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1、浅议桂林市农家乐旅游韦东海 桂林航天工业高等专科学校工商管理系 【摘要】：在桂林市相关部门的努力下，桂林市农家乐旅游已得到了快速的发展，已成为桂林旅游的有益补充之一，但是仍存在着一些不足。本文结合桂林市农家乐旅游发展的具体情况，分析了桂林市农家乐发展现状，在指出其存在的不足前提下提出了相应的发展建议。 【关键词】：农家乐旅游；桂林；现状；对策 【作者简介】：韦东海（1977年 12 月） , 男，广西柳州；桂林航天工业高等专科学校工商管理系 助教；研究方向：旅游市场营销 一、桂林市农家乐旅游发展现状 随着经济的日益发展，人民物质生活水平极大的得到了提高，但是由于日益俱增的工作、生活压力，很多城
2、市居民利用节假日来到农家在宽敞的农家小院享受“晨有清逸，暮有闲悠”的农家生活。以此来疏解压力，接近自然。 而这种以农民家庭为接待单位，利用田园景观、自然生态、农村民俗文化及农民生活等资源，以农村体验为特色的“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”的乡村旅游活动被称为农家乐旅游。【1】由于桂林特有的旅游地位，农家乐对于桂林市来讲，除了有能增进农户收入提高农家乐本地环境的好处外，还有着一个作用便是“市民走进周边农村，在享受自然休闲的同时，可以把市区和热门景点让给外地游客”【2】。即在节假日游客较多的时候能够吸引疏散更多的市民到农家中休闲娱乐，保持桂林城区传统特色景区的人流密度在一定范围之内，保证
3、桂林城市旅游的健康发展。 桂林农家乐发展可以追溯到2002年夏， 2002年以前，桂林市临川县大圩镇种植了上千亩草莓，果实成熟了没人买，运送到桂林的罐头生产工厂里才买6角钱一斤。后来，通过发展农家乐旅游和大力宣传，2002年夏， 越来越多的市民到镇上购买草莓，很多人下到田中采摘，兴趣盎然，同时采完草莓后还要求到村民家中用餐，感受农家生活。从此，桂林旅游部门从中吸取经验，决定将农家乐旅游在桂林周边各县推广，【3】先后开发并向社会推荐了包括大圩镇毛洲三岛、灵川县九屋镇江洲岛古民居、龙胜县龙胜镇金车村农家乐在内的十六条农家乐旅游产品线。 据桂林市旅游局统计，农家乐休闲旅游一般在周末和“黄金周”时间最
4、为热闹，主要是市民和周边城市甚至广东等地自驾车游客下乡旅游。2004年上半年桂林接待的 500多万国内游客中有近 150多万游客参与了周边县份的“农家乐”旅游【4】。 可以说，在桂林市旅游相关部门在做了大量工作的基础上，桂林市周边郊县的农家乐休闲旅游得到了长足发展，总体来说， 桂林农家乐旅游发展的形势是好的，但是在经营过程中也出现了一些问题，其主要表现为缺乏市场营销观念、休闲产品功能单一、经营观念意识薄弱服务质量可控性差以及对自然环境存在一定的消极影响等方面。 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - -
5、 - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 二、桂林农家乐旅游存在的不足及其原因(一)农家乐经营者缺乏市场营销观念，农家乐产品经营简单重复目前桂林周边农家乐实际上多数是以家庭为经营单位的，在缺乏经营意识、市场营销知识、有效经营指导和资金的情况下，大多数家庭农家乐经营户不能也没意识到要进行包括市场调研、市场分析、细分市场、市场定位、产品价格设计、分销促销活动等专业的营销管理工作。 缺乏这些工作导致的结果一方面使得农家乐经营者不能进行客源市场定位，也就谈不上进行有效的产品、价格、分销促销方案设计，对潜在的客源市场形成不了有效的吸引，难以树立自身的品牌；另一方面
6、， 缺乏准确的市场定位导致农户在建设新的农家乐时，不能有针对性地选择细分市场，完全盲目投资，简单重复建设，导致相互间竞争压力增大；如在临川县九屋镇某村就是由于没有进行市场需求的调查就盲目投资，在2003 2004 年间突然在原有十家农家乐基础上新增加二十多家，短时间农家乐经营户的增加加剧了本已饱和的竞争，使得经营者只能采取降价这一恶性竞争方法，到了2005 年，一部分经济能力薄弱不善经营的农家乐经营户退出了市场，部分农户投资农家乐的积极性受到了打击。(二)农家乐休闲娱乐产品单一目前在桂林市周边的农家乐经营户中，采取的都是客人自娱自乐的形式，经营户除了提供必要的食宿产品以及扑克麻将外，就很少有其
7、他的独特的休闲娱乐产品，一些农家乐更是连体验农家生活的基本内容都开展得不多甚至很少。休闲娱乐产品的缺乏，远不能满足不同层次游客的需求，缺乏文化内涵较高的旅游项目，具有健康、 绿色等特征的休闲项目的开发力度也不够。 游客来到这些农家乐中，缺乏适宜的健康的休闲娱乐产品，只能把农家乐作为观赏风景逗留的餐饮店，逗留时间短，使得农家乐客房空置率较高，经济效益低下。(三)经营意识观念不强，市场宣传手段简单由于目前开展农家乐经营的农户，在一定程度上存在着学历水平低，缺乏相关的经营管理知识培训， 且农户在进行投资时，更多的是一种从众行为。可以说， 农户思想解放不够，仍然存在小农经营的思想，缺乏长远发展经营的意
8、识和现代经营管理理念，使得经营农户没有合理开发利用旅游市场的淡季，不能开展多种形式的经济活动来发展农村经济。在市场宣传手段上，由于缺乏市场运作意识，在招揽客源方面农户仅限于游客的回头光顾和宣传介绍， 采用的宣传册和名片作为宣传工具，而且仅限于熟人的范围之内，经营户的宣传完全靠自己，集体协作起来主动宣传整个农家乐形象的意识和要求还有所欠缺。(四)服务规范性不够，服务质量难以监控这个问题不仅仅在桂林存在，在其他省市开办了农家乐旅游的同样存在这样的情况。笔者经过调查认为原因主要在于开办农家乐的多数是本地的农户，而农户无论是知识背景、资金支持获得都和服务行业所要求的存在一定的差距。同时参与农家乐服务的
9、工作人员，多是家庭成员或是周围乡亲，在管理上也就存在着不少的困难。应该说， 不少地方都制定了农家名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 乐服务规范， 但是在现实的经营实践中，真正实行的农户还是很少的，这就使得服务质量难以控制。(五)基础设施建设不完善，自然生态环境遭受威胁目前一些开展农家乐的乡村的交通、配套设施都还不健全，交通问题包括道路、交通工具和交通指示牌等；配套设施则指基本的医疗保健所、药店、小超市、理发店等，目前
10、这些配套措施都还不健全。同时部分 “农家乐” 旅游服务接待基础设施简陋，环境净化、 美化、绿化不够，农家乐区域设计也不合理，部分农家乐甚至存在着家禽（畜）放养区域和游客游玩区域混合于一起的情况，导致游客的健康无法保证。另外由于农家乐的发展也随之产生了大量的生活垃圾和污水，而目前大多数农家乐缺乏相应的处理手段， 垃圾和污水基本上是直接向周边的山地和河道排放。这就非常容易引起周边的环境、水质的污染，对自然生态环境产生了巨大压力。三、桂林农家乐发展建议桂林“农家乐”旅游应立足生态农业资源优势，走特色旅游的道路，把农业生产、文化习俗与休闲旅游相结合，按照统筹规划、合理布局、规模化发展的思路，在加强规范
11、管理与服务的同时，确定目标市场，开展相应的营销工作，开发高质量的乡村旅游产品，从而推动桂林农家乐旅游的可持续发展。(一)政府引导建立村级协作组织，形成规模经营模式相对于成都、长沙等城市来说，桂林农家乐旅游起步相对较晚，一部分还处在一种小而散的自由发展状态，在一定程度上缺乏必要统筹规划，要让其走上规模经营、有序发展的道路，可由当地政府制定本地“农家乐”发展的总体规划，积极引导，政策上给予扶持。帮助农户改变分散经营、单打独斗的形式，采取连点成面的经营方式，考虑在志愿的基础上建立村级甚至乡级协会组织，有组织有计划地开展总体营销活动，提高当地“农家乐”的综合吸引力，最终形成规模品牌效应。(二)树立特色
12、经营意识，准确进行市场定位作为农家乐经营户，既然进行了投资经营，那么在自然生态环境许可的范围内，就应该尽可能的创造经济效益，那么千百年来存在于老百姓心中的“酒香不怕巷子深”的观念应该改变。在建立乡村级协会的基础上，协会可以通过集资等方式筹集资金，聘请专业人士对本村的农家乐旅游发展进行规划与定位，开发本村的旅游资源特色，通过选择合适的营销方式，树立独有的品牌优势，从而开发特定的细分市场，使得加入协会的每一户农家乐经营户能够以花费较少的投入而获得独特的经营优势，从而取得相应的经营效益。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - -
13、名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - (三)深入挖掘当地自然民俗条件，开发更多休闲娱乐活动，吸引游客。旅游是游客体验某种经历的活动，随着游客的不断成长，游客自己不断成熟，对旅游产品的要求已不单纯是观光，而是更愿意在一定的环境下加入对旅游产品的体验中，从基本身心欲求升级为崇高心灵欲求。这就要求农家乐经营者除了提供基本的农家生活体验旅游产品外，还要能深入挖掘当地自然民俗条件，开发提供具有独特内涵的休闲娱乐活动，让到本地旅游的游客能够在心灵上感受到难忘的体验，增长游客逗留时间，从而达到提高社会经济效益的目的。(四)增强市场意识，采用多种
14、营销模式，形成品牌经营管理大师德鲁克说：“ 企业有且仅有两个基本职能，那就是营销和创新” 。农家乐的发展也带来了相互间日益加剧的竞争压力。应对竞争的方法并不是只有降价，农家乐村级协会可以组织会员加强学习，进一步增强市场意识，不能再满足小本经营的状况，应该积极主动争取社会资金，改造各种接待设施，提高服务意识，结合自身的独特优势形成自己的品牌，积极采取各种营销模式，拓宽市场。值得注意的是， 独特的品牌优势是建立在独特的旅游资源的定位和开发、独特的旅游体验、独特的服务、 独特的营销创新模式基础之上的，是与其他农家乐竞争对手相区别的利器。新建立的农家乐协会应该发挥规模优势，集小钱办大事， 树立本村的农
15、家乐旅游品牌，形成良好的市场形象，在竞争中处于不败之地。(五)完善基础设施建设，重视生态环境在建成的农家乐协会的倡导下，争取政府支持， 不断完善包括交通、休闲区域的设计与建造等基础设施。在进行建设时， 必须考虑当地的生态环境问题，农家乐发展不仅带来大量的游客和良好的经济效益，还会给生态环境带来污染，袁定明在“农家乐旅游中的环境问题及对策 (农业与技术， 2006年6月 )对农家乐发展带来的环境污染分为旅游农业活动污染、生活垃圾和旅游活动污染、噪声污染、建设项目污染、社会环境污染五类，提出了在发展过程中要加强管理和教育、提升旅游开发经营层次、增强垃圾处理能力、社会环境影响的控制等措施。目前对于桂
16、林市一些农家乐来看，存在着直接将废弃物丢弃山林和河道的情况，给当地环境带来较大压力。相关部门应该加强教育和管理，提高经营者的环保意识同时为比较常见的垃圾废弃物提供有效的处理途径是当务之急。【参考及引用文献】【1】许文年、王铁桥、叶建军；岩石边坡护坡绿化技术应用研究J。水利水电技术，2002， （7） ：3540页【2】唐晓燕； “把市区和景点让给游客， 桂林鼓励市民游农家乐 ；广西新闻网 南国早报桂林讯2006年 9 月 22 日【3】喻孝鹏刘加兴；致富三部曲” 帮助大圩农民种田增收； www.GX ；2006 年 09 月 12 日【4】秦艺洲； “ 农家乐 ” 为桂林添彩旅游的游客就达15
17、0 多万； http:/ ； 2004 年 08 月 16 日；5、韩超；新疆农村农家乐模式的发展及启示；上海金融学院学报；2006年第 3期( 总第 75期) 6、江燕玲、张果；重庆市农家乐旅游现状及发展对策研究；商场现代化 2006年10月(中旬刊)总第482名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 期 7、邹统钎主编；北京市郊区旅游发展战略研究经验、误区与对策；旅游教育出版社；2004年11月第一版 参考及引用文献：
18、【1】许文年、王铁桥、叶建军；岩石边坡护坡绿化技术应用研究J。水利水电技术，2002， （7） ：3540【2】唐晓燕； “把市区和景点让给游客， 桂林鼓励市民游农家乐 ；广西新闻网 南国早报桂林讯2006年 9 月 22 日【3】喻孝鹏刘加兴；致富三部曲” 帮助大圩农民种田增收； www.GX ；2006 年 09 月 12 日【4】秦艺洲； “ 农家乐 ” 为桂林添彩旅游的游客就达150 多万； http:/ ； 2004 年 08 月 16 日；5、韩超；新疆农村农家乐模式的发展及启示；上海金融学院学报；2006年第 3期( 总第 75期) 6、江燕玲、张果；重庆市农家乐旅游现状及发展对策研究；商场现代化 2006年10月(中旬刊)总第482期 7、邹统钎主编；北京市郊区旅游发展战略研究经验、误区与对策；旅游教育出版社；2004年11月第一版 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -