2022年消费者行为学.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 珠宝消费行为分析之影响消费者购买行为的因素消费者的购买行为是指个人或家庭为了生活消费的需要而购买商品的购买行为；这种购买不是以盈利为目的的购买；一般来说,消费者市场是最重要最复杂的购买市场,因而也是市场营销学讨论的重点对象；利用现代市场营销观念对消费者的购买行为进行分析,是讨论现代市场学的基础课题之一；消费者的消费行为是如何形成和进展的？外表上的观看是很复杂的,其实,隐匿在购买行为背后的影响因素是可以追寻的； 总的来说, 消费者购买行为的形成要经受一个引起 需要、产生动机然后再去购买的过程；在这一过程中,有很多因素影 响着消费者的购买决策和购买

2、行为；这些因素归纳起来有四个方面,经济因素、社会因素、个人因素和企业因素；消费者的购买行为是这 些因素共同作用的结果；一经济因素经济因素是分析消费购买行为的传统因素,也是基础因素； 从经济因素来分析消费者的购买行为, 认为消费者总是依据自己的有限收 入和所能获得的市场信息,去购买对自己最急需、最有价值的东西；以此为前提,有两个因素会影响消费者的购买行为：1产品的价格和性能是最主要的支配因素 产品的价格和性能的比值是打算消费者是否购买的支配因素 , 也 就是消费者对产品价格的接受才能与产品的性能对消费者需求的满 足程度；在消费者的心目中,珠宝首饰是一种价格昂贵的产品,当他名师归纳总结 - - -

3、 - - - -第 1 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 们产生了对珠宝的需求后, 第一要考虑的是对此产品价格的支付才能 以及为购买此产品所付出的资金能否使自己的需求得到满意,也即价 格与性能的比值； 假如在支付的产品价格上, 产品的性能能够很好地 满消费者的需求,购买才有可能；因此,珠宝企业在制定目标市场产 品策略和价格策略时, 必需认真分析目标市场的经济生活水平及产品 能满意需求的利益,以促使消费者尽快做出购买决策；2边际效用递减规律 即消费者总是在自己的收入范畴内做出合理的购买决策,以实现 效用的最大化；这样,对某种商品购买得越多,其需求的满意程度就 越大；

4、但随着购买数量的增加,其边际效用即多购的每一单位商品 的追加利益却是递减的,这种现象就是边际效用递减规律；例如,一个人在一件首饰都没有时, 第一件首饰无疑最有价值； 而当他拥有 数件首饰后,需求就不会那么迫切了；边际效用递减规律告知我们, 消费者的购买力是有限的, 他们总 是把钱用在能够取得最大边际效用的商品上；只有当产品的价格下降、或者产品的质量或性能得到改良,用相同的货币可以得到更大的效用时,才会刺激新的需求；所以,珠宝企业进入目标市场时,一方面要考虑产品的价格与性能比,另一方面要通过市场调查, 考察目标市场珠宝首饰的拥有量, 只有不断调整产品价格, 增加产品的花色品 种,改良产品工艺,才

5、能增加产品效用,扩大产品销售；现代市场营销学认为, 随着经济的进展, 人们可任意支配的收入 的增加、商品的丰富和需求多样化, 经济因素对消费者购买行为的支名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 配作用已经越来越小, 而社会的、 文化的和心理的影响力正在不断增 加；二社会因素 丰富多彩的现代社会使市场营销环境发生了很大的变化；人的需 求与消费观念受其社会位置、 受训练程度与职业等因素的影响越来越 大,从社会因素的角度动身, 我们可以从以下三个方面来分析消费者 的购买行为：1消费者的文化背景珠宝首饰是一种具很深文化内涵的饰物,

6、消费者的受训练程度和背景必定会影响到其购买行为；假如对珠宝首饰佩戴的意义懂得不 同,相应的购买行为会绝然不同；文化是社会精神财宝的结晶, 动物的需求多受本能的支配,而人特殊是现代人的需求越来越受文化因素的支配；事物的方式、 行为准就和价值观念产生影响,文化主要对人们熟悉 最终影响人的消费方式和购买行为；中国珠宝市场形成和进展的阶段性特点最能说明这一问 题；不同时期和不同阶段都有其文化背景的支持；不同的民族、不同的宗教信仰和不同的种族有不同的文化背景和 消费习惯, 购买行为也是不尽相同的； 企业营销者通过加强对文化背 景影响因素的讨论, 有利于企业确定有效的目标市场,制订合适的营 销策略；2消费

7、者所处的社会阶层 现代社会中,消费者所处的社会阶层不同使得他们的生活方式、名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 消费习惯和价值观念都有很大的差异；这些差异必定会影响到其购买行为,例如,处于高阶层的人士,由于经济富裕,生活闲适,他们是 各种高档服装、高档珠宝、 高档扮装品的主要购买者；而处于低阶层 的人士,由于生活节奏紧急,收入来源少,因而只能购买维护生存的 产品；一般而言, 我们划分消费者的社会阶层主要考虑其职业、收入来 源、居住地区、 财产状况及其受训练程度等五项指标,珠宝营销所从 事的企业形象策划等一系列营销战略和策

8、略的制订是为了影响消费 者的购买行为,其中的目标指向是这五项指标较高的社会阶层；3相关群体 市场营销学中讨论的相关群体是指消费者的一些社会联系和人 际关系,这些社会联系影响着消费者的消费心理和购买行为；依据这 些联系的亲密程度, 相关群体可分为关系亲密的相关群体,即相对稳 定地在一起学习、生活和工作所形成的群体；如家庭成员、邻居、同 事等；关系一般的相关群体, 即那些有共同的业务要求但接触较少的 群体；如专业协会、 学会、联谊会等,消费者虽然是这些组织的成员,但由于接触较少, 因而只能对消费者的购买行为产生间接影响；无直 接联系但有共同志趣、 对购买行为影响很大的相关群体, 如影视明星、体育明

9、星等； 这些人虽然没有正式的交往关系,体成员的购买行为影响较大；但他们的行为会对群相关群体对消费者的购买行为的影响,一般通过以下三种形式表现出来：名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第一,相关群体为每个人供应多种各自不同的消费行为模式,因 而可推动群体成员转变原先的购买行为模式或形成新的购买行为模 式；如购买珠宝首饰时到何处购买,挑选什么款式等,在相关群体中 挑选取向可能不完全相同, 这样在相关群体中就形成了多种消费行为 模式,这些消费行为模式必定会对群体中的其它成员造成影响；其次,相关群体能引起人们的效仿欲望,从而影

10、响人们对某种商品的态度和引起消费者价值观念的变化；如国际铂金协会邀请张曼玉为铂金首饰的代言人, 凡张曼玉做广告的铂金首饰系列款式都成为消费者效仿和购买的对象；第三,相关群体促使人们的购买行为趋于一样化,从而影响人们对某一商品品种、款式的挑选,有助于某个消费时尚的形成；如戴比尔斯在中国从事钻石促销宣扬时,以结婚钻石为宣扬主题, 以钻石的坚硬代表爱情的恒久, 在中国形成了以购买结婚钻戒为主的钻石消费 潮流；近年来由于 DTC大力加强市场促销,聘请港台闻名歌星、影星 做广告,不但推出钻饰的新款式如月光系列、煽动系列、心恋系列 等,从而形成了一个个钻饰消费的新潮流；市场营销学对相关群体的讨论, 就是要

11、挑选与目标市场的消费者 关系最亲密、 传递信息最有效的相关群体来影响消费,以求通过相关 群体快速推广产品；三个人因素我们认真考察消费者的购买行为时便会发觉,有些在前述两项因素相同的消费者, 其购买行为仍旧可能不同； 这是由于仍有一些与个名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 人有关的因素影响着这些消费者的购买行为；个人因素主要是指消费者对购买行为的熟悉因素和个性心理特点有关的因素；1熟悉因素熟悉因素是影响消费者购买行为的重要因素,打算了消费者反应的阶段性和差异性；熟悉过程的阶段性消费者的熟悉过程是在购买行为发生前通过心理活

12、动过程表现 出来的,一般分为三个阶段：一是识别阶段,主要是通过人的感觉、知觉、记忆、思维、联想等心理活动来完成,以识别产品的品质、属 性及利益；识别的基础是需要；在这一过程中,人们对所需产品的认 识从直观的形象反映进展到获得更全面本质的反映,从而表现出自己 的感受；二是心情阶段,这是人们对产品的态度在感情上的反应阶段,产生喜爱与厌恶、 确定与否认的态度, 这直接影响到消费者的购买欲 望；三是意志阶段,在这一阶段,消费者会依据自我体会做出购买选 择：立刻购买、等待观望或停止购买；从消费者购买前的心理活动过程可以看出,熟悉的不同阶段有不同的熟悉重点,影响消费者购买行为的熟悉因素就是这些熟悉重点的表

13、 现,主要包括需要、感觉、态度和体会；1需要；这是消费者购买行为过程的起点,也是市场营销的 动身点；消费者的需要分为两个方面： 即生理上的需要和心理上的需 要；珠宝首饰在很大程度上来说是满意心理需要的；心理满意的程度 不同,需要的程度也各不相同； 从而产生不同的购买行为并直接影响 着购买决策；名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2感觉；所谓感觉是人们通过视、听、嗅、味、触这五种官能对外界的刺激或情形的反应或印象；潜在消费者产生了购买动机以后,他们的购买行为仍要取决于对刺激物的感觉,一切产品及其促销 活动只有通过人的感觉

14、才能影响消费者的购买行为；从市场营销学的角度来看, 消费者的感觉如何, 并不是完全由外 界的刺激物所打算,它仍要受到消费者的文化、社会、心理等主观因 素的影响,不同的消费者对同一商品的感觉是有差异的；也就是说,感觉的形成与主观要求有亲密的关系；因此,企业为了在潜在消费者中形成预期的感觉, 有必要实行多种方式刺激需求,给消费者留下深 刻的印象,以期制造潜在需求；3态度；这里所说的态度是指一个人评判一种刺激物的见解 和倾向,这种见解和倾向在购买行为方面常常表现为对某种商品或品 牌的特殊偏爱或喜反感情； 消费者对某种商品的态度常由三个相互联 系的要素所组成：信念、感性和意向；人们对商品的信念可以建立

15、在 不同的基础上, 如有的建立在学问的基础上, 有的建立在见解的基础上,有的就建立在信任的基础上；消费者对企业产品的态度可以直接导致购买行为也可能导致拒绝购买；在市场营销活动中, 企业第一应该通过广泛的调查和讨论, 明白宽阔潜在消费者的态度和信念,尽量设计、加工出符合消费者消费理念的产品；同时,企业仍要通过营销活动去影响和转变消费者的态度；4体会；是消费者从信息和实践中学习到的学问；不同的消名师归纳总结 费者体会不同, 会对其以后的购买行为产生直接的影响；消费者的经第 7 页,共 9 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 验既来自社会各界供应的信息,也来

16、自自身的购买实践体会；因此,为了保证企业的产品畅销不衰,第一要保证产品的质量和服务,重视 企业消费文化的建设, 为消费者供应良好的购物环境和氛围,使消费 者购买后形成良好的印象,提高本企业产品在消费者心目中的地 位；2个性因素 个性是一个人在特定的生活环境和社会环境中长期生活而形成 的对现实世界产生的较为稳固的态度和习惯性行为的心理特点；它是 人在心理素养的基础上, 在肯定社会历史条件下, 通过各种社会实践 活动形成和进展起来的；个性包括三个方面的含义：第一,个体倾向 性,包括个体的需要、爱好、动机、抱负和信仰等,是个人寄予企业 产品的愿望和抱负；其次,个性心理特点,包括个体的才能、气质和 性

17、格等；才能是指消费者能够顺当完成某种购买活动,并直接影响效 率的心理特点； 气质是指消费者在各种购买活动中所表现出来的心理 过程的速度、强度、稳固性和指向性等特点；性格就是指消费者对现实比较稳固的态度和习惯化行为方式,消费者的个性心理特点是这三方面特点的综合反映；第三,自我形象,指人的个体倾向性和个体心 理特点的详细表现形式； 消费者树立的自我形象可通过物质的、精神 的、社会的、道德的等多方面因素表现出来,表现形式就是其谈吐、心情、穿戴和行动等；因此,消费者往往要求所购的商品与自己的形 象相称；企业要扩大产品销售, 就必需迎合消费者的自我形象要求；个性化消费是当今消费的一个潮流,我们在市场营销

18、活动中, 要名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 把握这一消费潮流,常常性地与顾客沟通,明白顾客的个性特点,有针对性地开展营销活动；四企业因素影响消费者购买行为的企业因素,主要表现在两个方面： 一是企业在消费者心目中的形象,即企业在消费者心目中的整体看法和评 价；二是企业的营销组合； 即企业向消费者供应的产品、 制定的价格、挑选的销售渠道和采纳的促销组合方式；更详细地说是企业文化建设成果对消费者在社会上或消费者心目中产生的效应；企业文化建设包括经营观念文化、 企业治理文化和企业营销文化；企业文化建设的成果对消费者购买行为

19、的影响是综合的、长期的,假如企业文化建设得到了消费者的广泛认同和接受,会极大地刺激他们的购买欲望,影响他们的购买行为；除以上因素影响消费者的购买行为外,人的生命周期的不同阶段的购买行为也是不同的, 如女性在首饰消费方面, 年轻时可能喜爱比 较前卫的首饰,结婚时可能挑选具有肯定纪念意义或象征意义的首 饰,而到中老年时期可能挑选保值的、能够传给后人的首饰；在市场 营销活动中, 我们要全面地分析各种影响消费者购买行为的因素,根 据目标市场的详细情形, 调动一切营销策略, 有针对性地引导消费者名师归纳总结 的购买行为,使企业在市场竞争中永久立于不败之地；第 9 页,共 9 页- - - - - - -