲剧颜色给人们以震动；这正是航空意外险在没有推销的情形下购 买比例超过 80%的缘由之一； 由于航空事故的死亡率几乎是 100%；新闻媒体的广泛报道 加深了人们对航空事故印象,提高了对航空危急的厌恶程度；同样的缘由,保险人通过 各种媒体广泛报道日常生活中发生的意外事故、灾难大事时,要挑选更惨烈、悲剧颜色 更浓的大事进行更深化的跟踪报道；四.最大化人们的幸福 人们最终追求的是幸福,而不是金钱；这是经济学新的进展方向；人们在追求金钱时,往往异化
24、了；金钱只是手段,不是目的；传统经济学认为增加人们的财宝是提高人们幸 福水平的最有效的手段；但奚教授认为,财宝仅仅是能够带来幸福的很小的因素之一,人们是否幸福,很大程度上取决于很多和确定财宝无关的因素；举个例子,在过去的几 十年中,美国的人均 GDP 翻了几番,但是很多讨论发觉,人们的幸福程度并没有太大 的变化,压力反而增加了；这就产生了一个特别好玩的问题：我们消耗了那么多的精力名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 和资源,增加了整个社会的财宝,但是人们的幸福程度却没有什么变化；这到底是为什 么呢？归根究底,人们最终
25、在追求的是生活的幸福,而不是有更多的金钱；由于,从“ 效用最 大化” 动身,对人本身最大的效用不是财宝,而是幸福本身；我们不能一味地用金钱来衡量客户的得失；安全感的满意、爱心与责任心的表达、时尚 的追求等是一份保险方案给人们心理上幸福感；所以在引导客户的享受保险的诸多幸福 与欢乐前提是保险的交费方案要的确可行,不至于成为生活的负担；只有这样客户才能 体验纯粹的幸福与满意；通过完善的客户服务,保险人与客户建立紧密联系,使客户产生归属感；五. 结语 大多数人的行为作为个体不是非理性的,人们不会断然地去冒险、也不会不加考虑地去 买保险；我们总是会遵循某种可以使我们有预见地或系统考虑问题的方式来进行决策,只不过这些方式在很大程度上偏离了传统的理性决策模型；确定的理性有两个必要条件,一是必需占有足够信息,二是具有完备规律；这两个条件无论是个人仍是组织都是无法名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 真正满意,何况在比较紧急时仍有一个时效性问题,即运用规律尽可能快；所以人们非理性是确定的；保险产品的特点和人们需求隐性化打算了人们非理性地拒绝保险；正是熟悉到了这一点,我们要针对人们的非理性进行产品设计和保险营销；名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 14 页