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1、网络学院市场营销作业二一、简述理想的市场营销信息系统应具备的素质（30 分）解： 1、它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。2、它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。3、它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4、它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5、它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。二、针对消费者购买行为的不同类型，企业应采取何种营销对策（30 分）解： (1)习惯型购买行为：这类产品营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其
2、产品(2)变换型购买行为：针对这类，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。(3)协调型购买行为：针对这类，营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定(4)复杂型购买行为：这类行为，营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。三、论述市场主导者和市场挑战者可采用的竞争战略（40 分）解：市场 竞争战略一、竞争者1、识别企业的竞争者竞争者是指哪些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相
3、似的其它企业。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。 （1）产业竞争观念。即提供同类产品或可相互替代产品的企业。（2）市场竞争观念。竞争者是哪些满足相同市场需要或服务于同目标市场 的企业。识别竞争者的关键是， 从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。 竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势、和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略 的反应 . 2、确定竞争者的目标与战略竞争者目标竞争者战略竞争者优势及劣势3、判断竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。 当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同
4、的反应。1.从容不迫型竞争者。反映不强烈，行动迟缓的竞争者。2.选择型竞争者。在某些方面反映强烈，但对其他方面却不予理会。3.强劲型竞争者。一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈大的做出反映。4.随机型竞争者。有些企业的反映模式难以捉摸，它们在待定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。4、选择企业应采取的对策企业制定应对竞争者战略时需考虑的三个因素（1）竞争者的强弱。（2）竞争者与本企业的相似的程度。（3）竞争者表现的好坏。表现良好的竞争者按行业规则行动， 按合理的成本定价。有利于行业的稳定和健康发展；他们激励其他企业降低成本或增加产品差异性； 他们接受合理的市场占有率
5、与利润水平。具有破坏性的竞争者则不遵守行业规则他们常常不顾一切地冒险或用不正当的手段扩大市场占有率等，从而扰乱了行业的秩序和均衡。二、基本竞争战略制定竞争战略的实质就是将一个企业与其所处环境建立联系， 环境的关键部分主要由企业所在的相关行业、行业结构及行业竞争状态构成，成本领名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - 先战略 差异化 战略目标聚集战略三、 市场地位与竞争战略现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位把企业分为
6、四种类型：（一）市场主导者（二）市场挑战者（三）市场跟随者（四）市场补缺者（一）市场主导者战略1.市场主导者的概念及优势市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。他在价格变动、 新产品开发 、 分销网络和促销力量等方面处于支配地位，为同行业者所公认。优势：消费者对品牌忠诚度高营销渠道稳固高效营销经验丰富和积累2.市场主导者三种战略（ 1）扩大市场需求总量；（2）保持市场占有率；（3）提高市场占有率1.扩大市场需求总量三种对策（1）发现新用户（2）开辟新用途（3）增加使用量2.保护市场占有率六种防御战略1）阵地防御2）侧翼防御3）攻守 4）静制动 5）反击防御6）运动防御： 市场扩大化、
7、 市场多角化7）收缩防御市场扩大化指企业其注意力从目前产品转有关该产品基本需要上并全面研究与开发有关该项需要科学技术3.提高市场占有率应考虑三因素（1）引起反垄断活动能性（2）提高市场占有率所付出成本（ 3）争夺市场占有率时所采用市场营销组合 战略（二）市场挑战者1.市场挑战者概念及两种战略市场挑战者和市场追随者指市场上处于次要地位企业次要地位企业两种战略： 挑战市场安于次要1.确定战略目标和挑战对象（1）攻击市场主导者（2）攻击与自己实力相当者（3）攻击地方性小企业2.选择进攻战略（1）正面进攻集全力向对手主要市场阵地发动进攻即进攻对手强项而弱点降低价格向对手进攻持续实行正面进攻战略靠措施之
8、另种价格挑战策略挑战者通过巨额投入实现更低名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - 生产成本此来向对手发起价格攻击（2）侧翼进攻集优势力量攻击对手弱点有时采取声东击西战略佯攻正面实际攻侧翼或背面（3）包围进攻包围进攻种全方位、大规模进攻战略挑战者拥有优于对手资源并确信借助围堵计划足打垮对手时采用种战略（4）迂回进攻种间接进攻战略完全避开对手现有阵地而迂回进攻其具体办法有三种：发展无关产品实行产品多角化； 二现有产品进入新地
9、区市场实行市场多角化；三发展新技术、新产品、取代现有产品（ 5）游击进攻主要适用于规模小、力量较弱企业种战略（三）市场跟随者战略市场跟随特点1.市场跟随优点减少支出和风险；避免承受向市场主导者挑战能考来重大损失2.市场跟随三种战略 （1）紧密跟随种战略各细分市场和 市场营销组合 方面尽能仿效主导者（2）距离跟随种跟随者主要方面追随主导者仍与主导者保持若干差异（3）选择跟随某些方面紧跟主导者面另些方面又自行其（四）市场补缺者战略1.市场补缺者概念市场补缺者指精心服务于市场上被大企业忽略某些细小部分而与主要企业竞争只通过专业化经营来占据有利市场位置企业2.补缺基点特征理想补缺基点应具有下特征：有足
10、够市场潜量和购买力；利润有增长潜力； 对主要竞争者具有吸引力； 企业具备占有此补缺基点所必要资源和能力； 企业既有信誉足对抗竞争者补缺基点选择多重补缺基点比单补缺基点更能减少风险增加保险系数企业通常选择两或两上补缺基点确名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - 保企业生存和发展3.市场补缺者选择十种专业化方案终用户专业化专门致力于某类终用户服务；垂直层面专业化专门致力于分销渠道某些层面；顾客规模专业化专门某种规模客户服务；特定顾客专业化只对或几主要客户； 地理区域专业化专国内外某地区或地点服务；产品或产品线专业化只生产大类产品； 客户订单专业化专门按客户订单生产预订产品；质量和价格专业化专门生产经营某种质量和价格产品；服务项目专业化专门提供某种或几种某企业没有服务项目； 分销渠道专业化专门服务于某类分销渠道4.市场补缺者三任务创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - -