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1、网络营销案例分析网络营销案例分析以肯德基为例在世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼睛，永远都是这个打扮，就是这个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了，因为这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志哈兰山德士上校，当然也是这个著名品牌的创造者，今天我们在肯德基吃的炸鸡，就是山德士发明的。从最初的街边小店，到今天的食品帝国，山德士和肯德基走过的是一条崎岖不平的创业之路。虽然经历过失败，但是如今，肯德基已经成为快餐业的佼佼者。1987年，肯德基在中国的第一家餐厅正式营业，以此为起点，肯德基开始逐步融入中国社会，并打造出
2、适合中国国情的营销模式。到目前为止，肯德基在国内一、二级市场开设的店铺已突破1500家，进入了一个高速、平稳的发展时期。作为国际连锁餐饮行业的领导品牌之一，在以往几十年的发展过程中，肯德基无论在全球品牌推广还是在本土化营销方面都做得有声有色。那么在网络浪潮波澜起伏的今天，肯德基在网络营销领域又有哪些独到的见解和可圈可点的成功应用呢 ? 众所周知，网络媒体是一个很好的舞台。一般而言，与FMCG( 快速消费品 )相似，快餐业的目标消费群体分布比较广泛，因此选择营销媒介首先要考虑其覆盖面。网络媒体不像电视、电台以及平面等传统媒介那样受传播介质的限制，它是一个看不到边际的传播空间，只要有互联网的地方你
3、就能看到想要的信息。而互联网的很多新形式、新技术也为品牌提供了无限丰富的营销手段。对于像肯德基这样的品牌，几年前还很少使用网络营销媒体，而更加倾向于电视、平面等传统媒体；但近年来已经有了很明显的变化。肯德基真正使用网络营销最多也就才两三年时间，但在网络营销方面的投入一直呈快速上升趋势，保持了每年两位数的增长率。肯德基的网络营销举措，目前主要体现在网络广告投放、内容及频道合作。肯德基选择网络合作伙伴主要考虑三个因素：一个是看网站的内容质量，内容质量好的网站才能对消费者形成足够强烈的吸引力，并有利于品牌的渗透；另一个是看品牌的融合度，即合作网站的品牌与肯德基品牌之间是否有可以借鉴、利用的地方；第三
4、要看网站流量是否达到肯德基的要求。例如肯德基最近与网易圣诞、新年贺卡站的合作，就是双方内容合作的一个很好的例子：“网易贺卡站流量很高 (12 月份一般每天流量在3200 万左右，圣诞节期间流量会迅速跃升10 倍)，贺卡设计质量也很出色，而我们的目标用户也有这样的需求，肯德基就借助年末、年初节日较多的机会，通过网易贺卡给我们的用户提供一些回报，也带给他们关于肯德基的品牌印象。”肯德基与网易合作，除了网易能提供高质量的内容，并拥有大用户流量外，双方的品牌契合也是促成合作的一个关键因素。作为一个大众消费品牌，年轻人的地位在肯德基的消费群体中举足轻重，如今上网已成为年轻人生活最重要的一部分，而网易在他
5、们中间的号召力又是最大的，选择与网易合作，肯德基能够有效接触到自己的目标用户群体。网络营销覆盖全国用户， 重点针对一二级市场。 肯德基在中国有着自己独特的经营理念：“立足中国，融入生活” ，这在肯德基的网络营销策略中也得到了很好的体现。网络媒体被肯德基视为一个全国范围的营销媒介：“你有一个网站，全国人民都看见”。在肯德基全国性的会员活动中，肯德基将网站视为一个如同CCTV的全国性媒介，已经不再是传统媒体的一个辅助。道理很简单，报纸如果发行到几十万份已经被视为主流媒体，相对而言，网络媒体如网易首页每天流量高达 3000 多万，肯定要作为主要媒介加以重视。但另外一方面，中国的网络用户地区发展不平衡
6、，在一些省会、发达地区城市互联网基础发展很好，网络媒体对于消费者的渗透率就比较高，这也决定了网络营销还必须考虑到企业的实际情况，重点针对网络发达地区和有效人群。目前肯德基在全国一二级城市开设了超过 1500 家店，在这些地区的网络广告投入较其他地区就会有所提高，品牌推广和产品促销效果也更好。今年， 肯德基推出了一款有史以来最大的炸鸡排豪霸鸡排。新品刚推出，肯德基第一时间就在网易首页投放了一则富媒体广告，备受网络用户关注。但对于富媒体这种新兴广告形式的运用，肯德基已经不再是一种尝鲜的态度：“富媒体广告表现力很强，比较抓眼球，是在网络广告环境中吸引消费者关注最好的一个方法，加上豪霸鸡排作为有史以来
7、最大的一款鸡排，本身就有非常好的炒作点，再运用富媒体广告特别的创意， 无疑能够让广告宣传的效果更加出色。 ”像肯德基这样走在营销前端的品牌客户，对网络营销有着丰富的成功体验，对网络营销的未来也有着更为深刻的洞察： “品牌的整合行销会将线下、线上的资源整合起来，成为一个整合的沟通方式，从而产生113的效果”。网络媒体已经成为肯德基与消费者沟通的一条重要通道：“肯德基经常会有各种新品促销、会员互动活动，网络是肯德基与用户沟通的一个重要切入点，网络营销已经成为促进肯德基发展的一条重要渠道。”案例一：2008 年 6 月 2 日，肯德基联手新浪推出了 “Win2008 胜利中国”为四川同胞为奥运健儿喝
8、彩的活动。从营销角度讲，“Win2008胜利中国”是一次结合了奥运元素的符号营销，而类似的营销手法在2008 年并不少见。例如麦当劳推出的奥运加油操；李宁护圣火活动的“” ( 双引号符号 ) 标示，以及百事可乐“全民上罐、舞动中国”的手势都借“符号”作为活动的基点。可以说，符号营销在中国2008奥运年呈走俏之势。那么，肯德基的营销符号是否真能被消费者所记住，达到预期目的呢？首先，符号营销，需迎合社会背景活动启动的时候，刚刚过去的汶川地震和即将来临的北京奥运，大悲大喜的环境下，商家若在营销活动中，不加修饰地对自身品牌大书特书，可能会引发消费者的反感心理，这就要求企业在品牌营销中，改变策略以迎合消
9、费者的心理状况。其次媒体投放至关重要。符号营销通过创造代表积极意义的符号与品牌进行正面关联，既能减低品牌硬性传播带来的负面影响，又能引导大众对品牌的正面认知。然而，这就要求企业在策略制定及媒体选择上须精雕细琢。目前，越来越多的企业将投放重心转向互联网，然而评判网络媒体价值优劣的方法尚未形成，别出心裁的符号营销，如果选择媒体不当，很难达到预期目的，甚至会形成负 面影响 。 这就需 要企业充分考虑所 选介质的聚合力(Popularity)、公信力 (Authoritative)及用户粘性 (Magnetism) 的价值是否合适。 “Win2008 胜利中国”借新浪“我的2008”平台，进行活动推广
10、也正是基于此考虑。首先，任何营销活动开展的第一步， 就是要获取关注度， 而获得关注的要素，需在目标群体相对密集的区域进行信息的集中投放传播。聚合力强的网媒，能够利用自身的人气优势为活动带来足够关注，这也是评估网络媒体营销价值的基本条件之一。目前，新浪的注册用户数在全球范围内已突破2.76 亿；而新浪“我的 2008”主题活动自开办以来，已有超过4300 万人参与。同时整合全站资源，在新闻、财经、体育、博客、播客、公益等多个黄金频道设置入口，这就奠定了“行动”的人气基础。其次，公信力强的媒体有助于建立活动的权威性及公正形象，进而引导网民及其它媒体的正面关注。10 年发展，新浪在网络平台中的公信力
11、正在逐渐升高，肯德基也十分明确，这有助于自我品牌形象的提升。再次，新浪的新闻、博客、播客、体育、财经等频道的用户粘性优势已经得到众多企业客户的认可。用户粘性是网络媒体所特有的核心价值，用户粘性高的网媒，能增加用户在自身平台的停留时长及登录频次，进而加强网民的依赖程度。另一方面，“我的 2008”活动平台粘稠度同样非常高，从而能将这种粘性自然转嫁至“ Win2008 胜利中国”活动，并将有助于网民向实际消费者的转化。同时，需要指出的是，企业活动为吸引更多的网民关注参与，这就要求企业在活动中考究创意及用户心理等，从而选择最适当的媒体进行投放。再次，符号营销，策略要得当。任何营销活动的开展都需要注重
12、与用户沟通的便利性，从而引导用户更加积极地关注参与。要达成这样的效果要求企业与媒体通力合作，制定恰当的策略方法，新浪IMPACT 网络营销理念以“选择决定营销效果” 为核心，从介质和方法两个层面为肯德基“Win2008 胜利中国”活 动 提 供 了 参 考 依据 ， 指 导 企 业 在 选 对 传 播 介 质 的 基础 上 ， 以 创 意 性(Creative)、互动性 (Interactive)及精准性 (Target) 为出发点，作为整体策略制定的指导核心，找准营销方法。此次活动在创意符号的抽取过程中，“Win2008胜利中国”从大众举手加油的“ V”形手势获得灵感。因为“V”代表胜利 (
13、Victory)，而双“ V”组成的“W ”则表示赢得胜利 (Win) ，而由此引申出“团结”这一积极向上的概念，这与当前高涨的民族互助情感相吻合。活动通过对符号“W ”的传播，树立肯德基的爱国形象，进而提升品牌的美誉度与好感，赢得消费者的共鸣。同时，活动必须与消费者达成深层互动，才能激起消费者的参与欲望。为此，新浪为“ Win2008胜利中国”充分使用了多种互动产品搭建起多元的Web2.0营销平台。例如在“创意W胜利”板块中便运用播客，号召网民寻找生活中的“ W ”元素拍摄上传，激发了网友自主创意激情。多种互动技术的应用，有效增加了用户的互动体验，进而加深用户对肯德基的品牌理解，并为线下活动
14、积累人气。此外，符号营销的举办对时机的把握要十分精准：一方面，赈灾及火炬传递等全民参与性事件已经让大众空前团结，活动所强调的“团结”、 “胜利”主题更加易于接受，进而让目标群体产生更强的参与热情。另一方面，活动在奥运开幕前期上线，能够形成自身品牌与奥运的有效捆绑，成为借势奥运的非奥运营销。总之，由鲍德里亚提出的“符号价值”理论，通过实践被转化为营销概念，表明了国内营销理论正在趋向成熟。作为媒体，新浪通过搭建多元的网络营销平台，积极为客户创造价值的举动也值得关注。然而，“符号营销”毕竟是新兴的营销模式，这就更需要企业在实施的过程中，注重方法的严谨性，并要合理选择与自身需求相吻合的媒体平台，从而实
15、现令企业满意的营销效果。案例二酷感夏日有福同享2009 年 6 月，当肯德基全新夏日饮料产品“夏日酷饮”上市，为了配合门店销售，拉近用户和肯德基品牌的距离，借助时下热门的SNS网站小应用，为KFC量身定制了“ KFC吸乐无穷” APP插件。将 KFC今夏推出的 5 款夏日特饮植入互动小游戏中，通过好友间相互偷吸饮料的娱乐游戏体验，在潜移默化中完成对 KFC夏日特饮的认识和喜爱，同时设置欢享卡兑换环节。该活动将流行的应用成功地和线下销售结合起来，让更多爱好游戏的用户及肯德基粉丝能够在游戏中生动、深刻的了解肯德基夏日酷饮，通过游戏机制的设定，直接拉动线下消费。“肯德基吸乐无穷”类似于风靡SNS网站
16、的“抢车位”、 “开心农场”小游戏，是以品牌为中心量身订制的一款专用于交友社区的游戏插件。安装该插件后，用户便可以邀请好友一起玩小游戏，到好友的酷饮屋里偷吸饮料、打翻饮料盖、帮忙盖上饮料盖，还可以购买道具以增加趣味性。因为活动时间持续较长，在活动过程中还穿插了3 个阶段性的活动形式梦之酷感杯活动、情侣杯活动、星座杯活动借以保证活动不失新鲜感。整个活动都在娱乐互动的游戏氛围中进行，在提升了活动曝光度及KFC酷感夏日的产品知名度的同时，更增进用户对 KFC夏日酷饮的喜爱，进而拉动销量。活动整合了群组、同城、相册、音乐和热点评论等资源进行推广，同时在51 插件公共页及类似游戏插件中做了相关KFC插件
17、的推荐。活动期间，安装该应用人数达722,516 人，用户共吸取饮料178，564，215次，累计安装用户达879，148人。可以说，借用 的平台， KFC巧妙地将产品推广从线下转移到线上，并将自身品牌及产品有机地植入到游戏当中，完美的演绎了自身品牌的深刻内涵，海量人气也很大程度的提升了KFC酷感夏日系列产品的销量！肯德基通过这些成功的网络营销活动，大大提高了其在中国的知名度，加深了消费者对肯德基的认同感，扩大了市场占有率，促进了销售。网络行销好处这么大，那它有没有缺点呢?让我们看一下肯德基的另一个案例。事件概述：肯德基4 月 6 日当日在淘宝网上，分时段推出网络秒杀优惠，其“半价全家桶”优惠
18、受到最多关注。但就在第一轮秒杀尚未结束，肯德基官方就单方面终止了此次活动。于是一个本该皆大欢喜的活动，最终演变成顾客与门店僵持的局面。从而也引起了各大媒体及各方人士的热议。对此肯德基发表的声明：“为了推广其旗下的肯德基优惠网，推出了超值星期二秒杀活动，但我们非常遗憾地看到，该活动给部分消费者造成了困扰，这脱离了我们设计该活动的初衷，为此我们深表歉意。”肯德基解释称，原本秒杀活动于4 月 6 日正式在淘宝网推出，第一轮秒杀活动在上午10点顺利进行，肯德基随即通过官方渠道把电子优惠券发到了100 位成功秒杀买家的指定邮箱。但此轮活动尚未结束，肯德基餐厅就陆续遇到持有第二轮、第三轮秒杀活动优惠券的消
19、费者前来消费。肯德基在声明中称，“经过初步调查，发现个别网站提供了有关第二轮、第三轮秒杀活动电子优惠券的下载服务。而肯德基从未在任何官方网站或委托其他网站发布此电子优惠券。随后，肯德基宣布取消原本被安排在第二轮麦辣鸡腿堡买一送一和第三轮的秒杀半价外带全家桶活动。肯德基已开始着手向当地警方报案，协助执法部门调查，并寻求帮助。”此事引发大家热议，各方都有自己的观点。消协观点：北京市消协相关人士表示，从目前获得的信息上看，肯德基的做法有不当之处，“根据消法相关规定，商业经营者不能单方面变更公告或信息，这与本活动解释权归主办方所有的霸王条款是同一个道理。”消费者及网友：感觉被忽悠，肯德基的忽悠很强大，
20、看来赵本山的忽悠也不过如此。秒杀活动，如果玩不起请不再玩，哥很受伤。业内人士：著名消保维权律师邱宝昌认为，肯德基“秒杀促销”设计方案本身有缺陷的，并且事后处理也有怠慢消费者的嫌疑，不十分理性和明智。他认为，肯德基是促销规则的制定者，有义务通过技术手段确保活动正常进行，如果发现“泄密”也应该追究责任人的责任，不是和消费者“较劲”。叫停“秒杀半价外带全家桶”后，在一些地区引发的消费者不满及店内示威等，甚至动用了 110 的警力，给社会和企业、消费者都增了成本。肯德基“秒杀门事件”展现了网络营销的缺点与不足，反映了网络营销的不确定性因素太多，难以准确有效的控制事态的发展，一旦处置不当，负面影响极其恶劣。通过对肯德基网络营销案例的分析，我们不难看出，网络营销是一把双刃剑，有利有弊。面对网络营销，我们必须正确对待，充分发挥其积极作用，趋利避害，使其成为促进自身发展的有效武器。