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1、精选优质文档-倾情为你奉上 中小型车展指导手册MPV营销研究小组2012年9月16日 目录一、 车展的定义及概念二、 车展的分类三、 费用原则四、 费用分摊及核销 五、 车展管理流程六、 前期准备七、 如何做好销售八、 车展战术汇编 九、 车展营销技巧一、车展的定义及概述车展，全称为“汽车展览”（Auto show） 是由政府机构、专业协会或主流媒体等组织，在专业展馆或会场中心进行的汽车产品展示展销会或汽车行业经贸交易会、博览会等。 对于汽车工艺的呈现与汽车产品的广告，如同汽车制造业者和当地经销商的公共关系。消费者可经由汽车展览会场所展示的汽车或汽车相关产品，端详汽车制造工业的发展动向与时代脉
2、动。 汽车厂商则可以通过车展对外宣传产品的设计理念，发布产品信息，了解世界汽车发展方向。 二、车展的分类按照执行范围界定分为外部展览展示业务与内部展览展示业务。其中外部展览展示业务按照组织单位、影响力的差异化分为三个层级；第一层级：A 类车展，一般指国际级专业汽车展、政府相关大型展览会及其他展示活动。国际级汽车展览会：指在国内及国外定期举办的在国际有一定影响力的汽车工业展览会(如：北京车展、上海车展、广州车展);政府相关展览会：指由国家政府牵头组织的国内大型工业类及科技类综合展览会（如：科博会、国内大型工业及科技类综合展览会）；其它展示活动（公司级大型公关活动及公司级大型会议的产品展示项目）：
3、指公司级活动：商务年会、经济年会、新闻发布会、产品推介会、车模、图片、港口、码头、机场、市区、政府机关、军队等相关活动的展览展示； 第二层级：B类车展，一般指国家及区域级专业汽车展、政府相关展览会及展示活动。国家级汽车展览会及地方重要性区域汽车展览会：指由国家级部委及协会等单位定期举办或联合省市级政府（省会城市）或协会组织主办的，在国内具有一定影响力的和汽车相关的展览会或在福田汽车重点销售区域和汽车相关的展览会（如：青岛车展、哈尔滨车展、重庆车展）。政府相关展览会（配合参加政府组织的相关展示活动）：指由政府牵头组织的会议、参观、访问等相关展览展示活动。其它展示活动（品牌单位大型公关活动及品牌单
4、位大型会议的产品展示项目）：指各业务品牌单位牵头组织的活动：新品发布会、产品推介会、图片、港口、码头、机场、市区、政府机关、军队等相关活动的展览展示；第三层级：C类车展，指地方一般性汽车展览会及由地方主流媒体联合举办的大型展览展示活动地方一般性汽车展览会：指由非省会城市地方政府、协会在非重点销售区域举办的和汽车相关的展览会；其它展示活动(业务品牌以促销为目的相关展览展示)：指业务品牌单位为促进某一区域的销售为目的，在经销商店面、销售现场等销售地点进行相关活动的展览展示；内部展览展示业务是指出于企业层级展示需求，于企业内部开辟专门区域展示企业产品的行为。三、费用原则车展活动是提升品牌知名度、提升
5、销量的重要举措，产生费用由经销商和分公司共同承担，原则上按1:1的比例进行分摊费用，列支参展品牌月度促销活动费用，要求终端提报费用预算及对应的支撑资料，销售部根据相关资料确定具体费用额度，其中车展必须提供有主办方盖章的官方邀请函、报价单、询价电话和专项执行方案等资料。城市类别室内费用（元/平米）室外费用(元/平米）备注省会城市480-800300-420地级市280-450160-280县级市180-26080-120备注：第一：行业协会（国际车展） 第二：报业集团、汽车网 第三：会展公司、文化传媒公司四、费用分摊及报销 第一层级及部分第二层及车展（如北京车展、上海车展等）由品牌传播部策划执行
6、，分公司配合提供样车、宣传物料及讲解人员。部分第二层级及第三层级车展（如青岛车展等）由经销商与市场部统一提报，分公司销售部以月度计划的形式整合组织参加，并由传播部策划相应公关活动搭载车展。部分第二层级及第三层级车展要求市场部与经销商共同实施，市场部经理或推广经理必须参与、指导并监控整个车展执行情况。五、车展管理流程 A类车展由营销公司统一组织参加，分公司负责配合参加，如下：B类及C类车展由经销商自行参加，市场部及后勤管理科室，做好监控。六、前期准备1）展位租赁：经销商有义务争取优异的展位和低廉的价格，在申报时提交展位单价、展位面积、组委会联系人以及联系方式，上传展位平面图和招商手册。展位价格必
7、须真实，如经查有虚报展位价格情况，将立即终止费用审批，不给予费用支持并予以相应处罚。 2）物料准备：车展物料需根据当期车展的促销计划单独制作，应包含背景板（E级车展）、展架、车顶牌、横幅、单页、礼品等。3）车展培训要求：专营店需要在车展前三天开始对销售顾问进行车展促销政策培训、话术培训、实操演练等培训项目，并拍摄照片，核销时将作为考核指标。4）车展执行的要求：车站级别必做项目证明材料要求A类车展 聘请15名派单人员（需经过专业培训） 接待台台花、绿植准备 室洽谈区饮用水、点心等 保证现场至少12名销售顾问 开展有吸引力的促销活动 派单人员在展台合影 销售顾问在展台合影 现场促销活动照片 布展照
8、片 B类车展聘请1名主持人，每台展车一名模特，3-5名表演人员，8名派单人员（需经过专业培训） 接待台台花、绿植准备 室洽谈区饮用水，点心等 保证现场至少10名销售顾问 开展有吸引力的促销活动 演职派单人员在展台表演的清晰照片，照片内必须包含展台、观众 销售顾问、派单人员展台合影 现场促销活动照片 C类车展聘请1名主持人，每台展车一名模特，3-5名表演人员，6名派单人员（需经过专业培训） 保证现场至少8名销售顾问 开展有吸引力的促销活动 演职派单人员在展台表演的清晰照片，照片内必须包含展台、观众；销售顾问、派单人员展台合影 现场促销活动照片 七、如何做好销售 车展前期准备在确定参展以后，需要及
9、时和商家沟通以下几个方面的工作：1、参展人员确定：1）销售人员要求销售人员必须具备优秀的形象气质，业务能力强，经销商销售人员必须穿着统一、正式的服装；销售顾问必须自备“三个一”，即一本一笔、一清洁布（用于随时清洁车辆印记等）。提前半个月和商家沟通，服装不统一的必须在展前统一服装，否则不允许参展。 2）其他人员 小蜜蜂服装要统一，形象佳，有责任心，灵活 车 模形象气质佳，身材好，服装要有品位 2、参展车辆准备：参展展车挑选、清洁、装饰、美容、调试或改装的要求。提前1个月和商家沟通、安排。展前半个月，和商家再次确定展车准备事宜。车身彩绘3、展会现场MOT物料准备：展会现场的MOT物料一定按照公司M
10、OT标准制作，对于提升展台的形象、现场的销售氛围起到积极效应。订车客户看板、客户满意签名看板、交车惊喜一刻，除此这些还需要准备一些吸引客户眼球的相关物料提前半个月安排经销商准备。1）展板2）易拉宝蒙派克： 风景：3）顶置价格牌：1）蒙派克： 2）风景：3）促销政策的制定：确定销售目标后，针对各个车型制定相应的促销政策。提前1个月和经销商以及销售部沟通。加大促销力度，选取适应的战术和操作技巧，促进销售。时间：展前半个月确定。4）广告宣传及推广计划提前和经销商沟通，根据展会促销政策，提前制定展会广宣计划。时间：提前半个月确定，广告计划要提前执行，作为市场预热。以上所有工作都要有节奏的同时开展。展前
11、广告投放硬广告：展前一个月在当地媒体投放的硬广告中添加参展及促销信息；并尽可能安排在当地主流媒体的车展特刊中刊登促销广告。软文：展前、展中及展后在主流媒体各发布一篇软文，营造展会热销氛围，促进展期销售。 活动：展前一个月通过各种活动对车展进行宣传。5）展前培训工作培训安排：对销售人员的培训、对小蜜蜂的培训以及对其他工作人员的培训。 培训内容： 参展纪律：参展人员须遵守的展期现场纪律规范及处罚措施。 促销政策及技巧：展期的促销政策培训及接待和抓单技巧强化。 人员形象、行为规范：销售、接待及礼仪人员形象规范。 责任心：展期责任划分，及提高每个人的责任心。6） 展期销售目标、当月准备库存量提前1个月
12、和商家沟通该展会的销售目标（根据以往展会经验）以及展会当月的准备库存量。目标制定和商家协调后根据实际情况设定。时间：展前半个月确定。 车展执行一、展场布置：分内、外展场，主要抱括：展台布置、灯光、音响的配备、前台设计、展车摆放、其他物料的摆放等。二、现场管理 A. 车辆进馆及清洁；检查音响设备等是否正常工作。B参展人员轮流就餐，注意维护现场的清洁卫生，随时清除展地任何角落的垃圾和杂物，严禁在洽谈区就餐。 C车展期间，非展会现场演出活动项目负责人员不准与展会现场演员包括模特、舞蹈演员等在工作时间进行搭讪、攀谈、拍照等活动，以免影响正常工作、影响企业的形象。 三、车展营销活动：节目表演、现场互动、
13、造势活动、礼品发放。外场内场整体布局要有合理的整体布局，并配合适当的灯光及音响效果。最好有立招突出重点车型借助各种手段来突出重点车型，如图示为把展车藏在大气球内或表面盖上绸布放在旋转展台上。给观众制造一种“千呼万唤始出来”的期待感。前台设计前台位置不能太偏，也不能阻挡观众视线。如左图显示，前台靠近立招，更易引起观众的注意；如右图所示，前台的形象气质及规范，能够让过往的观众流连忘返。精品展示必须易于引起观众的注意，无论是位置、形式、摆放的精品等，都要有一定的考究。先进技术的展示“技术为王”早已被人们接受，对于先进技术的展示，可以大大提高顾客对产品的信心。客户休息区现场管理展车清洁展车在每天开场前
14、要擦拭干净，并随时保持清洁，销售人员戴白手套，以免在展车表面留下过多指痕，同时也能提升形象。现场人员井然有序，并随时保持警觉主持人调动现场气氛对小蜜蜂要有严格的管控早夕会制度1）早夕会制度：展会期间每天开馆及闭馆时会展人员和区域经理负责组织召开早晚会，时间10分钟左右。2）例会内容 早会：当天工作、任务安排；销售目标及要求；人员心态、战斗力激励动员。 夕会：当天销售总结；优秀人员奖励；提出和解决当天出现的问题。数据统计反馈销售日报表：运营经理汇总参展商家当天销售数据和意向顾客数据反馈至销售总监及总监助理。车展营销活动：活动 分为：1.表演活动，单纯活跃气氛和增加人气（舞蹈、歌曲、器乐演凑、模特
15、走秀等）2.结合车本身进行的有奖竞猜，互动，解说，诠释车的特性，让消费者进一步了解，特别是新产品，新车型（互动问答、摄影比赛、新车上市）3.小概率大诱惑，利用消费者的心理，增加关注度，促成交易量（抽奖、竞拍）、有关价格的活动。销售成交促进成交收集客户信息增加人气现场礼品：瓶水、扇子、水杯、名片夹、礼包等等。 发放时间：根据不同的礼品，每天分时段发，并且发放时要留下客户联系方式。效果评估:事件营销对资源的整合、活动组织要求比较高,现场组织缜密,配合好广告的宣传,能起到很好的传播效果.适用建议:组委会有室外场地资源,而且位置比较好,价格适当.效果评估： 通过交车事件， 对现场销售刺激的作用很大 通
16、过传播，可扩大影响力和轰动性 很多经销商店的火爆销售是从集体交车仪式开始 车展现场的去的媒体、观众较多，为交车仪式提供的平台比平时更佳适用建议:前期的策划安排很重要,人员安排、物料准备、车辆准备、公关传播等需进行缜密考虑. 车展结束总结跟踪1、车展总结（区域经理）车展结束后，区域经理须在展会结束后3天内提交本次车展的总结报告，提交本次展会的综合信息。只有用心总结，才能发现在展会中存在的不足，从而找到有效的办法来改进，逐渐累积，那么在展会上就会形成自己的一套有效的销售模式。 2、展后意向客户跟踪 （商家）销售部门：通过展会收集的意向客户，对展会后2-3个月的销售都有一定的促进作用，因此在后期的日
17、常销售中，一定要多跟进，这部分意向客户是购车意向比较高的，也是比较容易达成销售的目标。市场部门：总结此次展会策划、组织、执行过程中的亮点和不足，详细地和区域经理以及销售经理、总经理等人总结经验，为下次参展或巡展积累经验八、车展战术汇编 主要包括一些常用战术,不局限于车展期间,平时亦可采用;价格战是把双刃剑,效果好,其伤害也大. 案例 08年6月 厦门车展 6月20-21日：销售+订单=7台 6月22-23日：销售+订单=38台战术一: 价格战 之 直接降价 “降价,永恒的利器” 操作方式:1.车展前期制定降价幅度,通过网络、当地报纸、电台等进行前期预热;2.车展期间准备横幅、促销用的三角立牌、
18、展架,营造火爆氛围;3.降价同时,可辅助其他促销方式,如送大礼包、抽奖、增值服务等.效果:降价是常用的促销方式,刺激直接,效果明显,但需要把握刺激程度;过度的现价优惠,或恶性降价,会降低利润.适用建议:展前制定合理的优惠幅度,能起到促销效果即可;避免打价格战,避免恶性降价,包括体系内部暗降.战术二:价格战 之 现金返还 “为维持价格体系,降价换种说法” 案例：成都车展，长安铃木的两厢天语SX4在推出了畅享三重好礼，购车就返现金6000元，表面看确实没有说直接降价，但结果是一样的，就是让消费者花更少的钱买车。操作方式:只是在公关传播上换了种宣传方式,但是实际操作上和”直接降价”一样. 效果评估：
19、刺激明显,效果比较好,但是需要把握促销的程度；过份的让利,会降低利润.适用建议：适用于刚上市的新车,急需提升销量,但是又要维持价格体系战术三:价格战 之 限量特价 “限量特价,催促顾客购买”案例：07齐鲁秋季车展, 比亚迪F3白金版车展现场上市，白金版豪华型购车用户限量（每日33位）享受“齐鲁大礼包”，价值3000元操作方式:1.展前,根据销售目标,制定每日销售任务,给予较大优惠,如折扣、送大礼包等,并进行传播;同时,比亚迪内部制定实际操作时的让利额度.2.销售人员在与顾客的洽谈中,给予顾客暗示:”目前还可以享受优惠,错过这个时候就没有优惠了”;3.限量特价着重在于炒作,实际操作由各销售顾客完
20、成,但需遵循比亚迪内部的价格体系战术四:价格战 之 团购优惠 “抓住一单,就是收获” 案例：齐鲁车展，长安汽车期间推出团购优惠活动，凡是在车展期间团购车辆超过5辆，均可享受团购每车优惠800元.操作方式:1.团购优惠需与其他战术一起采用,作为辅助刺激方式,着重于前期传播, 2.车展现场通过X展架、三角立牌等,营造团购氛围.效果评估:虽为着重传播,辅助销售,但是只要抓到一个大客户,就是很大的收获.适用建议:车展期间团购已越来越流行,网上已有专门的团购组织,根据实际情况,区域人员可以在展前与这些机构进行接触 战术五:价格战 之 礼包模糊 “捆绑销售,模糊价格,增强顾客满意” 操作方式:1.买车就送
21、价值丰厚的大礼包,适当夸大礼包价值额度,模糊优惠幅度;2.大礼包包括:各种汽车精品、配件、售后服务、以及与汽车无关的其他 礼品;3.可以结合其他战术一起使用.效果评估：捆绑销售,避免直接的现金优惠,能模糊优惠幅度,让顾客感觉获得很大的利益;适用建议:.车展常用的促销战术，多采用送大礼包的方式；.同时适用于有一定的购车意向的顾客（只要再给顾客一点利益，即可可促成交车的），可以赠送一些小礼品，适当夸大价值避开降价红海,将自身特色和车展平台相结合,开拓蓝海.战术六:馆外阵地战-”安静的洽谈环境,促进销售” 案例:2007年合肥车展,比亚迪与组委会争取户外场地,搭建户外展台,并设置洽谈休息室.由于馆内
22、声音大,将馆内有购车意向的顾客拉到外面进行洽谈；通过创造安静的环境,促进交车,取得了很好的效果.操作方式:室外展台200平米,用简易绗架、地毯搭建,放置10余把太阳伞,6-8台展车,并设置茶水、咖啡室等.一方面进行现场宣传,抢客户,另一方面,将馆内有意向的顾客带过来洽谈. 效果:车展现场环境恶劣,而馆外阵地战为馆内起到很好的支援,创造安静的服务环境,销售效果显著. 适用建议:1.必须准备接送车,将意向顾客拉回店里;2.车展尽量争取户外场地,尽量将意向客户带到馆外洽谈,促进成交;3.结合馆外其他场地资源,将顾客拉过来洽谈.战术七:饥渴营销战 “车展销售火暴,库存已低,引导抢购” 案例:06年长沙
23、车展,比亚迪经销商在车展第一天库存已销售一空，第二天挂横幅：”现车已销售一空，即日起接受预定”。 操作方式:暂不考虑库存是否足够,根据实际市场情况,都可进行车展现场造势,现场挂上横幅,通过网络、报纸等进行短期炒作,刺激消费. (实际操作上,车展当月,须提前增加库存,保证车展期间正常销售)效果:饥渴营销方式通常用于一些热销车型的销售刺激,能进一步带动消费. 适用建议:1.销售火暴的区域,进一步刺激消费;2.销售不是很好的区域,配合媒体进行炒作;3.库存已不够的区域,车展现场进行预定,营造热销环境.战术八:展台狙击战 “狙击竞品,抢成熟客户” 操作方式:1.战前洞察竞品,每个竞品安排1-2人抢客户
24、;2.战期,在竞品展台巡视,盯准与对方销售顾问洽谈的顾客;顾客下展台后,立刻跟进,递上资料,拉到比亚迪展台洽谈;3.展馆门口发放资料,挖掘优质顾客.效果:车展如战场,实打实的拼抢优质顾客,效果显著. 适用建议:此战术经常被竞品采用,须做好相关准备工作,待机行动.操作原则:搞定就是水平,但别闹事,避免正面冲突,以大局为重.战术九：关系介绍“老客户介绍过来的，给予新、老客户奖励” 操作方式：.展前半个月媒体宣传，向公众告知；.展前店内销售人员给老客户发送活动信息，对有资源的老客户进行追访；.对介绍过来的新客户，带到车展现场参观，并达成销售.订车后，奖励新、老客户，如：现金奖励、代金卷等效果：奖励老
25、客户，通过顾客口碑来影响新的客户，销售效果好适用建议：此战术不局限于车展期间，平时亦可采用；车展期间，须配合其他战术战术十：分享现金战“以巨额的奖池，诱导顾客下订金” 案例：07济南春季车展，根据上届车展销量，每天拿出20台车，每辆车让利1000元，即拿出20000元现金，做为共同分享的礼包。当天结束后，计算出当天的销量，得出每位车主的奖励，并在当晚告知顾客在交车时兑现操作方式：1.车展前一周到半个月内通过媒体宣传；2.车展现场布置横幅、三角立牌等，营造氛围； 3.对前来购车的顾客，如果当天当时卖得比较少，即可告知：“当天订车的顾客越多，个人分享的奖励越少;到目前为止，只有个人订车，您现在订车
26、的话就有元奖励；如果今天卖得特别好的话，我们也会给您的超价优惠，您要不早点下订金吧，晚上我告诉您今天的奖励” 4车展后期，进一步炒作:”某某人前几天得了大奖”效果：抓住顾客投机的心理，邀其下订金，后期亦可进行炒作适用建议：前期需计划缜密，把中奖作为事件来炒作；同时注意销售人员前期的培训和话术，以免引起顾客怀疑战术十一：暗箱间谍战操作方式：车展现场,在意向顾客的面前,营造火暴的销售情况，如： A.现场点钞票，刺激客户视觉；更可以事先准备好点钞机，用点钞的声音来刺激顾客的听觉。 B.展示购车合同，加大合同在客户眼前的曝光率，刺激视觉。 C.车托：事先安排好熟人买车、抢车效果：在不给客户带来损失的前
27、提下，营造、适当扩大现场销售火爆的氛围，抓住从众心理适用建议：谨慎使用，注意操作过程中的细节设计.战术十二：虚设领导战 “虚设领导,踢开成交临门一脚” 案例：对已有购车意向的顾客,要求更多的优惠,如果我方不给优惠,就达 不成交车的前提下,话术:”这样吧,我去向我们经理（总经理）争取一下,看这个价格行不行”,回来后,即可交车(其实这个价位销售人员自己就可以把握). 操作方式：1.配合其他的促销方式,吸引顾客,与其洽谈;2.顾客要求比促销政策更大的优惠时,不可轻易让步，一定先与其磨一磨;3.顾客有意向购买,但是迟迟不肯成交时,要求更大优惠时,虚设领导,我方让步.效果评估:此话术为销售中的谈判技巧,
28、车展期间,对这种技巧要求更高.适用建议:车展期间顾客多,技巧掌握好,可以抓住大批顾客;展前须强化销售话术. 战术十三：“礼品激励”配合“资料留存” 案例：车展现场有购车意向的客户填写客户资料问卷，并做游戏，通过游戏成绩，奖励价值不等的代金券、优惠券、小礼品等；在有效时间内购车，此奖励可以折现，逾期赠券作废操作方式：1.客户： 填写客户资料问卷-做小游戏-赢得相应奖项 （只有填写客户资料问卷才有机会玩游戏） 2.前期准备： 准备问卷、代金券、小礼品、并布置场地、准备游戏道具，设计好一、 二、三等奖； 现场专人主持活动，并维护秩序，发放小礼品或赠券；3.后期跟踪：销售人员后期根据问卷资料筛选优质客
29、户，进行追访战术十四：试乘试驾战 “亲身驾驶,促成销售” 操作方式:1.确定场地,可以与车展组委会沟通,尽量安排在展馆外;或在附近广场租 用场地;或在经销商店内举行;2.车展前一天,完成相关准备工作:车辆的安排,场地物料、帐篷、宣传物料、饮水机等;3.车展期间,对有购车意向的顾客拉过来试乘试驾,促进成交.效果评估:让顾客亲身体验,充分发挥车展的效应,促进销售.适用建议:车展前期尽量争取馆外场地,对无场地的,经销商可在店内做好相关的试乘试驾准备.战术十五：车展mot*订车客户看板订车惊喜一刻车顶三角立牌*购车砸金蛋购车抽奖战术十六：人员激励1）提高销售顾问车展期间签单提成；2）展期每天的晚会上对
30、当天的签单冠军给与实物奖励；着重车展期间的公关与传播.战术十七： 袋子营销战 “手提袋宣传,成本低,暴光率高” 案例:比亚迪汽车在上海、广州等国际车展期间,制作数万份的大、小手提袋,在展台进行免费发放,暴光率强,成本低;操作方式:1.前期设计、制作与运输;2.前台安排6-8人发放手提袋;效果评估: 操作简单,成本低廉、暴光率高,品牌传播效果显著,曾入选北大光华营销案例;适用建议: 着重品牌知名度的宣传,建议车展多采用.战术十八: 展馆广告战 “广告与车展结合,营造氛围” 案例: 07年武汉车展期间,比亚迪汽车向组委会争取大量免费的馆外空飘、广告牌、拱门、帐篷、指路牌、地贴等,暴光率高.操作方式
31、:1.展前与组委会谈判中,尽量争取免费的馆外广告,或购买适当的广告牌;2.向组委会提供广告的图片、标准等;3.展前进行安装、检查等;4.展期定期检查,对出现脱落、破损的广告及时修补.5.类似的广告可以延伸到地铁、街道户外牌等.效果: 1.营造馆外气氛，最大限度的刺激客户视觉，对展馆内销售促进、呼应。 2.室内场地谈判时可考虑附带此项，投入较低。适用建议:1. 前期与组委会谈判中,尽量争取展馆免费的广告; 2. 建议将车展的信息融入硬广里,如地铁广告:”欢迎莅临1号馆比亚迪展台”.战术十九：精准短信战 “向观众发送促销短信” 案例:车展前期,组委会提供短信服务,通过信号收发器,对来展馆参观的观众
32、发送短信,短信内容包括:促销信息和展台位置,经销商联系方式等;操作方式:1.车展前期,与组委会沟通购买短信事宜,短信价格根据组委会强势程度不同,价格从几分钱到几角钱/条不等;2.区域经理、经销商核实促销政策后,将信息内容反馈给组委会;3.展期进行跟踪.效果评估:通过短信,进行精准营销,向展馆内顾客发送促销政策,有一定的促销效果;适用建议:根据短信价格与传播力度,对销售性车展可以适当采用. 战术二十:车展上市 案例:1.利用车展平台：媒体多、客户多、观众多2.成本节约、更有效的上市活动 战术二十一:软文宣传战 “软宣与硬广相结合” 案例:车展期间,一般汽车厂家都会在报纸与网络上投放一定数量的软文
33、,如:预热稿、上市稿、热销稿等,网络与报纸相互转载.操作方式:1.会展科提供公关部相关展会信息;2.公关部提供本次车展的公关传播方案,如记者接待、高层采访、软文投放、新车发布等.效果评估: 软文的投放为车展期间必做的项目,硬广和软宣并重.适用建议: 根据车展的规模、销售状况等投入一定数量的软文.战术二十二: 网络炒作战 “利用网络进行炒作 ” 案例:车展期间,寻找热门事件进行炒作,充分利用论坛资源进行炒作,各厂商经常采用有招数有:模特比拼、模特走光、现场热销场面暴光等.操作方式:1.展前由专人准备相关相机,拍摄花絮、模特等;2.由各论坛负责人发贴,并由特攻队进行炒作.效果评估: 成本低,传播广
34、,结合网络的优势,充分利用眼球效应,提升品牌知名度.适用建议:适用于规模比较大、模特质量高、花絮多的车展.战术二十三:彩绘改装战 “彩绘与改装,迎合DIY潮流” 案例:07广州车展期间,大众汽车单独租赁展馆,放置10多辆彩绘车;车上喷上具有浓厚中国色彩的图案,如:中国龙、陶瓷、水立方、剪纸等,将中国文化、奥运与汽车完美结合. 操作方式:1.展前做好车辆的准备,包括彩绘或改装;2.做好车身贴的准备,要符合公司的VI标准, 一般车身帖200-500元;3.进行车身贴的粘贴,车辆的美容,同时增加包 围、内饰等.效果评估:彩绘改装车对现场人气起到很好的作用,促进销售, 传播文化.适用建议:汽车彩绘与改
35、装已越来越多的被汽车厂商所采用,建议在F3R、F1上推广.事件营销,通过事件进行连续性的宣传,着重品牌的传播.战术二十四:事件营销战之 特技表演 “表演吸引眼球,创造顾客深刻记忆”案例:07重庆车展期间,经过与组委会的沟通,争取室外场地,举办特级表演活动,同时进行传播.操作方式:1.车展前三个月,会展科与组委会沟通,达成表演合作 意向;2.会展科展前两个月撰写活动方案;2.联系特级表演演员、签定协议、安排行程;3. 准备车辆、相关物料:雪糕桶、帐篷、饮水机、 X展架、拉网展架等;4.表演中人员的安排:现场维护人员、现场服务人员、 物料发放人员、销售人员等;5.联系好记者,做好公关传播.6.车展
36、结束后,做好试用车的处理,如拍卖或折扣等效果评估: 事件营销对资源的整合、活动组织要求比较高,现场组织缜密,配合好广告的宣传,能起到很好的传播效果.适用建议: 组委会有室外场地资源,而且位置比较好,价格适当.战术二十五:事件营销战之 交车仪式 “交车进行炒作,促进销售” 案例:05年长沙车展,开展第一天比亚迪举行交车仪式,现场50余辆展车挂上大红花;邀请定车的顾客在车展户外场地进行交车,媒体进行传播.除交车的顾客外,车展当天销售40余辆,第二天销售90余辆.操作方式:1.前期与组委会沟通,争取户外场地.可由会展科牵头,或由经销商动用本地资源.2.会展科做好前期的策划,前期协调;公关部前期一个月
37、宣传.3.经销商联系顾客,收取订金,并承诺在车展期间交车;4.经销商提前一个月检验库存,及时补货;5.提前一周到半个月,进行前期预热；并借助车展现场记者比较多的优势， 邀请记者到交车现场，进行报道;6. 做好车、展台、物料的准备,提前一天完毕;7.现场人员的安排:销售人员、物料发放人员、展车维护人员等.8.搜集意向客户,进行跟进.效果评估： 通过交车事件， 对现场销售刺激的作用很大 通过传播，可扩大影响力和轰动性 很多经销商店的火爆销售是从集体交车仪式开始 车展现场的去的媒体、观众较多，为交车仪式提供的平台比平时更佳 适用建议:前期的策划安排很重要,人员安排、物料准备、车辆准备、公关传播等需进
38、行缜密考虑.战术二十六:事件营销战之 活动赞助 “赞助活动,传播品牌” 案例:07年杭州西博会,比亚迪F3被指定为车展官方指定用车,并举行现场交车活动;07年长沙车展,比亚迪赞助“万象新天杯”2007中国汽车模特大奖赛.操作方式:1.动用各方资源,搜集赞助信息,并评估考证;2.车展前两个月做出整个策划案,进行立项管控;3.车展前一天准备好相应的物料、样车、媒体的邀请等;4.车展现场维护与宣传.效果评估:通过活动赞助,提升品牌形象.适用建议:主要由区域和经销商根据自身资源来举办,做好各方面的公关, 着重品牌宣传. 九、车展营销技巧1.车展中存在的问题及车展的作用 车展中存在的一些问题: 整个车展
39、下来,没有收集到多少意向客户 车展上没有成交几台车 看车展的人都去看表演，拿奖品，很少人关注我们的车。 销售顾问一直在同客户介绍，累了一天，但没有成交。 车展现场很乱，客户太多，接待不过来，容易出错 车展的作用 提升品牌的知名度和美誉度 提升商家的销量 收集到更多的意向客户 提升商家的团队营销力 提升品牌的增值力2、抢资源 发挥人海战术每次车展都有许多资源，许多商家都关注来来往往的观众，没有注意到可以成交和达到宣传的重点。其中我们需要注意以下几点：1）车展各入口门都是人流量最大和观众毕竟之路。所以车展当天可以早上提前到门口抢车位，停上20台现代车，效果相当好。2）打人海战，请一些大学生在每个入
40、口点进行宣传单页的发放，最好能够做到参观车展的人手一份。3）从车展门口到我们的展台可以在地上贴上指示牌以及其他免费的广告资源。4）在展区的门口处放置我们的X展架或者横幅。3、百试不爽的“奖励” 在车展现场，可以看到，哪个展区人气最旺，除了有活动表演的，就是愿意为观众准备礼品的。除了我们都熟悉的“袋子营销”礼品外，你还能想到谁呢没创意的礼品吗？在某车展上某品牌发放的救生圈礼品导致现场格外火爆。可以把现代品牌车型做成小孩玩的氢气球，让车展的观众拿的都是我们的车。 只要与别人与众不同的，可以扩大我们品牌宣传的礼品都是好的创意。4、展车的创意展车是车展中最重要的角色。目前这个社会的人们很肤浅，车辆的性
41、能、参数在他们看来只是一堆深奥难懂的技术指标，他们真正关心的则是汽车本身所能给他们生活带来的新鲜感，方便性以及尊贵性。在车展上第一印象不好的车型，无论性能如何好，一般中国的消费者都不再考虑。这也就是为什么日系车会受到追捧的原因。因此在车展的展车上进行创意的装饰和改装可以吸引许多的眼球和闪光灯。5、车展中的销售昔日尽可大言“车展做品牌、做形象”，但是世界在变、市场在变、客户在变、竞争者在变。今日如果只知品牌、形象挂帅，不知“同时掌握”车展人潮分分秒秒珍贵的成交机会，无疑是对销售缺乏知觉、错失良机。 汽车销售法则：取得客户信赖、瞄准客户需求、价值大于价格、利益引导决策等在车展中屹立不摇。哪种销售顾
42、会在车展浪费时间呢？奉命值班、守株待兔者。哪种销售顾会在车展有收获呢？有计划、有学习、积极追踪者。车展观众可分为游览型、陪宾型、专家型、采购型，销售顾问必需从万头传动中有效筛选促成销售，综合车展销售经验，胜出车展的销售技巧包括： 快速筛选客户法 依每日数千观众计算，现场每小时至少一百人至一千人移动，潜在客户是被动的，如何快速筛选潜在客户是重点，从眼神和移动路线、停留时间、赏车位置等可筛选潜在客户，运用抛诱饵法有助潜在客户浮现。 顺势再探询法 回答客户问题后销售顾问应顺势再探询；例如回答客户车型配置后顺势询问配置需求，回答发动机马力后顺势询问驾驶需求。 团队销售法 客户没有等待问题回答的时间，销
43、售经理与维修技师座镇现场，针对优惠、技术、二手车处理当机立断，由团队连手创造新车价值与服务价值。 报价时预留伏笔法 客户进场必定是全场参观比货更比价，为避免先报价先死，车展报价一定要预留伏笔，第一次报价以铁价定调容易丧失决赛权。 限时限地法 只有新车让客户心动、感觉价格便宜机不可失客户才会下订，销售顾问要有效排除竞争者，结合第一位下订、幸运者、具纪念价值等手法，让客户相信“只有今天、只此优惠”。 运用反问法法 运用反问法。客户常询问赠送什么？销售顾可以反问：“说看看，你需要什么？”。客户提出让利、赠送精品等问题，销售顾问宜以“如果是否”反问句型引导客户承诺。 追踪策略活化法 追踪策略活化。级客户要把握4小时原则，级客户接触要活用短信、电话、试车等不同手法，销售顾问追踪时不能用相同的话术。传统的展厅“接待客户分析需求商品介绍试乘试驾促成签约”线性流程，在车展中变成“确认需求、直切亮点、有力报价、转移抗拒”非线性流程。 6、注重外场 人员协调要好 外场由于噪音小，可以便于客户进行洽谈，也便于客户进入“舒适区”。在外场可以设置：汽车嘉年华现场：场面比任何一个