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1、1 广西 xx 职业技术学院金帝巧克力网站营销策划书撰写人： xx 时间：2011-11-28 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 12 页 - - - - - - - - - 2 目录一、项目背景 . 41、发展前景 . 42、文化背景 . 4二、市场分析 . 51、市场特征 . 52、消费者分析 . 53、竞争分析 . 5三、企业概述 . 61、企业简介 . 62、企业目标 . 63、企业优势 . 7四、市场营销 . 71、目标市场 . 72、产品分析 .
2、 73、销售渠道 . 84、推广方案 . 9五、网站整体规划 . 101、建站目的 . 10 2、环境分析 . 10 3、网站技术支持. 10 4、域名选择 . 10 5、网站内容及实现方式. 10 6、网站风格 . 11 7、网站测试 . 11 8、网站的发布与推广. 11 9、网站维护 . 11 六、网络营销战略的目标. 12名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 12 页 - - - - - - - - - 3 前言巧克力，一种代表着浪漫与幸福的象征。 它和
3、玫瑰花相配是情人节最珍贵的礼物。甜蜜温馨就如同荡漾在恋人们心中的甜蜜感觉。不仅如此， 把巧克力放在嘴里，闭上眼睛细细的品着它的味道，心烦的事情真的可以抛到脑后不去想。人们无可抗拒的美味， 更多的人从巧克力的美味中体会到对生活的感悟。在很多人心底的美好记忆中，幸福的感觉就像巧克力的美味一样回味无穷，丝丝萦绕。作为一种特殊的营养食品，巧克力在中国内地的人均年消费量不足50 克，还不到西方国家平均消费水平的1%。因此， ，随着中国人民生活水平的不断提高和假日经济的兴起，作为休闲食品和高级礼品的巧克力将会有相当大的发展潜力。巧克力在中国生产历史不长、 存在品种少、 口味单一， 巧克力加工设备选型不当，
4、配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢等问题。中国的消费者对巧克力的营养认识也有误区， 这些都制约着中国巧克力制品消费市场的健康发展。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 12 页 - - - - - - - - - 4 一、项目背景1、发展前景中国已经加入了 wto，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。 中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，在中国具有很大的潜在市场。 中国巧克
5、力市场将迅速发展， 这对国内巧克力厂商来说是极好的契机。但面对洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，在技术上与国际接轨，并注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融，突破巧克力行业的寡头垄断状况。2、文化背景“求真务实”是金帝企业的核心价值观，是金帝文化的核心理念“ 求真务实”是指讲真话、 办实事、 求实效“ 求真务实”也就是“真心做人，用心做事” ，这是金帝集团从小到大、 由弱变强稳健发展的根本原因和经验总结，也是金帝集团在复杂多变的环境中不迷失自我的坚实基础，更是金帝集团未来可持续发展的有力保障。
6、 高举企业文化大旗， 让企业文化理念渗透到每个员工的血液中。只有当企业文化成为员工思想的源泉、行为的准则时， 企业才拥有了可持续发展的原动力， 也只有当企业具备了可持续发展的原动力，才能为员工搭建更坚实的舞台，使员工获得更宽阔的实现自我价值的发展空间。“以诚待人，用户至上，以信为本，商誉第一”是金帝人的品质所在，也是金帝人的共同价值观。确立企业与员工的双赢模式是金帝集团企业文化的核心，文化管理是金帝集团企业追求的目标。围绕这一宗旨， 金帝集团注重企业文化制度的建设和制度创新，为员工提供有竞争力的物质保障，开拓公平公正的发展空间。“以创新经营管理求质量，要效益” ，使金帝企业多年来朝着健康、有序
7、、可持续的发展。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 12 页 - - - - - - - - - 5 二、市场分析1、市场特征中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。拥有14 亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200 亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1 千克，就是全球最大的巧克力市场。中国市场的重要性就在于， 这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消
8、费量在30 亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7 公斤以上，亚洲的韩国、 日本平均 2 公斤，业内人士普遍认为： 中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。FMCG 研究中心对上海甜食市场2005 年的统计显示，巧克力是甜食市场的大头，占到了整个甜食市场41%的份额，其次分别是糖果： 30%，胶母糖：20%，功能糖果： 9%。2、消费者分析（1）现有消费者：女性占主体，儿童和青少年等也占有重要比例。尤其是1520 岁得消费者居大多数，（2）潜在消费者：这部分消费者大多数是存在着对巧克力的
9、误解，认为巧克力热量过高， 脂肪多；男性认为巧克力是女性的专属物品；消费者认为只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力，但高档巧克力的价格太高； 消费者认为， 国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。3、竞争分析中国巧克力市场中， 前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌 德芙、吉百利、金帝就占了近2/3 的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为明显。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共
10、 12 页 - - - - - - - - - 6 与同类产品比较主要有：德芙、吉百利、徐福记竞争对手的基本情况： 德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造美国跨国公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一。吉百利是一家国际性公司，总部在英国伦敦，目前最大的糖果公司。徐福记是由徐氏兄弟创办的一家糖果公司，是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。主要生产糖果、糕点、沙琪玛、巧克力、果冻等休闲甜点。三、企业概述1、企业简介中粮金帝食品有限公司，成立于1990 年。中粮金帝食品（深圳）有限公司致力于为消费者提供优质、 美味的食品。 一直以来， 金帝不断地投入很大资源进行产品研发。 目前，金帝公司除经典巧克力产品外
11、，还推出了丰富的糖果系列产品，金帝巧克力是金帝公司的主要产品，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二。金帝巧克力采用瑞士技术， 口味纯正浓郁， 独具欧洲风味。 经过十多年精心耕耘，“ 金帝”“Leconte”品牌已深入人心， 市场占有率稳居行业第二位。 公司设有华东、华南、华北、华中、西南、西北、东北7 个销售大区，拥有500多家经销商，分销网络覆盖全国。在生产过程中，金帝巧克力公司奉行“ 制造一流产品、造就一流员工、奉献一流服务、营造一流文化” 的质量方针。严格执行已通过ISO9001质量管理认证和HACCP、GMP 食品安全体系认证。 公司多年来一直致力于开拓国际市场，产品已出口
12、美国，德国，澳大利亚，日本，韩国等，优质的原料，先进的机器， 以及安全可靠的质保系统， 在客户心目中缔造了一个追求高标准，值得信赖的企业形象。2、企业目标提供丰富的品尝体验，金帝在1990 年成立的时候，就一直秉承着这样的信念，坚持这样的做法，追寻一个梦想，要做甜蜜的事业，为天下人提供丰富的品名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 12 页 - - - - - - - - - 7 尝体验。我们在每一块金帝产品中都注入了世界上最优秀的成分，倾注了金帝人的真心和爱。3
13、、企业优势（1）源头与产地优势：巧克力诞生于中美洲，发扬光大、盛行于欧美，世界公认的顶级巧克力产于瑞士， 美国玛氏、好时和瑞士雀巢三大巧克力厂家销售额占全球市场 70以上份额。巧克力只有欧美的才是正宗的，才是原汁原味的，这是任何本土企业短时间内都无法改变的消费心理。（2）技术与产品优势：从1828 年荷兰 Van Houten 压榨出可可油脂与碾碎的可可豆及白糖混合诞生了世界上第一块巧克力，欧美巧克力大国制作巧克力的工艺技术已历经 175 个春秋，巧克力加工技术、 工艺早已锻造得炉火纯青， 数千个品种、规格，另外每年还有 300-500 个新品诞生，令本土巧克力企业望尘莫及。（3）品牌及营销优
14、势：世界排名前二十位的巧克力品牌，在数十年甚至上百年行销世界多个国家和地区市场的洗礼中，使品牌在消费者心目中深深的扎下了根，抢占了消费者心智中的重要位置。这些品牌往往具有丰富的市场、销售和与消费者沟通的经验和一套科学、缜密的市场、广告、终端操作模式。（4）实力及资源优势：进入中国市场的外资巧克力企业，往往是世界食品行业中的重量级企业，当之无愧的食品大鳄，它们不仅控制着优质的原料来源，还具有极大的资金、技术、人才、资源优势，富可敌国。四、市场营销1、目标市场16-24岁，正是追求浪漫、时尚的年轻人。2、产品分析（1）金帝巧克力秉承了传统欧陆风味，采用世界最先进的一流技术，引进欧洲全套先进设备，
15、是中国第一家专业高档巧克力制造企业目前金帝巧克力主要名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 12 页 - - - - - - - - - 8 有以下四种口味：黑米杏仁、燕麦杏仁、玉米杏仁、谷物杏仁，杏仁、榛子，其产品质量处于高端水平。（2）外观包装：金帝巧克力包装采用欧式风格，主要有：精致小礼品：精美的小礼物，香浓的爱滋味，给所有你爱的人和爱你的人。尊贵大礼盒：时尚高贵的礼盒，表达你郑重的心意，慎重的情感。礼重情亦重。婚礼系列：内含 60 盒独立小包装礼盒。添趣巧
16、克力：金帝的儿童品牌，美滋滋巧克力，创新的花色巧克力，国内巧克力市场独一无二的产品。松脆可口、时尚美味。珍爱巧克力： 全新的清淡口味的榛仁夹心巧克力，代表巧克力市场全新的口味取向与潮流。关注精致细节、享受品质生活，珍爱每一刻。（3）颜色以咖啡色为主，红色、黄色为衬。（4）产品特点：是一种淡巧克力，所以含热量较低，口感好，在包装上有独特的优势， 独特的礼品装在目前的市场是最先推出的。礼品装分为： 送给孩子的卡通装，给爱人的情意装，送给长辈的孝心装。（5） 、价格全国统一销售价格。（6）产品的缺点：缺点：价格比较昂贵。3、销售渠道（1）厂家直销。渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最
17、到位；控制最有效。（1）网络销售，可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明， 为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 我们将在不同的公共平台上自建销售网络（如淘宝网、当当网等），销售网络的建立原则是为客户提供最高效率的服务，更大范围的宣传我们的网络店铺。（2）博客销售名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 12 页 - - - - - - - - - 9 作为网络营销的一种手段, 博客营销的价值越来越引起人们的重视, 相对其他营销方式。
18、博客营销具有个性化、成本低、受众广、目标准的优势。所以我们也会利用博客来销售我们的产品。 我们还会利用博客来介绍一些关于巧克力的知识，关于巧克力的术语， 巧克力的历史等。 从而实现企业与顾客之间的平等对话，达到对外树立企业形象的目的。（3）平台式销售。无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。4、推广方案随着圣诞节和西方情人节等节日的日渐来临，巧克力也进入了销售的旺季。为此为配合这些节日的气氛我们特别将从12 月份开始制定了如下的推广方案，这个方案我们分三个阶段进行，即12 月 1 日至 12 月 25 日的圣诞促销，从12月 26 日至 1 月 25
19、 日春节促销和从 1 月 26 日至 2 月 14 的情人节促销。（1）首先我们的主题是，金帝巧克力，只给最爱的人。（2）在产品品牌的推广上我们金帝巧克力的网站和博客对网民们进行金帝品牌的宣传让广大消费者更好的了解金帝。（3）从 12 月 1 日到 2 月 24日这段时间，凡购买任意一款金帝巧克力都可以获得一份金帝巧克力公司制作的关于介绍一些关于巧克力的一些基本常识和巧克力的数语有关方面的知识。（4）凡购买金帝巧克力满128 元的顾客还可以免费得到我们为巧克力提供精美的包装（更据不同顾客的需求提供不同的包装要求。如送给孩子的卡通装，给爱人的情意装，送给长辈的孝心装）。（5）购物满 188 元还
20、可以送精美的礼品一份。（6）在巧克力的推广期间如圣诞节前夕和在情人节前夕我们可以在市中心人流较多的地方， 搭建几个临时帐篷， 在里面摆放着巨型的巧克力，在聘请一些在当地比较有名的艺术家对这些巧克力进行“ 深加工 ” ， 把它制成形状不同的艺术品。而切割下来的巧克力碎快则免费发放给围观者品尝。在活动的现场工作人员还可以对金帝巧克力进行促销。 对购买金帝巧克力产品的消费者还可以进行现场的抽奖，奖品则是刚刚的那些艺术品。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 12 页
21、- - - - - - - - - 10 五、网站整体规划1、建站目的为了宣传金帝巧克力公司的产品，要在众多的网站中脱颖而出， 提升网站知名度，增加网站点击率，让客户们找到金帝巧克力公司，了解金帝的产品，从而进行电子商务。利用网络宣传的费用低廉，大大宣传金帝公司的产品。2、环境分析（1）开发环境用 Dreamweaver8 ，photoshop，Flash，IIS 服务器（2）运行环境 Internet Explore 3、网站技术支持（1）采用自建服务器，为了公司开发、稳定性和安全性等，再根据公司经济能力的投入，建立金帝公司网站。（2）个性化建站开发（3）网站安全性措施，防黑客、防病毒等方案
22、。4、域名选择http:/ 金典金帝。公司简介、介绍金帝巧克力公司的基本情况B 最新活动。公布更新企业动态C 品位浓醇。对金帝巧克力进行产品介绍D 醇享生活。客户服务，联系方式，在线留言等。E 营销网络。利用各种网络营销手段进行推广，如参与推广，博客推广。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 12 页 - - - - - - - - - 11 F 在线论坛。开设论坛用于与客户进行沟通G 淘宝旗舰店。淘宝的舰旗店链接。（2）在网站首页设置Flash 引导页面、会
23、员系统、网上购物系统、在线支付、FAQ。（3）规划好网站的结构导航中的每一个频道的子栏目（4）首页用 Flash导入，是网站生动富有活力，其他子页面使用静态页面，能够快速浏览，浏览顺畅。6、网站风格纯欧美风格（可以切换中、英文版本）7、网站测试（1）服务器稳定性（2）程序及数据库测试（3）网页兼容性测试，如浏览器、显示器（4）文字、图片是否错误（5）链接是否有误8、网站的发布与推广（1）网站测试后进行发布公告，广告活动（2）搜索引擎网站推广（3）口碑网推广（4）聚合链接网站推广9、网站维护（1）定时对服务器及相关软件硬件的维护；（2）对数据维护，有效的利用数据是网站维护的重要内容，因此数据库的
24、维护要受到重视；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 12 页 - - - - - - - - - 12 （3）金帝巧克力公司要对网站内容及时更新、调整；（4）对网站制定相关的维护规定，将网站维护制度化、规范化；（5）安排相关人员对网站动态信息进行维护和在线更新管理。六、网络营销战略的目标1、提高金帝巧克力的市场占有率。2、扩大产品知名度。3、树立规模、优质、专业、服务的良好形象。4、保持市场的领先地位5、吸引更多客户名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 12 页 - - - - - - - - -