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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 经济学进展的新方向2002年 12 月 26 日,芝加哥高校商学院教授、中欧国际工商学院行为科学讨论中心主任奚恺元先生就心理学影 响下的经济学以及经济学进展的新方向为中欧学员们做了 出色的演讲；以下为演讲全文；2002年,普林斯顿高校的Kahneman 教授和乔治梅森高校的 Smith 共同获得诺贝尔经济学奖；Kahneman 教授是一位心理学家,他和他的合作者 Tverskey 的讨论 成果从很多方面证明白传统经济学的一些基础理论存在的错误；我的演讲主要环绕Kahneman 的理论及其影响, 针对新经济学对传统经济学的修正以及经济学进展的新方
2、向 做一些阐述；我主要讲新经济学和传统经济学在以下三个方面的区 别：第一,在对人的行为的假设方面,传统经济学认为人是 理性的,而新经济学认为人是有限理性的；其次,在理论模式上,传统经济学是规范性的,新经济学是描述性的；最终,从讨论目的来讲,传统经济学主要讨论如何增加人们的财 富,但是我认为一个新的讨论方向是讨论如何从根本上增加 人的幸福,这里的幸福是一个广义的概念；名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 传统经济学 新方向假设：人是理性的人是有限理性的理论：规范性的描述性的讨论目标：财宝广义的幸福理性和有限理性传统经济学
3、认为,人都是有理性的,关于理性,传统经济学有几个基本的假设,比如传统经济学信任,对于好的东西和坏的东西,人们总是愿意为好的支付更多的钱；早在上个世纪 50 岁月,Simon 就第一对理性人这个基本假设发出了质疑,他提出了有限理性这个概念；但是始终到了Kahneman和 Tverskey,人们才开头详细地讨论人在什么时候是不理性的,在什么情形下人的行为会背离理性假 设；有两类违反理性假设的讨论；第一类讨论说明白人的行为有的时候会违反Dominance原就；举个例子来说,有两个比萨饼,假如他们的配料和口味等其他方面都相同,只不 过一个比另外一个大一些,那么依据传统经济学的理论,人 们确定会愿意为大
4、的比萨支付更多的钱,起码为大比萨支付的钱不会比为小比萨支付的钱少；这就是 Dominance原就；但是,在现实生活中,人们在做决策的时候,并不是看一个名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 物品的真正价值,而是用某种简单评判的线索来进行决策,这就是 Evaluability的概念；1 ）,一杯冰淇淋A假定有两杯哈根达斯冰淇淋（见图有 7 盎司,装在 5 盎司的杯子里面,看起来满满的；另外一杯冰淇淋 B 是 8 盎司,但是装在10 盎司的杯子里,所以看起来冰淇淋装得不满；客观来讲,哪一杯冰淇淋更好呢？按照传统经济学的理论,
5、假如说人们喜爱冰淇淋,那么 8 盎司的冰淇淋比 7 盎司的多,假如人们喜爱杯子,那么 10 盎司的杯子比 5 盎司的杯子大,所以不管从哪个角度来说,传统经济学都认为人们愿意为冰淇淋B 支付更多的钱； 但是试验说明,在分别判定的情形下（也就是人们不能把这两杯冰淇淋放在一起比较）,人们反而愿意为冰淇淋A 多付钱；平均来讲, 人们愿意花 2.26 美元买冰淇淋 A,却只愿意用 1.66美元买冰淇淋 B；这就是说,假如这两杯冰淇淋都标价 2 美元,那么人们愿意挑选冰淇淋A；这是为什么呢？缘由在于,人们在作决策的时候,通常不是象传统经济学那样判定一个 物品的真正价值,而是依据一些比较简单评判的线索来判
6、断；在这个试验中,人们就是依据冰淇淋究竟满仍是不满来 打算给不同的冰淇淋支付多少钱；这种行为导致的一个结果 就是人们有可能在一个差的物品上花费更多的钱；名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 这个例子虽小,却有特别广泛的应用；我曾经在从中国回美国的时候给两个伴侣分别买了两个礼物；一个是 400块的羊毛围巾, 另外是价值500 块的外套； 把礼物送到两个伴侣手里之后,两个礼物却带来了完全不同的结果；拿到 400 块围巾的伴侣特别兴奋,而且觉得我很大方；但是另外一个拿到 500 块外套的伴侣却不太兴奋,尽管他拿到的外套要比围
7、巾贵；相对外套来说,围巾比较廉价,一个40O块的围巾,人们就觉得这个礼物已经足够好了,它就像在试验里面那杯比较少但装得比较满的冰淇淋；而 500 块的外套就让人觉得,和其它外套比起来并不是很昂贵,就似乎是比较 多但装得不太满的冰淇淋；可见人们就是靠比较简单评判的 线索来判定一个礼物的好坏的；这个例子引申出一个经常被 人们所忽视的送礼之道；那就是,在送礼物的时候,一个礼 物究竟值多少钱并不特别重要,重要的是,这个礼物在它所 属的类别里面是不是昂贵；在一个不太昂贵的礼物类别挑选 一个比较贵的礼物,要比在一个比较昂贵的礼物类别里选一 个比较廉价的礼物要好得多；名师归纳总结 - - - - - - -
8、第 4 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 仍有一个例子可以说明Evaluability概念的重要应用；比方说太平上有小岛遭受台风侵袭,联合国需要打算究竟给这个小岛支援多少钱；假设这个小岛上面有100O户居民,90% 居民的房屋都被台风摧残了；那么假如你是联合国官员,你认为联合国应当支援多少钱呢？但是加入这个岛上有18000户居民,其中有10% 居民的房子被摧残（你不知道前面一种情形）,你这时认为联合u 应当支援多少钱呢？从客观的角度来讲,后面一种情形下的缺失更大；但是调查的 结果,人们觉得在前面一种情形下,联合国需要支援 1500 万美元,但是在后面一种情形下,
9、人们觉得联合国只需要支援 1000万美元；（见表格1 ）岛 A岛 B有 1000户居民有 18000户居民90% 居民的房子被毁10% 居民的房子被毁人们觉得联合国应当支援的金额：岛 A ：1500万美元岛 B： 1000万美元（表格 1）试验结果再一次说明, 详细 900 户居民和 1800 户居民,假如不能相互比较, 人们很难知道 900 户和 1800 户是多是少,但是百分比这个信息即使不需要比较,人们也很简单地名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 知道 90 很多, 10 很少；这又是一个Evaluabilit
10、y的例子；为了说明 Evaluability的概念,我再举一个关于餐具的例子；比方说有一家家具店在清仓 ,你想买一套餐具； 你看到一套餐具,有 24 件,每件都是完好的；那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢 .另外假如你看到的餐具有 40 件,这 40件中的 24 件和我们刚刚提到的完全相同,而且也是完好的,此外这套餐具仍有 8 个杯子和 8 个茶托,其中 2 个杯子和 7个茶托都已经破旧了；你愿意为这么餐具支付多少钱呢？（见表格 2 ）A 套餐具（包括24 个餐具） B 套餐具（包括40 个餐具）8 个菜碟：全部完好 8 个汤碗：全部完好 8 个点心碟：全部完好8 个菜碟：全部完好 8 个汤碗：
11、全部完好 8 个点心碟：全部完好 8 个杯子： 2 个已碎 8 个茶托： 7 个已碎试验结果：人们愿意为这套餐具支付的价格：A 套餐具： 33 美元B 套餐具： 24 美元（表格 2）名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 试验发觉,在分别判定的时候（人们只知道其中一套餐具的情形）,人们愿意为第一套餐具支付33 美元,却只愿意为其次套餐具支付 24 美元；这个结果再次违反了传统经济学的 Dominance假设； 由于其次套餐具比第一套多出了6 个好的杯子和 1 个好的茶托,人们愿意支付的线反而少了；这个例子也说明, 究竟
12、 24 件和 31 件（9 件不计在内） 算多 算少,假如不相互比较是很难判定的,但是餐具究竟完好无 缺仍是已经破旧是很简单判定的,因此人们仍然是依据简单 判定的线索做出决策；这个例子其实很有意思,引申到现实 生活中 甚至可以指导我们的为人之道,那就是愿意始终做 好事,做得不多但是没有做错过,也不要做了很多好事 但 是做了一两件错事；以上的例子说明白人的行为并不完全遵守传统经济学 的 Dominance 假设；这是证明人是有限理性的一个方面；另一方面,很多行为学的讨论说明,钱并不具备传统经济学所认为的替代性； 钱的替代性是指钱就是钱,同样 100元钱,不管是挣来的,仍是赢来的,或者拣来的,对消
13、费者来说都 是一样的；但是很多讨论说明并非如此；芝加哥高校商学院名师归纳总结 的 Thaler教授依据钱的不完全可替代性提出了Mental 第 7 页,共 15 页Accounting的概念；- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 考虑下面的情形：今日晚上你准备去听一场音乐会；票价是 200 块钱；在你立刻要动身的时候,你发觉你把你最近买的价值 200 块钱的电话卡弄丢了； 你是否仍会去听这场音 乐会？大部分的回答者仍然会去听音乐会；但是假如情形变化一下,假设昨天你花了200 块钱买了一张今日晚上的音乐会票子；在你立刻要动身的时候,你发觉你把票子弄丢了；假如
14、你想要听这场音乐会,你必需再花200 块钱买张票； 你是否仍是会去听这场音乐会？大部分人回答说不去了；认真想想,这两个回答是自相冲突的；不管消费者丢掉的是电话卡仍是音乐会票,总之是丢失了价值200 元的东西从fungibility 的角度来讲没有理由丢失了电话卡后仍然去听 音乐会,而丢失了票子后就不去听了；缘由究竟何在呢？事 实上,在人们的头脑里, 钱并不像传统经济学所假设的那样,具有完全可替代性；真正的情形是,人们会把不同的东西归在不同的 Mental Accounts里面；电话卡和音乐会票分别在两个账户里面,所以丢失了电话卡不会影响音乐会票子所 在账户的预算和支出,大部分人仍然挑选去听音乐
15、会；但是 丢了的音乐会票和后来需要再买的票子都被归在一个账户里,所以看起来就似乎花了 400 元钱听一场音乐会一样；人 们当然觉得这不合算 所以就不去了；比方说,假如你是一个理性的人,那么对你来说,不管是挣来的钱仍是一笔意外之财,对你来说应当没有什么区名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 别；但时,一般来说,你会把自己辛辛苦苦挣来的钱存起来 不舍得花,但是假如是一笔意外之财,你就很快地花掉了；这其实说明人们在头脑里分别为这两类钱建立了两个不同 的账户,挣来的钱和意外之财是不一样的；另外,这个概念 仍可以帮忙政府制订政策
16、；比方说,一个政府假如想通过减 少税收的方式刺激消费,可以有两个做法,一个是减税,即 降低税收水平,另外一个是退税,就是一段时间以后返仍纳 fungibility 的角度来讲没有 税人一部分税金； 这两个做法从 差别,减收 5 和返仍 5的税是一样的；但是减税和退税 在刺激消费上的作用却特别不同；人们觉得减收的那部分税 金是自己原来该得的,自己挣来的,所以增加消费的动力并 不大；但是返仍的税金对人们来说就犹如一笔意外之财,这 时人们才有可能增加更多的消费；假如一个政府不明白这个道理,很有可能削减了财政收入,规范性理论和描述性理论的区分却起不到刺激消费的作用；其次部分主要介绍新经济学对微观经济学
17、很重要的一 个内容风险决策理论的修正；传统的经济学是一个规范性的经济学,也就是训练人们 应当怎样做；而在心理学影响下的新经济学是一个描述性的 经济学,它主要描述人们事实上是怎样做的；这就似乎一个人在高速大路上开车,交通法规规定限速80 公里,这是规名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 范性的；而事实上人们在车辆稀有的时候会开到 100 公里,这就是一个描述性的；比方说,宗教就是规范性的,而物理学就是描述性的； 从这个意义上讲, 传统经济学更像是家教,而新的经济学更像是科学；最早的风险决策理论叫做期望值理论；这个理论提出
18、,人们是依据风险决策的期望值大小来进行挑选的；比方说有两个挑选, A 是有 30 的可能性赢 2000 元, B 是有 70 的可能性赢 1000 元；这两个挑选的期望值分别是 600 和700 ；那么期望值理论认为人们会挑选B；这个理论认为人们都是风险中立的,即人们只考虑一个挑选的期望值,而不考虑它的风险大小,这是这个理论的一个很重要的假设；但是人是否是风险中立的呢？请你摸索以下这样两个挑选, A 是有 100 的可能性赢 1000 元, B 是有 50 的可能性赢 2100 元,有 50 的可能性一分钱也拿不到；从期望值来说, B 大于 A；但是假如要你来挑选,你会挑选哪一个呢？大部分的人
19、会挑选A；200 多年前,贝努力为明白释这一现象,提出了期望效用理论；这个理论指出,财宝的边际效用是递减的,50 可能性赢 2100 元的效用小于100 赢 1000 元的效用；这个理论是一个规范性的理论,它是微观经济学一个重要的奠基石；这个理论假定人们都是名师归纳总结 风险规避的,因此人们挑选100 赢 1000元是完全理性的；第 10 页,共 15 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 这个理论是经济学的一大进展,也有很多政策应用； 在美国,特殊是民主党,特别推崇财宝再安排的政策,也就是向富人 多征税再安排给穷人,其理论依据就是边际效用递减；对富人来
20、说增加 1 美元的效用要小于给穷人增加 用,所以应当把这 1 美元给穷人；1 美元带来的效但是,问题在于,人们是不是任何时候都是风险规避的呢？看看下面这个问题：假定有这样两个挑选,A 是确定赢1000 元, B 是 50 可能性赢 2000 元, 50 可能性什么都得不到；你会挑选哪一个呢？大部分人都会挑选 A,这也说明人是风险规避的；但是再看下面的问题；假定你刚刚赢了 2000 元；你面临两个挑选,A 是你确定缺失 1000 元,B 是你有 50 可能性缺失 2000 元, 50% 可能性什么都不缺失；在这种情形下 你会挑选什么呢？大部分人都挑选 B ,这说明他们是风险偏爱的；可是,认真分析
21、一下这两个问题,你会发觉它们是完全等价的；确定赢 1000 元等于从赢来的2000 元中确定缺失 1000 元；50 赢 2000 元也就是先赢2000 元的情形下有 50 可能性不缺失钱 50 ；什么也拿不到就相当于先赢 2000 元的情形下有 50 的可能性缺失2000 元；但是人们为什么在第一种情形下风险规避,在第二种情形下就变成了风险偏爱呢？名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - Prospect Theory能够很好地说明上面的情形；这个理论是 Kahneman 和 Tverskey 在 1979 年提出的,
22、也是Kahneman 今年获得经济学奖的主要缘由；Prospect Theory 认为,人在面临获得的时候是风险规避的,而在面临缺失的时候是风险趋向的；在上面的例子中,第一种情形下,赢钱对人们来说是一种获得,所以人们挑选规避风险；但是在其次种情形下,人们面临的是缺失,因此人们倾向于冒风险,也就是风险偏爱的；但是,获得和缺失并不是确定的,而是相对于参照点而言的；一般来说,参照点是人们对一件事情的期望； 比方说你高考的时候考了600 分,对你来说究竟是获得仍缺失呢？这要看你对自己的期望；你期望自己能考 550 分,那么相对于 550 这个参照点来说你考 600分是获得；假如你期望能考 650 分,
23、但是你只有 600 分,那么相对于 650 来说考 600 分就是缺失；依据 Prospect Theory上面这三点理论,我们可以得到一个特别有意思的推论；就是说,假如转变人们在评判事物时候所使用的参照点,可以转变人们的风险偏好；看下面一个例子；假定一家公司面临两个投资决策,投资方案 A 肯定可以盈利 200 万；投资方案 B 有 5O 可能性盈利 300完, 50% 可能盈利 100 万；假如公司的盈利目标定得比较名师归纳总结 低,比方说是 100 万,那么方案 A 看起来似乎是多赚了100第 12 页,共 15 页万,而 B 就是要么刚好达到目标,要么多盈利200 万； A- - - -
24、 - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 和 B 看起来都是获得,因此员工一般是风险规避的,会挑选方案 A；但是假如公司把盈利目标提高到300 万,那么方案A 就像是少赚了 100 万,而 B 就是要么刚好达到目标,要 么少赚 200 万；这个时候两个方案都是缺失,所以员工会抱 着冒冒风险,说不定可以达到目标的心理,挑选有风险的投 资方案 B；由此可见,一个企业假如要影响其员工对风险的 偏好,可以通过转变企业对业绩的期望水平的做法达到目 的；Prospect Theory仍有一个特别重要的奉献,就是发觉了人们对缺失和获得的敏锐程度是不同的,人们对缺失比对获得更敏锐； 假如你
25、的新邻居送给你100 元的小礼品以示友好,你想想看你有多兴奋；但是假如他刚来就弄坏了你的一 个 100 元的落地灯, 你对他有多厌恶呢？你对他厌恶的程度应当比前面喜爱他的程度要大得多；Thaler曾经做过这样一个试验；假设你得了一种病,有万分之一的可能性会突然死 亡；有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零；那么你 愿意花多少钱来买这种药呢？那么现在再请你想一想,假定 你身体很健康,假如说医药公司想找一些人测试他们新研制 的一种药品,这种药服用后会使你有万分之一的几率突然死 亡；那么你会要求医药公司做多少补偿呢？很多人回答说愿 意出几百块钱来买药,但是即使医药公司花几万块,他们也 不愿意参与试
26、验；为什么第一种情形人们不愿意花钱治病,名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 但是其次种精况,医药公司花几万块钱人们都不愿意参与实 验呢？实际上就是缺失规避这个心理在作怪；在第一种情形 下,病已经得了,治好病是一种获得,由于人们对获得相对 不敏锐,所以不愿意用很多钱来换取；在其次种情形下,本 身身体健康,增加死亡的概率对人们来说是一个难以接受的 缺失,所以人们对缺失所要求的补偿就远远高于他们愿意为 治病所支付的钱；从缺失规避这个概念动身,有很多问题值得我们重新思 考；比方说我们前面提到过,依据期望效用理论,财宝再分
27、配是一个很好的提高总效用的政策；但是假如考虑到人们讨厌缺失的话,一边是从一个人的工资里面扣除1000元,这个缺失在人们的心中占了很大重量,另一方面,另外一个人 收入增加 1000 元,后者的兴奋程度不肯定高于缺失给前者 带来的不快；在市场营销中缺失规避这个概念也有特别广泛 的应用； 在美国购物, 比方说 100 块的 CD 机,假如商店规 定,支付现金,就按商品的原价运算,假如以信用卡支付,5 块钱 就需要支付 105 块；人们通常觉得没有必要承担这 的缺失,所以更愿意以现金支付；但是假如这个 CD 机原来 的价格就是 105 元,顾客以现金支付可以优惠到 100 元,而用信用卡的话就以原价运算,这个时候人们就不会觉得用 信用卡支付会有缺失,这种定价方式可以刺激信用卡消费；而实际上在这两种定价方式下商品的价格是一样的；只不过名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 转变了人们的参照点,从而转变了一个事物看起来是不是损失,就可以很简单地转变人们的支付方式；名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页,共 15 页