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1、第 4 卷第 1 期2011 年 1 月搏击 体育论坛【体育人文社会学】桂林体育旅游整体营销方案策划的思考冯海丽1刘昊2薛莎2付健1（1.广西师范大学体育学院，广西桂林541004；2.山西师范大学体育学院，山西临汾 041000）摘要： 随着中国经济的发展， 人们生活水平的提高，旅游已成为我国人民休闲度假的良好方式。文章通过采用专家访谈法、 文献资料法以及实地调查法等方法，对桂林体育旅游营销的现状进行研究，以期为相关研究提供参考。关键词：体育旅游发展现状市场营销策略思考桂林中图分类号：G812文献标识码：A文章编号：1004 5643 （2012 ）01 004003作者简介：1.冯海丽（1
2、987 ）， 女， 在读硕士研究生 。研究方向：体育人文社会学 。作者简介：2.刘昊（1987） ， 男， 在读硕士研究生 。研究方向：体育人文社会学 。基金项目：3.薛莎（1986） ， 女， 在读硕士研究生 。研究方向：体育人文社会学 。作者简介：4.付健（1986） ， 男， 在读硕士研究生 。研究方向：体育人文社会学 。1前言近年来，随着我国经济的快速增长和人民生活水平的不断提高， 广大人民群众对体育的需求和参与意识日益增强，使得体育产业不断发展 。 作为第三产业的旅游业， 也随着人民生活水平的不断改善而日益得到发展。旅游已经成为人民生活中不可缺少的重要组成部分，但是旧模式的旅游已经很
3、难满足广大人民的需求，而体育与旅游相结合的旅游业的一个分支，也日益得到人民的喜爱 。但是， 我国的体育旅游业还处于初级阶段，市场体系初步形成 。因此， 为使体育旅游业得到更快的发展，需要对体育旅游营销方案进行思考。桂林是旅游名城， 具有许多天然独厚的旅游资源，为开展各种类型的体育旅游提供有力的支持。比如猫儿山 、 资源八角寨 、龙胜温泉 、 古东瀑布等风景区和桂林市众多的名山，为开展好攀岩、 独步旅游项目提供了场所。尤其是是桂林体育旅游中， 发展最看好的是被国外权威攀岩杂志誉为“上帝专门为攀岩爱好者创造的圣地 ” 的阳朔攀岩区 。目前桂林的体育旅游发展势头很好，吸引了来自世界各国的旅游者，但是
4、由于缺乏整体营销的思路和策略，未能够创建属于桂林体育旅游的独特品牌，同时还面临着许多城市和旅游景区越来越大的竞争力，旅游者对于接待设施标准的要求日益提高， 对旅游产品要求更深层次的开发等市场挑战。因此，桂林市体育旅游景区品牌营销创新策略是很有必要的，而对体育旅游整体营销方案策划的思考， 对桂林体育旅游的建设、 发展具有重要的意义 。2研究对象与研究方法2.1研究对象桂林体育旅游的整体营销方案。2.2研究方法2.2.1 专家访谈法先后访谈了几家桂林市旅游公司的总裁与经理，反复征求专家的意见和建议， 为体育旅游营销策略提供依据。2.2.2 文献资料法先后查阅了与体育旅游营销有关的资料，主要收集国内
5、体育类核心期刊 、体育产业和旅游营销学书籍以及相关的景区资料。2.2.3 实地调查法对桂林旅游景区进行实地考查，考查地点主要有桂林市众多名山 、 猫儿山 、 阳朔 、 古东瀑布与及龙胜等地。3结果与分析3.1体育旅游的概念体育旅游作为旅游市场的一种新产品，是以体育资源为基础， 通过各种体育活动来规划、 设计、 组成相关产品，引起人的消费欲望和需求，进而参与感受体育活动与大自然情趣的一种新的旅游方式 。体育旅游的目的是使人们放松心情、 愉悦身心 、 消除疲劳 、 强身健体 、 善度余暇，同时获得生理和心理上的满足。 体育旅游是体育与旅游相结合的一种新兴产业，是体育与旅游相结合的一种休闲方式， 也
6、是旅游业的重要组成部分。 体育旅游的类型大致可分为六种： 观光型 、 竞赛型 、 度假型 、 健身娱乐型 、 拓展型和极限型的体育旅游， 而目前桂林体育旅游主要以观光型、度假型和极限型为主。3.2桂林体育旅游发展现状3.2.1 优势分析第一， 桂林的城市基础设施建设近几年有了突破性的改善，特别是北京奥运会前后，先后投入 50 亿的资金，完成两江国际机场 、 桂柳高速公路 、 火车客运始发站 、 桂林火车北站 、 梧州高速公路等重大基础设施江门的建成，因此， 桂林的交通设施得到进一步的完善，为旅游名城提供了基础设施的保障。第二， 自开展旅游接待业务以来， 桂林始终注重旅游服务质量的提高。 桂林市
7、40名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - 政府为了发展旅游业，先后制定了一系列的旅游管理规定和服务条例，用优质的服务和优惠政策促进了桂林的体育旅游发展。第三，桂林有独特的风景区， 比如阳朔的乡村旅游、 大圩的农家乐、 龙胜的温泉旅游等一些新的休闲旅游项目，吸引了来自国内外游客的浓厚兴趣。 第四， 来自世界各国的游客成为了桂林旅游的客源，更重要的是，欧美和日韩市场是世界旅游业最大、 最重要的客源市场， 能为桂林的体育旅游
8、业带来较大的客源。第五，桂林拥有几家综合性的大学，学生是旅游业的又一重要的旅游客源 。3.2.2 劣势分析第一，桂林的旅游产品如桂林市的众多名山大多数属于观光型的产品，而且许多旅游产品大同小异， 很难给游客带来很深的印象 。这不利于体育旅游的长久发展。第二， 旅游产品的销售方式缺乏灵活性 。 一般都是走马观花式的被动接受旅游产品。 旅游路线也是事先准备好的， 一日几游的情况非常典型， 给游客带来一种疲倦的感觉。第三， 市民的旅游名城意识淡薄， 缺乏维护旅游名城的自觉性， 尤其旅游购物点和娱乐场所以次充好、 欺诈游客 。 第四， 营销手段相对单一， 过度竞争严重 。 各旅游社的管理者和经营者缺乏
9、营销知识，只是凭着经验对旅游市场进行盲目的开发营销，结果行业混论且不规范， 导致体育旅游游客在桂林的开展困难 。3.3桂林体育旅游营销存在的问题我国现在是社会主义市场经济体制，要求旅游业的生产经营导向从计划经济转向市场经济体制，但是对桂林体育旅游而言， 在营销方面仍然存在许多问题，其表现为：3.3.1 在市场营销中存在盲目削价竞争许多旅行社以削价作为竞争的重要手段，旅行社主要是通过削减价格吸引等多的旅游者，虽然这一做法仍有少许的利润，但是从长远来看， 只会影响体育旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益 。3.3.2 体育旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题许多旅游社没有完整的年度营销计划书
10、 ， 更别说近 、 中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策划、旅游价格策划。 旅游销售渠道策略、 旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者心理去选择适合的推广对策、 促销载体 。3.3.3 体育旅游项目太多于集中， 不能满足广大消费者的需求桂林传统的体育旅游项目一般局限在攀岩、徒步旅游 、 登山、 漂流 、 骑自行车 、 蹦极等项目 。随着经济的发展， 体育旅游项目也应运而生， 市场旅游项目还不健全， 很难满足广大消费者的需求 。桂林如此多的景区， 应该多挖掘其资源， 创造更多的适合广大人民的旅游项目。3.3.4 体育旅游市场营销中存在忽略旅游形象的问题桂林体育旅游营销中，
11、营销的主要诉求是要充分反映实际特色的旅游形象， 通过有效的营销手段传播于众。 桂林的体育营销由于没有充分根据市场的需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的体育旅游形象，以至于经费花了不少，但是游客量不上来， 旺季和淡季差异很大， 形象宣传口号雷同等等，更不用说打造属于自己的品牌形象了。3.4桂林体育旅游整体营销的策略3.4.1 桂林体育旅游产品的营销理念营销组合策略是指企业开展活动所应用的各种可控因素的组合 。美国学者伊杰 麦卡锡提出典型的市场营销理论，即产品（Production ）、 价格 Price)、 渠道（Place ）、 促销 （Promotion ） ， 并提出了市场营销的4P营销组
12、合 。体育旅游产品即为体育为了满足旅游消费者的体育需求，向旅游者提供实物性和非实无形的体育旅游产品的总称。价格即为消费者购买体育产品时能承受的成本 。 渠道即为在销售体育旅游产品时，应该用什么方式让顾客了解以及购买 。促销即为用某些方式使顾客在购买体育旅游产品时既获便利又得实惠， 又不损害企业的利益， 反而增加企业的效益 。 可见， 桂林体育旅游产品 “市场营销组合 ” 应该首先对区域体育旅游资源进行优化组合和综合运用，采用各种传播媒介及其他方法，为公众树立良好的行业及产品形象，为桂林的体育旅游建立良好的整体形象。 其次，单一的体育旅游产品的简单组合在 21 世纪旅游主体多极化的新世纪中，将很
13、难得到广大旅游者的认可 。 而体育旅游将成为旅游市场的新热点，各类参与型与度假型的体育旅游产品将得到大的发展。 因此， 应根据市场需求的整体性 、 敏感性 、 指向性 。 高弹性 、 变动性 、 季节性 、 依赖性以其消费者的体育需求， 开发多元性的参与型的体育旅游产品，并结合桂林旅游自然 、 休闲产品进行多方位、 多渠道的促销 、 人文旅游景点的观光，是桂林体育旅游产品营销组合的关键所在。3.4.2 桂林体育旅游整体营销的策略3.4.2.1 桂林体育旅游产品的差异化策略科特勒指出困扰当今经济的不是短缺而是过剩，如果一家公司的产品服务与其他公司的产品或服务雷同，它将难以获胜 。然而，纵观当今旅
14、游市场，由于面临竞争者和旅游者的双重压力， 旅游社团纷纷沿袭最原始的营销手段，即无差异化战略 。近年来，桂林旅行社市场上屡屡出现以削价为卖点的低价竞争模式，“零团费 ”“负团费 ” 现象是这一竞争的直接体现。 桂林体育旅游应创新思路，开发适应市场需求的体育旅游产品，开发富有活力的娱乐性和参与性的体育旅游产品。 “饶山野战俱乐部 ” 就是一个典型的成功案例， 吸引了来自不同地方的旅游者的参与，同时也因为其新奇的玩法， 吸引当地民众经常参与， 这是桂林差异化体育旅游的成功之作，而野战俱乐部的玩法是融合体育与旅游为一体，把比赛置于优美的饶山风景区，与大自然完美结合，使其成为桂林体育旅游的又一大热点与
15、亮点。3.4.2.2 桂林体育旅游产品的营销组合策略开发观光游览+ 户外体育旅游+ 度假休闲旅游策略是尚未开拓的旅游市场， 也是提升桂林体育旅游市场发展的佳径。 在BBS上， 许多网友对桂林旅游的定位为“休闲桂林 ” ， 认为桂林是一个典型的休闲城市， 应该让游客有一种身心完全放松，将自己置身于青山秀水之间，享受休闲的心情。而久负盛名的桂林西街， 已成为国外旅游客为主要对象的体育旅游集地，因此，在将桂林定位为“休闲桂林 ” 的同时，应将桂林旅游进行转型， 打造成为游客们度假休闲旅游的最佳选择。桂林的观光旅游已经有了稳定的发展和市场，同时也拥有丰富的旅游资源来发展度假休闲和户外体育旅游。 目前，
16、 适合在桂林开展观光游览+ 户外体育旅游+ 度假休闲旅游的路线有以下几条：第一， 享受 “绿色鸦片 ” 的熏陶 高尔夫高雅享受 。桂林享有 “广西最大的也是全国唯一的国际标准18 式洞美式丘陵球场 ” 桂林乐满地高尔夫球场， 这是享有“西第一家高尔夫球场”称的桂林山水高尔夫俱乐部，是最具有代表性的集休闲、 度假 、观光 、 娱乐 、 养身为一体的综合性高尔夫俱乐部。 第二，朔田园风光休闲旅游 。阳朔的旅游资源适合开展桂林现存的大部分旅游活动，是一个最适合观光、 体育 、 休闲 、 度假的场所 。其中，有攀岩、 西街 、 农家乐 、 刘三姐 、 玉龙河景区 、 优美的田园风光 、 石头城山寨等等
17、 。第三，南之巅 猫儿山 。猫儿山主峰海拔2141.5米， 号称 “五岭绝首，华南之巅 ” ， 是国家级自然保护区。 猫儿山中有美不胜收的云海、 充满神气色彩的佛光环。 在万顷碧波中傲然41名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - 淘宝网特卖淘宝特卖频道淘宝网连衣裙夏季女装店铺综合Top10美肤/ 彩妆店铺综合 Top101、韩都衣舍旗舰店1、西溪漫步2、气质淑女2、闺秀名妆3、紫紫尚品购物第e 站3、菲常美妆4、妖精的口
18、袋4、智慧树化妆品5、裂帛女装5、E 购女孩6、亦心家园6、伊人红妆7、当当阁精品屋7、PBA 化妆品8、七格格吉祥8、芳草集专卖9、莫凡小贝9、卓越名妆10、 小薇家10、爱美女人堂女士包包店铺综合Top10男装店铺综合 Top101麦包包旗舰店1、唐狮官方旗舰店2北包包旗舰店2、棉先生3鲜果城堡疯抢店3、衣品天成男装4Dhh 旗舰店4、男装型人社5Aza 旗舰店5、no1dara 旗舰店6爱华仕旗舰店6、卡哇伊时尚小铺7茜花贵女包7、Sporaca 旗舰店8微微美包8、justyle 旗舰店9小米包铺9、sevnjoen 旗舰店10靓丽包袋10、gthomme 旗舰店淘宝特卖网淘宝连衣裙提
19、供信息 -www.mbox-名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - 耸立的子遗植物 南方铁杉群 。 风景秀丽壮观， 总共有野生动物311 种、 维管束植物 2120 种。绝对是猎奇 。探险 、 避暑、 度假 、 爬山览胜的绝妙生地。第四， 兴安灵 乐满地 。灵渠于四川都江堰、 陕西郑国渠集名， 并称为“秦代三大水利工程” ,是世界上现存最完整的古代水利工程， 具有很高的历史价值。 而乐满地是现代化的主题乐园， 既有森林度
20、假村 、 高尔夫球场和五星级酒店乐满地度假酒店， 又有成绩惊险的娱乐活动场所，集观光 、 休闲 、旅游 、 度假于一体 。 第五， 大圩古东瀑布 冠岩 。 大圩古镇始建于公元 200 年， 是广西古代“四大圩镇 ” 之一， 现在还保存着古老的房子和手工作坊，同时鲤鱼岛和毛州岛开展的农家乐旅游和水果种植园国内外闻名。 古东瀑布景区有攀岩瀑布、 神奇的枫树林、 茂密的森林等风景特色。 大冠岩景区是一条综合性的旅游线路， 包括冠岩 、 云雾山庄 、 半边渡观光步行道、 西塘水上娱乐区、乡吧岛 、 兴坪古街 、 天鹅岭观光农场等等。此外，还有资源八角寨， 龙胜梯田和矮岭温泉旅游，桂林市区的各大景点和岩
21、洞、漓江山水风景旅游区等也早已成为休闲旅游和体育旅游者青睐的对象。桂林体育旅游仍处于初步发展阶段，观光游览 + 户外体育旅游+ 度假休闲旅游市场的开发对体育旅游市场的发展是一个契机，如果这个活动真正得到发展，那么桂林体育旅游也将得到长远的发展。3.4.2.3 桂林体育旅游的销售策略第一，加大宣传力度，大力拓展体育旅游客源市场。 在我国，体育旅游的发展较晚， 游客对体育旅游还较为陌生。因此，应加紧宣传，通过舆论导向促使人们逐步认识这种新兴的旅游产品。将人们对体育旅游产品的消费从无意识的自发行为变成有意识的自觉行为，拓展体育旅游客源市场。第二， 政府应当做好管理引导 、 宣传促销 、 提供保障的“
22、角色 ” 。政府要加强对桂林体育旅游体系的调研， 考察大桂林旅游圈的道路交通情况、 各地设立旅游标志牌情况 、 景区的服务设施建设情况、 游客咨询服务中心运行情况等与其各地设立了有标志牌情况等，应针对问题提出解决方案，并利用政府的职能， 完善桂林旅游服务体系。政府要正确引导体育旅游的正确发展， 对供给资源进行整合促销；加强旅游安全急救系统的建设，完善旅游组织者和企业的管理和资格审查， 为体育旅游的开展提供制度保障。第三，大学生体育旅游市场开发策略 。大学生的休闲时间较多， 可支配收入日益增多，旅游动机强烈， 若是采取合理的开发策略， 潜在的经济效益必定被激发，必将会形成“井喷式 ” 的学生旅游
23、热潮， 形成一定的经济模式效益 。另外大学生从众心理显著， 信息传递快 。旅游社在进行体育旅游产品销售中， 可利用这些特点， 采用一些低成本的促销方式，比如与高校社团合作、 利用网络促销 、 培养学生直销点 、采用宣传单 、 报纸 、 海报等宣传形式进行促销，来取得良好的宣传效果 。第四，树立旅游名城形象， 形成名城理念， 开展 “CS” 策划活动 。 “CS” 是消费者满意的意思。人们认识到要在激烈的市场中生存，为旅游者提供满意的服务已成为一个城市赢得理由和、 留住旅游者的竞争优势。所以， 桂林体育旅游需要获得长久的优势，必须树立以旅游者为中心的观念，提供高品质的服务，建立与旅游者之间的良好
24、关系。同时不断的提高旅游从业人员自身素质，懂市场 、 懂营销 、 懂管理 、 动服务的新人， 提高体育旅游整体服务质量 。第五， 加强媒体造势的强度。 大众传媒已成为一种强有力的方式， 因此，综合运用各大媒体， 集中力量为桂林体育旅游和旅游资源宣传造势。 通过加大网络宣传、 加强人员促销、 加大媒体广告的投入、 开展大型户外体育旅游活动等手段，扩大一小面，增加旅游客源 。4结论与建议体育旅游是未来桂林旅游业重点发展趋势之一，旅游企业应突出重点，抓住机遇，在巩固和发展传统市场的同时，寻找新的突破点和新的增长点， 促进市场多元化发展， 利用营销手段促进桂林体育旅游的发展。参考文献：1 刘卫国，吴晓
25、山，李志清 桂林户外体育旅游营销开发的SWOT分析 J沈阳体育学院学报， 2008 （6 ） ： 25- 272 高孝军，张晓林，高晓虎 体育旅游营销存在的问题及对策研究 J吉林体育学院学报， 2005 （1） ： 18- 193 曹刚， 彭燕军 基于 STV 三角营销的湖南体育旅游产品的开发与营销 J体育学刊，2009 （6 ） 4沙登阁 简析以体育旅游推动地方经济发展J科技信息，2009 （27 ）： 2045 堪静 后奥运时代河南省体育旅游产业可持续发展战略研究 J菏泽学院学报，2009 （5） ： 103- 1046 王格简谈南昌体育旅游市场开发的策略J商业现代化， 2009 年总第
26、575 期7 霍炎 我国体育旅游发展问题研究J 科技信息，330- 3318 张鲲， 张西平，朱恺关于我国开展体育旅游的市场分析J北京体育大学学报， 2003 （5） ： 608- 6099 王鹏， 张友山，刘燕后 奥运时代体育旅游的市场开发J石家庄铁路职业技术学院学报，2009 （1） ： 10410 陈晓梅，姜营， 陈柏林 广西旅游形象传播营销策划J桂林航天工业高等专科学校学报，2009 （2） 11王振我国体育旅游发展研究J体育文化导刊， 2009：83- 8512 腾跃 中国大学生旅游市场开发探索J 财经管理，2009： 218On the Overall MarketingProgr
27、amPlanningof GuilinSportsTourismFeng Haili1Liu Hao2Xue Sha2Fu Jian1（1.P.E. Collegeof Guangxi Normal University, GuilinGuangxi541004;2. P.E. College of Shanxi NormalUniversity,Linfen Shanxi041000 ）Abstract: With the development of Chinas economy, the improvement of peoplesliving standards,tourism has
28、becomea better way of Chinese leisure vacations. By expert questionnaire, literature and field investigation, the paper does thestudy of the presentsituationsof sportstourism marketing of Guilin,tries to provide some references.Key words: sportstourismpresentsituationmarketing strategies Guilin42名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - -