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1、分类号 : U D C： 密 级： _ 单位代码 :1 164 6 石页士专业学位论文 论文题目：城市门户网站电子商务模式研究 学 号： 姓 名： 专业学位类别 : 专业学位领域 : 学 院： _ 指导教师： . 合作导师： _ 1112461016 居峰 工商管理硕士 （ MBA) 工商管理 商学院 马山水 论文提交日期： 2014年 6月 9日 A Thesis Submitted to Ningbo University for the Masters Degree Research on the E-commerce Model of Urban Web Portals Candida
2、te： Ju Feng Supervisors： ProfessorMa Shanshui Business Administration Ningbo University Ningbo 315211, Zhejiang P.R.CHINA Date June 9, 2014 独 创 性 声 明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取 得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得宁波大学或其他教育机 构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡 献均已在论文中做了明确的
3、说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 签名： _ 日期： _ 关于论文使用授权的声明 本人完全了解宁波大学有关保留、使用学位论文的规定， g卩：学校有权保 留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 (保密的论文在解密后应遵循此规定） 签名： _ 导师签名： _ 日期： _ 城市门户网站电子商务模式研究 摘要 随着 1994年我国正式接入国际互联网，国内互联网业已在短短二十年里蓬勃 发展并展现出了极其强大的生命力，其应用涵盖已经从过去单一的新闻传播媒介 转向现在的办公室共享信息、市场营销、服务
4、、电子商务等广泛领域。 城市门户网站作为我国信息化建设的重要途径和我国当前互联网区域化发展 的主要体现方式，一直以来都非常受到国家的重视。二十年来，互联网业的飞速 发展，城市门户网站并没有呈现出想象中的那样繁荣之景。相反，随着各类大型 综合性门户和垂直型门户网站的兴起，城市门户网站已经逐渐被挤出了主流网络 媒体的行列，其发展已日趋边缘化。 与此同时，互联网带来了人类历史上继农业、工业革命之后的商业革命 一一 第三次产业革命。它的诞生对生产、科研、创新和商贸流通领域都造成了间接和 直接的冲击。而作为互联网的电子信息技术发展到一定阶段的重要衍生品的电子 商务更是呈现出了诸如虚拟、个性、广泛和海量数
5、据等新特点，毫无疑问，电子 商务的应用和发展正在开创互联网的新纪元。如果将迅速发展的互联网电子商务 与城市门户网站进行有机结合势必会给后者带来了新生。 本文首先通过对全国范围内排名靠前的城市门户网站进行研究范围界定，并 对城市门户网站的发展历程进行了梳理，然后对其当前的发展环境进行了深入探 讨和研究分析，最后在之前研究的基础上提出适合全国大多数城市门户网站实际 应用的电子商务方向发展策略，并以东方热线为个例进行了研究探讨。电子商务 区域化拓展已成为今后几年里互联网 业大的发展趋势之一，电子商务在城市门户 网站的应用根据其地域特色，形成线上和线下联动发展的交易市场，依托城市门 户网站社区化传播内
6、容的影响力，为单纯依靠互联网的电子商务模式提供了有效 补充。 综上所述，本文对城市门户网站电子商务模式发展的研究，在理论上对电子 商务学科在城市门户网站基础上的研究扩展提供了一定的参考价值，在实践上对 我国互联网行业的区域化发展和互联网企业的二次创新转型具有一定的现实意 义。 关键词：城市门户网站，区域化，电子商务模式 Research on the E-commerce Model of Urban Web Portals Abstract After China was officially connected to the international Internet in 1994,
7、the prosperous development of China9 s Internet industry has presented its powerful vitality for the past twenty years, and its application has shifted from the single field of news media in the past to the current extensive fields such as information sharing in the office, marketing, service, and e
8、-commerce. As a reflection of the regional development of China9 s Internet, urban web portals are an important way of informationization construction of China and have been valued by the government all the time. However, urban web portals are not as prosperous as imagined after twenty years9 develo
9、pment. Along with the emergence of various integrated portals and vertical web portals, urban web portals have gradually been squeezed out of the rank of mainstream network media and their development has been increasingly marginalized. On the contrary, the e-commerce brought about by the Internet a
10、s a new advanced productive force is now promoting the third industrial revolution - commercial revolution after agricultural revolution and industrial revolution in the history of mankind with its incomparably powerful vitality. It acts on commercial circulation directly and on production, scientif
11、ic research and innovation indirectly. With the further development of the Internet-oriented electronic information technology and the extensive application of information products, e-commerce further presents new characteristics such as pervasiveness, virtuality, individuality, sociality and magnan
12、imous data. Just like the sun rising in the east, the application and research of e-commerce have a prospect full of sunshine. The organic integration of the rapidly developing Internet e-commerce and urban web portals will certainly bring new development opportunity and new life to urban web portal
13、s. This paper firstly sorts out the definition and development history of urban web portals, then analyzes the development environment of urban web portals, and finally puts forward the e-commerce development strategy for urban web portals and carries out research by taking as the case. Among that,
14、 regional e-commerce is the future development tendency of urban web portals. According to regional characteristics, the e-commerce of urban web portals forms a trading market of interactive development online and offline and relies on the influence of urban web portals community -based communicatio
15、n contents to effectively supplement the e-commerce model that depends on the Internet only. In conclusion, the research on the development of urban web portals9 e-commerce model has certain reference value for studying e-commerce disciplines in theory, and is of practical significance for the regio
16、nal development and innovative transformation of China9 s Internet in practice. Key words: Urban Web Portals, Regionalization, E-commerce Model 目录 1 射仑 . 1 1.1选题背景 . 1 1.2选题的依据及意义 . 2 1.2. 1选题的依据 . 2 1.2. 2选题的意义 . 2 1.3研究思路及内容安排 . 3 1. 3. 1研究思路 . 3 1.3.2内容安排 . 3 1. 4研究方法及创新 . 4 1. 4. 1研究方法 . 4 1. 4.
17、 2研究创亲斤点、 . 4 2. . 城市门户网站的发展和相关研究概述 . 6 2. 1城市门户网站的研究界定 . 6 2. 2城市门户网站的发展历程 . 7 2. 3电子商务理论概述 . 8 2. 3. 1电子商务的概念 . 8 2. 3. 2电子商务的模式 . 8 2.4国内外电子商务的发展历程 . 9 2. 4. 1国外电子商务的发展历程 . 9 2.4.2国内电子商务的发展历程 . 10 2.5城市门户网站电子商务模式发展现状 . 13 3. 城市门户网站电子商务模式的发展环境分析 . 15 3.1城市门户网站电 子商务模式发展宏观环境分析 . 15 3. 1. 1政策环境分析 . 1
18、5 3. 1.2经济环境分析 . 17 3. 1.3社会环境分析 . 18 3. L 4技术环境分析 . 21 3. 2城市门户网站电子商务模式下的行业竞争环境分析 . 22 3. 3城市门户网站电子商务模式的发展环境 SWOT分析 . 23 3. 3. 1优势分析 . 24 3. 3. 2劣势分析 . 24 3. 3. 3 . 机会 25 3. 3. 4 . 威胁 25 4. 城市门户网站电子商务模式发展策略研究 . 27 4.1理解城市门户网站电子商务模式发展的客观规律 . 27 4. 2通过地方政策提升企业竞争力 . 28 4. 3依托网站资源打造城市门户电子商务运营团队 . 30 4.
19、4建立适合城市消费人群的支付方式 . 33 4. 4. 1货到付款 . 33 4. 4. 2网上支付 . 33 4. 5满足城市消费人群的物流配送体系 . 35 4. 5. 1自营酉己送模式 . 36 4. 5. 2第三方物流配送模式 . 36 4.6针对城市门户网站受众人群的营销策略定位 . 37 4. - 7城市门户网站电子商务模式的发展趋势 - 移动电子商务 . 38 4. 7. 1 APP客户端营销 . 38 4.7.2 APP微信公众平台营销 . 39 5. . 城市门户网站电子商务发展模式 一 以东方热线为例的个案研究 . 41 5. 1东方热线背景介绍 . 41 5. 2东方热线
20、电子商务模式分析 . 41 5. 2. 1东论好店 . 43 5. 2. 2八号食铺 . 43 5. 2. 3淘甬宝 . 44 6结语 . 45 6. 1研究总结 . 45 6. 2研究不足 . 45 参考文献 . 47 1； if . 49 1. 导论 1.1选题背景 我国互联网业随着 1994年在北京和上海的国际节点建立，开启了一条具有我国特色 的互联网探索和发展的创新道路。在国内互联网业以迅猛的速度发展的同时，各种形式 的网站层出不穷。而作为城市线上 “ 平民媒体 ” 的城市门户网站，近年来已经成为了互 联网区域化发展的一个重要风向标，为城市受众提供了大量本地化的来自互联网的信息 和服务
21、，它既是网络媒体又是服务平台，它是我国信息化建设中衍生出的一个重要途径， 一直以来都被广为关注。 回顾这二十年以来，国内互联网业的蓬勃发展已经展现了其强大的生命力，其应用 涵盖已经从过去单一的新闻传播媒介转向现在的办公室共享信息、市场营销、服务、电 子商务等大量领域。而世界商务运作的过程和方法正在被互联网带来的电子商务所极大 地影响，依托网络及信息技术的飞速发展，电子商务正在进行一次前所未有的经济革命 和商业革命。根据我国互 联网络信息中心 （ CNNIC)第 32次我国互联网络发展状况统 计报告显示，截至 2013年 6月底，我国网民规模达 5. 91亿，半年共计新增网民 2656 万人。互
22、联网普及率为 44. 1%,较 2012年底提升了 2.0个百分点。网络购物消费者规模 达到 2. 71亿人，网络购物使用率提升至 45.9%。与2012年 12月底相比， 2013年上半 年网民増加了 2889万，半年度増长率为 11. 9%，互联网普及率的提高，网络购物网民的 增多都将给城市门户网站电子商务模式发展带来了极大的基础空间。 目前，国内对于城市门户 网站的研究还是比较少，而几大传统的门户网站的和垂直门 户的发展转型一直以来都是媒体和学者们关注的焦点，毕竟无论是从市场份额还是从创 新能力方面两者都是具有很强的经济实力和人才资源的企业，他们是国内外风险投资机 构的宠儿。从这个角度来
23、看，留给城市门户网站的生存空间只会越来越小，现实也是如 此存在的，最近几年的经济形势不容乐观，品牌渠道和实业主体更愿意把广告投给影响 面更大的综合门户和垂直门户，城市门户网站面临着竞争力下降，主营业务收入萎缩的 严峻形势。本论文将在电子商务学理论基础上，着重研究城市门户网站的电子 商务模式 及发展策略，既有门户网站作为经营实体，又有电子商务学为理论指导，故两者结合 具有很强的代表性和指导意义。 1.2选题的依据及意义 1.2. 1选题的依据 首先，本项研究涉及与之相关的电子商务学理论以及企业战略管理、企业危机管理、 市场营销、区域经济学等学科，作为本次研究的重要理论来源，这些理论和学科都将在
24、本次研究过程中得到体现。其次，目前对城市门户网网站的研究比较少，对其电子商务 模式发展的理论和实证研究并不多见，而城市门户网站目前的生存状态不容乐观，企业 多元 化发展刻不容缓，考虑到以上内容的结合所可能带来的新的应用方向，使得笔者对 此项研究深感兴趣。 1.2. 2选题的意义 (1) 理论意义 首先，随着我国信息化发展的深入，信息经济的结构急需完善。传统经济结构所带 来的环境恶化、经济拉动滞缓等弊端已经显现，如何利用好信息技术，改造传统经济的 结构并与之相融合已经成了当前我国经济发展创新转型的重要课题。纵览我国互联网 20 年发展历程，集生产、交易和消费信息于一身的电子商务信息服务业已经成了
25、当前国内 互联网经济的重要格局。 从长远来看，电子商务服务业势必将成为全球领先的战略性新兴产业。因此，从电 子商务化视角来探讨城市门户网站发展，强化电子商务转型对企业发展的驱动作用，能 为我国城市门户网站特别是尚未开始往电子商务方向创新转型的部分城市门户网站发 展提供一定的理论指导。其次，对全国范围内的城市门户网站电子商务化程度采用定量 和定性研究相结合的方法进行对比分析，并针对不同城市的经济发展特点进行电子商务 化发展模式讨论，最终保证了研究的全面性和系统性。同时，在城市门户网站电子商务 化模式的研究过程中，企业危机管理、企业战略管理、市场营销、区域经济学等多学科 结合的理论方法都得到了一定
26、的应用借鉴，使得本次研究具有一定的现实意义。 (2) 实践意义 如今的城市门户网站正面临着来自如新浪、网易、腾讯等大型门户综合网站和各种 如搜房网、携程网、汽车之家等垂直类网站市场的竞争压力，在适者生存的市场经济环 境下，企业就必须要在创新模式、运营效率、网民留存率上能有所突破。通过在发展进 程中对电子商务转型策略的应用，来实现企业整体的二次腾飞已经是必经之路。在对案 例中的典型城市门户网站电子商务化程度的分析及其电子商务模式的探讨，揭示区域性 发展的电子商务发展模式，探索并引导城市门户网站通过发展电子商务模式走上持续性 发展的道路。 1.3研究思路及内容安排 1.3. 1研究思路 本项定位于
27、城市门户网站电子商务发展模式的研究，严格遵循理论研究与实践探索 相结合的原则；理论回顾一实证检验一理论运用的思路贯穿全文始终。采用经验实证的 分析方法，对目前国内较为典型的几个城市门户网站的电子商务模式成果进行具体分 析，提出了相应的提高办法和解决思路，即给出了相应的发展策略建议。本文研究的技 术路线如图 1. 1所示 ： 图 1. 1本文研究技术路线图 1.3.2内容安排 本文将主要研究城市门户网站电子商务化转型策略，主要由六章内容组成，具体安 排如下所述： 第 1章导论对本项研究的背景、选题依据、理论意义以及实际意义等内容进行了初 步介绍。 第 2章主要介绍了本次适合研究的城市门户网站的界
28、定及其发展历程，同时对国内 外电子商务发展的基本情况进行了概述。 第 3章是本项研究的发展环境进行分析，并运用 SWOT分析法对现阶段城市门户网站 电子商务化转型所面临的情况进行分析。 第 4章主要对本项研究的发展策略进行分析讨论。 第 5章以东方热线为个案对本项研究进行分析。 第 6章为结论性评述。对本项研究进行了总结，提出城市门户网站推进电子商务化 进程的发展建议和本项研究的不足之处。 1.4研究方法及创新 1.4. 1研究方法 本文在电子商务学、企业战略管理、企业危机管理、市场营销、区域经济学等学科 的理论与方法指导下，力求将相关理论研究与我国城市门户网站电子商务发展模式实际 结合展开阐
29、述。根据本项研究的目标及内容，本文将将采用以下研究方法： (1) 文献调查法。运用互联网和图书馆数据库资源对国内外的相关研究文献等进 行全方位地整理，反复研读并明确国内外研究的方法和进展，从整体上把握本项研究涉 及的相关内容。 (2) 典型企业个案分析法。本文依据相关原则选取了全国城市门户网站中发展电 子商务较好的典型性企业，并对其电子商务模式的发展 历程和策略运用进行了个案分析 及总结。 (3) 对比分析法。在对典型性城市门户网站的策略进行归纳应用的基础上，对相 关网站进行纵横比较，总结出城市门户网站的电子商务发展策略应用要点和规律。 1.4. 2研究创新点 本论文的创新之处表现为： (1)
30、 研究的对象企业较为典型，本文的研究是以城市门户网站为主体，有电 子商务模式发展需求的经营性网站，并选取了全国排名前十的这类企业进行典型 性分析，有利于对整个行业的全方位理解。同时，本文在个案的分析过程中立足 实际，突出该互联网企业在电子商务模式发展进程中的特色，而不是遵循固定的 模式去研究，故在研究方法和视角上都得到突破。 (2) 针对目前全国各大城市门户网站盈利结构单一持续发展能力较弱的局 面，提出了一套适用于我国各大城市的门户网站进行电子商务模式发展的策略体 系，对突破现阶段城市门户网站在经营中遇到的盈利模式单一的瓶颈问题，拓展 盈利方式，最终走上多元化发展道路具有一定的理论指导意义。
31、2. 城市门户网站的发展和相关研究概述 2. 1城市门户网站的研究界定 本文通过对全国地方站的 ALEXA排名前二十名进行分类选取，以 2013年 6月 29 口至 2013年 9月 29 口为周期，具体排名如表 2. 1所示： 表 2.1 ALEXA 2013年 6月 -2013年 9月地方站综合排名 地方站网站频道排名 本周排 排名变 用户覆盖 一周变 访问量 一周 名 化 名称 数 化 指数 变化 1 t 60 上海热线 1170 0 3744 0 2 11 四川在线 550 111% 3740 1 10% 3 0 深圳本地宝 340 t 6% 1156 13% 4 12 万家热线 32
32、0 1 10% 4828 1 19% 5 11 南昌地宝网 300 t 1% 3690 16% 6 t 1 商都网 267 t 14% 1148 t 25% 7 12 云南信息港 210 1 20% 2793 1 22% 8 t 1 浙江在线新闻站 194 15% 853 1 22% 9 13 正北方网 188 1 26% 714 1 31% 10 0 奥一网 187 t 16% 729 t 42% 11 0 齐鲁网 169 t 13% 980 t 26% 12 4 名域苏州网站 152 1 30% 2340 i ii% 13 t 2 深圳热线 127 t 5% 1117 1 20% 14 t
33、 2 海南在线 118 t 5% 1333 15% 15 12 中国山东网 116 16% 1067 1 17% 16 12 成都全搜索 114 15% 1368 16% 17 t 金羊网 113 t 21% 553 t 12% 18 0 大洋网 105 t 8% 388 t 53% 19 t 3 东方热线 103 t 20% 1369 t 37% 20 8 互联天地 102 1 22% 846 1 17% 因为本次研究是以城市门户网站为主体，有电子商务模式发展需求的经营性 网站，其运营性质是以综合性资讯服务为主营业务，以市场为导向自负盈亏的企 业，如上海市的上海热线、宁波市的东方热线等。所以
34、，国家宣传系统内以新闻 宣传为主的地方性媒体网站除外，如隶属于浙江报业集团的浙江在线新闻站、隶 属于四川口报报业集团四川在线等。 通过对 ALEXA排名前二十的地方站进行再次分类筛选，得到符合条件的以下 10家城市门户网站（见表 2.1)作为本次研究的重点对象，统计如表 2. 2所示： 表 2.2城市门户网站电子商务模式研究对象 网站名称 网站域名 城市级 别 所在 城市 成立 时间 运营企业 上海热线 www. online, sh. cn/ 一线城市 上海 1996 上海热线信息网络 有限公司 深圳本地宝 http:/sz. bendibao. com/ 一线城市 深圳 2000 深圳市汇
35、深网信息 科技有限公司 万 家热线 http:/ 二线城市 合肥 2006 安徽大尺度网络传 媒有限公司 南昌地宝网 www. tiboo. cn/ 二线城市 南昌 2006 江西地宝网络发展 有限公司 商都网 www. shangdu. com/ 二线城市 郑州 1997 我国联合网络通信 有限公司河南省分 公司 云南信息港 www. yninfo. com 二线城市 昆明 1998 云南电信公众信息 产业有限公司 名城苏州网 站 www. 2500sz. com/ 二线城市 苏州 1997 苏州名城信息港发 展有限公司 深圳热线 www. szonline. net/ 一线城市 深圳 19
36、97 深圳城市在线网络 技术有限公司 东方热线 www. cnool. net 二线城市 宁波 1996 宁波公众信息产业 有限公司 互联天地 www. cnbb. 二线城市 宁波 2000 宁波天联网络科技 有限公司 通过表 2. 2可以发现，这 10家网站都来自于一二线城市的省会或沿海经济发 达地区，走在当前我国城市化进程的前沿，且都是公司性质运营，自负盈亏，有 电子商务模式发展的内在需求，故具有一定的代表和研究意义。 2. 2城市门户网站的发展历程 城市门户网站的发展一直以来都是伴随着我国互联网的发展而共同进步和提 高，从某种角度来说，城市门户网站是我国互联网业的革命先驱，它的发展曲线
37、 更多地被赋予了我国互联网的历史意义。从表 2.2城市门户网站电子商务战略转 型主要研究对象中我们可以看到，这其中的很多企业都是创建于我国互联网蹒跚 起步的 90年代中期。 来自我国互联网络信息中心的 1994年 1996年互联网大事记中明确记录了 全国第一个城域网 -上海热线在 1996年 9月 22日正式开通试运行。同年 12月， 我国公众多媒体通信网 （ 169网）开始全面启动，广东视聆通、四川天府热线等作 为首批城市站点正式开通。 城市门户网站作为我国信息化建设的重要途径和我国当今互联网区域化发展 的体现方式，一直以来都非常受到国家的重视。二十年来，互联网业的飞速发展， 城市门户网站并
38、没有呈现出想象中的那样繁荣之景。相反，随着各类大型综合性 门户和垂直型门户网站的兴起，城市门户网站已经逐渐被挤出了主流网络媒体的 行列，其发展已日趋边 缘化。经过这二十年的发展，城市门户网站已经进入了互 联网发展中级阶段，原有的发展定位已无法满足当前激烈的市场竞争现状，同时， 在企业定位与发展、成本与效益上也充满了各种矛盾。如何将城市资源进行整合， 如何突破现有的盈利模式已经成为城市门户网站面临的发展瓶颈。但无数成功经 验告诉我们，面对瓶颈，只有跳出旧有模式，迅速转变思路，才能带来新的发展 机遇。 2. 3电子商务理论概述 2. 3. 1电子商务的概念 电子商务的简写是 EC， 源于英文 EL
39、ECTRONIC 丽 ERCE。 从英文字面意义上 我们也可以知道，它涵盖了两方面的内容，一个是电子方式，另一个是商贸活动。 广义上而目，电子商务的意思是泛指在网络上从事商务贸易和交易。 (1) 电子商务一般是指在互联网开放的网络环境下，在世界各地广泛的商贸 活动中，买卖双方基于浏览器 /服务器不谋面地进行各种商贸活动。 这种商贸形式的存在通过网络购物和在线电子支付实现的网上交易大大提高了 交易的效率。 (2) 电子商务是指交易双方利用低成本、简单、快捷的电子通讯方式不谋面 地进行各种商贸活动 (3) 电子商务中的一项重要应用就是网络购物，从产业链的角度来看，搜索 引擎、购物网站（网上商城）、
40、电子支付平台、物流配送体系都是网络购物系统 的有机组成部分。从终端设备角度来看，网络购物不仅指通过 PC端接入互联网 进行购物，随着移动终端的迅速发展，以手机、平板电脑为代表的移动终端已经 成为网络购物的另一类重要设备。同时产业链中的各个组成部分也随着消费者消 费行为与心理洞察的购物返点、导航比价等网站的兴起，均是在原有网络购物产 业链基础上进行的延伸。 2. 3. 2电子向务的模式 本文所讨论的电子商务模式，是针对城市门户网站网络购物应用的电商模式， 依据商务模式的不同，购物网站的类型 主要分为五大类： B2B (Business to Business,企业对企业）网站，例如阿里 巴巴；
41、B2C (Business to Customer,商家对顾客）网站，例如京东商城、当当、亚 马逊； B2B2C (Business to Business to Customer,供应商对交易平台对消费者 ） 网站，例如天猫、 QQ商城等； C2C (Customer to Customer,商家对顾客）网站，例如淘宝网、拍拍网。 B2T (Business to Team,商家对顾客群 ） 网站，例如拉手网、美团网。 其中，除 B2B购物网站外，其余四种又可统称为 “ 商对客 ” 的网络零售 （ Online Retails)。 本文中所指的电子商务概念是侠义的电子商务概念，主要是指网络零 售。 相比于单纯的满足于对商品和服务的需求，网络购物越来越成为现代人的一 种生活方式，只要有一台连接到互联网的计算机就可以逛世界任何一个角落的 “ 商店 ” 。消费者可以在世界的任何地方，只要能连上互联网，就能不受时间、 地点的约束，随心所欲地在网络畅游购物，极大的方便了消费者的购物方式。网 络购物使买卖双方不用见面，就能畅谈网购细节，减少了交易中的硬性成本，从 而让利给消费者，有