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1、非理性人寿保险行为保险是一项风险转移的商业活动。由于风险无所不在无处不有，理性的人们应该厌恶风险1，需要丰富多彩的保险产品躲避风险。这正是保险公司存在的理由。但人的理性是有限的。人们的经济行为往往是非理性的这是心理学对经济学的重要奉献。面对风险决策，人们是会选择躲避呢，还是勇往直前？保险公司如何面对客户非理性甘冒风险拒绝保险的行为呢？一.人的非理性拒绝保险让我们来做这样两个实验。一是有两个选择，A 是肯定赢 1000(1000,1) ，B 是 50可能性赢 2000 元，50可能性什么也得不到 (2000,0.5)。你会选择哪一个呢？超过80%的人都选择 A， 这说明人是风险躲避的。 二是这样
2、两个选择， A 是你肯定损失 1000 元 -1000，1 ，B 是 50可能性你损失2000 元，50可能性你什么都不损失-2000， 。结果，超过 70%的人选择 B，这说明他们是风险偏好的。可是，仔细分析一下上面两个问题， 你会发现他们是完全一样的。 假定你现在先赢了2000元，那么肯定赢 1000 元，也就是从赢来的2000 元钱中肯定损失 1000 元；50赢 2000元也就是有 50的可能性不损失钱； 50什么也拿不到就相当于50的可能性损失 2000元。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 14 页由此不难得出结
3、论：人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都成了冒险家了。这就是卡尼曼“前景理论”的两大“定律”。人在面临获得的时候，喜欢躲避风险，而在面临损失时，却又倾向于冒险了。这是卡尼曼2Kahneman与特沃斯基 Tversky的“前景理论” 3的重要观点。理性使我们躲避风险，非理性又让我们有风险偏好。在人寿保险行为中人们有同样的非理性行为。纯粹保障型产品没有储蓄型产品受欢送。保险是一种损失性风险，这是由保险基本原理损失补偿决定的。用“前景理论”的实验描述人寿保险就是两种选择保险A 有 50%4可能死亡损失生命和1000元保费获得 2000 元保险金，50%生存但损失 1000
4、 元保费，不保险 B 有 50%可能死亡损失生命，50%生存而没有损失。 如果把保险金当成对生命损失的补偿，那么 A 是-1000，1 ，B 是-2000， 。大部分人选择不保险B，这说明他们是风险偏好的。所以人们的非理性拒绝保险风险躲避而寻求风险。二.非理性人寿保险产品显然，保险公司不会有上述的损失概率到达50%的产品。保险人经营的风险发生的概率一般不高。这是保险产品的经济可行性要求。理性上讲，保险的目的是风险转移与损失分担。只有纯保障性产品才是被保险人最理性的保险选择。由于人们面对损失的非理性，纯保障性保险产品往往不被市场接受。人寿保险市场主要是具有储蓄5功能的产品。长精选学习资料 - -
5、 - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 14 页期死亡险和短期意外险占总保费比例不到十分之一，加上健康险也不到五分之一。2002年全国人身保险保费2275亿，其中人身意外伤害险保费79 亿，健康险保费 122亿，寿险保费 2074 亿6。占人身险保费 91%以上的寿险保费中属于纯保障责任的保费不到10%。大量的还本性的两全险和养老金险，客户可以反还保费同时又得到了保险保障。其实是用客户保费的利息充当了保险保障的保费。这种利息收入对客户不敏感。这就是芝加哥大学萨勒 Thaler教授所提出的“心理账户”的概念。钱就是钱。同样是100 元，是工资挣来的，
6、还是彩票赢来的，或者路上拣来的，对于消费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。这证明了人是有限理性的另一个方面：钱并不具备完全的替代性，虽说同样是100 元，但在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。比方说今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是200 元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200 元的卡弄丢了。 你是否还会去听这场音乐会？实验说明，大部分的答复者仍旧会去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200 元钱买了一张今天晚上的音乐会票子。在你
7、马上要出发的时候，突然发现你把票子弄丢了。如果你想要精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 14 页听音乐会，就必须再花200 元钱买张票，你是否还会去听？结果却是，大部分人答复说不去了。可仔细想一想，上面这两个答复其实是自相矛盾的。不管丢掉的是卡还是音乐会票，总之是丧失了价值200 元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别，没有道理丢了卡后仍旧去听音乐会，而丧失了票子之后就不去听了。原因就在于，在人们的脑海中，把卡和音乐会票归到了不同的账户中，所以丧失了卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的
8、音乐会票和后来需要再买的票子都被归入同一个账户，所以看上去就好似要花400 元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。同样的，保险客户对所交保费与保费的利息建立了不同的帐户，保费是自己付出的而利息是获得的“意外”之财。显然，保险客户更看重保费。这种保险市场的选择正好映证了“前景理论”的结论。面对客户的非理性选择，保险人要有针对性的非理性产品。三.非理性寿险营销面对人们的非理性决策，在寿险营销中必须抓住客户心理，理性地进行非理性营销。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 14 页1 让计划书看起来很美卡尼曼在做诺贝尔演讲时，特
9、地谈到了一位华人学者的研究成果，他就是芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授7。来看一个奚教授于1998 年发表的冰淇淋实验。 现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A 有 7 盎司，装在 5 盎司的杯子里面， 看上去快要溢出来了； 另一杯冰淇淋 B 是 8 盎司，但是装在了 10 盎司的杯子里， 所以看上去还没装满。 你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？如果人们喜欢冰淇淋，那么8 盎司的冰淇淋比7 盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比 5 盎司的大。可是实验结果说明，在分别判断的情况下评点：也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，人们日常生活中的种种决策
10、所依据的参考信息往往是不充分的，人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验说明：平均来讲，人们愿意花美元买 7 盎司的冰淇淋，却只愿意用美元买8 盎司的冰淇淋。这契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。比方在冰淇淋实验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱的。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 14 页在为客户设计保险计划时，可以附加风险很低的保障责任。客户花相对主险保费很少钱获得很高保障保额 。这让客户
11、看起来很美的计划书必容易让客户满意。2 突出客户获得“前景理论”的另一重要“定律”是：人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。在寿险营销中通过适当的话术突出客户获得的快乐，弱化损失的痛苦。先让我们来看一个萨勒曾提出的问题：假设你得了一种病，有万分之一的可能性低于美国年均车祸的死亡率会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少钱来买这种药呢？那么现在请你再想一下，假定你身体很健康，如果说现在医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡，那么你要求医药公司花多少钱来补偿你呢？在实验中，很多人会说愿
12、意出几百块钱来买药，但是即使医药公司花几万块钱，他们也不愿参加试药实验。这其实就是损失躲避心理在作怪。得病后治好病是一种相对不敏感的获得，而本身健康的情况下增加死亡的概率对人们来说却是难以接受的损失，显然，人们对损失要求的补偿，要远远高于他们愿意为治病所支付的钱。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 14 页健康险中有一种住院津贴的责任，相对补偿性的医疗报销责任，住院津贴是很受欢送的产品8。被保人觉得报销性责任没有给他带来额外“收获”，而津贴却有“收获”。再来看一个卡尼曼与特沃斯基的著名实验：假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆
13、发做准备，预计这种疾病会使600 人死亡。现在有两种方案，采用A 方案，可以救 200 人；采用 B 方案，有三分之一的可能救600 人，三分之二的可能一个也救不了。显然，救人是一种获得，所以人们不愿冒风险，更愿意选择A 方案。现在来看另外一种描述，有两种方案，A 方案会使 400 人死亡，而 B 方案有 1/3 的可能性无人死亡，有 2/3 的可能性 600 人全部死亡。死亡是一种失去，因此人们更倾向于冒风险，选择方案 B。而事实上，两种情况的结果是完全一样的。救活200 人等于死亡 400 人；1/3 可能救活600 人等于 1/3 可能一个也没有死亡。 可见，不同的表述方式改变的仅仅参照
14、点是拿死亡，还是救活作参照点，结果就完全不一样了。在表述方式上将得与失参照点平移以“获得”为中心。例如损失 20 元保费， 获得 200020元保额保额加反还保费9 ，表述成净获得200000元。3 改变客户的参照系精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 14 页不过，损失和获得并不是绝对的。人们在面临获得的时候躲避风险，而在面临损失的时候偏爱风险，而损失和获得又是相对于参照点而言的，改变人们在评价事物时所使用的参照点，可以改变人们对风险的态度。比方有一家公司面临两个投资决策，投资方案 A 肯定盈利 200 万，投资方案 B 有
15、 50的可能性盈利 300 万，50的可能盈利 100万。这时候，如果公司的盈利目标定得比较低，比方说是 100 万，那么方案 A 看起来好似多赚了 100 万，而 B 则是要么刚好到达目标，要么多盈利 200 万。A 和 B 看起来都是获得，这时候职工大多不愿冒风险，倾向于选择方案 A；而反之，如果公司的目标定得比较高，比方说300万，那么方案 A 就像是少赚了 100 万，而 B 要么刚好到达目标，要么少赚200 万，这时候两个方案都是损失，所以职工反而会抱着冒冒风险说不定可以到达目标的心理，选择有风险的投资方案B。可见，老板完全可以通过改变盈利目标来改变职工对待风险的态度。在制订保险计划
16、时，有两种方法可以改变参照系。一种是将保费损失隐含必要消费中或相对必要消费不明显。例如，航空意外险保费相对机票价格不是损失。同样，可以有列车旅客意外险、汽车旅客意外险等，只要保费不超过车票价格的5%，人们是不敏感的。另一种是提高客户对现有生活的优越感，进而产生保持这种生活持久下去的愿望，从而厌恶风险增加保险需求。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 14 页4 帮助客户完美再来看一个奚教授做的餐具的实验。比方说现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有 8 个菜碟、 8 个汤碗和 8 个点心碟，共 24 件，每件都是完
17、好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40 件，其中 24 件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8 个杯子和 8 个茶托，其中 2 个杯子和 7 个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？结果说明，在只知道其中一套餐具的情况下， 人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付 24 美元。这里显示了人们追求完美的心理。 “完整性”本身是一种美。一套餐具件数再多，破了几个就不美了。如果客户已经买保险了或是老客户，我们可以指出他保险计划存在 “缺陷” ，需要新的保险保障来完善。象补充医疗是对社保医疗的完善，补充养老是对社保养老的
18、完善。人的生、老、病、死都需要保险保障。“完整性”是我们拓展保险市场的金钥匙。5 调整客户“心理帐户”精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 14 页人们分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。同样，也为不同的消费建立“心理帐户” 。有些消费帐户预算总是会比较充裕而稳定，有些帐户波动性大而成为临时和备用帐户。如果说服客户动用临时帐户进行保险计划相比照较容易。在客户收入帐户与消费帐户之间有些关系紧密几乎是同一个帐户，有些比较随意，有一个分配过程。往往固定收入用于固定消费联系非常紧密，只有有盈余时才分配
19、到非固定消费和投资帐户。我们不要将保险计划固定到消费帐户。针对客户的财务状况，让投资帐户贫乏的客户把保险列入消费帐户，让投资帐户充足的客户把保险列入投资帐户。有些收入帐户的“意外”收入需要时间分配到消费和投资帐户。在这个过程中，引导客户参与保险计划将取得事半功倍的效果。6 小数法则现实生活中，人们在不确定条件下进行判断，往往会以偏概全、以小见大。概率论中贝叶斯定理的大数法则告诉我们，一个理性推断行为不仅会使用大样本的所有信息，也会利用所有的先验信息。但实际上人们往往只是重视了条件概率，而无视了先验概率。卡精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -
20、第 10 页，共 14 页尼曼与特韦尔斯基提出了他们称之为“小数法则”的许多例子，即人们通常会根据自己已知的少数例子来作推测。我们都知道，概率论中存在“大数定理”，指的是当分析样本接近于总体时，样本中某事件发生的概率将接近于总体概率。而“小数法则偏差”是指人们将小样本中某事件的概率分布看成是总体分布。人们在根据现有信息对不确定事件进行判断时似乎不关心样本的大小，也就是与“样本无关”。例如，投掷 6 次硬币如果出现 4 次正面 2 次反面，人们会将这个结果“推论”到投掷1000次的情况，因而高估出现正面的概率。这也说明人们往往会过于简单地将对不确定事件条件下的判断建立在少量信息的基础上。中国有句
21、古话， “亡羊补牢”。如果发现邻居被人偷盗，会加强自己家的防盗系统，安装防盗门和防盗网等。其实，从社会总体上看，入屋盗窃发生的概率与邻居家被盗没有直接关系。人们往往从身边发生的小数有时是偶然事件去推理，判断。这正是与大数法则相对的小数法则。如果保险人从大数法则出发判断损失概率是理性的，那么个人从个别事件推理出的损失风险是非理性的。保险人可以通过各种媒体， 用专题节目、专栏10形式广泛报道日常生活中发生的意外事故、灾难事件，加深读者对各种危险的印象，触发客户非理性联想，提高公众投保意识。7 悲剧的感染力精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第
22、11 页，共 14 页假设这个小岛上有1000 户居民，90居民的房屋都被台风摧毁了。如果你是联合国的官员，你以为联合国应该支援多少钱呢？但假设这个岛上有18000 户居民，其中有 10居民的房子被摧毁了 你不知道前面一种情况 ，你又认为联合国应该支援多少钱呢？从客观的角度来讲，后面一种情况下的损失显然更大。可实验的结果显示，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援1500万美元，但在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援 1000 万美元。90%的破坏性产生的悲剧色彩给人们以震撼。这正是航空意外险在没有推销的情况下购买比例超过 80%的原因之一。因为航空事故的死亡率几乎是100%。新闻媒体
23、的广泛报道加深了人们对航空事故印象，提高了对航空危险的厌恶程度。同样的原因，保险人通过各种媒体广泛报道日常生活中发生的意外事故、灾难事件时，要选择更惨烈、悲剧色彩更浓的事件进行更深入的跟踪报道。四.最大化人们的幸福人们最终追求的是幸福，而不是金钱。这是经济学新的发展方向。人们在追求金钱时，往往异化了。金钱只是手段，不是目的。传统经济学认为增加人们的财富是提高人们幸福水平的最有效的手段。但奚教授认为，财富仅仅是能够带来幸福的很小的因素之一，人们是否幸福，很大程度上取决于很多和绝对财富无关的因素。举个例子，在过去的几十年中，美国的人均GDP 翻了几番，但是许多研究发现，人们的幸福程度并没有太大的变
24、化，压力反而增加了。这就产生了一个非常有趣的问题：我们消耗了那么多的精力精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 14 页和资源，增加了整个社会的财富，但是人们的幸福程度却没有什么变化。这究竟是为什么呢？归根究底，人们最终在追求的是生活的幸福，而不是有更多的金钱。因为，从“效用最大化”出发，对人本身最大的效用不是财富，而是幸福本身。我们不能一味地用金钱来衡量客户的得失。安全感的满足、爱心与责任心的表达、时尚的追求等是一份保险计划给人们心理上幸福感。所以在引导客户的享受保险的诸多幸福与快乐前提是保险的交费计划要确实可行，不至于成为
25、生活的负担。只有这样客户才能体验纯粹的幸福与满足。通过完善的客户服务，保险人与客户建立紧密联系，使客户产生归属感。五. 结语大多数人的行为作为个体不是非理性的，人们不会断然地去冒险、也不会不加考虑地去买保险。我们总是会遵循某种可以使我们有预见地或系统考虑问题的方式来进行决策，只不过这些方式在很大程度上偏离了传统的理性决策模型。绝对的理性有两个必要条件，一是必须占有足够信息，二是具有完备逻辑。这两个条件无论是个人还是组织都是无法精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 14 页真正满足，何况在比较紧急时还有一个时效性问题，即运用逻辑尽可能快。所以人们非理性是绝对的。保险产品的特点和人们需求隐性化决定了人们非理性地拒绝保险。正是认识到了这一点，我们要针对人们的非理性进行产品设计和保险营销。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页，共 14 页