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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 立身以立学为先,立学以读书为本1、 客户关系治理产生的缘由：（1）客户资源价值的重视（2）客户价值实现过程需求的拉动（3）技术的推动2、 按目标客户分类：以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级 CRM ；以 200 人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端 CRM ；以 200 人以下企业为目标客户的中小企业 CRM 按应用集成度分类： CRM专项应用、 CRM 整合应用、 CRM 企业集成应用 按系统功能分类：操作型 CRM 、合作型 CRM 、分析型 CRM 3、关系营销梯度推动层次 财务层次 一级关系营销） ：维护关系的主要手段是利用价
2、格刺激增加目标市场客户的财务利益；频繁市场营销方案 对那些频繁购买以及按稳固数量购买的客户给与财务嘉奖；顾客中意度方案 承诺达不到中意目标给与合理赔偿 社会层次（二级关系营销）：即增加目标客户的财务利益又增加社会利益,突出的是服务个性化和人格化,增加公司与客户的社会联系,把客户看成是贵宾；主要形式是建立客户组织,实现对客户的有效掌握；无形顾客组织和有形顾客组织 结构层次（三级关系营销）：增加结构纽带,同时附加财务和社会利益；增加客户转向竞争者的机会成本,增加竞争者客户脱离竞争者而转向本企业的利益；为买方供应技术上的服务和救济来吸引客户,通常这种技术服务组合对客户来说很难解决；4、IDIC 模型
3、 是企业进行客户关系治理的基本参考架构,包括四个阶段 识别客户（ Identify ）对客户进行差异分析（ Differentiate ）与客户保持互动（Interactive ）调整产品或服务以满意每个客户的需求（Customize）5、客户生命周期 是指从一个客户开头对企业进行明白或者企业欲对某一客户进行开发开头,直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间；可分为潜在猎取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期 5 个阶段；6 客户识别 就是通过一系列技术手段,依据大量的客户特点、需求信息等,找出哪些是企业的潜在客户,客户的需求是什么,哪些客户最有价值
4、等等,并以这些客户作为客户关系治理对象；客户识别的目的在于判定客户为企业供应价值的大小以及企业获得这些价值的可能性；7、RFM依据客户购买间隔、购买频率和购买金额来运算客户价值的一种方法；CLV 客户生命周期价值（Customer Lifetime Value ）,指客户在与企业的整个生命周期内为企业制造的价值；8、客户价值 指客户为企业带来的利润、销售额以及客户为企业的生存和进展做出的奉献；客户价值主要包括财务价值和非财务价值；财务价值来源于客户与企业的直接交易,表达为交易收益与交易成本之差；非财务价值是指与直接交易无关的、难以精确测度的价值；9、客户区分的方法：ABC 依据客户为企业制造的
5、价值,将客户区分为高端客户、大客户、中等客户、小客户不同的类别；RMF 分析法是依据客户购买间隔、购买频率和购买金额来运算客户价值、进而区分客户的方法； CLV 分析法是依据客户生命周期价值来区分客户价值的方法；10、客户互动的渠道： （1）人员互动渠道：面对面沟通、信函、电子邮件、网站、电话（2）非人员互动渠道：媒体、环境、大事11、客户互动： 指企业与客户之间进行信息的沟通与互换；客户互动的内容包括信息、情感、看法或建议；12、客户投诉对企业的价值表达：（ 1）通过客户埋怨,企业可以明白自身产品或者服务中存在哪些问题,进而找到改进的方法（2）假如企业能够妥当处理投诉,将会带来客户中意；客户
6、投诉的缘由来自企业和客户自身两方面,其中由于企业缘由导致的投诉占多数；名师归纳总结 13、客户投诉的处理过程：倾听客户看法、记录投诉要点、判定投诉是否成立、提出可行的解决方法、跟第 1 页,共 4 页踪服务；依据客户当前价值和将来价值两个角度区分：客户类型当前价值将来价值贵宾型客户高高改进型客户低高维护型客户高低舍弃型客户低低- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 立身以立学为先,立学以读书为本14、第六章客户个性化过程： （1）识别客户个性化需求（2）分析客户价值差异（3）弄清企业的优势和劣势（ 4）依据客户需求、价值及企业现状挑选客户、实施不同的营销模式
7、15、不同客户之间的需求存在很大差异,主要表达在以下两方面： （1）相同的消费可能是出于不同的需求；例犹如样购买 XXX 产品,对客户一来说是为了 .对客户 2 来说是为了、 、对零售商来说是为了连续销售, 那么他的需求是期望供货准时、价格低廉；（2）需求相同, 但是需要用不同的产品来满意；比如；（结合案例）16、客户需求的特点表现：需求内容、需求时间、需求地点、需求缘由、需求批量、需求价格、支付方式、需求频率；17、定制营销的定制类型：适应性定制、化妆式定制、合作式定制、透亮式定制18、定制实现方式：1、产品多样化 2、模块化生产 3、标准产品 +定降服务 4、与其他公司合作19、客户中意
8、是客户的一种心理活动,是客户通过对一个产品或者服务的可感知的成效,与其期望值相比较之后形成的感觉状态；客户中意有助于提高企业的利润率,有效抵挡竞争对手,帮忙企业降低成本；客户中意度代表了客户的需求被满意的程度；客户中意度是由期望和实际体验共同打算的,需要从如下 3 个方面度量客户中意度：核心产品（服务）、服务支持,企业与客户的情感；20、客户忠诚包括 3 个方面的特点：行为特点,即重复购买行为；心理特点,即客户对企业所供应产品或者服务的高度依靠；时间特点,即客户在一段时间内不断关注、购买企业的产品或者服务；客户忠诚可分为：垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、便利忠诚、价格忠诚、勉励忠诚和超值忠诚；2
9、1、客户中意度与忠诚度的关系：一般来说, 客户中意度越高,客户的忠诚度也越高；客户的中意度越低,客户的忠诚度也会越低；但是客户中意度与客户忠诚之间受到了客户期望、市场竞争状况的影响；随着客户基本期望被满意,客户忠诚度会随着逐步接近平均忠诚度；但只有在满意了客户潜在期望之后,客户忠诚度才会进一步提高,否就就会形成客户中意陷阱；在市场竞争猛烈的行业,只有客户中意达到较高的水平,客户才有可能形成忠诚；相反,在竞争程度低的领域,即使客户不中意,也会有较高的客户忠诚度；22、CRM 的主要过程 由市场、销售和服务构成；CRM 软件系统的构成：接触活动、业务功能、数据库23、数据仓库： 是一个面对主题的、
10、集成的、相对稳固的、反映历史变化的数据集合,用于支持治理决策；24、数据仓库在 CRM 中作用： 客户行为分析、重点客户进展、个性化服务和市场性能评估25、数据挖掘的功能：自动猜测趋势和行为、关联分析、聚类、概念描述、偏差检测26、数据挖掘在客户关系治理中的应用：1 进行客户细分 2 进行客户响应分析 3 交叉销售 4 客户流失分析27、客户关系治理才能的构成：1 客户洞悉才能 2 制造和传递客户价值的才能 3 治理客户关系生命周期的才能28、客户关系治理才能：企业以实施客户关系治理为导向,在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源,主动利用、分析和治理客户信息,快速满意客户个性化需求,从
11、而建立、进展和提升客户关系,形成竞争优势的学问和技能的集合；29、客户洞悉才能：是企业通过各种行为特点识别客户和分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息的才能；30、企业怎样提升自己的客户关系治理才能：客户关系治理才能包括 1 客户洞悉才能 2 制造和传递客户价值的才能 3 治理客户关系生命周期的才能,这三种才能之间没有必定的联系,任何一种才能的发挥都能提升企业的客户关系治理才能,企业可以依据自身的进展状况,优先进展其中的一种或几种才能,都可以达到提升客户关系治理才能的目的；31、促进 CRM 实施胜利的因素：1 高层领导的支持2 要专心于流程3 技术的敏捷运用4 组织良好的团队5 极
12、大地重视人的因素6 分步实施 7 系统的整合第一章1客户关系治理的内涵名师归纳总结 企业为达到某种经营目标,主动与客户建立起某种联系；分为技术、理念、实施3 个层面, CRM 的核第 2 页,共 4 页心思想是为供应产品或服务的组织,找到留住提升价值客户,从而提高组织的盈利才能,并加强竞争优势；- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 立身以立学为先,立学以读书为本CRM 技术包括电子商务,因特网,数据挖掘等,与其他软件平台集成,需要依据组织的详细情形进行实施； CRM 实施是结合软件与组织状况,在调研分析的基础上作出解决方案；CRM 中,理念、技术、实施一个
13、都不能少,只有借助先进的理念,利用发达的技术,进行完善的设施,才能优化资源配置；在猛烈的市场竞争中获胜；2.客户关系治理系统的类型按目标客户分类：以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级 CRM ；以 200 人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端 CRM ；以 200 人以下企业为目标客户的中小企业 CRM 按应用集成度分类：CRM 专项应用、 CRM 整合应用、 CRM 企业集成应用按系统功能分类：操作型 CRM 、合作型 CRM 、分析型 CRM 其次章15 种不同的企业客户关系基本关系：指企业销售人员在产品和服务销售后,不在与客户接触被动式关系：企业的销售人员在销售产品和服务的同时,
14、仍勉励消费者在购买产品和服务后,假如发觉产品和服务有问题或不满时,准时向企业反映负责式关系：企业的销售人员在产品和服务销售后不久,就应通过各种方式明白产品和服务是否能达到消费者的预期,并手机客户有关改进产品和服务的建议,以及对产品和服务的特别要求,把得到的信息及时反馈给企业,以便不断地改进产品主动式关系：企业销售人员常常与客户沟通,不时地打电话与消费者联系,向他们提出改进产品和服务使用的建议,或供应有关新产品的信息,促进新产品的销售合作式关系：企业与客户连续合作,使客户能更有效地使用其资金或帮忙客户更好的使用产品,并依据客户的要求来设计新产品2.关系营销梯度推动层次一级关系营销：又称为频繁市场
15、营销,利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益；对那些频繁购买以及按稳固数量进行购买的客户赐予财务嘉奖的营销方案；二级关系营销：既增加目标客户的财务利益,也增加社会利益；通过明白单个客户的需要和愿望,使服务个性化和人格化,来增加公司与客户的社会联系,主要表现形式是建立客户组织；三级关系营销：增加结构纽带,同时附加财务和社会利益；以技术为基础,设计成一个传送系统,而不仅仅是依靠个人的建立关系的行为,从而为客户提高效率和产出；3.客户学问：包括客户的消费偏好、喜爱选用的接触渠道、消费行为特点等描述客户的学问；4.客户学问分类：对话性客户学问、观看性客户学问、猜测性客户学问第三章1客户生命周期：指从一
16、个客户开头对企业进行明白或企业欲对某一客户进行开发开头,知道客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间；客户成熟期、客户衰退期、客户终止期；2客户识别：客户识别有助于企业猎取新客户 客户识别有助于企业与客户更好的沟通与互动 客户识别能够提升客户中意度,增强客户对企业的忠诚度 3.个人客户信息：基本信息,心理与态度信息,行为信息 第四章分为潜在猎取期、 客户成长期、1.客户价值区分法：ABC 分析法：基于二八法就,依据客户为企业制造的价值,将客户分为高端客户,大客户,中等客户,小客户；RFM 分析法（ recency frequency monetary ）：依据客户购买
17、间隔、购买频率、购买金额来运算客户价值的一种方法；名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 4 页精选学习资料 - - - - - - - - - 立身以立学为先,立学以读书为本CLV 分析法（客户生命周期） ：指客户在与企业的整个生命周期内为企业制造的价值；分为贵来宾户 （MVC ）、改进型客户（ MGC ）、维护型客户、舍弃型客户 第五章 1.客户互动的含义：指企业与客户之间进行信息的沟通和互换,是企业与客户之间建立相互联系的纽带和 桥梁；2.客户互动的内容：信息、情感、看法或建议 第六章 1定制营销的含义：指把每一位客户视为一个潜在的细分市场,并依据每一位客户的特定要求,单
18、独设 计,生产产品并快速交货的营销方式；它的核心目标是以客户情愿支付的价格并以能获得肯定利润的成本 高效率的进行产品定制；2定制类型：适应性定制：指企业供应标准产品,而客户可以依据自身的不同需要将其加以变化 化妆式定制：指对不同客户供应不同产品,但是这种不同的产品并不是一开头就为客户量身定制的,而是 在销售过程中,依据客户的需求对产品进行一些装饰或修饰,满意客户的个性化需求；合作式定制：是完全依据客户的需求生产产品或供应服务；透亮式定制：指企业为不同的客户供应定制产品或服务,但没有告知客户3定制实现方式：产品多样化、模块化生产、标准产品 第七章+定降服务、与其他公司合作1.客户中意的含义：是客
19、户的一种心理活动,是客户通过对一个产品或服务的可感知的成效与其期望值相 比较之后形成的感觉状态2：客户忠诚的含义：客户对产品或服务所承诺的一种重复购买的行为,一种偏好或依靠3客户忠诚的类型：垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、便利忠诚、价格忠诚、勉励忠诚、超值忠诚4.客户中意度陷阱：当客户的基本期望得到了极大地满意,客户忠诚度接近平均忠诚度时,客户会更关注 潜在期望的实现；假如此时企业仍致力于提高客户基本期望的中意水平而忽视客户的潜在期望,就无法有效提高客户的忠诚度,形成客户中意度陷阱；客户中意陷阱不是客户的中意度高而忠诚度低,而是客户基本期望的中意水平高而忠诚度低,要提高客户潜在期望的中意水平；5
20、.客户中意与客户忠诚的关系：当客户基本期望的中意水平达到肯定程度时,客户的忠诚就会随着中意水 平的提高而提高；但这种中意水平对客户忠诚的边际效用是递减的；客户潜在期望的中意水平对客户忠诚的边际效用是递增的；6.客户流失的概念：由于企业各种营销手段的实施而导致客户和企业中止合作的现象；第八章1CRM 功能模块：销售治理子系统、市场营销治理子系统、服务治理子系统、现场服务治理子系统、呼 叫中心治理2CRM 软件系统进展趋势：采纳先进的软件技术架构,采纳分布式技术,用参数化的设定理念,供应方 便的工作流治理与监控,融入现代呼叫中心和门户技术,采纳商业智能 BI 技术第十一章客户关系才能的构成：客户洞悉力 、制造和传递客户价值的才能、治理客户关系生命周期的才能、治理客户关系生命周期的才能；名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 4 页