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1、品牌营销策略分析研究报告 品牌营销策略分析 研究报告 金徽集团是我省白酒企业的龙头老大，从建国初期的“陇南春”到现在的“世纪金徽”、“金徽年代系列酒”，企业形象换然一新，企业竞争力日趋增强，这全归功于金徽的营销策略，本文从营销学的角度在探讨了金徽的营销策略的成功之处和不足之后，提出了金徽应在以后的营销中注意的地方和营销建议。 一、序言 白酒是我国独有的传统产品，历史悠久，源远流长。中国的酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。 时下，放眼五花八门的白酒市场，近来由于不少品牌在原有品牌基础和价值提升方面都做出了良好的业
2、绩表现。我们看到了国窖1573、洋河蓝色经典、杏花村汾酒、金剑南、等品牌在市场的成功崛起，也看到了茅台，五粮液、水井坊等老品牌的市场占有面，同时也看到了在华丽包装下的后面，是大阔步的产品价格提升和渠道加大的利润空间。但是，随之而来的是国内白酒品牌竞争的格局和形式发生变化；终端竞争的成本急剧上升，酒店的运营费用高涨，操作上稍有不慎，往往会导致企业巨额的亏损，而作为陇酒第一的金徽在经历了短暂的辉煌腾飞取得巨大的发展之后该何去何从呢？如何面对国内白酒业的残酷竞争呢？在甘肃“一年喝到一个牌子”的特有文化中如 何保持屹立不倒和市场份额呢？本文将从营销学、广告学、传播学、公关学的角度来论述金徽做低中高端市
3、场、参与激烈的终端竞争怎样酝酿品牌提升工程，进行改良包装、提升价格及提高产品档次、建立强势品牌，将企业做强做大。 二、金辉集团简介 金徽酒业位于甘肃东南部徽成盆地徽县北部，这里背靠秦岭山麓，南依嘉陵江畔，气候温暖湿润，素有陇上江南之美誉。其和中国五粮液、泸洲老窖等名酒厂家同属长江流域、同一个地理板块，具有生产优质白酒得天独厚的自然条件。公司始建于1951年，由当时的康庆坊、永盛源等几个老作坊公私合营为甘肃徽县地方国营酒厂，并与五粮液等国家名酒一起注册，是我省建厂最早的中华老字号白酒酿造企业和中国白酒百强企业，后更名为陇南春酒厂、陇南春酒业集团公司。2022年，亚特投资集团投资数亿元，对企业进行
4、进行重组经营，更名为甘肃金徽酒业集团公司。公司占地23万平方米，资产总额 2.5亿元，年生产白酒能力1万吨。公司主导产品“金徽”、“陇南春”、“金徽”三大系列产品，均系部、省优质产品、中华文化名酒和国家、省有关部门确认的“消费者满意产品”，2022年年底“金徽”荣获国家驰名商标，产品销量已连续几年保持甘肃省内第一。 三、金徽的市场现状分析 （一）省内市场概况 甘肃是白酒消费大省，年白酒消费量约10万吨，消费额达15亿元。甘肃占全国0.2的人口却有着全国3的酒民，白酒 市场广阔潜力巨大。由于甘肃地产酒仍属于中低档酒，且品种单一，白酒同质化严重，市场占有率只能达到50%，每年约有7.5亿元的市场分
5、额为外地酒所占有。同时新疆白酒东进，内地白酒西出，甘肃是必经之地。 省会兰州位于我国陆域版图的几何中心，是我国西北交通枢纽。随着新亚欧大陆桥的开通，兰州将成为亚欧国际陆上通路的联结点和支撑点。未来几年随着经济的发展，甘肃省的白酒行业竞争将会更加激烈。再加上甘肃地产酒的发展呈现出“一地一厂、遍地开花”的发展格局，众多的产品难出乡镇范围的小酒厂、酒作坊。酒厂多，规模小，一个厂子只占一片市场，即使几家实力较强的酒厂，充其量也只是地产地销，基本上没有能力走出去。 金徽酒在本省销售量的2022年1-3月份，金徽酒业实现销售收入1.63亿元，同比增长73%，上缴利税3965.40万元连续6年“世纪金徽”产
6、销第一 （二）省外国内市场概况 据保守统计白酒市场年销售达到900亿的市场份额，作为一种文化产品，历史以来演义着隆重的商业大战，据实地陕西、山东、辽宁、广东、湖北、新疆考察结果显示，目前市场上按照如下几种方式分类： 进军全国市场显锋芒跨越海峡金徽缔造陇酒传奇 上世纪七，八十年代，金徽酒可谓享誉神州除了全国大部分地区外，足迹还遍布东南亚。经过全体金徽人不懈的努力，在当今全国白酒市场风起云涌的竞争态势下，金徽酒率先代表甘肃白酒企业走出 陇原，迈向全国，承担起甘肃白酒走出陇原的历史重任。此次布局华东市场，金徽酒瞄准了中国白酒竞争最为激烈的区域，以品质、服务、文化、营销贯自2022年10月份华东市场布
7、局完成后短短两个月，截至2022年12月底，华东市场实现销售过亿元，为2022年的继续深入扩大市场奠定了良好的基础。 1.按照产品档次分类，主要分为三大类：高端、中低端，高端产品有五粮液、茅台占据，统计学分析表明，占销售份额的30%左右，中端产品主要有卢州老窖、口子窖、鸵牌、水井坊等二类品牌，占销售份额的35%左右，低端产品主要为一些地方保护品牌；占销售份额的35%左右； 2.按照产品消费人群分类主要为商业、政界、事业单位人员消费中高档产品，农村、城乡结合处人群主要消费低端地方品牌； 3.按照的消费目的可分为宴会、礼品、婚庆、聚会等。 4.宣传方式各有千秋，高中端产品主要通过央视、卫视宣传结合
8、部分公关、新闻活动宣传，低端产品主要通过当地地方台结合终端宣传。 四、金徽目前营销策略分析 笔者通过各种渠道对金徽市场营销策略进行了较为详细的调查分析，总结起来，其实施的营销策略有好的方面，但也存在一些明显的不足。其优点和不足分别如下 （一）金徽目前营销策略优点有： 1、精准的产品价格定位。品牌的诞生基本上在同一时间，在价格定位上都作出了正确的决策，不约而同地定位在中高档价位，很值得思 考玩味。笔者以为，他们的高明之处有三：一是瞄准了当时白酒市场的价格空档，当时的孔府家、秦池以及许多的老牌国家名酒价位都在中低档，五粮液、茅台、酒鬼等高高在上，而在中间很长的一段价格区间上没有强势品牌；二是在规模
9、和利润之间找到了平衡，定位在中高档既可以上量，获得相对的规模市场效应，又有较大的市场操作空间和盈利空间。三是对品牌内涵和文化定位的理性把握，如果走高端路线，品牌内涵和品牌历史都不足以支撑。金徽酒以中低档产品迅速占领了省内市场。其地利就是陇南人杰地灵，是得天独厚的酿酒好环境。而人和则是由极富人情味的广告引发的主流消费群体对老金徽怀旧的忠诚度。金徽酒能够连续三年稳立潮头，保持强劲的销售势头，其关键靠的就是酒的质量，如果酒的质量不行，那就是名字起得再好，文化内涵挖得再深，宣传手段多高，最多也只是昙花一现。 2、卖产品，更卖文化。小糊涂仙的“糊涂文化”，金六福的“福文化”，浏阳河的“伟人、名歌、名河”
10、，都跳出了单纯卖产品的圈子，更多的是卖产品以外的东西。文化使这三个品牌形成了鲜明的品牌差异，从众多的竞争品牌中脱颖而出，并产生强大的品牌感召力。金徽卖的是品牌文化既金徽的悠久历史。 3、成功的广告运作启动市场。分析金徽最初的广告，广告策略上都是文化诉求和高品质形象诉求并重，无论是金徽的“”，还是陇南春“”，无不让消费者对其高品质深信不疑，为其文化诉求和中低档定位提供了坚实的支撑。三者的广告在创意并非上乘，但都对品牌内涵和文化定位进行了恰当的诠释。在广告投入上，三者都是高起点，大手笔， 但又十分理性，没有“狂轰滥炸”。 4、渠道运作精耕细作，建立起庞大而有序的销售网络。庞大而有序的销售渠道支撑起
11、金徽的品牌传播，使广告资源没有被浪费，也使其迅速获得巨大的市场份额。金徽进行大渠道运作，即在省外以大城市为销售重心，靠一个或几个经销商来辐射整个省级市场，对省内市场合理规划渠道、精耕细作，重视终端，重点做好终端。 5、较为注重社会公共关系管理，金徽集团以企业的名义，个人的名义大量对灾区捐款进而增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”； 6、营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好； 7、大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平； 8、较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统
12、上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持； 9、努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。 10、强化营销组织的整合，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理特别细化； （二）金徽营销策略的不足表现为： 1、做终端推广受经费、人才条件限制； 2、挽留中高端用户的措施更多地偏离白酒本业，不利于核心竞争力 的巩固和发挥； 3、保持本地高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者（如崆峒酒业）的战略性防御措施准备不足； 4、营销理念有待深化：现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出； 5、营销对象有待细化，金
13、徽经销商还缺少清晰的用户定位或区域定位；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足； 6、营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强； 7、品牌成长无战略、无战略思维、战略意识的问题 三、金徽集团实施新营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力（一）客户资本与核心营销能力定义 中国白酒市场竞争看似错综复杂、剑拔弩张，事实上均以争夺终端市场、获得更多的顾客为根本目标。可以说，贯彻“以客户为中心”的理念，赢得客户，建立并保持客户关系是企业发展最核心的问题。 “客户”是指购买产品或服
14、务的个人或组织。“客户资本”可以理解为顾客关系的价值，包括组织以外的联系如客户忠诚度、商誉和市场营销渠道等经营性资产。当一个企业经过长期的经营和积累获得了相比竞争对手优质的客户资本，并能自主、有效地运用客户资本创造 价值时，这个企业已经从某种程度上具备了基于客户资本的核心营销能力。但并非企业所有的客户资本都是其核心营销能力有效的组成部分，根据核心能力的相关理论观点，它必须经过核心能力特征参量四个方面的检验，即具有价值创造性、可延展性、难以模仿性和自学习性的客户资本及其整合才是企业的核心营销能力。当一个企业拥有了创造的市场及其忠诚的客户，完善并物化的渠道，共享的市场资源，那么它就拥有了基于客户资
15、本的核心营销能力。 （二）金徽基于客户资本的核心营销能力分析 金徽集团公司自挂牌成立至今，已经开拓了金徽系列、金徽、陇南春三大品牌。其中世纪金徽发展成为主打品牌，其基于客户资本的核心营销能力具体分析如下： （1）价值创造：服务与业务领先 企业创造市场，获得客户资本增量有两种常用的方法，即“领先用户法和”导向“客户法”。“领先用户”是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行，现在就对其有强烈需求，并能从解决方案中获益的厂商或用户。“导向客户法”就是要超越客户的需求导向。市场经济下的企业一般主张生产以顾客需求为导向，但在很多情况下，大众不知道哪些新产品具有可行性。所以真正优秀的现代企业不是征询他们
16、需要什么产品，而是引导他们接受符合市场规律的新产品。金徽通过对消费者行为和心理的分析，根据移动通信技术和业务发展的特点，不断推进着创造市场价值的实践。 （2）可延展：营销网络的建设 营销网络是企业的一项重要资源。企业要使资源逐步转化为能力，必须加强对营销渠道和网络的管理。通过营销渠道和网络选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，来保证营销网络的有效运转和不断延伸。 （3）难以模仿：赢得客户忠诚 金徽通过各种措施和手段，从不同角度积极将潜在客户转变为现实客户，进而建立与客户长久的良好关系，将满意客户转变为忠诚客户。 a、建设优秀的企业文化，为实现客户忠诚奠定基础。客户忠诚的基础是优秀的客户服务
17、，这些归根到底要通过广大的企业员工来实现。因此，将对客户优秀的服务融入企业的文化和价值观，进而转化成为员工认可的价值观，在对客户的服务关系中加以体现和传播进而影响客户，才有可能实现客户忠诚。 b、加强软、硬服务质量。金徽集团高度重视客户的利益和需求，通过提升附加服务价值，降低客户在时间、货币、精力上的付出，使客户在使用金徽的产品时，感到心情愉快、物有所值。 c、对各相对细分市场认真分析和评估，并针对竞争对手因时、因地采取营销策略，使用户在与其他白酒提供商比较的过程中感受到优越性。 d、金徽集团近年来注重提升公司的品牌形象，强化自身甘肃白酒老大的定位，使越来越多的用户成为金徽品牌的忠实支持者。（
18、4）自学习：共享品牌 金徽在未进行重组时。在坚持老的品牌与其他本省白酒企业竞争时，因其市场覆盖率高、资金实力强、营销网点多而闻名。集团改组后，金徽集团继承了原企业的绝大部分客户资源和设备，依托原有的品牌优势，不断推陈出新，依据客户需要推出了“金徽”、“陇南春”、“金徽”业务品牌，这些新旧服务品牌相互依托相互促进，使得金徽集团的地位和品牌获得了新生，创造了金徽集团基于客户资本的核心营销能力。 （三）实施新营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力拥有长期忠诚的客户以及由此整合的客户资本是一个企业特别是服务性企业生存发展的重要基础。企业的任何经营决策都必须将满足用户需求、培养客户忠诚度放在重要位置。
19、金徽目前已不再处于简单的扩大再生产阶段，而是进入了集约发展时期，只有实施合适的新营销策略，才能真正提升核心能力。因此新营销策略的制定成为一个刻不容缓的重要问题。 通常所说的营销策略是指采用多种营销手段所表现出来的具体模式和特征。按照菲利普.科特勒（Philip.kolter）的营销理论，市场营销策略的核心内容是所谓的4Ps（产品product、价格price、销售渠道place、促销promotion）。在市场营销专家看来，企业的任何策略都是必须通过营销战略的组合来实现。（1、美菲利普科特勒：市场营销学-亚洲版） 1、产品/服务策略 产品整体理论认为，一个完整的产品应该包含核心产品、有形产 品
20、和附加产品三个层次。其中，核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客的核心需求。有形产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。附加产品则指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装以及售后服务等。 一般而言，产品在三个层次上同时进行竞争，但是在不同的阶段或不同的市场环境下重点会有所不同。对于市场上的新产品，竞争主要集中在核心产品上，然后随着产品生命周期的变迁，竞争重点会逐渐转向有形产品和附加产品上。对于大多数的消费品和在目前产品普遍供大于求的市场环境下，产品的竞争基本上都集中在附加产品这一层次上。金徽也不例外。 目前这段时间，金徽的产品/服务策略，应该主要集中在向客户提供产品质量上，以及其所能提供的各种服务上，同时要不断积累品牌资产，创建强势品牌。 在服务方面，要考虑到我国消费者在消费时，容易受到群体和个人的影响。具体的说，比较关注每次的营销活动；强调节省，即物超所值；强调共性，即人群偏好；强调地位，如高收入者偏好的影响；强调面子，如注重外观或外包装；社会和家庭的影响，如一个不良产品所引起的不良反映，会不止一个消费者，很可能是一大群的连锁反映；另外还有个人的年龄、职业、性格等等。 结合上述因素，在当前消费层次趋低，竞争对手具有相对价格优势，而金徽的中低档产品在吸引低端用户时不足以抵消它的价格优势