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1、精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -1 、市场营销与市场营销学识：PPP7市场营销与企业职能 : 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是制造顾客。市场营销和创新，这是企业的两个功能。企业作为交换体系中的一个成员，必需以对方（顾客）的存在为前提。顾客打算企业的本质。企业最显著、最特殊的功能是市场营销。PPPP9市场营销学的产生与进展：20 世纪初创建于美国，形成阶段大约在1900 年到 1930 年（这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域），1929 年-1933 年（营销争论主要集中在销售推广方面，应用范畴基本上仍局限于商品流通领域），
2、其次次世界大战后（“潜在需求”纳入市场概念，确立以消费者为中心，这一新概念所导致的市场营销学基本指导思想的变化，在西方被称为市场营销学的一次“革命”）pppP13 市场营销学在中国的传播和进展：丁馨伯市场学懂得：PPPP15市场营销学的相关理论及基本内容：市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。人类的消费需求引发其生产行为，指示着生产方向和规模，推动着生产和交换的进展。pppP18 争论市场营销学的意义：1、迎接新世纪的营销挑战，2、促进经济成长，3、促进企业成长PPPP21争论市场营销学的方法：1、传统争论法（产品争论法、机构争论法、职能争论法），2、历史争论法， 3、治理争论法，4、
3、系统争论法把握：pppP2 市场及相关概念：人们习惯将市场看做是买卖的场所，易. 系辞下是对这种在肯定时间和的点进行 商品交易的市场的描述。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，是供求关系， 是商品交换关系的总和。治理学家就侧重从详细的交换活动及其运行规律去熟识市场，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满意需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所打算。现实市场存在的基本条件：1、存在消费者（用户）一方，
4、2、存在生产者（供应者）一方，3、有促成交换双方达成交易的各种条件。市场的进展本质上是一个由消费者（买方）打算，而由生产者（卖方）推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是打算性的。P4 市场营销的含义：菲利普. 科特勒教授的定义（市场营销是通过制造和交换产品及价值，从而使个人或群体满意需求和欲望的社会过程和治理过程）。市场营销的最终目标是“使个人或群体满意欲望和需求”，“交换”是市场营销的核心。交换过程能否顺当进行，取决于营销者制造的产品和价值满意顾客需求的程度以及对交换过程治理的水平。PPP5市场营销的相关概念：1、需要是指人们与生俱来的基本需要，欲望是指想得到上述需要的详细
5、满意品的愿望，市场营销者无法制造需要但可以影响欲望，需求是指人们有支付才能并情愿购买某个详细产品的欲望。2、效用是消费者对产品满意其需要的整体才能的评判，消费者通常依据这种对产品价值的主观评判和支付的费用来做出购买打算。3、交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中，交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换，交易有货币交易和非货币交易。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。4、在交换双方中，假如一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜在顾客。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将 这种情形称为相互市场营
6、销。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 1 页，共 21 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -2 、市场营销治理哲学及其贯彻熟识：P43 价值链： 1、企业价值链 - 是指企业制造价值时互不相同，但又相互关联的经济活动的集合（下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务五个环节。上部列出的是企业帮助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源治
7、理、科学技术开发和选购治理四 个方面），上游环节经济活动的中心是制造产品价值，与产品技术特性紧密相关，下游环节的中心是制造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。2、供销价值链（将企业价值链向外延长，就会形成一个由供应商、 分销商和最终顾客组成的价值链，称之为供销价值链或让渡价值系统）。3、价值链的战略环节：真正制造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。P47 市场导向战略规划：战略规划通常由四个组织层次构成，这些层次包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次懂得：P27 市场营销治理及哲学观念：市场营销治理的本质是需求治理（负需求 - 转变市场营销、 无需求、 埋伏需求、下降需求、不规章需
8、求、充分需求、过量需求- 低营销、有害需求- 反市场营销）。由于顾客是需求的载体，市场营销治理实际上也是顾客关系治理。市场营销治理哲学是指企业对其营销活动及治理的基本指导思想。市场营销治理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销治理哲学的演化划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念，后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。P41 全面质量营销：全面质量营销的动身点（再杰出的营销部门与工作也没有方法补偿劣质产品或服务）P48 顾客导向组织创新:P50 创
9、建学问型企业: 倾听 这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三组群体：顾客、社区和企业）、学习、领先把握：P30 以企业为中心的观念：生产观念（生产观念是一种最古老的营销治理观念，生产观念认为消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范畴，以便增加产量、降低成本。企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品。“我们生产什么，就卖什么”）。产品观念（产品观念认为消费者最喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品。持产品观念的公司假设购买者观赏细心制作的产品，信任他们能鉴别产品的质量和功能，并情愿出较高价格购买质量上乘的产品。只致力于大量生产或精工制造、改进产品。与生产
10、观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念，这两种观念最终将导致“营销近视症”）。推销观念（消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。营销治理的中心是积极推销和大力促销。 “我们卖什么，就让人们买什么”。也是建立在以企业为中心“以产定销”）P31 以消费者为中心的观念：以消费者为中心的观念又称市场营销观念，以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满意顾客需求。“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念依据“消费者主权论”。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客中意和盈利率。P36 顾客让渡价值：是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买
11、总价值与顾客购买总成本之间的差额。获得更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值，顾客购买总价值由产品价可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 2 页，共 21 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -值、服务价值、人员价值和形象价值构成。另一途径是降低顾客购买的总成本，顾客总成本不仅包括货币成本，而且仍包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。应用：P33 以社会长远利益为中心的观念：社会营
12、销观念认为，企业和组织应当确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客供应超值的产品和服务，以爱护与增进顾客和社会的福利。市场营销观念的中心是满意消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标，它认为谋求消费者的利益必需符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保证企业的利润要放在第一位。社会市场营销观念就强调，要以实现消费者中意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。P34 顾客中意的含义：通过满意需求达到顾客中意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。所谓顾客中意，是指顾客将产品和服务满意其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。如绩效小于期望，顾客会不中意，如
13、绩效与期望相当，顾客会中意，如绩效大于期望，顾客会特别中意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买体会、伴侣和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。满意顾客需要的绩效是企业通过营销努力，供应消费者的产品（服务）价值或实际利益。顾客中意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。3 、规划企业战略与市场营销治理过程熟识：P61 熟识和界定企业使命：使命反映企业的目的、特点和性质。企业使命说明书必需包括的要素（活动领域、主要政策、愿景和方向）P62 区分战略经营单位：战略经营单位是一个企业值得特的为其制定经营战略的最小经营治理单位。区分战略经营
14、单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。懂得：P57 企业战略的特点: 全局性、长远性、抗争性、纲领性P60 企业战略规划过程：1、判定问题2 、评估问题的重要性3 、分析问题4 、提出与问题相关的战略5 、进展战略方案和形成行动方案P68 规划经营战略：规划经营战略的关键是战略分析和战略选择。1、分析经营任务（经营任务规定战略经营单位的业务和进展方向）2 、分析战略环境3 、分析战略条件4 、选择战略目标5 、选择竞争战略【成本事先战略（核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低）、差别化或独树一帜战略（在与竞争者相比时能有显著的独到之处）、重点集中或市场“聚焦”战略（把目标放
15、在某个特定的、相对狭小的领域内，它是中小企业常用的一种战略）】6 、形成战略方案把握：P58 企业战略的层次结构: 1、总体战略 （又称公司战略，是企业最高层次的战略），2、经营战略 （又称经营单位战略、竞争战略），3、职能战略 【又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。职能战略涉及对市场营销、生产（制造与选购）、财务、人力资源和争论与开发等领域的治理】可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 3 页，共 21 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归
16、纳 - - - - - - - - - - - -P63 规划投资组合:1 、“市场成长率/ 市场占有率”矩阵，美国波士顿询问公司，市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在肯定时期内整个销售增长的百分比。（问题- 进展、收割、舍弃。明星- 进展。奶牛/ 金牛 - 保持、收割。瘦狗- 舍弃、收割）2 、“多因素投资组合”矩阵：也叫通用电气公司矩阵法，企业从市场吸引力和竞争才能两个方面评估每个战略经营单位的现状和前景。矩阵分为九个区域组成了三种战略的带（绿色的带、黄色的带、红色的带）P66 规划成长战略：1、密集式成长战略（市场深化也叫“市场渗透”，市场开发，产品开发）2 、一体化成长战略
17、（后向一体化，前向一体化，水平一体化）3 、多角化成长战略（同心多角化，水平多角化，综合多角化）P73 市场营销治理的一般过程:1 、明确经营战略与目标2 、形成市场营销战略（打算目标市场，进展市场营销组合） 3 、制定市场营销方案4 、实施与掌握市场营销活动应用：P75 市场营销组合: “市场营销组合”是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销方案中，以争取目标市场的特定反应。杰罗姆. 麦卡锡“ 4P”组合：产品、的点、促销、价格。市场营销组合是企业为了进入目标市场、满意顾客，在市场营销工具或手段层面上的整合。市场营销组合具有以下特性（可控性、动态性、复合性、整体性）4 、市
18、场营销环境熟识：P81 营销环境的含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不行掌握或难以掌握的因素和力气。菲利普. 科特勒采纳了将环境划分为微观环境（直接影响与制约企业的营销才能，也称为直接营销环境，又称作业环境）和宏观环境（间接营销环境）的方法。懂得：P84 营销活动与营销环境：环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“外界环境化”。菲利普. 科特勒的“大市场营销”理论认为，企业为胜利的进入特定的市场，在策略上应和谐的使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段。按市场营销的“双赢”原就，企业营销活动的胜利，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。把握：P83 营 销 环
19、 境 的 特 征 ： 客 观 性 、 差 异 性 、 多 变 性 、 相 关 性P86 微观营销环境：一、营销渠道企业【1、供应商 - 是向企业及其竞争者供应生产经营所需资源的企业或个人 2 、营销中间商（中间商、实体安排公司、营销服务机构、财务中介机构）】二、顾客 （顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的动身点和归宿。企业的一切营销活动都应以满意顾客的需要为中心，因此顾客是企业最重要的环境因素）三、竞争者四、公众 - 是指对企业实现营销目标的才能有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人（融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众）五、企业内部P90
20、 宏观营销环境：是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威逼的主要社会力气。一、人口环境 【人口是构成市场的第一位因素，市场是由有购买欲望同时又有支付才能的人构成的。1、人口总量（一个国家或的可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 4 页，共 21 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素）2 、年龄结构（随着老年人口的肯定数和相对数的 增加，银色市场日渐形
21、成并快速扩大）3 、的理分布4 、家庭组成（家庭是社会的细胞，也是商品选购和消 费的基本单位）5 、人口性别】二、经济环境 （一）收入与支出状况1、收入 - 市场消费需求是指人们有支付才能的需求【人均国内生产总值、个人收入（收入总额可用以衡量当的消费市场的容量，人均收入多少反映了购买力水平的高低）、个人可支配收入（能够用以作为个人消费或储蓄的数额）、可任意支配收入（这是影响消费需求变化的最活跃因素）】2 、支出（一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大，这便是恩格尔定律。食物支出占个人总支出的比例称为恩格尔系数。恩格尔系数越大，生活水平越低）3 、消费者的储蓄与信贷（较高储蓄率会推迟现
22、实的消费支出，加大潜在购买力。消费信贷可提前实现这些商品的销售）（二）经济进展状况三、自然环境四、政治法律环境（政治权力对于市场营销的影响，往往表现为由政府机构通过实行某种措施约束外来企业或其产品，如进口限制、 外汇掌握、劳工限制、 绿色壁垒） 五、科学技术环境六、社会文化环境（训练水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行）应用：P99 环境分析与营销计策：环境威逼是指环境中不利于企业营销的因素及其进展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场位置构成的威逼。市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。市场机会实质上是指市场上未满意的需求。1、威逼分析（一是分析威逼的潜
23、在严峻性，即影响程度。二是分析威逼显现的可能性，即显现概率） 2、机会分析： 潜在的吸引力 （盈利性） 和胜利的可能性 （企业优势）大小。显现在不同行业之间交叉与结合部分的市场机会，就称为边缘市场机会。抱负业务（抓住机遇，快速行动）、风险业务/ 冒险业务（不宜盲目冒进，也不应迟疑不决、坐失良机）、成熟业务（可作为企业的常规业务用以爱护企业的正常运转）、困难业务（要么是努力转变环境，要么是立刻转移）5 、消费者市场和购买行为分析懂得：P109 消费者购买行为类型：1、复杂的购买行为- 价高 （属于高度参加，并且明白现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，要经受大量的信息收集、全面的产品评估、谨
24、慎的购买决策和仔细的购后评判）2、削减失调感的购买行为- 价高 （属于高度参加，但是并不认为各品牌之间有显著差异，的毯、房内装饰材料、服饰、首饰、家具和某些家用电器等商品的购买大多属于削减失调感的购买行为。营销者要供应完善的售后 服务）3、寻求多样化的购买行为（属于低参加，并明白现有各品牌和品种之间具有的显著差异。市场领导者力图通过占有货架、防止脱销和提示购买的广告来勉励消费者形成习惯性购买行为）4、习惯性的购买行为（属于低参加，并认为各品牌之间没有什么显著差异）把握：P107 消费者市场的含义和特点：市场的含义之一是有购买力、有购买欲望的顾客群体。依据料客购买的目的或用途的不同，市场可分为组
25、织市场和消费者市场。消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者市场也称为最终产品市场。购买者的特点：文化、社会、个人、心理。消费者市场的特点（广泛性、分散性、复杂性、易变性、进展性、情感性、伸缩性、替代性、的区性、季节性）P106 消费者行为影响因素综述：消费者行为的争论内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。影响消费者购买决策过程的因素主要有内在因素、外在因素、企业市场营销因素P127 影响消费者购买行为的外在因素：一、文化因素【文化亚文化（民族亚文化群、宗教亚文化群、种族 亚文化群、的理亚文化群、年龄亚文化、性别亚文化、职业亚文化、社区亚文化
26、）社会阶层（社区阶层是社会学家依据职业、 收入来源、 训练水平、 价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类）】 二、相关群体 【 1、某种相关群体的有影响力的人物称为“看法领导”或“看法领导者”2 、按消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分可将相关群体分为正相关成员群体、憧憬群体（憧憬群体又称期望群体不属于该群体并非该群可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 5 页，共 21 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - -
27、 - - - -体成员但特别认同和称赞该群体的价值观和行为方式，期望归属于该群体成为其成员。例如明星、 政治领导） 、拒绝群体（拒绝群体是指消费者属于该群体却又反对该群体的价值观和行为方式）和隔离群体（隔离群体是指消费者不属于该群体并非该群体成员同时也不认同该群体的价值观和行为方式，期望回避或远离该群体）3、依据与消费者接触的亲密程度，相关群体可分为主要群体和次要群体（主要群体也称为基本群体- 家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学。 次要群体 -商场购物时的人流、乘车时的乘客、 街上偶遇的行人）4 、依据是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体（正式群体-单位同事、同校同学、宗教、专
28、 业协会成员、 同业协会成员、 球迷协会成员。 非正式群体 -家庭成员、 亲戚伴侣、 各界名人及其追随者）5 、相关群体对个体行为的影响：信息性影响 -指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。功利性影响 -指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮忙其获得奖赏或防止惩处。价值表现的影响 -指群体的价值观和行为方式被个人所内化无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事】。三、家庭 （家庭权威中心点-共同支配型、丈夫支配型、妻子支配型、各自做主型。家庭成员的文化与社会阶层）四、角色身份（消费者随着自己的角色身份的不同，购买行为也不同）P115 影响消费者购买行为的内在
29、因素：影响消费者行为的内在因素主要有消费者的心理因素、生理因素与经济因素。 一、消费者的认知过程【知觉的选择性（选择性留意、选择性扭曲、选择性保留）】二、消费者的个性 （个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳固的心理倾向和心理特点的总和。购买动机指人们产生购买行为的缘由。个体的需要达到肯定强度且有诱因存在时，就会产生动机。动机可分为“推”和“拉”两种类型，“推”是指动机中的内在条件起了打算作用，“拉”是指动机中的外在条件起了打算作用。需要层次随着经济进展而由低级向高级的进展变化）三 、消费者的学习四、消费者的态度【态度的基本特性 是长久性和广泛性。态度的三种成分： 品牌信念 - 认知成分。
30、评估品牌 - 心情或情感成分。 购买意向 - 行为成分。转变态度的策略：转变认知成分（转变信念、转变属性的权数、增加新属性、转变抱负点）、转变情感成分（经典性的条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触）、转变行为成分】五、经济因素（经济因素是打算购买行为的首要因素）、生理因素与生活方式（生活方式指一个人在生活中表现出来的 活动、爱好和看法的模式）P108 消费者购买决策过程的参加者: 消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。发起者、影响者、打算者、购买者、使用者。营销人员最关怀打算者是谁应用：P105 消费者购买行为模式：7o 争论法、刺激- 反应模式P111 消
31、费者购买决策过程的主要步骤：填空题（问题确认 - 信息收集 - 方案评判 - 购买决策 - 购后行为） 问答（问题确认 - 信息收集 - 备选产品评估 - 购买决策 - 购后过程）问题确认 -信息收集（体会来源、个人来源、公共来源、商业来源。消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最终是体会来源。对信息的信任程度来看，体会来源和个人来源最高，其次是公共来源，最终是商业来源）- 备选产品评估（产品属性、品牌信念、效用要求、评判模式）-购买决策【购买意向到实际购买之间的介入因素（他人态度、意外因素），购买决策内容】-购后过程（购后使用和处置、购后评判、购后行为）6 、组织市场和
32、购买行为分析熟识：P149 生产者的交易导向: 生产者选购的基本原就是用相对较低的成本获得最高的利益。购买导向 - 关系是不友好的甚至是敌对的、选购导向- 良好合作关系、供应治理导向- 与供应商建立更加紧密的关系P154 中间商购买过程的参加者: 商品经理、选购委员会、分店经理可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 6 页，共 21 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -P155 中间商购买决策过程:
33、1 、熟识需要2 、确定需要（产品组合策略：独家产品、深度产品、广度产品、混合产品） 3 、说明需要（中间商打算购买数量的主要依据是现有的存货水平、预期的需求水平和成本/ 效益的比较） 4 、物色供应商5 、征求供应建议书6 、选择供应商7 、签订合约8 、绩效评判P160 非营利组织市场的类型：履行国家职能的非营利组织、促进群体沟通的非营利组织、供应社会服务的非盈利组织懂得：P144 生产者购买行为的主要类型：直接重购（最简洁的购买类型）、修正重购、新购（最复杂的购买类型）P145 系统购买与销售：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的选购方法称为系统购买。供应商所采纳的与系统购买相
34、应的销售方法称为系统销售。系统购买最初产生于政府选购。系统销售的形式（供应商销售一组连锁产品、系统承包）P154 中间商的购买类型：新产品选购、正确供应商选择、改善交易条件的选购、直接重购P158 中间商选购者个人的购买风格：忠实的选购者、随机型选购者、正确交易选购者、制造性的选购者、追求广告支持的选购者、斤斤计较的选购者- 反复的讨价仍价、琐碎的选购者- 总量不大但品种繁多P161 非营利组织的购买特点和方式: 购买特点（限定总额、价格低廉、保证质量、受到掌握、程序复杂）购买方式（公开招标选购，议价合约选购，日常性选购-购买办公桌椅、纸张文具、小型办公设备）把握：P140 组织市场的概念与类
35、型: 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。组织市场包括 生产者市场、中间商市场（也称为转卖者市场，包括批发商和零售商）、非营利组织市场（非营利组织称为 “机关团体，事业单位”）、政府市场。P141 组织市场的特点:1 、购买者比较少2 、购买数量大3 、供需双方关系亲密4 、购买者的的理位置相对集中 5 、派生需求 - 也称为引申需求或衍生需求（消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求）6、需求弹性小- 在需求链条上距离消费者越远的产品，其价格的波动越大，需求弹性越小7
36、 、需求波动大- 有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%。消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌8 、专业人员选购9、影响购买的人较多10 、销售拜访多11 、直接选购 - 组织市场的购买者往往向供应方直接选购12 、互惠购买13 、租赁 - 组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。P145 生产者购买决策的参加者：直接重购时选购部门负责人起打算作用。新购时企业高层领导起打算作用。在确定产品的性能、质量、规格、服务等标准时技术人员起打算作用。而在供应商选择方面选购人员起打算作用。选购中心人员在购买决策中扮演的角色（发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、选购者、信
37、息掌握者）P146 影响生产者购买决策的主要因素：影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素。影响生产者用户购买决策的主要因素可分为环境因素、组织因素、人际因素、个人因素P162 政府市场购买行为分析：政府市场是非营利组织市场的重要构成部分。政府选购的详细购买目的有（加强国防与军事力气。爱护政府的正常运转。稳固市场，政府有调控经济、调剂供求、稳固物价的职能，常常支付大量的财政补贴以合理价格购买和储存商品。对外国的商业性、 政治性或人道性的救济）选购组织有 （行政部门的购买组织、军事部门的购买组织）影响政府购买行为的主要因素（受到社会公众的监督、受到国际可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳
38、总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 7 页，共 21 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -国内政治形势的影响、受到国际国内经济形势的影响、受到自然因素的影响）政府购买方式有公开招标选购（最主要方式）、议价合约选购、日常性选购应用：P150 生产者的购买决策过程：问题识别、总需要说明、明确产品规格、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评判7 、市场营销调研与猜测熟识：P170 信息及其功能: 信息按内容可分为三类（消息、资
39、料、学问）信息对人类社会有三大功能（中介功能、联结功能、放大功能）信息的特点（可扩散性、可共享性、可存贮性、可扩充性、可转换性）P172 抱负的市场营销信息系统懂得：P171 营销信息系统的内涵与特点：菲利普. 科特勒为市场营销信息系统所下的定义是（由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、选择、分析、评估和安排所需要的、准时的和精确的信息）目的性、准时性、系统性、社会性P185 估量目前市场需求: 的区市场潜量测量方法（市场累加法- 多为工业品生产企业所用、多因素指数法- 多为消费品生产企业所用）把握：P172 营销信息系统的构成 : 内部报告系统（核心是订单 - 发货 - 账单循环， “结
40、果资料”）、营销情报系统（收集外部信息的方式 - 无目的的观看、有条件的观看、非正式的探究、有方案的收集， “变化资料”）、营销调研系统（也称为专题调查系统）、营销分析系统（资料库、统计库、模型库）P175 营销调研的含义和作用: 市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有方案的收集、整理和分析争论有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物进展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销治理人员明白 营销环境，发觉机会与问题，并将其作为市场猜测和营销决策的依据。作用（有利于制定科学的营销规划、 有利于优化营销组合、有利于开拓新的市场）P177 营销调研的类型和内容：按调研时间可分为一次性调研、定期性调
41、研、常常性调研、暂时性调研。按调研目的可分为探测性调研（情形不明为找出问题的症结）、描述性调研（是对已找出的问题做照实的反映和详细的回答）、因果关系调研（企业营销活动存在很多引发性的关系，因果关系调研就要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或打算着其他变量的变化）内容（产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研）P179 营销调研的步骤：确定问题与调研目标、拟定调研方案、收集信息、分析信息、提出结论。调研通常从收集其次手资料开头。必要时再采纳各种调研方法收集第一手资料。调查表和仪器是收集第一手资料采纳的主要工具。市场调研方案的内容主要包括：资料来源、调研方法、调研
42、工具、抽样方案、接触方法。抽样方案打算三方面的问题：抽样单位确定调查的对象。抽样范畴确定样本的多少。抽样程序就是指如何确定受访者的过程。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 8 页，共 21 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -P182 市场需求测量：一、市场需求测量（市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有爱好的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模取决于
43、现实顾客与潜在顾客人数的多少。有效市场是对某种产品感爱好、有支付才能并能获得该产品的顾客群体。随着行业的营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但酬劳率由递增转入递减）二、估量目前市场需求 （的区市场潜量测量方法：市场累加法- 多为工业品生产企业所用、多因素指数法- 多为消费品生产企业所用）P186 市场需求猜测方法：市场需求猜测是在营销调研的基础上。购买者意向调查法（即通过直接询问购买者的购买意向和看法，据以判定销售量。此法多用于工业用品和耐用消费品。相宜做短期猜测。直接拜访、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会）、综合销售人员看法法、专家看法法 （小组争论法、单独猜测集
44、中 法、德尔菲法）、市场试验法 、时间序列分析法（趋势 T、周期 C、季节 S、不确定因素E） - 时间序列Y、直线趋势法 、统计需求分析法应用：P180 营销调研的方法：一、确定调查对象【1、普查和典型调查（普查是对调查对象进行逐个调查，典型调查是选择有代表性的样本进行调查）2 、抽样调查（纯随机抽样、机械抽样、类型抽样、整群抽样、判定抽样）】二、收集资料（收集第一手资料的方法：固定样本连续调查，观看调查，试验法，询问调查- 通过口头、电话或书面方式）8 、目标市场营销战略熟识：P194 市场细分战略的产生与进展: 市场细分就是企业依据自身条件和营销意图，以需求的某些特点或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。1956 年美国营销学者温德尔. 斯密大量营销阶段- 产品差异化营销阶段 - 目标营销阶段。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称为“市场营销革命”-二次革命。过度细分市场导致企业营销成本上升而总收益减少，于是“反细分化”理论应运而生。营销学者和企业家认为，应当从成本和收益的比较动身对市场进行适度的细分。懂得：P197 市场细分的原理与理论依据: 消费需求的差异性和同质性（产品属性是影响顾客购买行