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1、Business plan reportBusiness plan report你设计的用户激励机制真的有效吗任琼瑶网易杭州研究院-教育产品部Business plan report森林运动会开始啦！大家来报名！奖项设置冠军：亚军：季军：Business plan report你的激励有用吗？你考虑不同对象的不同需求了吗？你知道人在不同阶段会有不同的心理和行为吗？Business plan report挑战激励、荣誉激励利益激励 达到目标后可以获得什么利益 看！别人已经获得了，你还不快赶紧的！目标激励 现在的等级 离下一个目标不远了哦任务激励怎么样做才能达成目标呢？Business plan
2、report人的需求不一定是持续存在的，比如“吃饱了”，对于“吃”的需求就不强烈了。分析需求，不能单纯看你的用户有哪些需求，更需要知道，你的用户的这些需求，会在哪些阶段产生，你的APP会在哪些阶段被使用。即使你的目标用户有某些特定需求，也不代表他她在使用你的产品和服务时，正处于需求期。Business plan report阶段变化模型Transtheoretical Model of Behavior Change1983年，由美国罗德岛大学的两位心理学教授 Prochaska 和 DiClemente 提出的。认为行为变化是一个过程而不是一个事件，而且每个做出行为改变的个人都有不同的需求和
3、动机。Business plan report当人们因死亡、重病或者失去重要的东西而受到巨大打击的时候，大致会出现四种四种阶段阶段的反应： 动画心疗系Business plan report阶段变化模型的四个组成因素1）变化阶段（stages of change）2）变化过程（processes of change）3）均衡决策（decisional balance）4）自我效能（self-efficacy）Business plan report1）变化阶段Precontemplation变化阶段作为该理论最主要的核心组成部分，打破了传统上从做（do）/不做（do not）完全二分化结果的层
4、面上看待问题的局限，而是用动态的眼光，通过不同速率、螺旋形升降的变化阶段及影响阶段变化的心理因素，对整个行为改变的动态过程进行解释和说明。Business plan report1）变化阶段1、前意向阶段； 2、思考阶段； 3、准备阶段； 4、行动阶段； 5、维持阶段1991年，DiClemente等人又重新优化了该模型，并确定了5个变化阶段 ：以戒烟为例前意向阶段戒烟者不了解自己的行为存在问题，也没有意图戒烟思考阶段开始考虑改变自己的行为，但并不致力于戒烟准备阶段有意开始制定戒烟计划行动阶段积极尝试戒烟维持阶段防止复发并巩固新状态Business plan report那么，我们的用户，在使
5、用产品前后，也是具有这一系列变化阶段的。前意向阶段自学是什么？好不容易从学校毕业，还要自虐？思考阶段是不是应该再学点什么？设计师不懂点程序语言，没法跟开发怼啊准备阶段让我去看看Appstore上有没有推荐的学习产品。行动阶段学习学习学习维持阶段继续学习，不学怎么在公司混这个好！下载！Business plan report阶段变化模型的四个组成因素1）变化阶段（stages of change）2）变化过程（processes of change）3）均衡决策（decisional balance）4）自我效能（self-efficacy）Business plan report阶段一阶段二阶
6、段三过程1过程2过程3过程4过程5过程6过程7过程8过程9Business plan report2）变化过程变化过程概念是在综合了300多种心理治疗理论的基础之上构建和提出的。它指个体随着行动变化而产生的行为的、认知的和情绪上的反应 。5个认知过程 意识提升（Consciousness raising ） 效果共感（Dramatic relief） 环境重新评估（Environmental reevaluation） 自我重新评估 （Self-reevaluation ） 社会性解放 （Social liberation ）5个行为过程 对抗性条件反射 （Counterconditionin
7、g ） 互助关系 （Helping relationships ） 强化管理 （Reinforcement management ） 自我解放 （Self-liberation ） 刺激控制 （Stimulus control ）Business plan report以戒烟为例意识提升寻找吸烟的相关信息。个人寻求增加对其问题行为的原因、后果和治疗的了解社会性解放我注意到公共场所有无烟区。尝试在社会中增加以前问题行为的替代方案自我重新评估我对香烟的依赖让我对自己很失望。重新评估问题行为对自我的认知和情绪环境重新评估我意识到吸烟污染环境。个人的问题行为对环境的影响被重新评估效果共感吸烟有害健康的
8、警示会调动我的情绪。问题行为和可能的解决方案引起个人情感5个认知过程Business plan report以戒烟为例自我解放告诉自己，只要我愿意，我就有能力戒烟。相信自己可以通过选择一种行为来改变对抗性条件反射当我想放松的时候，做一些别的事情来替代抽烟。用积极行为替代问题行为刺激控制在我工作的地方，把那些提醒我抽烟的东西移除。避免导致问题行为的刺激因素强化管理不抽烟时获得奖励。个人行为获得正向回报，或者负向惩罚互助关系当我想要倾诉吸烟这件事时，有人会倾听。寻求对问题行为的公开讨论以及对行为变化的支持5个行为过程Business plan report以使用云课堂为例自我解放加油！就我这种智商
9、，怎么可能学不会！刺激控制今天晚上一定要学习！关手机了，省得他们又找我吃喝玩乐。强化管理我决定了，学完一门课就给自己买个包。互助关系把APP推荐给闺蜜，让她陪我一起学，也许没那么容易放弃。自我重新评估效果共感XX又在朋友圈晒学习成果，这不是刺激我吗？今晚就开始学习！我这么不求上进真的好吗？感觉对不起人民对不起党，还是学吧Business plan report既然你需要这些，我们就给你这些！把APP推荐给闺蜜，让她陪我一起学，也许没那么容易放弃我给你推荐些一起学的伙伴怎么样？我决定了，学完这门课就给自己买个包不用买了，你学完了我送你Business plan report1988、1990、1
10、991、1992、2000乃至2004年，都有相应学者去做TTM的进一步改良优化研究，但他们的一个共同点是，都认为不同的过程在不同阶段的重要性，因此可以作为不同干预措施（实现行为改变）的基础。基于TTM的干预措施研究TTM的重要理念之一就是，有针对性的干预将会产生更大的行为变化。Business plan report早期阶段认知主要集中在关于行为成本和收益的考量后期阶段认知越来越集中于制定计划、行动以及维持意图的形成前意向阶段思考阶段准备阶段行动阶段维持阶段匹配的干预措施匹配的干预措施Business plan report早期阶段后期阶段 意识提升（Consciousness raisin
11、g ） 效果共感（Dramatic relief） 环境重新评估（Environmental reevaluation） 自我重新评估 （Self-reevaluation ） 社会性解放 （Social liberation ） 对抗性条件反射 （Counterconditioning ） 互助关系 （Helping relationships ） 强化管理 （Reinforcement management ） 自我解放 （Self-liberation ） 刺激控制 （Stimulus control ）匹配的干预措施匹配的干预措施Business plan report阶段变化模型的四
12、个组成因素1）变化阶段（stages of change）2）变化过程（processes of change）3）均衡决策（decisional balance）4）自我效能（self-efficacy）Business plan report3）均衡决策均衡决策，主要用于个体评价一种行为对自身产生的收益（pros）和弊端（cons） 。在阶段变化模型中，收益和弊端权衡的结果取决于个体处在哪一个阶段。弊端占用工作、休息时间收益身体健康以锻炼为例Business plan report阶段变化模型的四个组成因素1）变化阶段（stages of change）2）变化过程（processes o
13、f change）3）均衡决策（decisional balance）4）自我效能（self-efficacy）Business plan report4）自我效能自我效能，就是我们在通常意义上使用的，对自己能否完成某项特殊任务的信心的评价。每一个变化阶段的自我效能感水平都会有所不同： 当个体成功实现由低级阶段像上一级阶段转换的时候，就会因此获得效能感； 反之，当个体在原变化阶段徘徊或跌落回前期阶段的时候，效能感会因此而下降。Business plan report如何应用于设计？Business plan report启动页首页动态页播放页脂肪正在燃烧还剩最后5秒文案激励等级 数据呈现 排行
14、榜分享 他人动态实时言语激励Business plan report等级体系 勋章体系Business plan reportKEEP的用户处于什么变化阶段？前意向阶段思考阶段准备阶段行动阶段维持阶段Business plan report让我们套用TTM来审视一下：变化阶段使用特征匹配的干预机制准备阶段大致浏览，不深入使用设计策略在最初、最外层的页面植入激励机制（如，启动页、首页）自我解放设计方案启动页文案互助关系强化管理对抗性条件反射刺激控制告诉用户，你有很多好友也正在这里锻炼完成新手任务，可以获得诱人的回报只针对新用户的差异化设计，可以在首页第一屏做引导，也可以直接用弹窗的方式强化。Bu
15、siness plan report让我们套用TTM来审视一下：变化阶段使用特征匹配的干预机制行动、维护阶段深入使用功能行动初始阶段尚有较强的自我驱动力；维护阶段的驱动力大大依赖激励机制。设计策略除基础功能外，增加更多激励相关的功能模块；在用户停留最长的页面展示激励；给予更明确、更详细的收益说明自我解放设计方案互助关系强化管理排行榜发布、查看动态排行榜勋章、等级负向惩罚：1）如果用户几天未使用，则给予通知提醒；2）成长值的机制包含，如果几天不锻炼，则会扣分Business plan report采用这样的方式，来审视一下别的APPBusiness plan report目标：使用户形成学习习惯
16、，购买课程、书籍主要侧重阶段：准备、行动、维护xx人已学已购买已订阅促成购买行为的激励策略用于购买行为准备阶段使用的机制：效果共感、社会解放勋章体系，勋章可以换取额外奖励促成持续学习行为的激励策略用于学习行为的行动、维护阶段使用的机制：强化管理学习小组、每日小组打卡促成持续学习行为的激励策略用于学习行为的行动、维护阶段使用的机制：互助关系Business plan report目标：促成更多单交易主要侧重阶段：思考、准备、行动限时限量的稀缺性刺激促成非理性、快速的购买行为使用的机制：效果共感、强化管理（负向惩罚）直播、买家秀等形式形成购买意向使用的机制：效果共感、社会解放打折、优惠券等形式形成
17、购买意向、促成购买行为使用的机制：效果共感、强化管理（正向奖励）Business plan report如何进行产品激励机制的规划？审视产品的目标是什么？要促成用户哪些行为？用户接触产品过程中，处于行为变化的什么阶段？在哪个哪些阶段是产品着重要引导用户向前进阶的？不同变化阶段的用户，可能的页面停留轨迹和特征是怎么样的？针对不同阶段的用户使用特征，来确定激励机制的展示区域。有针对性地采用干预机制。Business plan report假如现在要设计云课堂的课程详情页Business plan report审视产品功能页面的目标是什么？要促成用户哪些行为？吸引更多用户参加购买课程用户接触产品过程
18、中，处于行为变化的什么阶段？思考、准备阶段在哪个哪些阶段是产品着重要引导用户向前进阶的？思考阶段，引导用户产生购买意向准备阶段，引导用户向参加、购买行为进阶Business plan report思考阶段，用户不会仔细阅读课程介绍，有效刺激须在首屏显著位置，或吸顶、吸底、吸边等吸引注意力的位置。准备阶段，用户可能会阅读课程介绍。不同变化阶段的用户，可能的页面停留轨迹和特征是怎么样的？针对不同阶段的用户使用特征，来确定激励机制的展示区域。有针对性地采用干预机制。社会解放：xxx人已经购买参加、用户学习故事展示互助关系：正在学习的好友列表强化管理：优惠券、限时折扣、积分等Business plan report