2022年MBA营销管理 .pdf

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1、1 MBA 营销管理MBA 营销管理课程主要框架第一讲营销管理基础第二讲市场、市场营销观念和市场营销环境第三讲市场研究第四讲市场细分、目标市场、市场定位第五讲营销战略管理第六讲市场营销策略第七讲营销策划基础与策划书写作第八讲课程研讨第一讲营销管理基础对营销的认识对企业营销工作的认识企业营销管理基础工作对营销的认识什么是营销？2006 年全球销量最大的公司是哪一家？沃尔玛的成功之道.doc你喜欢海尔的产品吗？你会买吗？为什么？广告做的好、有说服技巧、产品质量好、售后服务好、价格合理就能热卖产品吗？“ 渠道为王 ” ，做好渠道就能顺利实现产品销售吗？对企业营销工作的认识企业市场营销工作应包含两大部

2、分的工作：一是 企业营销操作性工作。如广告、各种营销推广活动、公共关系活动等；二是 企业营销管理基础工作。许多企业长期以来普遍重视市场营销的操作性工作，而忽视企业营销管理的基础工作。案例二： 营销管理突破销售瓶颈企业营销管理基础工作市场研究基础营销组织基础营销制度基础营销网络基础营销信息基础营销人才基础第二讲市场、营销观念和营销环境第一节市场和市场类型第二节市场营销观念第三节市场营销环境名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 30 页 - - - - - - -

3、- - 2 第一节市场和市场类型一、市场的涵义和特征二、市场类型一、市场的涵义和特征市场：是指对某种产品具有现实和潜在需求的消费者所组成的群体。特征： 1、市场三要素市场的构成购买者购买力购买动机2、形成市场的三个基本条件有买卖双方、有用来交换的商品、有双方均可接受的交易条件3、市场活动的当事人供应商、生产者、中间商、消费者二、市场类型按照经营的商品的特点分：生产资料市场、生活资料市场、劳务市场、金融市场；按照流通环节不同分：批发市场、零售市场等。按照人文标准分：妇女市场、儿童市场、老年人市场；按照地理位置分：国内市场、国际市场；本地市场、外地市场；按照市场的时间标准分：现货市场、期货市场；按

4、照购买者的身份和目的分：消费者市场、生产者市场、转卖者市场、集团市场；等。按照竞争程度划分市场1、完全竞争性市场的特征：市场上有无数多个卖者和买者；任何一个买者或卖者参加市场活动都是自觉自愿的；任何卖者或买者都无法左右市场的成交价格和成交数量；市场商品的价格是在多次交换中自然形成的。续2、不完全竞争性市场的特征：市场上有两个或以上的买者和卖者；任何买者和卖者参加市场活动都会受到一定的限制；单一的买者或卖者都无法完全左右市场商品的成交价格和成交数量；少数卖者或买者能够对市场的成交价格和成交数量产生一定的影响。续3、垄断市场的特征：市场上只有独一无二的买者或卖者；其他买者或买者无法参加市场活动；市

5、场上垄断的一方决定市场商品的成交价格和成交数量。讨论：现实生活中哪些行业市场分别属于上述三种类型市场？在三种类型的市场上企业营销策略制定的原则是什么？第二节市场营销观念一、什么是市场营销观念市场营销观念是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 30 页 - - - - - - - - - 3 行为准则，是企业领导人对市场的根本态度和看法。它决定着企业生产经营活动的总体方向，决定着企业营销战略和

6、政策，是一切经营活动的出发点，影响着企业的经营管理活动。企业营销观念不同，营销活动的目标、任务和出发点就会发生根本的差异，在处理企业、顾客和社会责任等关系时的做法迥然不同。营销观念的演变和对比交易营销向关系营销的转变国内外知名企业的理念微软（中国） 创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效益，而且使人们的生活更有乐趣。我们希望：通过与中国民族信息产业的合作，创造出杰出的、最适合于中国的软件产品，使中国像世界其他地方一样，从微软的技术和解决方案中获得最大的效益，从而为中国知识经济的发展和人民生活水平的提高做出自己的贡献。IBM ：e business （电子商务）互联网正在改变我们生活的每一个环节

7、；但最显著的改变当数对企业的经营模式的改变。电子商务并非人们狭义理解的电子交易，不仅仅局限于通过网络的B2B、B2C 的买卖交换。在IBM 的观点看来，电子商务并非仅仅科技产物，而是将网络科技运用在企业本身的核心业务应用中，此时，方可逐渐建立真正的价值。电子商务是IBM 率先提出的概念，现已被全世界广泛应用。IBM 也由此获得了一次巨大的飞跃。麦当劳 为顾客提供QSCV 的食品与服务。Q 代表质量。为保证食品的独特风味和新鲜感，麦当劳制定一系列近乎苛刻的指标，所有原材料在进店之前都要接受多项质量检查。S 代表服务。 麦当劳提倡快捷， 友善和周到的服务。麦当劳餐厅的侍应生谦恭有礼，餐厅的设备先进

8、便捷。餐厅布置典雅，适当摆放一些名画奇花，播放轻松的乐曲，顾客在用餐之余还能得到优美的视听享受。C 代表清洁。走进麦当劳餐厅，你会感觉到那里的环境清新幽雅、干净整洁。V 代表价值。所谓价值，就是说要价格合理、物有所值，同时，麦当劳还尽力让顾客进餐之余得到精神文化的享受，这是无形的精神价值这一理念是由麦当劳的创始人雷 克洛克在创业之初就提出来的，几十年来，麦当劳始终致力于贯彻这一理念说服一个又一个消费者来品尝他的汉堡。网易 网聚人的力量。人们不仅要关注互联网，更要以各种方式积极地参与互联网的发展，共同推进互联网的进步。中国互联网的发展方兴未艾，其速度与规模大大超出了人们的想象，但从整体上还处于“

9、 婴儿时期 ” ，不仅需要各方面的关注，还需要更多人的积极参与。无论参与的广度是宽是窄，参与的深度是深是浅，只要有更多的人参与到互联网的事业中来，聚沙成塔，集腋成裘，把大家的点滴努力聚集起来，就是推动中国互联网发展的巨大力量。柯达 用柯达胶卷留住生活每一精彩瞬间。我们矢志建立世界一流、重视成果的企业文化，为消费者及顾客提供各种有效方法，使他们无论何时何地都能够拍摄、处理、及打印影像和照片，以及将影像和照片传送给其他人甚至机器，以共享回忆、资料和欢乐。中国移动企业文化理念体系（2006 版） ：包括企业核心价值观、企业使命、企业愿景三个部分。企业核心价值观：正德厚生、臻于至善。中国移动秉承“ 正

10、德厚生，臻于至善” 的核心价值观，通过实际行动向客户、股东、员工、合作伙伴、竞争对手、社会六个利益相关体作出了承诺。其中，对客户的承诺是做为客户提供卓越品质的移动信息专家，对员工的承诺是成为员工实现人生价值的最佳舞台。企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。企业使命阐述了我们的事业是什么，我们存在的根本目的和原因。企业愿景：成为卓越品质的创造者。“ 责任 ” 和 “ 卓越 ” 是中国移动企业文化理念的核心内涵。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 30 页 -

11、 - - - - - - - - 4 二、如何制定成功的企业营销理念首先，营销理念要建立在企业核心能力上一个企业为自己设定的责任不能是漫无边际的。营销理念应紧密契合企业的核心能力，并有一定拓展空间，不能过 “ 大” 或过 “ 小” 。过 “ 大” 的营销理念会流于空泛，缺乏实际指导意义。比如，铅笔公司可以设定自己的营销理念为“ 让书写更流利 ” ，在这个理念的指导下可以将自己的核心能力扩展到钢笔、圆珠笔生产，但不应该设定为“ 让文化传播更流畅 ” ，因为它的核心能力与“ 文化 ” 相差太大。太 “ 小” 的营销理念会限制企业和员工的发展，比如还是这个铅笔公司，若将理念设定为“ 生产本市最好的铅

12、笔 ” ，那么，显然它不能为企业本身及其员工带来多大的发展空间。这就是所谓的“ 营销近视病 ” 。其次，营销理念的制定要以市场的现实状况和发展趋势作为依据Motorola 刚进入中国市场时，它还属于高档消费品，当时Motorola 为自己设定的营销理念就是“ 用寻呼机解决危急局面” 。其广告针对的不是寻呼机的某个产品，而是整个寻呼机行业，希望让消费者树立一种观念，就是在某种特殊情况如紧急情况下想起使用寻呼机，1995 年后，寻呼机得到极大普及，市场细分严重，手机也发展迅速，于是Motorola 制定了新的营销理念“ Motorola ，飞跃无限 ” ，将自己的企业使命设定为“ 满足不同族群人的

13、沟通要求” ，通过品种丰富、定位准确的产品，牢牢地抓住了中国用户的心。最后，营销理念应与企业的长期发展目标相适应。营销理念的制定应根据市场情况，以及企业对行业发展的预测及自身资源的考察评价。市场是千变万化的，所以营销理念也不应该是一成不变的；当市场变化过于激烈时，有可能连企业的长远目标也要重新设定。企业营销理念不仅可以让外人可以更好地理解企业的品牌文化和经营诉求，从而接受企业的产品，同时也可以指明企业的发展方向，统一企业内部的思想和行动，使之形成推动企业前进的合力。案例 4：浪潮公司营销理念的发展沿革第三节市场营销环境一、市场营销环境及类型市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各

14、种因素和动向。市场营销环境内容：包括宏观环境因素、微观环境因素和企业自身的环境因素企业成功的关键能力应变能力：应外部环境因素的变化而调整其内部环境因素及其组合策略的能力。市场营销环境的类型市场营销环境有两类：即环境机会和环境威胁环境机会：是指对企业营销管理和活动富有吸引力的领域环境威胁：是指对企业营销管理会产生不利影响的环境发展趋势及其带来的挑战。二、市场营销环境分析的方法分析市场营销环境常采用“ 环境机会矩阵 ” 和“ 环境威胁矩阵”环境变化带来的四种企业经营状态理想业务：高机会，低威胁；冒险业务：高机会，高威胁；成熟业务：低机会，低威胁；困难业务：低机会，高威胁。企业对待机会的策略：慎重评

15、价、善于把握机会。企业对待威胁的对策：反抗（政策性对策）；减轻（营销性对策） ；转移（经营性对策）环境分析小案例：1977 年,洛杉矶的斯坦福?布卢姆以25 万美元买下西半球公司的一项专利，生产一种名叫“ 米沙 ” 的小玩名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 30 页 - - - - - - - - - 5 具熊，用作1980 年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“ 米沙 ” 的推销工作，并把“ 米沙 ” 商标的使用权出

16、让给58 家公司，成千上万的“ 米沙 ” 被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始, “米沙 ” 的销路良好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000 万到 1 亿美元，不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军 ,美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“ 米沙 ” 变成了被人深恶痛绝的象征,布卢姆的赢利计划成了泡影。思考 : 1、分析 “ 米沙 ” 小玩具熊所面对的宏观市场营销环境？2、如何改变 “ 米沙 ” 小玩具熊销售的被动局面？三、市场营销环境的内容宏观市场营销环境因素微观市场营销环境因素企业自身营销环境因素（一）宏观市

17、场营销因素宏观市场营销因素：包括政治因素、经济因素、法律因素、社会因素、文化因素、技术因素、竞争因素等。宏观市场营销环境调查的方法国家政策和法规国家各级政府公布的资料部门和人员的访谈（二）微观市场营销因素微观市场营销因素：包括供应商因素、中间商因素、竞争者因素、公众因素、消费者因素等。微观市场营销环境调查的方法行业资料的检索和收集重点对象的调查组织行业研讨会问卷调查部门和个人的走访（三）企业自身的营销因素营销因素组合1950 年美国市场营销学家鲍顿提出。他认为一个企业要想有效地开展营销活动，它就必须有意识的将企业可以控制的各种市场因素有机地组合在一起，以对外发挥最大的作用。1960 年，美国市

18、场营销学家麦肯希教授提出了对企业可以控制的营销因素的?4P?分类方法： 即产品、价格、渠道、促销。上世纪 80 年代，菲利普?科特勒提出大市场营销观念的?6P?：即 ?4P?权力公共关系。10P 市场营销组合20 世纪末期，人们在研究市场营销组合策略时发现，无论是4P 组合还是6P 组合，都是讨论的企业市场营销的策略问题， 而没有考虑到日趋重要的企业营销的战略层面上的问题。为此又提出10P 市场营销组合，其内容是：战略性 4P：探查法、细分法、择优法、定位法策略性 4P：产品、价格、渠道、促销、大市场营销观念：4P权力、公共关系整合营销思想整合营销思想：以消费者为中心，综合和优化各种营销手段，

19、最大可能地实现企业的营销目标。企业的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 30 页 - - - - - - - - - 6 营销手段由原来的 ?请消费者注意 ?，到现在的 ?请注意消费者 ?。显著的区别：1、 4P 到 4C 的转变：4P：产品、价格、渠道、促销4C：顾客、成本、便利、沟通2、大市场营销观念案例 5：耐克公司的营销环境营销策略组合的演变第三讲市场研究第一节市场研究的基本方法第二节消费者市场及其购买行为第三节组织市场及其购买行为第四节分析和发掘市场

20、机会第五节市场调查第一节市场研究的基本方法一、市场研究的“6W1H ” 方法，即市场的“7O”研究法为何购买 ?(Why) 购买目的 (Objectives) 购买什么 ?(What) 购买对象 (Objects) 谁参与购买 ?(Who) 购买组织 (Organizations) 如何购买 ?(How) 购买行动 (Operations) 什么时间购买?(When) 购买时间 (Occasions) 市场由谁组成?(Who) 购买者 (Occupants) 在哪里购买 ?(Where) 购买地点 (Outlets) 二、两个基本理论（一） 生活方式理论1963 年，威廉?莱泽提出，指出企业需

21、要满足某一特定生活方式的消费者；生活方式是指人们个体或群体日常生活的习惯行为，包括饮食习惯、衣着习惯、运动习惯、作息习惯、交流习惯、嗜好等等所有的生活习惯。每个人都有自己的生活方式，每一个地区、每一个社区也会有共通的生活方式。在一个群体中，生活方式会互相影响。在大众媒体和传播技术高度发达的今天，生活方式还会通过大众媒体得以传播。（二） 买方行为理论1967 年，约翰?霍华德和杰迪什?谢斯提出，它指出企业必须认真研究不同人及人群的购买行为。不同人的购买行为是不同的；同一个人在不同时间、不同地点、不同环境下，甚至对不同商品所表现出来的购买行为也具有明显不同的特点。垃圾堆中作调研某一连锁超市要在一居

22、民区开一家分店，为了搞清楚居民区的市场需求总量及需求偏好，以及各种快速消费品的消费情况。超市连续多次派出调查人员对居民区各垃圾堆进行调查。调查人员将各种商品的包装盒、袋、桶、残余物等进行清理、分类，摸清了当地居民的消费习性，消费偏好，消费数量，消费层次，最喜欢的商品。根据调查结果，选择超市规模，主要经营商品、价格策略，后来果然非常成功。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 30 页 - - - - - - - - - 7 住进客户家一个美国家庭接受了一位日本人住

23、在家里，日本客人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各项细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等等。两个月后，日本客人走了，过不久日本丰田公司专家针对美国家庭使用旅行车的需要，推出了新型的汽车，并在报纸上刊登他们对美国家庭的研究报告，以及他们对研究人员的感谢函。那个美国家庭在阅读时才恍然大悟，原来那位被留住的日本人是丰田公司众多调查人员之一。顾客的使用习惯一家世界著名企业在中国北方市场推出了一种全新的洗涤品品牌，大获成功。在这个品牌推出之前，该公司总裁到中国，不是去高层走访，他首先访问的是许许多多的中国家庭。看他们如何洗衣，无论是用全自动，还是老式洗衣机，或者是手洗，他用摄像机录下他们的姿势，甚

24、至如何把衣服拧干的，同时还记下每一个有用的数据。经理拣纸条在日本九州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前，总喜欢把准备购物的商品的名称写在纸条上，买完后随手丢弃。于是一家百货公司的经理经常拾这种纸条，并以此作为重要的分析依据。这位经理还经常扮成顾客在电梯或休息处，悉心了解顾客对商品的要求。由此编制了一套扩大经营的独家经验，生意做得格外红火。不同类型的市场具有明显不同的特征消费者市场：为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或服务的消费群体。组织市场：是由各种组织机构形成对产品和服务需求的总和。可分为三类市场：产业市场：一切购买产品和服务并将其用于再生产的组织或个人

25、，既是以盈利为目的购买或租用商品或劳务，并通过再生产以获取利润。转卖者市场：一切购买产品或服务并将其用于转售、出租以获取利润的组织或个人。政府市场：为执行政府职能而采购或租用商品的各级政府和集团。第二节消费者市场及其购买行为一、消费者购买行为模式二、影响消费者购买行为的因素三、消费者购买决策过程一、消费者购买行为模式（一）消费者行为的基本模式（二）消费者购买行为模式二、影响消费者购买行为的因素（一）外部因素1、营销因素：产品性能、质量、包装、款式、价格、品牌、便利、服务、信誉、广告、让利、赠送等；2、环境因素：相关群体、社会阶层、文化因素、经济因素、家庭等。（二）内部因素小案例讨论1 目前，国

26、外在为儿童设计一系列商品时，常常在包装上印一些既富有知识性又富有趣味性的小故事，尽管这些内容同产品并不相干，但销量大增。这是什么原因？小案例讨论2 美国有家生产啤酒的罗林洛克公司，1939 年创业以来生意一直不错。但进入90 年代后销量大幅下降，最后不得不出售给拉拜特家族。公司新掌门人是营销专家约翰?夏佩尔。他走马上任便对公司进行了大刀阔斧的改革，其中一项措施是重新设计一种绿色瓶颈，并漆上显眼的艺术装饰，看上去象是手绘的，在众多啤酒中非常引人瞩目，使罗林洛克啤酒不像是大众化产品，有一种高贵的气质。而许多消费者认为这名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - -

27、 - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 30 页 - - - - - - - - - 8 种瓶子里的啤酒更好喝。后来，当人们询问罗林洛克啤酒销售量节节上升的奥秘时，夏佩尔回答说：?那个绿色的瓶子是确立我们竞争优势的关键。?你觉得一样的啤酒换个瓶子就销量大增的原因在哪里？三、消费者的购买决策过程（一）参与购买的角色（二）购买决策过程（三）消费者购买决策模式消费者购买决策模式大致可分为八大类1、基于习惯的购买；2、基于忠诚的购买：表现为特定品牌总体表现很好或具有某些显著优点，能高度满足自身需要；3、基于属性的购买：表现为消费者反复比较产品的属性；

28、4、基于态度的购买：表现为消费者根据自己对品牌的总体印象来选择；5、基于效果的购买：表现为消费者追求使用的效果；6、寻求多样化的购买：即尝新、求异、求变；7、源于冲动的购买：产品一般比较便宜，促销刺激较为强烈8、外部依赖型购买：表现为从众型购买、依赖型购买。案例 7：阿雯选车的故事第三节组织市场及其购买行为思考问题假设你是平安保险公司的个人保险销售员；你的朋友是万向集团万向节的销售人员。你们客户的采购行为在采购数量、采购次数、需求特点、采购人员专业经验、采购渠道等方面有什么不同？一、组织市场的构成一、组织市场的构成企业的市场营销对象不仅包括消费者，也包括生产型企业、商业企业、政府机构等各类组织

29、机构，这些组织机构构成了原材料、零部件、机器设备喝服务的庞大市场，即组织市场。组织市场的购买行为与消费者市场的购买行为存在着显著的差异。在组织市场中，产业市场（生产者市场）的购买行为特点和决策过程具有典型的意义。二、产业市场购买类型1、直接续购2、更改续购3、新任务采购三、影响生产者市场购买行为的主要因素四、生产者市场购买决策过程第四节分析和发掘市场机会一、什么是市场机会二、如何发掘市场机会三、市场机会的分析和评价一、什么是市场机会市场机会：是指能够施展企业具有竞争优势的市场营销活动的领域。需要区分市场机会和企业机会市场机会企业机会市场机会企业机会名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 -

30、- - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 30 页 - - - - - - - - - 9 二、如何发掘市场机会偶然的、非正规的方法系统的、有计划的方法三、市场机会的分析和评价从企业经营目标的角度分析评价从企业资源的合理利用的角度分析评价从与竞争对手的实力对比的角度分析评价第五节市场调查一、市场调查建议书二、市场调查问卷三、市场调查报告一、市场调查建议书XX 企业 XX 产品 XX 市场调查方案背景市场调查的意义市场调查的目标市场调查的主要内容市场调查对象的确定市场调查拟采用的方法市场调查工作的组织及过程监督市

31、场调查资料的汇总分析市场调查报告的撰写市场调查时间安排及费用预算二、市场调查问卷杭州清河坊历史文化街区商业业态调查项目消费者调查问卷经营者调查问卷某市场调查公司保健品市场调查问卷三、市场调查报告杭州清河坊历史文化街区商业业态调查项目调查报告第四讲市场细分、目标市场策略和市场定位本讲要解决的问题：沃尔玛排名全球第一，你能在它的卖场中买到你所需要的全部商品吗？为什么？海尔是中国家电行业的龙头企业，它生产的家用电器产品就是你所需要的吗？为什么？正大青春宝集团同时生产“ 青春宝抗衰老片” 、“ 青春宝永真片” 和“ 青春宝美容胶囊” ，它能够为三种产品制定相同的营销策略吗？为什么？假定你用1000 万

32、的资金投资办饮料厂，你准备做什么产品？为什么？阿里斯顿和A.O 史密斯都生产热水器，他们的特点一样吗？本讲主要内容第一节市场细分的含义和必要性第二节市场细分的标准名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 30 页 - - - - - - - - - 10 第三节目标市场策略第四节市场定位策略第一节市场细分的含义和必要性一、市场细分的含义市场细分这一概念是在50 年代中期美国哈佛大学教授温德尔 斯密提出的，是市场营销学中一个非常重要的概念。市场细分 ：辨别具有不同需求

33、和欲望的消费者群并加以分类的过程。三种主要类型的市场二、市场细分的理论和现实基础1、消费者需求的差异性；2、消费者需求的相似性；3、企业资源的局限性。三、市场细分的必要性1、有利于企业分析和发掘市场机会；2、有利于企业开发市场；3、有利于企业调整和制订营销策略；4、有利于企业集中资源。第二节市场细分的标准一、消费者市场细分的标准1、人口标准：年龄、性别、家庭规模、民族、职业等；2、经济标准：个人收入、家庭收入等；3、地理标准：地区、气候、城乡、人口密度等；4、心理标准：动机、习惯、生活方式、性格、追求利益等；5、购买行为标准：消费季节性、利益追求、使用状况、品牌忠诚度等。二、生产者市场细分的标

34、准1、按产品的最终用户细分2、按购买者的地理位置细分3、按购买者的经营规模细分4、按购买者的行业特点细分5、按购买者的利益追求细分举例某铝制品厂的市场细分过程：第三节目标市场选择有效的细分市场需要满足的三个基本条件企业可选择的进入目标市场的方式三种目标市场策略一、有效的细分市场需要满足的三个基本条件可衡量性可占领性名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 30 页 - - - - - - - - - 11 可获利性二、企业可选择的进入目标市场的方式三、三种目标市场

35、策略1、三种目标市场策略的优缺点比较2、企业选择目标市场策略时应考虑的因素产品的同质性市场的同质性企业资源产品生命周期竞争者的目标市场策略第四节市场定位市场定位的含义两种最基本的市场定位方式竞争性定位策略一、市场定位的含义市场定位：企业为其产品或企业创造出一定的特色，使其具有一定的特点，树立一定的市场形象。美国营销发展协会主席艾尔文?威廉姆斯博士认为：在中国营销界，商家扮演着举足轻重的角色，大多数销售部门已经把精力放在了产品和销售上，但没有意识到市场定位的重要性。二、两种最基本的市场定位方式直接竞争定位：创造与竞争者相似甚至是超越竞争者的市场优势。避开竞争定位：创造与竞争者相区别的竞争优势。续

36、：市场定位的切入点企业形象定位企业战略定位产品定位价格定位卖点定位消费者群定位广告定位三、竞争性定位策略美国哈佛大学商学院教授迈克尔?波特在竞争战略 一书中提到， 企业有三种基本的竞争性定位战略：1、总成本领先战略：努力降低产品生产和销售成本，使自己具有价格优势；2、差异性战略：大力发展别具一格的产品线或营销项目，使公司和产品具有差异化优势，从而产生差异化利益；3、聚焦战略：集中资源作用于较少的细分市场，取得局部竞争优势。举例：中粮公司日本冻鸡市场营销战略?背景： 90 年代后，随日本冻鸡市场竞争的日趋激烈，中粮公司向日本市场的冻鸡出口有下降的趋势，为解决这一问题，中粮公司在日中友好商社的帮助

37、下，对日本冻鸡市场进行了细分，并在此基础上重新确定了目标市场，调整了目标市场策略，制订并实施了调整后的营销因素组合策略，使得公司向日本出口冻鸡的市场得以稳定并有序发展。一、选择标准对市场进行细分在对日本冻鸡市场进行前期研究后，选择了如下标准对日本冻鸡市场进行了细分：二、评价各细分市场的经营优劣势名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 30 页 - - - - - - - - - 12 决定市场冻鸡品质的因素是鸡种、饲料、加工日本市场购买者的行为特征饮食店、机关团

38、体、家庭主妇日本市场对各类冻鸡品种的需求特征净膛全鸡、分割鸡、鸡肉串总结公司自身的优势和劣势选定目标市场为：A、 B、C、D、E、G 三、制订新的目标市场策略产品：化细分级标准、增加花色品种、选用优质饲料等；价格：区分不同市场，分别定价；渠道： 对原有 30 多家经销商进行评价，从中选出 8 家经销商作为中粮公司在日本的总经销商，调动少数经销商的积极性，同时避免多家经销商之间的相互竞争。促销： 印刷宣传中国产品天然饲料喂养、精细加工、严格分级的优势，邀请日本主要经销商来公司访问，让其了解中国产品的优势。讨论案例 8摩托罗拉：创新观念营销全新世纪.doc 第五讲营销战略管理第一节营销战略的概念和

39、内容第二节营销战略管理过程第三节认识成功的营销战略第一节营销战略的概念和内容企业战略大致可以划分为3 个层次：企业总体战略又称公司战略，是企业战略层次中的最高层次的战略。主要回答企业应该在哪些领域、从事何种经营活动以及企业目标和资源在不同业务之间的分配等问题；经营单位战略 是企业的一种局部战略，或称“ 子战略 ” 。是在总体战略的制约下，具体管理和指导经营单位的重大决策和行动方案；它回答在确定的经营业务领域内，企业如何同竞争对手展开竞争；在一个具体的可识别的市场上，企业如何构建可持续的竞争优势；职能战略： 企业的各项经营管理活动，可以根据所在职能的不同划分为不同的职能业务：如供应、生产和作业、

40、人力资源、营销、财务、后勤、研发、文化管理等。1 、营销战略的概念是指在确定的总体战略的指引下，企业根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，对自身营销工作做出的全局性谋划。2、营销战略的内容营销战略的内容，即构成要素 : 从营销战略的定义中可以看出，凡是事关企业营销工作的全局性谋划均属于营销战略的内容。一般来说，营销战略主要包括企业的顾客选择、市场地位、主要市场业务、营销资源分配等内容。第二节营销战略管理过程营销战略管理：是指与营销战略相关的计划、组织、协调、控制等各项工作的统称。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - -

41、- 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 30 页 - - - - - - - - - 13 营销战略管理过程：是指由一系列重要步骤和环节组成的营销战略制定和实施的动态连续过程。见下图：营销战略管理过程: 1 、营销战略的制定营销战略制定是营销战略管理过程的首要环节。营销部门需要在分析评价营销环境、自身条件和总体战略等要求的基础上，提出适合于公司未来经营发展需要的营销战略方案。这一阶段主要解决如下问题：(1)分析公司外部营销环境，识别公司的外部营销机会和威胁；(2)分析企业内部营销条件，确认公司开展营销活动的内部优势和劣势；(3)提出为实现营销目标可供选择的不同营销战略方

42、案，并通过对比，提出最理想的营销战略。2 、营销战略的实施营销战略实施过程需要解决的主要问题：1、营销工作年度目标的确定；2、营销政策与策略组合的选择；3、营销资源的分配；4、各项营销活动的组织与协调；5、营销战略实施效果的衡量；6、营销战略实施过程中的偏差纠正；7、营销战略调整。举例资料： 南都电源大密电池2001 年市场营销计划.ppt3、营销战略和策略之间的关系理论上说：战略主要解决全局性的重大方向性问题；策略主要是解决各种战术性问题。通常， 顾客、主要市场业务、业务的价值与效用、市场地位、营销资源等的抉择被归为营销战略；有关产品、价格、分销、促销等被归为营销策略。事实上，我们很难明确区

43、分营销战略和营销策略两个概念包含的内容。上述营销战略和营销策略的归类内容是可以相互转化的。只要某一问题成为事关营销全局的重大问题，有关该问题的决策就是战略决策，而作出的选择也就构成了营销战略的重要内容；如果某项决策的重要性下降为短时间范围内的次要决策，那么这一决策当然就属于策略决策。举例：一家家电企业始终坚持以比竞争对手低的价格出售产品，根据市场竞争的需要适时降低价格；一家家电企业选择在国庆节期间进行为期一周的降价促销活动；雅戈尔公司96 年提出的网络建设规划，并着手实施；培罗蒙公司在今年上半年调整了其在浙江省的销售方式，成立了销售分公司。一项营销决策或行动是否具有战略性，可以通过对以下问题的

44、回答予以判断：1、是否给企业内部资源分配带来重大变化；2、是否和企业的竞争位势变化密切相关；3、是否对企业长期营销目标的实现具有实质性的影响。三、认识成功的营销战略1、企业战略成功的五要素要素一：始终如一的顾客取向专业化 专家型集中精力 专注问题高质量 带来高收益避免可替换性 差异性快速适应 引导市场名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 30 页 - - - - - - - - - 14 国际化 为专业化提供广阔的市场制造可见的能力 通过内外沟通形成企业能力要

45、素二：持续的改进小步前进 积少成多在工作小组中寻找问题的答案 针对特定问题寻求解决途径系统地使用创造性的思想 学会创造学习热爱错误 失败是成功之母学习忘记 学会推陈出新让全体员工进行市场研究 全面的市场取向要素三：员工的整体性网络化组织 解决综合性问题的根本取消等级制度，制造扁平结构 提高控制程度和运行效率树立个人责任心 责任分散、权力分散、提高市场适应性制造信息纽带 信息的通畅和对等制定个人发展计划 将个人目标和企业目标统一系统地实施与效益挂钩的奖金通过更好的培训形成竞争优势 对员工的培训是企业的长期投资要素四：理念和价值企业理念：企业的力量源泉企业文化：运作比描述更重要制度框架：企业的游戏

46、规则接受反面意见，制造紧张气氛以灵活性作为企业的基本法案例资料： 松下电器的历史及其经营基本方针2.doc要素五：执行的坚决性共同制定目标明确的表述目标 目标必须现实、有激励作用和可操作性让员工参与目标表述 目标视觉化实现目标的道路2、成功营销战略的三要素要素一：成功的营销战略的基础 追求卓越找到企业所处市场中最强大的未被满足的需要，即：成功的企业总是能够解决市场中的一个核心问题。要素二：把力量集中到根本问题上 集中精力企业营销活动的主要缺陷在于顾客的愿望得不到满足，谁能够把他的营销方案集中部署在这一点上，谁就能够取得成功。要素三：可见的能力 注重与市场的沟通研究企业所处不断变化的环境的能力建

47、立一个竞争对手的监控体系链接：竞争对手监控明确企业营销的目标顺畅的企业与顾客的沟通找到无法最大程度满足顾客需要的症结链接：客户分析持续传达企业可见的能力案例 10：方太的差异专一化战略企业制定有效营销战略的十步骤系统链接：竞争对手监控名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 30 页 - - - - - - - - - 15 通常意义上的竞争对手研究重新认识竞争对手竞争对手研究的步骤通常意义上的竞争对手研究几乎所有重大的成功都是人们集中自身的优势攻击对手短处的结果

48、。通过对竞争对手的监控，了解竞争对手的长处和短处，你可以对他们的潜力、目标，以及当前的和未来的战略作出判断。重新认识竞争对手“ 好” 的竞争对手通过竞争实现各自的利益竞争与合作合纵联盟“ 好” 的竞争对手合适的竞争对手的存在，能给企业带来许多战略上的好处增加竞争优势：通过调节社会供求关系、充分显示企业的差异化优势、弥补市场空隙、高成本竞争对手的存在能保护企业的利润空间、刺激企业不断变革、降低企业反垄断风险。改善当前的产业结构：竞争对手广告的投入能够有效的刺激需求、互补性的竞争产品能够促进产业需求。协助市场开发：竞争对手能够分担新产品开发、新市场开发的成本。有效地遏制进入：竞争对手的存在可能提高

49、进入产业的障碍通过竞争实现各自的利益分析：可口可乐和百事可乐的竞争给双方带来哪些利益知名度提高了；市场扩大了；提升了消费者的购买欲望；提高了行业的进入壁垒；促进双方的成长。竞争与合作博士伦 80 年代至竞争对手于死地的做法，刺激了更强有力的竞争对手（露华浓、强生等）的产生；微软的软件开发和英特尔的集成电路块开发相互推进。能够促进产业整体效益的合作：产品形象宣传可以影响产业的总体需求；通过的研究开发费用可以为各个企业提供产品开发思路；建立和加强产品标准，以减轻顾客对质量低劣和性能不足的的担忧；获得必要的法规许可，以降低顾客的转换成本和感知的风险。合纵联盟经济领域中的合纵联盟是指：两个和两个以上的

50、企业为了一定的目的通过一定的方式组成网络式的联合体。联盟是超越了正常的市场交易但并非直接合并的长期协议其形式主要有：技术许可证、供应协定、营销协定和合资企业。在对待竞争者问题上，“ 我们必须用生态观取代军事观” 。竞争对手研究的步骤列出竞争对手清单收集竞争者基本信息进行主要竞争者分析进行企业竞争力评估名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 30 页 - - - - - - - - - 16 进行企业与主要竞争对手的营销竞争力比较链接： 竞争对手研究的方法链接：客