《旅游消费者行为学复习资料依复习PPT整理外加其他课件补充翔实内容之崇生熬夜制作版.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅游消费者行为学复习资料依复习PPT整理外加其他课件补充翔实内容之崇生熬夜制作版.doc（8页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、旅游消费者行为学复习资料第一章 导论消费者行为的相关概念旅游：人们离开常住地到其他地方参与休闲娱乐的活动。由一些行业如接待业和交通运输业为之提供服务的活动。消费者行为：消费者行为就是研究人们为什么要购买某种产品以及他们是怎样做出决策的。（Horner&Swarbrooke，1996）消费者行为就是直接与获取、消费和使用产品及享受服务有关的活动，它包括这些活动之前和之后的决策过程。（Engel、Blackwell & Miniard）消费者行为就是个人或团体通过选择、购买、使用或处理产品、服务、想法或经历来满足其需要和需求的过程。（Solomon，1996）营销：组织或个人通过创造和同他人交换产
2、品和价值来获得其所需所欲的一个社会和管理过程。（科特勒和Armstrong）真正具有营销理念的公司总是试图通过生产令人满意的产品和服务来创造价值，这些价值是用来满足消费者需要的。（Levitt）识别、预测和有效地满足消费者的需求。（英国特许营销机构）市场细分：识别在一方面或多方面彼此类似的消费者群，然后制定吸引一个或多个群体的营销策略的过程。消费者行为的差异是市场细分的原因，寻找彼此相异的消费者行为的共性是市场细分的目的。第二章 全球消费趋势与中国特色消费行为一、全球消费五大趋势趋势1：更追求消费便利性趋势2：更加注重价值导向的理性消费趋势3：消费更个性化趋势4：更加关注自我，寻求身心的健康与
3、满足趋势5：在全球化中寻找自己的“根文化”二、消费全球化的表现无国界的全球消费品牌和公司国家和地区之间的“消费时差”大大缩短。新品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各地全球共同的消费趋势推动消费全球化的力量：年轻消费群的推动现代传媒的强大传播力跨国公司的推动新技术扩散及应用三、中国特色消费行为（一）影响中国消费者行为的因素：中国文化与亚文化价值观规范象征中国政策中国社会变迁：基础消费环境变化信息环境变化（二）中国独特文化因素：以“根”为本的文化中庸文化和文化关系文化面子文化（三）中国消费行为分析与西方外部比较的整体性差异内部比较的结构性差异中国消费者行为的主要差异点： 包括两个层面：1、中国
4、消费者行为的过程差异对未来的防范与保守花钱；购买决策（信息及时间跨度）比西方人慎重得多；产品的象征意义不同； 价格敏感度高；购买者与使用者更大分离；2、中国消费行为的内部结构性差异：区域差异基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，中国商业表现出多样性。横向差别大。世代差异快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。纵向差别大。四、中国的特色消费行为：1、面子消费与面子相关的消费行为：攀比消费的重要前提是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差。象征消费(symbolic consumption）
5、指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为。面子消费基本特征：涉及人群广泛，天然的大众市场受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大购买者与使用者分离，重“看”不重“用”团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格消费价值的中心是脸面和关系对包装、文化寓意等高度关注与节日或办事目标高度相关地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流面子消费的营销
6、策略策略1：开辟送礼市场策略2：以个人化礼品突现尊贵体面或地位策略3：用礼品包装争取更多的销售和利润策略4：开拓礼品大市场策略5：广告投放集中在节日策略6：礼品市场打假重点2、关系消费、公款消费：中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力（往往超能力送礼）3、“根”消费：维系血缘家族民族的动因等根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费主要包括：教育消费（对下一代）、仪式消费、节庆消费、崇拜消费
7、4、时尚消费：从奉献到自我的转变等时尚是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值，所以，开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标第三章 旅游动机和旅游者行为决定因素一、旅游动机人们出于什么目的外出度假是旅游研究中的一个基本问题。动机motivation：使个人以某种特定方式行动的原因和动力。每个人都有个性化和独特的需求。一种过程，它体现了个体为了实现目标而付出的努力强度、方向和坚持性。旅游动机：直接推动一个人进行旅游活动的内部动因或动力。1、一般的动机理论需要层次理论X理论和Y理论双因素理论ERG理论麦克莱兰的需要理论认知评价理论目标设置理论强化理论巅峰体验理论内部动机理论公平理论
8、期望理论2、旅游动机理论旅游动机类型理论田中喜一的旅游动机分类心情动机身体动机精神动机经济动机思乡之心交际之心信仰之心治疗需求保养需求运动需求知识需求见闻需求欢乐需求购物目的商务目的麦金托什的旅游动机分类身体健康的动机、文化的动机、交际的动机、地位与声望的动机休闲动机等级模型（Beach & Ragheb，1983）知识因素。用于评价个体在多大程度上被激发参与休闲活动；社会因素。用于评价个体参与休闲活动在多大程度上是源于社会原因；技能因素。用于评价个体为了获取和掌握某项技能，或挑战和完成某个事务而参与休闲活动；逃避刺激因素。用于评价想要逃避和远离过度刺激的生活境遇的欲望。较全面的旅游动机类型文
9、化的：观光；体验新的文化地位、身份的：排他性的；时尚；获得一笔生意；炫耀性的消费机会身体的：放松；享受阳光；锻炼与健康；身心愉悦个人发展的：增长知识；学习新的技能个人的：探亲访友；结交新朋友；取悦他人；在非常有限的收入下寻求消费的经济性旅游者动机情感的：怀旧；浪漫；冒险；躲避现实；幻想；精神满足3、旅游动机的特点个体化多重性共享性模糊性4、动机与不同的细分市场5、旅游动机的影响因素感知环境：景观感知、距离感知最大效益原则：最小的旅游时间比、最大的信息收集量（选择最有名的目的地、自然和文化差异大的目的地）旅游偏好：个性特征的差异动机与旅游产品类型、购买决策时间二、旅游者行为的决定因素旅游者行为决
10、定因素的类型（决定一个人能否度假的因素；如果可以度假，决定度假类型的因素）旅游者的个人决定因素状况知识态度与感知经历旅游者的外部决定因素亲戚和朋友的观点旅游产业的营销活动媒体的影响国内、社会范围内的政治、经济、社会和技术因素全球的政治、经济、社会和技术因素三、旅游者空间行为规律旅游空间行为以决策行为为基础，空间行为中的许多特征是由决策行为的原则所决定的。旅游空间行为是人们在地域上进行旅游和游玩的过程。旅游空间尺度及范围尺度大尺度中尺度小尺度涉及的空间范围省际、全国、国际省内、地区（市）内县（市）内、风景区内1、大尺度旅游空间行为力图到级别较高的旅游点旅游；倾向于选择由高级别旅游区的地方作为旅游
11、目的地；到达目的地后，往往只游览周边级别较高的旅游区；尽可能游览更多的高级别旅游点；力图采用环状路线旅游2、中、小尺度的旅游空间行为与大尺度旅游空间行为有共性；采用节点状路线旅游；旅行路线影响旅游效果第四章 旅游产品的特点和旅游消费者决策模型一、旅游产品的特点1、旅游产品的本质它更是一种服务，而不是单纯的产品服务产品的生产与实物有关或者无关无形性和高花费性使购买决策具有高风险性2、旅游产品的复杂性旅游产品是复杂的、多层次的-它不仅包含有形部分，而且包含无形部分；范围极其广泛，包括食、住、行、游、娱、购。-两个层次：包价度假产品；由单个部门提供的单项旅游产品旅游者购买的是整个旅游经历而不是一个特
12、定的消费产品旅游者作为旅游产品生产过程的一部分旅游者的经历在很大程度上受一些外界因素的影响3、旅游产品和服务旅游产品提供的绝大部分是服务（服务的特点：无形性、不可分割性、异质性、所有权的不可转移性）。产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。复杂型产品类型、特点复杂型产品的旅游消费者行为从需求角度看旅游消费者行为的复杂因素：购买决策的高度参与性对消费者高度承诺与无形性相联系的高度不安全性决策时间长很容易受别人影响需要高度的信息搜索旅游产品的提供者大量的情感因素二、旅游者的决策过程决策过程复杂消费者内部因素多样作用其身的外部因素多元旅游产品本身独特决定购买并非最
13、终决策购买度假产品的决策过程去哪？如何去？住哪？出去多久？何时去？随团与否？选哪个旅行社？三、旅游消费者的购买决策模型1、购买者刺激反应模型(Middleton,1994）2、线性旅游者购买决策模型（1Wahab、Crompton&Rothfield,1997）初始框架-概念选择-事实收集-界定假设-设计刺激因素-预测结果-选择方案的成本和收益-决策-结果3、Schmoll的旅行决策过程模型假设消费者的决策是四个因素共同作用的结果：旅行的激励因素个人或者社会因素外部变量旅游目的地的特色和特点消 费 者旅行刺激物如：广告和旅行宣传印刷品旅游目的地服务的特点和特色如：所提供的旅游吸引物的范围和成本
14、价值旅行行为的个人决定因素如：个人因素、态度和价值外界变量如：对旅行贸易中介的信心5、Mathieson和Wall旅游购买行为模型（1982）：有旅游的需要/欲望信息的搜寻和想像评价旅游决策（比较可选方案）旅游准备和旅游体验在旅游结束后对旅游的满意程度和评价并进一步提出了购买决策的框架旅游者简况（年龄、受教育程度、收入、态度、先前的经验和动机旅游意识（对旅游目的地设施和服务的印象，基于可信来源之上）旅游目的地的资源和特点（吸引物和旅游目的地特色）旅行特征（距离、逗留时间和所参观游览地区的可预见风险）相关评论：说明了旅游效果取决于旅游者决策，并随目的地特征、旅游特征、旅游者个人和行为特征而不断变
15、化的动态性；Gilbert批评其对感知、记忆、信息搜寻过程的重视不够；在旅游特征中未提到“假期类型”6、Gilbert旅游消费者决策制定模型第一层次：体现个人因素，包括知觉等心理影响第二层次：社会化过程中产生的，包括参照群体和家庭影响四、旅游购买决策模型的局限性缺乏实验研究；模型的时效性不够；模型基于欧美传统市场的经验；将旅游者假定为同质群体；忽略了动机和影响因素对旅游者购买行为的影响；假定旅游者的购买决策是高度理性的；对于旅游产品复杂购买过程的说明与解释过于简单化；对模型的定位-模型不能帮助我们去识别或预测每一个消费者的行为，但这些模型在旅游市场营销中的作用不容忽视第五章 旅游需求和市场一、
16、不同旅游细分市场的需求特点家庭旅游市场享乐旅游者市场背包旅游者市场探亲访友旅游市场短途旅游者的旅游市场修学旅游市场宗教旅游“雪鸟”旅游市场少数民族旅游市场残疾旅游者市场社会旅游短暂旅游者二、自驾车细分市场中国视角自驾者需要什么？汽车地图道路，标识系统经济型酒店、露营地、汽车旅馆预定系统好玩的地方一个综合性的部门帮助自驾车旅游的特点：安全；方便；经济；好玩小结：自驾车旅游特性自驾车旅游在选择对象、参与程序和体验自由等方面给旅游者提供了伸缩空间，其本身具有自由化与个性化、灵活性与舒适性、选择性与常年性等内在特点，与传统的参团方式相比具有本身的特点和魅力。表现为：（一）交通工具的特指性自驾车旅游者驾
17、驶或乘坐的交通工具是非营运性质的载客机动车，包括私人车辆、单位非营运车辆等。（二）驾乘人员的同一性自驾车旅游活动中驾驶人员和乘坐人员同时具有旅游者的身份，自驾旅游是指驾驶员本身就是为了参与旅游活动而通过自己使用交通工具来实现旅游目的的行为。（三）旅游安排的自主性自驾车旅游者的交通工具是自己掌握，因此，自驾车旅游者旅游目的地的选择、旅游时间的安排及中途的停靠等具有明显的自主性和随机性。三、消费者行为及旅游业中不同部门的市场状况1、在不同旅游部门中影响消费者需求的一般因素2、个别部门的特殊情况3、单个旅游部门之间的区别不同旅游部门中消费者的需求特点有同有异。即使同一旅游部门中，消费者的行为特点也有
18、所不同。商务旅游行为比较商务旅游者休闲旅游者不同点消费者不一定是购买者；通常不能随意选择目的地；出行频率相对频繁；逗留时间较短；旅行计划时间时短时长；对旅行费用不敏感；通常较有经验、挑剔；消费者往往是购买者；可以随意选择目的地；出行频率相对不频繁；逗留时间相对较长；旅行计划时间一般为中度；对旅行费用较敏感；通常缺少经验、不很挑剔；关联点工作以外，商务旅游者变成了休闲旅游者；会议项目通常会为会议代表提供一些吸引休闲旅游者的活动；当商务旅游者结束商务活动后，会作为休闲旅游者再加逗留；商务旅游者会携带身为休闲旅游者的同伴第六章 非标准化结伴旅行的体验与网络分享主要案例“深圳磨房”主要方法参与观察研究
19、发现：结伴旅行结伴需求的强度；旅伴的数量和构成；结伴旅行的组织程度结伴旅行的体验：与目的地的互动深度、真实与自我的互动自由、独立与旅伴的互动真诚、热闹旅行体验的网络分享分享的方式：旅行计划、游记、功略分享的结果：加深旅游体验、自助旅游理念的扩散、旅游消费同质化（加速目的地的商业化）主要结论“驴友”通过控制行程安排，使得旅行方式介于“团队旅游”与“背包客旅游”之间，从组织程度上表现为“召集”和“约伴”两个类型，命名为“是非标准化结伴旅行”。“与旅伴的互动”把结伴旅行和其他旅行方式区分开来，是非标准化结伴旅行体验的核心要素。旅行体验的网络分享起到了加深旅游体验、推广自助旅行理念和加速目的地商业化的
20、作用。第七章 旅游需求的国家差异 国家差异比较（P96114）案例比较：瑞加旅游开发考察报告一、考察目的1、了解旅游发达国家旅游发展与开发状况2、特别考察与喀纳斯自然景观相似的瑞士阿尔卑斯 山区(Alps)和湖区、加拿大班夫(Banff)国家公园及维斯乐(Whistler)滑雪胜地 3、借鉴发达国家在山地湖泊开发的经验，为喀纳斯规划提供指导 二、可借鉴的经验借鉴1：空间布局方面：不同旅游镇的互补功能分区、服务区的集中布局借鉴2：技术应用方面：污水处理、交通工具借鉴3：标识系统方面借鉴4：建筑设计方面借鉴5：管理方面三、对国家差异的思考加拿大与欧洲空间理念不同欧美与中国旅游发展的区别-欧美：旅游
21、和休闲成为其生活方式的一部分-中国：旅游是生存和发展手段，是经济主导型的发展模式平等观、文明程度第八章 中国团队游客与散客消费行为比较：傣族园案例分析傣楼团队游客的消费心理和行为：购买者的消费心理有差别：-在男女混合团队里，女性的购买欲较强，但每人的购买数量都不会太多；-在纯男性的团队里，尤其是公款旅游的，购买量较大。-不感兴趣的游客一般很快就离去，只停留12、13分钟，有成交的团队停留时间较长，大约20分钟左右，有的还接近30分钟。傣楼主人与游客之间的关系很大程度上是一次性的经济交往，主人和客人都是匿名的，主人需要的是与客人保持一定的距离。在这种情况下，主客之间的关系是平淡的，有时并不友好。
22、傣家乐的接待则自始至终呈现出真实的主客关系，主人和客人之间一般会建立良好的后续互动，傣家乐的接待也因此不宰生客，买卖公平。游客行为和活动规律，改变了主人的居住空间。旅游道、旅游点周围大量建房，主人希望与客人间能够密集地接触。内部活动空间也有所变化。是一种更积极的主客关系。 傣楼和傣家乐在接待对象的类型、接触程度，提供给游客的物品和服务，所获得的旅游收入，以及由此导致的游客体验和形成的主客关系，都各不相同。对比傣楼傣家乐游客类型团队为主散客为主接触程度时间短暂，个别人 较长时间，全家人 提供的物品和服务沙金沙银 傣家食宿、待客礼仪、生活方式 旅游收入游客多、利润高，收入高，10的傣族妇女拥有手机
23、游客较少，收入相对较低，几乎没有人有手机游客体验热情推销，真假难辨，商业化了的傣族热情纯朴、能歌善舞的傣族，生活安逸、幽静，商品意识萌生的傣族 关系的真实性当场是虚拟的，以后的关系不存在的，不足以影响重游 自始至终是真实的，有后续联系的可能性，是促成重游的因素 第九章 旅游消费者行为的调研：访谈法一、访谈法的性质从作为搜寻资料的工具来说：如果访谈法是作为主要研究工具，那么对于研究变量要做较严格的控制，要事先把问题计划好。如果访谈法作为补充研究工作，即在研究过程中帮助澄清某些变量、关系、假设、步骤，或帮助解释由观察和统计得来的资料，则不必严格控制变量。访谈法具有较大的弹性，由于访谈是面对面的交谈
24、，因此有更多的机会发现新问题，尤其是那些复杂而抽象的问题。同时一些因观察或统计所得争论较大的结果，也只有访谈法能评价资料的效度。二、访谈法的类型结构型访谈法无结构型访谈法标准化访谈、导向式访谈、控制式访谈）：把问题标准化，然后由受访人回答或选择回答，所有受访人都回答同一结构的问题。事先不预定表格、问卷或定向的标准程序，由访谈员和受访人就某些问题自由交谈，受访人可以随便提出自己的意见，不管访谈员要的是什么。三、访谈的程序访谈员要从生疏人那里获取资料，必须依赖一些策略，在访谈前做好一些工作。这些程序包括：明确目的与方法、了解社区特性、区分受访人种类、拟定访谈步骤等。四、访谈技巧和策略访谈技巧是指在
25、进行访谈时以最合适、最有效的方式，取得受访人的信任与合作，以获取真实可信的资料。 1、访谈前的准备工作：工具、态度2、如何进行访谈制作受访人名单分配受访谈题和时间决定第一受访人第一步：自我介绍说明研究计划 第二步：说明访谈目的，营造友好气氛第三步：把握方向和主题的焦点问题，并注意时间上的顺序，事件发生的顺序3、访谈过程中的沟通技巧启动对话的7个策略1）从受访者的基本信息开始2）让受访者明了自己面临的任务3）通过中介引介媒体寻找一个时新的对话切入点4）利用FORM问题5）用鼓励方式激发受访者贡献特别信息6）第一印象的利用7）平行式沟通策略4、访谈过程中使用的策略1）自贬效应策略2）信息披露策略3）明确认可策略4）聚焦策略5）僵局化解策略6）注意倾听并不时地纪录7）目光稳定平视，面部轻松微笑8）积极的反馈性沟通策略9）辅助的活动穿插10）事件过程追索11）结束访问的策略5、访问过程中的典型问题6、访问者本身的注意事项第二部分 重点案例案例1：PGL探险旅游（P208-P215）案例11：英国航空公司的环境政策（P274-P282）案例12：德国国际旅游联合会的环境政策案例（P283-P289）8