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1、我们做了什么？深圳地产市场考察万科地产物业考察四季花城业主座谈会 第1页/共51页我们要做什么？寻求万科四季花城品牌内涵，附加品牌新意义。四季花城六、七期的推广。第2页/共51页他们来自哪里？ 来自国内的各个省份：广东、湖南、湖北、广西、东北、四川 带着各自的风俗、习惯、价值观带着对未来的憧憬和梦想带着家人的期望 目标消费群分析第一部分：品牌核心推导第3页/共51页他们的主要特征： 年龄：在25-35岁之间受教育程度：大专、本科或以上从事职业： IT、金融、贸易工作地点：多在福田、罗湖、南山工作， 他们在深南大道、地王大厦、 世贸中心, 在华为、三九、华 强生活水平：收入稳定，但负担特区内单位
2、比 较困难或勉强；家庭人口组成：小家庭为主，也接受与父母同住。 第4页/共51页他们的生存状态： 面对激烈的竞争，只有不断地拼搏奋斗，才能赢得自信、赢得生存的资本。工作压力大，供房、买车，必须拼命赚钱。他们的工作和生活紧张、忙碌。第5页/共51页他们的情感世界： 失去了真挚情感的交流，失去了爱的自然流露。言语和行为都染上保护色，人与人之间产生了隔阂、变得冷漠。 第6页/共51页他们眼中的深圳： 深圳是一个追求梦想的地方，赚了钱就回家。深圳是一个驿站，是一个向国外拓展的跳板。想落地生根，把深圳作为自己的家。第7页/共51页目标消费群在深圳需要什么？ 一份稳定的工作一个安定、完整的家妻子、子女会接
3、在内地的父母同住一套舒适、温暖的房子 第8页/共51页他们对房子的要求： 价格适中，目前的经济能力可以负担；交通便利，上下班方便；环境优美，家是一个美丽的地方；生活配套完善，并且能保持自己的习俗、习惯；物业管理周到，安心、放心。 第9页/共51页家是否还意味着更多呢？ “自行车棚是房屋，林肯纪念堂是建筑”，建筑是有气质的，社区是有灵魂的。建筑和社区之间是有差别的。这种差别在于社区的人文氛围。 第10页/共51页一个真正意义上的家园应该要有关爱、有温情。亲情、爱情、友情、邻里之情、朋友之情、生活之情、物业管理之情万科之情 第11页/共51页他们为什么选择四季花城？ 四季花城能够给予他们的正是他们
4、所需要的 （1）硬件上的项目特色分析：人性化的、自然的，便于情感交流和温情洋溢的建筑。项目特色分析：第12页/共51页欧洲小镇风情，小高层、低密度建筑同人的融合 欧洲小镇常见的那种坡屋顶错落有致地分布在小山坡上,是一种精致的慵懒. 开放式广场、商业街自在、沟通 镇内充满情趣的绿茵大道,咖啡小店、园林餐厅,营造格调清雅的生活景象。 组团建筑宁静、和谐 独立式、联排式组团,私密性和公共性的和谐统一。采用围合式设计,外立面大胆的色块运用,阳光下形成小镇一道亮丽的景观，人车分流的欢乐园,让孩子无忧嬉戏,尽情奔跑。会所、学校交流、休闲、学习 第13页/共51页基于这种建筑环境，业主的感受：欧洲设计，像个
5、大四合院，每个四合院用路把它们连接起来，路也不都是直的，带点弯，很自然。四季花城小区里的温度与马路外面对比有变化。四季花城象个森林，有房子、有鸟叫的声音。住在四季花城很自豪，比北京部长住的房子还好，比较养人，儿子来度假还想待长一段时间。摘自四季花城业主访谈第14页/共51页于是这种小镇式的环境抚慰了都市人忙碌的心情，消除了人与人之间“物理性质”（空间上）的隔阂，使这种温情的交融成为了可能。第15页/共51页（2）软件上的项目特色分析 四季花城是一个情谊交融、邻里关爱的社区人性化的物业管理充满邻里交流互动的社区活动万科运动会亲山亲水旅程内部交流周刊、杂志万客会、万科周刊、白领第16页/共51页已
6、入住业主对这种人文氛围的感受： 生日的惊喜有一次我忙了一天非常疲惫，刚回到家，管理处的一个小姑娘给我送来了一枝小花，祝我生日快乐，我当时非常感动。不管那份礼物的价值多少，我们心里在乎的，是那份心。 守候有一次，我家的小孩出去玩，大门敞开着，家里又没人在，管理处的保安就一直站在我家门口，也不进去，只是在门口照看着，直到我回来，这可不是每个物业管理公司都能做到的呀！ 摘自万客会第17页/共51页一进院子，就已经像到家了。管理处与业主的关系非常融洽。平时上班心情不好，压力大，住四季花城，心就静了下来。我们（老年人）把万科四季花城作为人生的终结点。家在花城，进进出出的都是熟面孔。住在四季花城，我很满足
7、。摘自四季花城业主座谈第18页/共51页四季花城帮他们找回了“家”的感觉，让他们感受到了这种“家”所特有的人情氛围。 第19页/共51页这种人文氛围来源于一种精神描述情谊交融的状态更深层面的精神内涵第20页/共51页*鲁宾斯坦的行为心理学观点“情感”是一种最原始的心理需求 缺少“情感” 冷漠、不安与外界进行情感交流表达的对象（家庭成员、朋友、邻居、物业管理人员等 ）乐于接受情感和勇于表达情感的动机解脱寻找确定第21页/共51页*鲁宾斯坦的行为心理学观点乐于接受情感和勇于表达情感的活动动机感情交流 制约社会因素 、生活方式个人情感表达方式等 释放对象（家庭成员、朋友、邻居、物业管理人员等）更加明
8、确化 营造一种人文气氛，创造一个人们所共同认可、接受的空间 第22页/共51页四季花城正是这样一个让他们尽情释放内心情感的地方。 我们给予了，我们富有；我们真实了，我们快乐。第23页/共51页四季花城业主真挚情感的流露：今年5月，在四季花城200多名业主的“老虎沟”亲山亲水路程中，紫荆苑的小杨威一不小心滑入水中，浑身湿透，冷得直打哆嗦。这时管理处的王教员赶紧脱下自己的衣服给他穿上，仔细地帮他扣好纽扣。直到晚上回到花城，这件带着体温的上衣才回到王教员身上。一直以来，王教员总是带着憨厚的微笑在我们身边忙碌。一切都自自然然，毫无做作，但那份情已无声润入我们的心里。楼下的爷爷很好，给了我们很多小鸟，邻
9、居做好吃的水饺也会送过来。这么大的社区，这么多人和睦地像亲戚一样住在一起。 摘自万客会及业主访谈第24页/共51页万科四季花城的缔造者和管理者以其实际行动营造了这样一种坦率、真诚的人文环境。受到这种感染，在这里的每一个人都勇于、乐于、善于向周围的人表达情感。于是形成了这种情谊交融的社区氛围，这里浓浓的社会温情将得到不断的丰富、充实和延续。第25页/共51页这种温情氛围的形成，源于人们一种乐于接受情感和勇于表达情感的精神。这就是万科四季花城的品牌核心第26页/共51页 广告语：万科四季花城，有一种情感随意流淌。第27页/共51页第二部分：四季花城与目标消费群的沟通表现感动来自生活的本身，也许一声
10、问候一个背影一朵小花一个电话.与目标群体的沟通我们采用的是一种平实的、生活化的、真实的语言。第28页/共51页第三部分：四季花城项目推广策略第一阶段：主题：传播四季花城新形象目的：让消费者对四季花城认识从外在美上升到一个精神享受， 从“一个美丽的地方”到“一个情感随意流淌的地方”。时间：在四季花城6期销售前2个月进行方式：TVC片。 电视专题报道。 平面报纸广告。 路牌。 报纸软性新闻。 公关活动。 第29页/共51页第30页/共51页第31页/共51页第32页/共51页第33页/共51页公关活动初步建议：“四季花城家乡文化节”系列活动目的：1）借助节庆气氛，利用家乡情结，与消费者互动沟通，渲
11、染社区浓浓的温情氛围。2）这种活动是四季花城独有的。第34页/共51页公关活动初步建议：家乡美食节目的：四季花城是自己的家，在自己家里过年，和朋友、和家人、和四季花城的邻居过年，加强交流，加深情感。时间：春节、元宵参加人员：四季花城业主、准业主、业主的朋友、万科人等等地点：四季花城假日广场、美食街第35页/共51页公关活动初步建议：家乡美食节主题 “与大家分享家乡的小吃是快乐的。”操作细节1）会所按照不同省份风俗设置有浓郁家乡特色的摊位，每个家庭做点自己家乡的糕点或小点心，在美食节上与邻居分享，与老乡交流。业主评比奖励。2）在美食街的各家店面装饰一新，各家拿出本店的特色风味，让业主自由品尝；评
12、出精致店面、特色菜等。3）现场评比，现场颁奖。第36页/共51页第37页/共51页公关活动初步建议：灯谜游园会目的：元宵节在四季花城这个大家庭里赏灯、猜灯谜、送礼品，相互间的交流又多了一份情感。参加人员：四季花城业主、准业主、业主的朋友、万科人等等时间：元宵节地点：四季花城 第38页/共51页公关活动初步建议：灯谜游园会主题：“猜猜看，和你交换友谊”操作细节1）四季花城业主在元宵节的夜晚家家挂上各式的灯笼，灯笼里有一道灯谜，业主之间互相走访猜灯谜，猜中可获得主人自做的礼品一份。2）四季花城假日广场也挂满灯笼，灯笼也有灯谜，猜中有奖。3）假日广场可设置其它的游戏节目（吹气球、钓鱼等）4）业主评取
13、“最佳创意”住户一家。 第39页/共51页公关活动初步建议：家庭牌艺大赛目的：通过家庭间的牌艺切磋，增进友谊。人员：四季花城业主、准业主、业主的朋友地点：会所时间：春节期间活动形式：1）业主以家庭为单位报名参赛，比赛设青年拖拉机赛，老人象棋赛，小孩军旗或象棋赛；三项比赛中先取得2胜为获胜家庭。2）可家庭间组合参赛。第40页/共51页第二阶段：时间：六期开盘目的：从以四季花城的品牌形象传播为主转移到重点传播六期的产品个性上，同时四季花城的品牌内涵贯穿本阶段。主题：山居岁月。传播方式：电视专题篇 网络 平面 各种咖啡厅的礼品、写字楼展板宣传 路牌 现场包装 公关活动第41页/共51页增加了山地住宅
14、和山地洋房，使建筑与地形更有机地结合，山地公园营造具有山地特色的绿色生态小区，喷泉水景、露天广场、绿地休憩亭，平台串联社区活动，提供不同的户外序列休息体验。山地小镇六期特色：第42页/共51页六期特色：增加了阳台面积，对凸窗等建筑细部加以调整，错落有序的坡屋顶，创造宜人尺度，院内、院外或通透或分隔，拓展了起居的空间 ，组团的入口均与广场相连，使居民的步行过程更合理，便捷。人性化的设计：第43页/共51页公关活动初步建议：目的：结合六期的项目特色，融情感交流于自然、健康的活 动中。“同家人一起种下成长中一个绿色的心愿” 家庭种树活动时间：3月12日植树节1）六期推出的时候正值春天，是植树的季节。
15、可以以家庭为单位，也可以邻里合作，在社区的小山坡上（特别是六期的山地住宅周围）种下一棵小树苗。2）种下的小树今后由业主自己管理。第44页/共51页第45页/共51页公关活动初步建议：“阳台上的点点心思”家庭阳台装饰赛目的：一方面美化花城的环境，另一方面表现自己的个性。这一活动可以与六期“加大阳台面积”的卖点结合宣传。时间：六期产品发售期间形式：每户按自己的个性把自家阳台装扮一新。展出时间为一周，最后由业主和专家评比产生“创意奖”“观赏奖”各一名。第46页/共51页第47页/共51页公关活动初步建议：“放飞我的情感”家庭风筝节目的结合六期的坡地特色，在山坡上进行家庭放风筝活动时间：六期产品发售期间地点：六期山坡形式：每户选派选手两名参加，由评委最后根据选手的合作性、风筝高度、稳定性、持续时间评出优胜奖。第48页/共51页第49页/共51页谢谢！第50页/共51页感谢您的观看！第51页/共51页