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1、第三方物流企业营销初探摘 要：本文结合第三方物流企业的特点探讨了第三方物流企业如何加强市场营销工作, 加快自身发展， 对第三方物流行业的特征进行研究。并提出第三方物流企业进行营销的必要性。通过对 4R及 4P 营销理论的简要评述，提出第三方物流企业应当引入以4R 为指导、以4P 为核心进行强有力执行的营销组合策略，以更好地促进第三方物流企业营销的开展和企业发展。关键字： 第三方物流； 4R营销理论； 4P营销理论；4R+4P营销策略引 言：一、第三方物流企业营销的概述1. 第三方物流的概念根据国家标准物流术语给第三方物流的定义，第三方物流(third party logistics，TPL)是
2、由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。所谓第三方物流企业就是为物流交易双方提供部分或全部物流服务的企业。它与传统运输、仓储企业不同， 传统企业所能提供的仅是单一、脱节的物流要素， 而第三方物流企业则能将各个物流要素有机整合起来，运用自身专业物流功能或者通过一系列的代理服务，为客户提供优质高效的“一条龙”增值服务：它与制造业也不相同，第三方物流企业不生产有形产品 而是把物质交换的供方和需方作为服务对象，提供无形的物流服务，属于服务行业。2. 第三方物流企业营销的必要性第三方物流企业为了生存和发展，必须面对市场竞争。开展营销活动：第一，通过营销活动， 使客户了解物流企业的服务项目，增强
3、与客户的信息和业务联系，增强客户对物流企业的信任感， 方能获得提供物流服务项目的机会。第二，通过营销活动，促进客户企业了解和接受企业创造的新形式、新内容的物流服务项目， 方可使物流企业与客户共享物流服务所创造的价值。第三，通过营销活动， 扩大物流企业在物流市场的份额， 增强物流企业在市场上的知名度、企业声誉和物流服务品牌， 方能提高物流企业在市场上的竞争地位。然而，只有利用各种营销手段， 实行营销策略的最佳组合才能实现以上目标，提供整套的优质高效的物流营销服务。二、第三方物流企业营销现状分析及营销组合1. 第三方物流企业营销现状：第三方物流的概念与实践起源于欧美，后来进入日本。随着新中国的成立
4、以及上个世纪 7O 年代后期的改革开放， 第三方物流也在我国开始兴起。 但由于我国第三方物流企业的功能单一， 经营理念、服务意识较差， 没有运用现代的市场营销手段来经营企业，使得物流用户在将物流业务外包出去时，很难找到理想的物流公司， 因为他们需要物流公司提供一体化的解决物流问题的方案，提供快速、 优质的物流服务。 总名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 8 页 - - - - - - - - - 体而言，我国第三方物流业在发展过程中的营销状况是令人担忧的。（1
5、）市场营销策略模糊我国的物流公司， 都不太注重运用合理的市场营销策略，来赢得客户对公司的信任。 一般的物流公司都抱有这样的信念： 认为只要公司的硬件设施能够满足物流需求，他们就能够提供令顾客满意的物流服务。至于物流公司的市场定位是什么，该物流公司能为客户提供什么样的物流服务等等，物流公司相应的市场营销策略是模糊不清的。而且，在现代物流业中，物流公司的信用和形象问题，也是一个非常关键的问题，而这一问题也必须通过恰当的市场营销策略来解决。（2）盲目扩张服务范围现代物流的特点要求在更大的范围内进行资源的合理配置，因此物流企业本身并不一定必须拥有完成物流业的所有功能。事实上，他们只需做好自身的核心物流
6、业务，而将其他业务交给别的物流企业去完成，就能取得相对理想的经济效益和社会效益。但在我国，由于体制的原因，很多物流公司盲目地贪大求全，都想在全国范围内建立自己的网点， 扩大自己的服务领域和服务范围，一味地想利用规模效应来降低成本。可是，在公司的客户量和客户的服务范围还没有达到要求的情况下，这种做法往往是徒劳的，因为很多时候有些网点根本是用不上的。（3）不专注于建立合作伙伴网络由于我国物流业发展还不是很成熟，很多小物流公司的业务能力还不强，其经营管理也比较混乱， 因此一些大的物流公司通常都不能满意于一些地域性合作伙伴的服务。但他们也不愿意投入精力去建立自己的合作伙伴网络，经常地更换合作公司也就成
7、了家常便饭， 通常会因为合作公司一件事情做得不好就另选佳秀。这样做的后果就使得自己没有稳定的合作伙伴网络，自己的物流业务也没有很好的保证。2. 建立现代意义的第三方物流企业营销组合：1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，即市场营销人员综合运用并优化、组合多种可控因素， 以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为 4P，即产品 (Product) 、价格 (Price) 、地点 (Place) 和促销 (Promotion) ，从那以后 4P对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被奉为营销理论中的经典。 21世纪伊始， (4R营销的作者艾略特艾登伯格提出以关系营销为
8、核心重在建立顾客忠诚的 4R 营销理论， 它阐述了 4个全新的营销组合要素， 即关联 (Relevancy) 、反应(Reaction) 、关系 (Relation)和回报 (Retribution)。4R理论最大的特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客互动与双赢， 不仅积极地适应顾客的需求， 而且主动地创造需求， 运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系。如果把第三方物流企业和客户看作是无限次博弈的双方，那么最优解，即双方效益最大化(win-win)的策略应该是长期之名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - -
9、- - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 8 页 - - - - - - - - - 合作，“4R ”正是此思想的最好诠释。然而，4R所强调的与顾客建立良好的关系需要一定的实力基础或者某些特殊条件( 如关系网 ) ，并不是任何企业可以轻易做到的。从企业外部来看， 4P组合理论侧重于短期和交易性的利益，缺乏长期考虑， 这样促使第三方物流企业和其服务对象企业之间都竞相争取各自利益的最大化，无法达到双赢从企业内部来看， 4P组合理论框架使营销活动看起来过于简单，营销人员和其他部门人员交流不充分， 导致营销工作很难真正面对市场，面向顾客， 所设计出来的营销方案就
10、不能达到预期的效果。 然而，笔者认为 4P立足于企业本身的资源， 能够真正指导企业的营销实践活动， 让企业知道如何做。 使制定的营销战略能够落地生根、开花结果就可操作性而言，远远优于4R 及其他营销组合。因此，4R 提出对消费者和竞争对手的关注固然重要，这是引导第三方企业思考问题的一个方向， 而企业最终的营销决策还是要立足企业本身，即企业在考虑物流市场定位、物流服务价格制定、 渠道策略以及促销活动的时候应以4R 观念为指导， 在企业执行计划或者方案的时候，按照企业的实际情况进行调整。三、 4R+4P 营销组合策略在第三方物流企业中的应用第三方物流输出的产品是物流服务， 这种无形产品的生产和使用
11、过程也是销售的过程，没有明显的售前、售中和售后工作界限由于服务本身具有较强的灵活性，它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系，物流市场的差异化程度也比较大。因此，第三方物流企业必须树立坚定的市场导向在深入了解客户的需求类型和变化趋势的同时要对竞争者的优势来源、 竞争地位以及营销战略给予持续的重视。在此基础上，只有充分利用物流企业拥有的资源，发挥其战略联盟或网络中各自服务的特色优势，才有能力从竞争的角度综合考虑，适应企业物流管理的需求。 因此引入4R 为战略导向以 4P为策略实施中心层面的物流营销组合模式能够更好地指导物流营销的实践，主要体现在第三方物流企业的以下几个方面：1市场开发策略：关联 (
12、Relevancy)+ 产品(Product) 第三方物流企业首先要了解、研究、分析客户的现状、行为和需求而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务或过多地把资金、精力放在物流设施的建设上， 应争取做到有的放矢地开发物流市场。 通过以下方式与客户建立关联有助于企业提供更适合市场需求的物流服务：(1) 与客户本体建立关联。为客户提供从业务分析、流程设计到物流服务的一揽子解决方案开拓国内第三方物流服务市场。以客户为导向，围绕客户实际需求，结合服务特性， 进一步掌握客户实际需求。 在充分了解客户需求和目标的基础上，为重要客户提供个性化、 定制化的产品或服务。 除了基础服务的特殊设计外，还可以为客户创造性
13、地设计各种交易结构，甚至为支持顶级客户而进行专有性的投资，实现客户的物流供应链管理体现出客户服务的渗透性和客户关系的忠诚性。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 8 页 - - - - - - - - - (2) 与服务需求建立关联。随着第三方物流服务的增长，过去的一套标准服务已经不能满足客户越来越高的需求， 而如今复杂的供应链却要求第三方物流企业能随时为客户提供解决方案。 通过向生产商提供有所超越的服务尽可能深人触及客户企业销售计划、库存管理、订货计划、生产计
14、划等整个经营过程，这样容易形成稳定的物流需求依赖和转换供应商成本的提高，促进合作的进一步深入， 形成营销优势并保证企业客户份额的稳定性、积累性和发展性。2及时回应策略：反应 (Reaction)+ 渠道(Place) 目前客户对物流的需求越来越迫切，要求也越来越高， 这就要求第三方物流企业有很强的快速反应能力， 即当第三方物流企业面对多品种、小批量的买方市场， 不是储备了“产品”，而是准备了各种“要素”在客户提出要求时，能以最快速度抽取“要素”，及时“组装”，提供所需服务或产品。快速反应能力关系到第三方物流企业能否及时有效地满足客户的服务需求，只有做到快速反应， 企业才能在市场竞争中占据有利的
15、位置。对于第三方物流企业来说，为其客户提供一个通畅、高效、安全、经济的渠道，辅助企业的生产、销售等部门更有效地实现其价值至关重要。然而，这样一个渠道要想通畅地发挥作用，必须有物流一体化的支持。 物流一体化的实质是一个物流管理的问题，即专业化物流管理人员和技术人员，充分利用专业化物流设备、设施，发挥专业化物流运作的管理经验以求取得整体最优的效果。第三方物流企业的一体化应该努力做到以下3个方面：(1) 物流的业务流程再造。将分段式的管理变为一体化管理，从战略的高度考虑物流一体化。 将顾客的利益与第三方物流企业的利益捆绑在一起真正从生产企业或销售企业出发，利用信息手段和电子技术获得仓储、搬运、运输过
16、程、配送中心、配送等服务的所有信息，从整体、全局来合理配置安排资源，做到物流、信息流的通畅达到软件的一体化。(2) 物流设施、设备更新。传统的仓储、搬运、运输设备已经不能适应现代物流一体化需求了， 第三方物流企业要拥有适合多种产品储存的仓库，如恒温仓库、 立体仓库；根据主营产品特点配备专用的搬运及运输车辆，同时还要考虑到仓库的类型，使搬运设备、运输车辆与仓库相配，从而达到硬件的一体化。(3) 建立高效的信息系统。现代物流发展也正是依靠网络信息平台的操作，物流公司才可以更清楚地了解货物的配送情况、运输情况和库存情况等信息。 同时。高效信息系统也为物流公司更好地设计物流服务方案奠定了信息方面的基础
17、。通过建立电子商务的网络平台物流公司可与客户沟通，比如网上订单、网上客户反馈信息等。可以更快、更方便地拉近公司与客户的距离，从而更好地为客户服务。3关系营销策略：关系 (Relation)+促销(Promotion) 关系营销是“ 4R ”策略组合的核心部分。美国营销协会对关系营销的定义是：一种为了同客户和其他重要的 “企业利益分享者” 建立长期良好关系的手段。 这一营销名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 8 页 - - - - - - - - - 策略是在社
18、会经济大环境中来考虑第三方物流企业的营销活动，认为第三方物流企业营销是一个与客户、 竞争者、客户的客户、 政府机构和社会组织等发生互动作用的过程。通过建立、维护和巩固第三方物流企业与客户及其供应链上的诸多合作伙伴的关系的活动，以诚实的服务交换及履行承诺的方式，使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。 由于第三方物流企业在我国产生及发展的时间较短加之第三方物流企业的自我促销宣传工作做得很不够使得我国很多生产经营企业对第三方物流不了解，“肥水不流人外人田”的思想在中国企业中还普遍存在，生产企业对第三方物流企业产生一种排斥心理。 因此，第三方物流企业应以关系营销为指导，大力开展促销活动，努力争
19、取顾客。通过对第三方物流企业的性质研究可知，第j 方物流企业面对的顾客主要是一定区域内的生产经营企业而不是大众消费者， 第三方物流企业提供的产品主要是综合物流服务。带有较高的专业性和复杂性， 因此属于技术性较强的产品。这样我们就可以得到第方物流的促销策略：(1) 广泛宣传第三方物流的作用与功能，以改变生产企业的传统观念。企业可以通过多种媒介渠道进行宣传。并开展适当的公关活动， 介绍企业的专业化优势， 让更多的企业深人了解第三方物流企业。(2) 以人员推销为主，广告宣传和营业推广等营销方式为辅进行促销。在维持现有客户的基础上，通过对已经与企业建立了良好关系的客户开展口碑营销推销第i方物流服务，进
20、一步开拓市场。(3) 开发更多的物流业务。 第j 方物流企业做促销必须有它促销的产品，如果只有传统的业务 仓储、运输，那么它做促销后的效果不可能很大。所以这里就又一次要求第三方物流企业去开发新产品 并对开发的产品进行有效的促销， 使企业接受，创造更多的附加价值。从而扩大第三方物流的行业空间。4利润保障策略：回报 (Retributi0n)+价格 (Price) 根据Don ESchultz 的观点，对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。 企业要满足客户的需求， 为客户提供价值，但不能做“仆
21、人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。这些理论对于第三方物流企业来说也同样适用。四、透过沃尔玛看第三方物流企业营销美国和全球第一大零售商沃尔玛2001 年业绩喜人，非常有可能超过美国石油巨臂埃克森石油公司，荣获世界第一大公司的宝座（500 强第一） 。据发薪社报道，拥有 45 年历史的沃尔玛如今在全球拥有4150家连锁店，其 2001财政年度的收入超过了 2200亿美元。在过去的20 年中，沃尔玛以每年20% 的增长速度膨胀，业务迅速扩张。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 -
22、- - - - - - 第 5 页，共 8 页 - - - - - - - - - 沃尔玛公司最基本的特点是： 一由友善的员工以较低的价格独到的顾客服务向消费者提供种类齐全的优质商品。其经营的核心是：天天平价，物超所值，服务卓越。二使用领先的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其运营成本。三迫使其供应商进行流程改造，使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运作，如对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询等。 本版将分两次对沃尔玛的经营进行总结，其中很大一部分是沃尔玛在中国经营的现状。1. 沃尔玛的经验顾客导向沃尔玛坚信，“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信
23、条：“第一条：顾客永远是对的，第二条：如有疑问，请参照第一条。”沃尔玛这种服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上，它是深入到经营服务行动中。 沃尔玛店铺内的通道、 灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬；当任何一位顾客距营业员3 米得时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到“这是我们得商店”，都会得到“殷勤、诚恳的接待”，以确保“不打折扣地满足顾客需要” 。正是“事事以顾客为先”的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。2. 沃尔玛的经验天天低价沃尔玛一直都
24、特别重视价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针。 沃尔玛提出了一个响亮的口号：“销售的商品总是最低的价格” ，为实现这一承诺， 沃尔玛想尽一切办法从进货渠道、分销方式、营销费用、行政开支等一切办法节省资金，把利润让给顾客。沃尔玛避开了一切中间环节， 直接从工厂进货， 其雄厚的经济实力使之具有强大的议价能力。 重要的是，沃尔玛并不因自身规模大、 实力强而肆意损害供应商来增加自身利润， 而是重视与供应商建立友好融洽的合作关系，保护供应商的利益。 沃尔玛给予供应商的优惠远远超过同行，称为零售配送革命的领袖。其独特的配送体系，大大降低了成本，加速了存货周转，成为“天天低价”的最有力的支持。3. 沃尔玛的
25、经验激励员工沃尔玛拥有近 130万员工，沃尔玛的员工不是被称为“雇员”，而是被称为“合作者”或“同事”。公司对员工利益的关心并不只是停留在口头上或是几条标语式的企业文化理论，而是有一套详细而具体的实施方案。公司将“员工是合伙人”这一概念具体化的政策是三个互相补充的计划：利润分享计划， 雇员购股计划， 损耗奖励计划。4. 沃尔玛的经验永远领先一步永远领先一步 , 除了三大竞争法宝之外，沃尔玛还有一个异常突出的特点，即永远领先一步的经营思想和策略。沃尔顿以其独到的敏锐眼光看到，类似的商店可能在农村和小城镇市场有发展潜名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - -
26、- - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 8 页 - - - - - - - - - 力，但按美国零售业经营常识， 在人口不到 5 万的小城镇开办折扣店是行不通的，但沃尔顿却以惊人的魄力打破了惯例。 沃尔玛物流管理中心的交叉装卸法就是将需求控制逻辑倒装过来， 令顾客在其所需的时间和地点拉动产品，而真正达到最有效的满足顾客要求。 80 年代初，当其他零售商还在钻“信息化”这个问题的牛角尖时，沃尔玛便与休斯公司合作， 花费 2400 万美元建造了一颗人造卫星， 并于 1983年发射升空和启用。沃尔玛先后花费 6 亿多美元建起了目前的电脑与卫星系统。借
27、助于整套的高科技信息网络， 沃尔玛的各部门沟通各业务流程都可以迅速而准确畅通地运行。正如沃尔顿所言：“我们从我们的电脑系统中所获得的力量，成为竞争时的一大优势”。5. 沃尔玛在中国本土化战略沃尔玛明白， 要真正实现全球扩张的战略， 在中国扎下根， 就必须坚决地实行本土化战略。沃尔玛公司一直以其良好的团队建设及对员工的有效培训著称。它希望在今后几年， 创建基本上能够自治的、 由本地人员管理的团队， 这些本地管理人员将负责当地的人力资源、 财务及营运。 管理人员将被授权灵活地处理沃尔玛的章程，以便更好的为当地市场服务。 “采购中国”是沃尔玛中国发展战略的一部分。本土化采购不仅可以有效地节约成本，而
28、且还能促进与当地政府、商界的关系，可谓一举两得。这几年，沃尔玛除了在中国培养人才外， 进行适应中国市场的调整也一直在进行。近来，沃尔玛新开设的分店和最初进入中国开设的店铺已经有不小的变化，调整的范围不仅包括产品结构， 还涉及到经营方式， 沃尔玛在深圳华侨城和大连新开设的店铺都出现了专柜国外沃尔玛店没有专柜，而且，文明也和中国零售企业一样， 对供应商的付款，也延长了账期给供应商的货款结算周期从以往的37 天一举延长到 2个月，这将大大改变沃尔玛的商业风格。五、结束语第三方物流企业只有与其合作伙伴及其客户之问进行充分的信息、资源共享。企业才能更好地控制成本， 创造价值。一个能长期介入客户企业经营的
29、第三方物流企业由于良好的服务质量和较低的成本会给客户带来莫大收益而被客户长期挽留。由于实实在在的成本下降和客户竞争力增强客户会主动让出一部分利益来回报第三方物流企业更好的服务。 同时，当第三方物流企业与其他物流合作伙伴建立了长期稳定的联盟后，将会得到伙伴的大力支持双方共担风险、共享收益，才能为企业的进一步发展壮大奠定坚实的基础。物流企业可采用需求导向法定价 即根据顾客对物流服务需求强度和对物流服务价值的认识程度来制定价格。 通过和物流合作伙伴的沟通， 充分发挥各自的核心竞争优势。考虑客户愿意支付的成本， 在合理范围内不断改善服务 降低成本的同时又赢得业界口碑，进而获得更多的客户份额，形成规模效
30、益和滚动效应。这样，企业为客名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 8 页 - - - - - - - - - 户提供价值的同时又和合作伙伴分享回报，两者相辅相成， 相互促进， 客观上达到的是一种多赢的效果。参考文献：1 吴长顺，朱玲营销组合4P范式的不可替代性J 科技管理研究，2007(6) 2 汪波，王咏源以资源整合发展物流营销的基本战略J 综合运输， 2005(3) 3 郭伏，王红梅“4Rs”理论与第三方物流企业营销创新J 东北大学学报：社会科学版，2005
31、(5) 4 戚安邦中国第三方物流服务营销策略组合的研究J 商品储运与养护，2003(3) 5 周启蕾，秦同瞬中国第三方物流的市场潜力及其开发策略? 交通运输工程学报，200I ，(3) 6 魏修建，严建援，王焰电子商务物流【M 】北京：人民邮电出版社，2001 7 赵国君，李辉电子商务对物流发展的影响J 北京邮电大学学报，2003(4) 8 冯德，电子商务环境下中国物流系统研究 I 生产力硪莞 2003(4) 9 孙旭东，电子商务与物流企业的发展策略J 管理世界，2003(3) 10 杨明现代物流系列教材一物流市场营销M 北京：高等教育出版社，200511 魏农建第三方物流企业营销M 北京：化学工业出版社，2003名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 8 页 - - - - - - - - -