客户关系管理习题集.pdf

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1、第 10 章客户关系管理习题集一：选择1、企业实施客户关系管理的核心是： （ ）A组织结构B客户中心C客户关系管理的业务流程D 客户关系管理的软件支持2、CRM 研究的是哪种类型的忠诚（） 。A. 垄断忠诚B. 亲友忠诚C. 惰性忠诚D. 信赖忠诚3、在客户关系管理系统的功能当中，以下那项管理功能不在客户关系管理的范畴之内？（） 。A. 销售管理 B. 采购管理 C. 呼叫中心 D. 数据挖掘4、企业实施客户关系管理的最终目的是（） 。A. 把握客户的消费动态 B. 针对客户的个性化特征提供个性化服务，极大化客户的价值C. 做好客户服务工作 D. 尽可能多的收集客户信息5、以下对 CRM 的描

2、述哪一项是不正确的（） 。A. CRM是一套智能化的信息处理系统B. CRM将企业的经验、管理导向“以客户为中心”的一套管理和决策方法C. CRM 把收集起来的数据和信息进行存储、加工、分析和整理（数据挖掘），获得对企业决策和支持有用的结果D. CRM 系统通过了解客户的需求整合企业内部生产制造能力，提高企业生产效率从技术角度上看， 指帮助企业有组织性的管理客户关系的方法、软件系统以至互联网设施等。6、分析型 CRM 的（）功能可以让 CRM 对所进行的销售活动相关信息进行存储和管理， 将客户所发生的交易与互动事件转化为有意义、高获利的销售商机。A、销售自动化 B、营销自动化 C客户服务和支持

3、 D商务智能7、CRM 的技术核心是（）A数据库 B数据仓库 C元数据 D数据库技术8、客户关系管理的终极目标是（）的最大化。A客户资源 B客户资产 C客户终身价值 D客户关系9下列哪一项属于CRM 系统客户销售管理子系统的构成模块（）订单管理市场资料管理市场统计分析服务合同管理10、呼叫中心的 CTI 指的是（）A呼叫管理系统 B计算机电话集成 C主机应用 D交互式语音应答11、CRM 主要包括的三个要素是人、技术和（）A流程 B信息 C客户 D数据12、客户关系管理营销策略成功实施的关键是（）A发掘潜在顾客 B留住低贡献客户 C保持客户忠诚度 D 培育负值客户13、在客户关系管理里，对于客

4、户价值的分析与评价，常用所谓的“二八原理”（80/20 Pare To Principle） ，这个原理指的是 ( )。A. VIP 客户与普通客户通常呈20：80的比例分布B. 企业的利润的 80或更高是来自于20的客户，80的客户给企业带来收益不到 20C. 企业的内部客户与外部客户的分布比例为20：80 D. 企业的利润的80是来自于 80的客户， 20的客户给企业带来20的收益14、客户关系管理的理论基础来自于西方的（）理论，最早产生于美国。A管理学 B经济学 C服务营销 D市场营销15 在客户开发过程中，下列哪一项属于企业自身条件的分析（）A目标客户的现状分析 B企业的供货能力分析C

5、客户需求分析 D客户的购买行为分析16在市政、公安、交管、邮政、电信、银行、保险、证券、电力、IT 和电视购物等行业广泛应用， 并需要利用现代通讯与计算机技术的客户沟通工具是（ ）A电话 B互联网平台 C呼叫中心 D信函17实施一对一营销的第一步是（）A识别客户 B差异化分析 C “企业客户”双向沟通 D定制服务18下列哪一项不是呼叫中心能够提供的作用（）A客户联络 B数据控制 C客户资料部门间共享 D收集客户信息19是按一定的数据模型组织、描述和存储的，有组织、可共享的数据集合，称为（）A 数 据 库B 数 据 库 技 术C 数 据 库 系统 D数据库管理系统20. 下列关于“ eCRM ”

6、内涵的理解，错误的一项是（）A能够创造和充实动态的客户交互环境B能够产生覆盖全面渠道的自动客户回应能力C提供转为拓展和提高客户交互水平并将其转化为客户知识的客户关系技术D能够为企业提供自助服务系统，但不可以自动地处理客户的服务要求二：填空1客户关系管理实际上并不是一个新生事物，早在20 世纪 80 年代，自动销售系统（ sales force automation，SFA ）和_ 、_ 就已经在国外的企业中广泛应用。2. 客户关系管理 (CRM) 是现代信息技术、_ 和_ 的结合体，它以信息技术为手段，以客户为中心，对业务流程进行重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最

7、终实现_ 和_。3CRM 的核心思想是将企业的客户( 包括最终客户、供应商、分销商以及其他合作伙伴 ) 作为重要的企业资源。通过_ 和_来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度， 进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。4. CRM吸收了_ 、关系营销、 _ 等最新管理思想的精华，通过满足客户的特殊需求， 特别是满足最有价值客户的特殊需求，来建立和保持长期稳定的客户关系。5. CRM是一种管理机制，对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升 _ 、_ 、_ 中可能导致客户不满的各种行为。6. 客户关系管理各层次的功能：_：企业全体员工必须树立以客户为中心的理念，这是 C

8、RM 的核心； _：在执行过程中，企业要像一个人一样，政策、态度始终如一； _：市场营销、网络营销的理论要贯穿始终；7. CRM 系统通过整合企业的全部业务环节和资源体系，使企业的运营效率大大提高。实施 CRM 可以做到增加有效销售时间、_、_并减少人员更换所带来的损失、提高客户结算率、_、获得更多的客户准确信息、提高销售的可预测性、并极大地改善企业销售流程。8. 高德纳咨询公司认为客户关系管理对客户详细资料的分析，主要包含以下几个主要方面（简称 7P） ：客户概况分析（ profiling） 、_、客户利润分析（profitability）_、客户未来分析（ prospecting ） ，_

9、、客户促销分析（ promotion ） 。9. CRM的功能可以归纳为三个方面：_、_、_三部分业务流程的信息化； 与客户进行沟通所需要的手段的集成和自动化处理；对前面两个部分功能所积累下的信息进行加工处理，产生客户智能， 为企业的战略决策作支持。10. 业务管理分系统主要实现了市场营销、_、_等三种基本商务活动的优化和自动化，包括市场营销自动化（MA ） 、_、和客户服务自动化（CSS ）等三个功能模块。11. 根据 CRM 系统的一般模型，可将CRM 软件系统划分为 _、_、_三部分。12. 一个高质量的数据库包含的数据应当能全面、准确、 相近和及时地反映客户、市场及销售信息。数据可以按

10、照市场、销售和服务部门的用途分为三类：_、_、_。13. 商务智能的范围包括 _、_、_、_等。14. 分析型 CRM 系统的设计主要利用 _、_等计算机技术。15. 客户服务的发展，经历了从产品管理为导向到以客户关系管理为导向的逐渐成熟的过程，主要包括以下4 个阶段：业主服务阶段、 _、_、全面客户服务阶段三：论述1. 浅谈你对 CRM 软件模块设计的认识。2. 运营型 CRM 有哪些功能？3. 为赢得顾客的高度满意，建立与客户的长期起好关系，在客户管理中应开展哪些方面的工作？4客户关系管理软件系统的组成部分有哪些？5简述 CRM 项目评价。6简述一个客户关系管理的定义应该满足的要求？7简述

11、客户关系管理的目标？8如何通过客户关系管理提高企业的运营效率？9简述客户关系管理解决的主要问题？10客户服务与支持的主要功能？四：案例分析题案例一：关于 CRM 数据挖掘提供的最有趣的例子沃尔玛啤酒加尿布的故事一般看来，啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品。但是沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示，在居民区中尿布卖得好的此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的秘密。这个故事被公认是商业领域数据挖掘的诞生。沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。 沃尔玛的信息系统是最先进的，其主要特点是： 投入大、功能全、速度快、智能化和

12、全球联网。目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系和数据都是通过卫星来传送的。沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充分的应用发展，已在中国顺利运行的系统包括：存货管理系统、决策支持系统、 管理报告工具以及扫描销售点记录系统等。这些技术创新使得沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位。当沃尔玛的商店规模成倍地增加时，它们不遗余力地向市场推广新技术。比较突出的是借助RFID技术，沃尔玛可以自动获得采购的订单，更重要的是， RFID 系统能够在存货快用完时，自动的给供应商发出采购的订单。 另外沃尔玛打算引进到中国来的技术创新是一套“零售商联系”系统。“零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商

13、共享业务信息。举例来说，这些供应商可以得到相关的货品层面数据，观察销售趋势、存货水平和订购信息甚至更多。 通过信息共享， 沃尔玛能和供应商们一起增进业务的发展，能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中掌握更多的主动权。沃尔玛的模式已经跨越了企业内部管理（ERP ）和与外界“沟通”的范畴，而是形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去， 因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，按顾客需求开发定制产品。沃尔玛超市天天低价广告表面上看与 CRM 中获得更多客户价值相矛盾。但事实上，沃尔玛的低价策略正是其CRM 的核心，与前面的“按订单生产”不同，以“

14、价格”取胜是沃尔玛所有IT 投资和基础架构的最终目标。案例思考题：1 商业领域数据挖掘是如何诞生的? 2 沃尔玛的信息系统有哪些特点？3 沃尔玛的 “零售商联系”系统在客户关系管理方面有何作用? 4 沃尔玛超市天天低价广告与CRM 中获得更多客户价值是否矛盾？案例二：可口可乐的一次满意度调查1981 年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在对公司抱怨的顾客中进行的。下面是那次调查的主要发现：超过 12% 的人向 20个或更多的人可口可乐公司对他们抱怨的反应。对公司的反馈完全满意的人们向45 名其他人转述他们的经历。10% 对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。那些认为

15、他们的抱怨没有完全解决好的人向910 名其他人转述他们的经历。在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有13 的人完全抵制公司产品，其他 45% 的人会减少购买。案例思考题：1 如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况? 2 可口可乐公司针对顾客抱怨所做的客户满意度调查和调查结果，对其 CRM 有何意义？3 体现的是何种营销观念，其值得总结的经验有哪些? 4 除上述调查外， 可口可乐公司的 CRM 工作还应当进行哪些调查和处理工作？第 10 章客户关系管理参考答案一：选择题1B 2D 3B 4B 5D 6. A 7.B 8. C 9.A 10.B 11A 12C 13B 14D

16、 15B 16.C 1 7.B18.B 19.A 20.D 二：填空题1. 电话、计算机集成系统（computer telephony integration）2. 经营理念、管理思想、效益的提高、利润的增长3. 完善的客户服务和深入的客户分析4.数据库营销、“一对一”营销5. 企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程6. 理念层、执行层、原理层7. 压缩销售周期、降低销售人员的更换率、降低企业销售成本8. 客户忠诚度分析（ persistency） 、客户性能分析（ performance ） 、客户产品分析（ product ）9. 对销售、营销与客户服务10. 销售、客户服务与支持、销售

17、自动化（SFA ）11. 接触活动、业务功能及数据库12. 客户数据、销售数据和服务数据13. 客户、产品、服务和竞争者14. 数据仓库、数据挖掘15. 部中部阶段、客户服务部阶段三：论述1. CRM软件模块主要有销售模块、营销模块、客户模块、呼叫中心模块和电子商务模块等等。 (1) 销售模块： 提高销售过程的自动化和销售效果。 (2) 营销模块: 对直接市场的营销活动加以计划、执行、监视和分析 (3)客户模块 : 提高那些与客户支持，现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化加以优化 (4)呼叫中心模块： 利用电话来促进销售 , 营销和服务 (5)电子商务模块： 以数据仓库为核心的商务智能将大

18、量信息转换成可利用的数据，是决策者更好的预测未来2 运营型 CRM 使企业在网络环境中能够以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商务过程，主要包括以下五个方面的功能：（1）CRM 销售套件。为企业管理销售业务的全程提供丰富强大的功能，包括销售信息管理、销售过程定制、销售过程监控、销售预测、销售信息分析等。CRM 销售套件将成为销售人员关注客户、把握机会、完成销售的有力工具，并支持其提高销售能力。 CRM 销售套件对企业的典型作用，在于帮助企业管理跟踪从销售机会产生到结束整个销售阶段的全程信息和作用。（2）CRM 营销套件。为企业由始至终掌握市场营销活动的信息管理、计划预算、项目跟踪、成本明细

19、、效果评估等功能，帮助企业管理者清楚了解所有市场营销活动的成效与投资回报率。（3）CRM 服务套件。帮助企业以最低的成本为客户提供包括服务请求及投诉的创建、分配、解决、跟踪、反馈、回访等相关服务环节的闭环处理模式，从而帮助企业留住老客户、发展新客户。（4）CRM 电子商务套件。 CRM 电子商务套件是 CRM 让企业商务过程“ E”化的 Front Office，帮助企业将门户站点，各种商务渠道集成在一起，开拓新的销售渠道及商务处理方式。（5）CRM 商务平台套件。 CRM 商务平台是产品的基础核心平台。实现产品的基础数据维护、安全控制、动态配置与工作流程定制等功能。3. （1）顾客分析。该项

20、工作主要分析谁是企业的顾客，顾客的基本类型，个人购买者、中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响等问题。（2）企业对顾客的承诺。承诺的目的在于明确企业提供什么样的产品和服务。在购买任何产品和服务时，顾客总会面临各种各样的风险，包括经济利益、产品功能和质量以及社会和心理方面的风险等，因此要求企业作出某种承诺， 以尽可能降低顾客的购物风险， 获得最好的购买效果。 企业对顾客承诺的宗旨是使顾客满意。（3）客户信息交流。它是一种双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程。实现有效的信息交流是建立

21、和保持企业与客户良好关系的途径。（4）以良好的关系留住客户。建立与保持客户的长期稳定关系，首先需要良好的基础， 即取得顾客的信任； 同时要区别不同类型的客户关系及其特征，并经常进行客户关系情况分析， 评价关系的质量， 采取有效措施。 还可以通过建立顾客组织等途径，保持企业与客户的长期友好关系。（5）客户反馈管理。客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现企业在为顾客服务过程中的问题等方面具有重要作用。投诉是客户反馈的重要途径，然后正确处理客户的意见和投诉，对于消除顾客不满，维护客户利益赢得顾客信任都是十分重要的。4. 根据 CRM 系统的一般模型，可将CRM 软件系统划分为接触活动、业务

22、功能及数据库三部分。（1）接触活动。 CRM 软件应当能使客户以各种方式与企业接触、典型的方式有呼叫中心 （call center ） 、面对面的沟通、 传真、移动销售（Mobile Sales） 、电子邮件、 Internet以及其他营销渠道， 如金融中介或经纪人等， CRM 软件应当能够或多或少地支持各种接触活动。（2）业务功能。企业中每个部门必须能够通过上述接触方式与客户进行沟通，而市场营销、销售和服务部门与客户的接触和交流最为频繁，因此，CRM 软件主要应对这部分的工作予以支持。（3）数据库。一个富有逻辑的客户信息数据库管理系统是CRM 系统的重要组成部分，是企业前台各部门进行各种业务

23、活动的基础。一个高质量的数据库包含的数据应当能全面、准确、相近和及时地反映客户、市场及销售信息。数据可以按照市场、销售和服务部门的用途分为三类： 客户数据、销售数据和服务数据。客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息和客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴和代理商的信息，等等。5. 项目评价有两个相互独立的方面：(1) 实施项目的业绩评价； (2) 项目得出的成果评价。前者在项目完成后不久进行，而后者则要在几年后才能进行。（1）业绩评价：项目实施的业绩评价有两个方面：项目管理评价和项目管理过程评价。项目的业绩评价主要注重以下两个方面：第一：成本超支。当实际

24、成本超过预算成本时， 就是发生了成本超支。 在一定程度上， 这意味着实际成本过高。如果较高的成本产生于项目范围的变化或不可控制因素，那么问题的原因便是成本低估，而不是实际成本过高；第二：事后认识。在事后认识与回顾项目工作管理得怎么样时，通常会发现没有进行“正确”决定的事例。（2） 成果评价： 一个项目成功与否只有到足够时间后才能作出判断。要有充足的时间来衡量实际收益和成本，这一般需要花费几年的时间。 除非可以特定地衡量影响， 否则这样的评价毫无意义。 一般来说， 可建议的评价选择标准包括以下几点： 第一：项目必须足够重要， 以保证在正式评价中投入大量的物力与人力；第二：成果应该可以直接或间接地

25、定量表示；第三：应该知道无法预料的重要变量的效应， 而且它们不应该与项目批准的条件变化相抵消；第四：评价结果应该有利于采取行动。特别地分析应该为未来项目提供好的建议和决策方式。6 第一，比较全面地概括了目前企业界和理论界对于客户关系管理的各种认识和思考；第二，比较系统地反映出客户关系管理的思想、方法和应用各层面的内容；第三，比较科学地界定客户关系管理的应用价值。7(1) 提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享， 提高企业员工的工作能力， 使企业内部能够更高效地运转。(2) 拓展市场。通过新的业务模式 ( 电话、网络) 扩大企业经营活动范围， 及时

26、把握新的市场机会，占领更多的市场份额。(3) 提高客户满意程度。 客户可以自己选择喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息， 得到更好的服务。 客户的满意度得到提高。 可帮助企业保留更多的老客户，并更好地吸引新客户。8CRM 系统通过整合企业的全部业务环节和资源体系，使企业的运营效率大大提高。实施 CRM 可以做到增加有效销售时间、压缩销售周期、 降低销售人员的更换率并减少人员更换所带来的损失、提高客户结算率、 降低企业销售成本、 获得更多的客户准确信息、 提高销售的可预测性、 并极大地改善企业销售流程。一套完整的 CRM 系统在企业的资源配置体系中起到了承前启后的作用。向前，它可以向企业渠道

27、的各个方向伸展， 既可以综合传统的电话中心、客户机构， 又可以结合企业门户网站、 网络销售、 网上客户服务等电子商务内容，构架动态的企业前端；向后，它能逐步渗透至生产、 设计、物流配送和人力资源等部门，整合 ERP 、SCM 等系统。通过资源体系的整合，实现了企业范围的信息共享，使得业务处理流程的自动化程度和员工的工作能力大大提高，使得企业的运作能够更为顺畅，资源配置更为有效。9随着工业经济社会向知识经济社会的过渡，经济全球化和服务一体化成为时代的潮流， 顾客对产品与服务的满意与否，成为企业发展的决定因素。 而通过客户关系管理，可以不断完善客户服务，提高客户满意度，从而留住更多客户，并吸引新的

28、客户，增加利润。（1） 完善客户服务。 客户关系管理的核心理念是以客户为中心，通过改进对客户的服务水平 . 提高企业核心竞争力。市场是由需求构成的，满足需求是企业存在的本质， 而需求的满足状态制约着企业获利的多少。注重客户关怀可以明显地增强服务的效果， 为企业带来更多的利益； 客户关怀可以为产品增值， 于是它开始成为产品整体概念的一部分。（2）提高客户满意度。客户关系管理对客户全面关怀的中心思想在于提高客户满意度。 通过客户关怀能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，对客户做出最及时的反应， 不但拓展了开发新客户的渠道，而且有了客户关系管理系统的支持， 所有的客户关系都将贯穿客户

29、的终生。通过对客户知识的管理和挖掘， 不仅有助于现有产品的销售， 而且还能够根据客户特定的需求为他们量身定做，真正做到“以客户为中心”，从而赢得客户的“忠诚” 。（3）挖掘关键客户。服务是让客户满意的一种手段。服务并不是企业的核心目标，企业的核心目标是获利， 所以营销的核心目标或思想应当是获利，而不仅仅是提供满意的服务。 挖掘企业最有价值客户， 把企业有限的资源和能力服务于最有价值的客户是客户关系管理的主要目标之一。10 （1）呼叫中心服务（ call Center Service） 。（2）订单与合同的处理状态及执行情况跟踪。（3）实时的发票处理。（4）提供产品的保修与维修处理。记录客户的维

30、修或保修请求，执行维修和保修过程， 记录该过程中所发生的服务费用和备品备件服务，并在维修服务完成后，开出服务发票。（5）记录产品的索赔及退货。在很多情况下，客户的保持及客户利润贡献度的提高依赖于优质的服务。 客户只需轻按鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。四：案例分析案例一：1. 答：全球最大的零售商沃尔玛通过对顾客购物的数据分析后发现，很多周末购买尿布的顾客也同时购买啤酒。经过深入研究后发现， 美国家庭买尿布的多是爸爸。爸爸们下班后要到超市买尿布，同时要“顺手牵羊”带走啤酒，好在周末看棒球赛的同时过把酒瘾。 后来沃尔玛就把尿布和啤酒摆放得很近，

31、从而双双促进了尿布和啤酒的销量。这个故事被公认是商业领域数据挖掘的诞生。2. 答：沃尔玛的信息系统是最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。 沃尔玛内部拥有内网， 公司事务部， 行政部，各部门，可以很快沟通。 机房的电脑可以看到每天各地关于沃尔玛以及业界的报道。同时每个工作都有自己的程序，编有指南。工作是标准化的。3. 答：零售商直接销售商品给最终消费者，处于商品流通的最终阶段方便消费者购买，专业性强、薄利多销、商品周转快。以零售商为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。4. 答： 沃尔玛超市天天低价广告表面上看与CRM 中获得更多客户价值相矛盾。

32、但事实上，沃尔玛的低价策略正是其CRM 的核心，与前面的“按订单生产” 不同，以“价格”取胜是沃尔玛所有IT 投资和基础架构的最终目标。案例二：1. 答：企业同客户的行为和感受是相互的；客户对企业有好的感受便更有可能触发相应的购买行为， 相互强化和促进之后便会产生良好的客户关系；如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感受，那么就有可能停止未来的购买行为。2. 答：企业与客户的关系不是静止的、固定的，它是一种互动的学习型关系，企业与客户之间要进行互动的沟通和交流，互相了解和影响， 并能够在接触过程中进行学习从而更好地了解客户并提供更适合的产品或服务。3. 答：可口可乐公司体现的是一种关系营销的观念，关系营销是建立在以消费者为中心的基础之上的， 关系营销的核心是关系， 企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。 关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的各类客户，把建立于发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，从而把握了现代市场竞争的特点。4. 答：除上述调查外，可口可乐公司的CRM 工作还应当进行客户忠诚度分析，（1）要明确客户的忠诚级别； （2）分析影响客户忠诚的因素有态度忠诚主要包括：客户的满意程度、 情感因素的影响和对公司品牌的信任程度。行为忠诚包括：习惯性购买的行为、与公司交易的历史状况两个因素。