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1、卓越的客户关系管理卓越的客户关系管理 (一一)(二二)(三三)客户关系管理客户关系管理（Customer Relationship Management，简记为，简记为CRM） ： 企业通过富有意义的沟通、理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的，是正在兴起的一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。全面、个性化的客户全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力务、信息分析的能力建立和维护一系列建立和维护一系列与客户之间卓有成与客户之间卓有成效的效的“一对一关系一对一关系”提高客户满意度，吸提高客户满意度，吸引和保持更多
2、的客户，引和保持更多的客户，从而增加营业额从而增加营业额 理念是理念是CRM成功的关键，是基石。（成功的关键，是基石。（“以客户以客户为核心、以市场为导向为核心、以市场为导向”）信息系统、信息系统、IT技术是技术是CRM成功成功实施的手段和方法；实施的手段和方法；(呼叫中心、呼叫中心、 Internet、智能化数据库、数据、智能化数据库、数据挖掘、决策支持系统等挖掘、决策支持系统等)。实施是决定实施是决定CRM成功与成功与否、效果如何的直接因素。否、效果如何的直接因素。业务流程诊断业务流程诊断客户关系管理的规划客户关系管理的规划组织重构组织重构业务流程重组业务流程重组客户为中心的文化客户为中心
3、的文化人力资源人力资源客户群的分类与管理策略客户群的分类与管理策略信息信息/技术系统的建立技术系统的建立客户关系管理实施效果评价与改进客户关系管理实施效果评价与改进传统的管理理念传统的管理理念?现代的商业模式现代的商业模式? 客户关怀客户关怀 国际上国际上权威权威研究机构的调查研究结论：研究机构的调查研究结论：“把客户的满意度提高把客户的满意度提高5%5%, ,其结果是企业的利润增加其结果是企业的利润增加1 1倍倍”“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出6 6倍倍”“2/32/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够的客户离开供应商
4、是因为供应商对他们的关怀不够” ” “93%93%的企业的企业CEOCEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争认为客户关系管理是企业成功和更有竞争 能力的最重要的因素能力的最重要的因素” 我们来看一组数据我们来看一组数据不断地培养客户的满意度,这是企业传统客户关系管理面临的挑战! 客户关系管理的演进过程客户关系管理的演进过程客户关系管理的推动因素客户关系管理的推动因素管理理念的更新管理理念的更新 客户价值实现过程的拉动客户价值实现过程的拉动技术发展的推动技术发展的推动专门收集客户与公专门收集客户与公司联系的所有信息司联系的所有信息包括电话服务中心支包括电话服务中心支持资料分析的客户关持资料分析
5、的客户关怀（怀（Customer care）一套完整的管理一套完整的管理理论体系理论体系 客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售并且记录客户信息了解如何对客户进行纵向和横向销售并且记录客户信息;能够能够对市场活动进行规划、评估和进行对市场活动进行规划、评估和进行360度的透视度的透视;能够对各种能够对各种销售活动进行追踪。销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系系统用户可不
6、受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息并拥有对市场活动、销售活动的分析能力。统，获得客户信息并拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。信息共享信息共享案案 例例CRMCRM不是新概念。它只是在新形势下获得了不是新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。新内涵。 跨国企业进跨国企业进入中国市场入中国市场消费者观念消费者观念的变化的变化需求市场饱和需求市场饱和新技术的应用新技术的应用价格的
7、刚性价格的刚性专卖体制的专卖体制的取消可能取消可能企业与日俱增企业与日俱增的压力的压力培育品牌培育品牌Competition Competition三、网建工作的现实意义基础三、网建工作的现实意义基础 其实，对厂家与经销商而言，只有一个共同的上帝，即消费者。麦子的启示麦子的启示 一粒麦子有一粒麦子有三种命运：一是磨成面，被人们消费掉，实现其自身价值；一是磨成面，被人们消费掉，实现其自身价值；二是作为种子，播种后结出新的麦粒，创造出新的价值；二是作为种子，播种后结出新的麦粒，创造出新的价值；三是由于保管不善，发霉变质，丧失其价值。三是由于保管不善，发霉变质，丧失其价值。麦子的启示麦子的启示 顾客
8、将他们不愉快的使用体验，对外传播2 2倍倍于他们传播满意的使用体验的人群。 一个典型的不满意顾客将对8 81010人人诉说他们的遭遇。 如果圆满地解决了顾客的抱怨，其中7/107/10的人还会继续购买你的产品或服务;如果你当场解决了顾客的抱怨的话，9595的有抱怨的顾客还会与你做生意。 说服你的现有顾客多购买1010的你的产品或服务要比你试图增加1010的新顾客容易的多。 提供服务的公司的85859595的收益来自他们的现有顾客。 赢得一个新顾客的成本，6 6倍倍于保留老顾客的成本。 8080成功的新产品或服务的点子来自于顾客的建议。 数字体验数字体验： “10010”等式，它代表哪怕企业从前
9、的客等式，它代表哪怕企业从前的客户满意度是户满意度是100，但是只要现在出现了，但是只要现在出现了1的不满的不满意，那么企业在客户心目中的形象声誉就会完全损意，那么企业在客户心目中的形象声誉就会完全损失。失。 “l326”的等式，即如果有一个客户向企业表的等式，即如果有一个客户向企业表达了不满，实际上意味着有达了不满，实际上意味着有326个客户会有同样的个客户会有同样的感受。其他人可能并没有向企业说出来，但是他们感受。其他人可能并没有向企业说出来，但是他们会把自己的不满告诉亲朋好友，而被告知的人又会会把自己的不满告诉亲朋好友，而被告知的人又会传播出去，这样循环下去最终将意味着至少有传播出去，这
10、样循环下去最终将意味着至少有326个人受到这种不满情绪的影响。个人受到这种不满情绪的影响。谁将是你得益最多的客户谁将是你得益最多的客户?你将怎样吸引这样的消费者你将怎样吸引这样的消费者?你知道怎样的客户是你知道怎样的客户是你想要的想保留的么你想要的想保留的么?你将怎样将资源提供给你将怎样将资源提供给你重视的客户呢你重视的客户呢?你真的知道与您关系最好的客户需要你真的知道与您关系最好的客户需要采购的物品，以及他们是如何评价这采购的物品，以及他们是如何评价这一系列产品促销活动的么一系列产品促销活动的么?什么是客户优先考虑的什么是客户优先考虑的?1、方便的商品信息和挑选、方便的商品信息和挑选;2、快
11、速响应的订单处理、快速响应的订单处理;3、准确及时的送货、准确及时的送货(正确的时间、正确的时间、 地点、商品和数量地点、商品和数量);4、持续良好的售后服务。、持续良好的售后服务。全面、持续全面、持续和优质的和优质的 服务服务 现有客户群的现有客户群的1%客户金字塔客户金字塔VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需质疑的客户需质疑的客户现有客户群的现有客户群的15%现有客户群的现有客户群的80%现有客户群的现有客户群的4%现有客户现有客户(有过成交记录）有过成交记录）从客户金字塔中从客户金字塔中可以学到什么？可以学到什么？ 我们的目标：
12、我们的目标： 在不增加市场投入和销售成在不增加市场投入和销售成本的情况下，增长本的情况下，增长50%50%的利润。的利润。1、 把客户请进来把客户请进来成功的步骤：成功的步骤：VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需质疑的客户需质疑的客户VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需需质疑的客户质疑的客户2 让客户向上动起来让客户向上动起来VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需质疑的客户需质疑的客户3但别忘记留住客户但别忘记留住客户
13、但是但是， 哪些客户将向上移动？哪些客户将向上移动？ 哪些客户将向下移动？哪些客户将向下移动？ 了解客户的最好办法是什么？了解客户的最好办法是什么？那就是：那就是： 去和他们交谈去和他们交谈 思考一下思考一下 “满意”=“忠诚” 吗？ “满意”带来“忠诚”吗？ “不满意”导致“不忠诚”吗？ 找准潜在需找准潜在需求求满足潜在需求满足潜在需求指指在销售或服务过程中的通过语言及行在销售或服务过程中的通过语言及行为的信息交换，达到将烟草行业的服务理念为的信息交换，达到将烟草行业的服务理念或产品特色更人性化地传递给客户。通常包或产品特色更人性化地传递给客户。通常包括终端服务人员和经营者的括终端服务人员和
14、经营者的语言表达、产品语言表达、产品宣传书及广告的情感传递宣传书及广告的情感传递。之之 在与客户沟通过程中，最重要的是掌握好企在与客户沟通过程中，最重要的是掌握好企业最终目的与业最终目的与客户追求目的客户追求目的的最佳结合点。客户的最佳结合点。客户经理最好将自己定位成客户的知心朋友，对客户经理最好将自己定位成客户的知心朋友，对客户要要充满爱心充满爱心，帮助客户解决消费疑虑等消费心理，帮助客户解决消费疑虑等消费心理的问题。然后再通过观察客户的的问题。然后再通过观察客户的不同消费心理不同消费心理运运用销售技巧达到最理想的销售目的。用销售技巧达到最理想的销售目的。之之 客户经理作为市场一线的主力军客
15、户经理作为市场一线的主力军, ,高素质高素质的要求不言而喻的要求不言而喻, ,这里强调除专业知识和技能这里强调除专业知识和技能之外的之外的情商情商”EQEQ。比如情绪控制、压力调节比如情绪控制、压力调节或者面对难缠的零售户的投诉或者面对难缠的零售户的投诉事实上事实上, ,做人做人的工作的工作情商情商”比比智商智商”更重要更重要，角色冲突角色冲突（A A、B B）之之 “情感营销情感营销” ” 注重与客户之间注重与客户之间“情感维情感维护护”。其方法大体包括建立。其方法大体包括建立客户档案客户档案，标注其，标注其特殊情况，便于跟踪回访；记录其特别日子特殊情况，便于跟踪回访；记录其特别日子, , 友情问候友情问候; ;提供个性化服务满足客户的特殊需求；提供个性化服务满足客户的特殊需求；定期或不定期开展客户座谈会、定期或不定期开展客户座谈会、联谊会联谊会等等。等等。之之谢谢大家谢谢大家