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1、目录一、前言.2二、网络营销背景分析.2（一）公司简介.2（二）营销环境.2（三）SWOT 分析.3三、网络营销策略.3（一）网站设计（http:/ 1 页，共 7 页 -一、前言随着我国经济的蓬勃发展，人们的生活水平不断提高，物质上基本得到了满足，人们开始追求精神上的享受。而且随着教育水平的大力提升，全民的素质，文化水平也是逐步的提高，所追求的东西也越来越多，越来越复杂。近年来，越来越多的人开始走向户外，根据相关调查和访谈，消费者参加户外运动的原因有多种多样，而最主要的动机为：走进自然；追求自由；挑战自我；缓解工作压力；结交朋友。二、网络营销背景分析（一）公司简介我们公司主要负责出售的户外用
2、品有帐篷（单、双层）、背包、鞋袜（登山鞋、沙滩鞋等）、其他装备（如餐具、炊具、水具、灯具、指南针等等）。公司一向以“诚实守信，公平交易，顾客至上”为经营理念，现在随着市场的变化，网络技术的发展，网购的群体越来越多，公司也开始创办网上营销点，希望能跟好的为消费者服务。公司坐落于广西柳州市东环路，网上经营范围覆盖全国各地区，欢迎广大的户外爱好者前来光顾。（二）营销环境经济环境：中国自改革开放后，经济经过了30 多年的快速增长，2010年的 GDP 已经达到了 6.7 万亿美元，人们的生活水平总体上达到了小康，物质上已经基本上获得了满足，也有更多的余钱攒下来用于娱乐享受上。文化环境：随着经济的发展，
3、我国的教育水平也逐渐提高，现在已经实现了9 年义务教育，大学生每年也有6、7 百万人，文化素质显著提高，高学历的工作者逐渐增长，但是他们所承受的社会压力是巨大的，所以他们追求的娱乐也是与众不同的，他们开始寻求刺激的重满活力的活动来释放工作上带来的额压力。户外运动成为了他们大多数人热衷的选择。技术环境：近年来，随着网络的迅速普及，电子商务的应用也越来越广，网购的民众逐渐增多，网上交易也越加平凡，各色各样的网上商店遍地开花。随着网上交易的安全逐步提高，网购也被更多的民众所接受，所以目前网络市场是非常的宽广和良好的发展前景。网络市场是一个全球性的，产品非常丰富的市场，网络市场不仅为企业开创了面对全球
4、的行销橱窗，也为顾客展示了多种产品。网络市场使得地理上的阻隔变得模糊甚至消失，只要有网络存在的区域和地方，企业就可以直接和客户进行各种商务活动，增加了销售机会。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 7 页 -（三）SWOT 分析三、网络营销策略（一）网站设计（http:/ 3 页，共 7 页 -（二）市场分析自 20 世纪 90 年代中期以来,我国户外运动开始从纯官方化向民间化和社会化转变,到目前为止,已经呈现出多元化、规模化的发展态势。据中国登山协会不完全统计,目前我国户外运动参与者已达5000 万人,到 2008 年底,专业从事户外运动的俱乐部已达800 多家,还不
5、包括大量自发组织的非专业团体。目前户外运动已经普及化、时尚化和多层次发展。在许多城市,包括县级城市都成立了登山协会等户外组织,我国现有的与户外运动相关的社会组织形式主要有:户外运动俱乐部、户外运动协会、登山协会以及网络虚拟俱乐部,其中以俱乐部和虚拟俱乐部为主。而且户外运动的产业链初步形成,户外运动的发展带动了户外用品和装备行业的发展，所以户外用品市场将有着良好的前景。现在的中国户外用品行业正处于高速发展的前夜。中国户外用品市场蕴藏巨大潜力：其中主要有两个因素，第一是人口，人多就代表有市场，特别是中国中产阶层人数的快速增长，其次是户外运动资源，要看这个地方是不是有户外运动所适应的环境。“中国有很
6、多地方都很适合户外运动，具备世界级的户外运动自然资源。”户外运动是一项专业性较强的活动，除了对参与者本身体能的要求外，还需要户外服装抵御恶劣天气，作为户外运动的第一道“保护屏障”。所以，现代户外运动用品市场随着户外运动热也迅速发展起来，几乎武装到了牙齿。不但包括帐篷、睡袋、垫子、登山旅行包、户外服装、鞋、登山攀岩用品、工具刀具锹具、炉具餐具、照明用品等，甚至连户外食品、书籍地图、军品、滑雪装备、马具和其它专项户外运动用品也应有尽有。据统计，我国现有户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额已达 8 亿元。而 2000年这个数字仅为6000万元。国内参与户外运动的人次已超越1 亿人
7、次。由此可见，我国户外用品市场的潜力非常可观。同时这势必将带动两个新的市场：户外运动用品销售市场以及户外运动、自助旅游服务市场。（三）消费者分析现代户外运动需要花费大量的时间和金钱，是劳筋骨、磨意志的“苦差事”。一些中老年消费者很难有兴趣或精力参与其中，所以目前参与现代户外运动被视为有经济实力、珍视休闲时间、热爱生命的年轻人“专利”。在中国，更多地参与者属于“80后”这些自主意识比较强，对新事物敏感，喜欢冒险，提倡引领浪潮的群体。2004 年的一项有关于户外运动人群调查显示，在经常从事户外运动的人群中，60.2%具有大专或同等学历，27.4%的人有大学以上学历，由此可见高学历的人群占了近九成；
8、而在收入方面，以3000 元作为一个分水岭，月薪3000 元以上的高收入人群占48.6%；在年龄构成上，调查得出的结果是：2040 岁的占 84.1%，4050 岁的占 7.1%。从以上数据中不难看出，户外运动虽然受到大众人群的欢迎，但是经常从事户外运动的人群特征主要是：具有高学历较高收入的年轻白领。高学历使得这部分人群在思想上更容易接受这种在西方国家颇为普及的休闲方式；而高收入，则能够在物质上保证他们愿意名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 7 页 -购买优良的户外运动装备，提高参与活动的安全性；年轻人，其朝气蓬勃，积极向上，不断挑战自我的精神则与户外运动本身所蕴涵的
9、挑战自我精神相吻合；白领，工作压力大，在动机上有较强的参与户外活动的愿望。（四）目标市场定位目前所参与户外运动的消费者人群分类如下图：32.10%58.70%9.20%0.00%20.00%40.00%60.00%大学生已工作者退休者消费群上图显示中 1840岁年龄段的大学生与已工作者是我们的目标消费人群，他们精力旺盛，兴趣广泛，充满激情，敢于接受挑战，是户外运动最主要的参与人群。第一目标消费人群：在校大学生。在校大学生敢于迎接挑战，富有冒险精神，渴望远行，业余时间比较充足，调查同时显示大学生消费群体中登山、野营两项喜好程度最高，均达到70%以上；个性鲜明、特征突出的细分市场，这一细分市场年龄
10、基本在1825 岁之间，年轻、活力充沛、好冒险、敢于接受挑战、并且空余时间相对丰富，是户外运动理想的消费市场。第二目标消费人群：已工作的 2540岁的年轻人这部分人群同样年轻有活力，平时往往比较注重平时工作，因此难免会感到压力大，双休日就想好好放松一下。时间有限，不能做长期休假，过习惯了城市热闹的生活，厌倦人造景观的氛围，会特别想去挑战一下自己，证明一下自己，把压力都释放出来。并且有一定经济基础，但是空余时间有限，所以主要集中在节假日进行产品推广。所以也是户外运动的理想消费市场。（五）定价策略在网络营销中，价格依旧是打动消费者的一个十分重要的因素，我们的价格策略主要是：在一些特殊的日子里，可以
11、对顾客实行低于市场价的低价策略或买赠策略，差别定价策略，高价策略，团购价格策略等。低价策略：由于公司在网络上刚开店不久，还没拥有一定的市场，所以短期内可以实名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 7 页 -行低价战略，采用此种定价方式能够吸引很多的消费者，然后依靠物美价廉的产品和无可挑剔的服务打动前来的消费者，使他们成为公司的忠实客户并为公司拉动更多的消费者前来，就像滚雪球一样，越滚越大。差别定价策略：随着客户群体数量的增广，知名度将会越来越高，威风而来的客户将会不断增长，客户的经济状况也将会呈现多层次的现象，对于不同的经济客户，就采取不同的要价策略，这是以顾客为基础的差
12、别定价策略，就是说同一样的产品，根据顾客的购买行为习惯或经济实力的不同卖出不一样的价格，在网上的交易时不透明的，实现顾客差别定价是很容易的。还有就是根据产品不同的型号或形式，制定不同的价格，这就是产品差别定价，网店提供不同型号的产品，有价高的，有价低的，不同的经济人群都有得选择。高价策略：现在人们生活渐渐地提高，思想也在渐渐地改变，低价的商品没人问津，高价的商品人们抢着买，这就是新一代的购物思想，有点不可理解，但是这是事实，户外用品也不例外，人们都相信贵的商品在质量上一定会更加的有保证，所以可以引进一些质量有保证，但品牌又不太知名的产品，把价格定高点但又不能太离谱，具体可以经过调查了解一下。团
13、购价格策略：为了吸引更多的顾客，扩大市场，可以实行团购定价策略，如果对方购买的物件超过一定的数量（不是价格），就可以对他们优惠策略，在价格上制定一定的策略，或打折或送一定价格的礼品（可以洽谈决定），用于吸引他们前来购买，而且团购的东西一般比较多，我们的销量增加，收入也会更大。（六）推广策略QQ 渠道营销：现在上网的人基本上都有QQ，而且更不用说高学历的大学生了，现在大学生和高学历的工作者都会经常上网聊天的。我们可以建立一个户外爱好者的QQ 群并留下固定电话号码，群号可以通过在博客、贴吧，论坛上发表上去，也可以让周围的朋友帮忙转发到更多的Q 群里，一传十，十传百，很快网店的宣传度就会遍布全省，全
14、国。在 QQ 群里可以和广大的户外爱好者交流，以便更深度的了解顾客的一些购物心理，并耐心地为他们解答一些户外运动的问题，以便在他们心理留下良好的形象。博客、论坛渠道营销：大学生和高学历的工作者都会经常进入一些知名的论坛讨论问题或发帖，比如猫扑、天涯社区、凤凰论坛等，而且大多数人都在玩微薄，所以我们可以这些论坛上一些点击较高的帖上评论并附上公司的信息（QQ 群，邮箱，公司网站等），也可以发表一些户外知识的帖或在博客上写一些好文章吸引广大网友的围观，里面也附上公司的信息。人人网渠道营销：人人网也是一个推广网店的一个好平台，现在的大学生很多人都在人人网上注册，在里面和朋友一起玩游戏，看视频的，好的视
15、频在人人网是很火的，点击量特别的高，分享率也很高。所以我们也到人人网上注册一个账号并拼命地加多点好友，再制作一些户外运动的视频以及一些热门类的视频（比如 NBA 精彩镜头，一些好听的 MV，搞笑的视频等）在里面视频中间插上网店的广告（可以自己制作，时间尽量短），然后上名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 7 页 -传到网上，然后分享到人人网上。E-mail 渠道营销：邮箱已成为每个网民的通信工具，每当打开邮箱时便会有几间莫名其妙的公司发E-mail给你，虽然受邮件病毒的影响，许多网民对不明来历的邮箱不敢打开，但每次进入邮箱都能碰见同一公司或广告时，脑中已产生印象，从而起
16、到了品牌推广的效果。而且也可以通过邮箱向有意者发送产品的信息和接收顾客的反馈，通过邮箱可以向广大的网民发送信息，即省时省力又能高效地达到推广的目的。（七）服务策略现代顾客是一群乐于索取的人，他们对服务尤为挑剔。现代顾客对企业的需求由低到高一般可分为四个层次：产品信息索取要求问题解答接触企业人员了解整个过程。21 世纪的世界已经成为了一个网络交织的世界。网络用具由大量选择的全球化市场取代了有限的国内市场，并且使产品的设计更加丰富多彩。因此，一个全新的真正意义上的个性化营销、个性化顾客服务便随之产生了。目前顾客需要的是一种互动性的、能够体现个性化的服务。而网络顾客服务的最大优势就是其能够与客户建立
17、起持久的“一对一”的服务关系。服务过程包括：信息提供，信息反馈，客户关系管理。信息提供：在网站上或者广告上详细的标明各种产品的基本信息，如品牌、价格、大小、颜色等等，此外还应说明交易的方式，就是付款的方式，是货到付款还是用网银支付或者其他方式。信息反馈：信息的反馈是网店与顾客互动的一个过程，一是主动地向顾客提供公司的最新信息，顾客可以通过各种途径了解公司的最新动态，另一方面，顾客也可以向公司反映一些产品的问题和某一产品的欢迎度等，公司可以整合这些信息做好调整。客户关系管理：市场上的竞争是很激烈的，各个公司、企业已越来越意识到与顾客之间建立起坚固的纽带对公司、企业长期发展的重要性。为了能和顾客长期保持友好关系，客户关系的管理就显得十分重要了。所以必须提高服务的质量和产品的质量，而且还得尊重客户并尽可能地满足对方的利益，是对方成为公司的忠实客户。主要参考文献：电子商务与基础（第七版）西安电子科技大学出版杨坚争著市场营销学通论（第三版）中国人民大学出版社郭国庆主编市场营销学（第三版）高等教育出版社吴键安主编户外资料网http:/ 7 页，共 7 页 -