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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 浙江广播电视高校广告专业（专科）“ 广告案例剖析” 课程教案大纲 2022年 3 月第一部分 大纲说明一、课程性质与任务广告案例剖析课程是中心电大广告专业（专科）的一门选修课；本课程的设置是广告 专业教案的扩展和实践连续；本课程鲜明地表达了多学科的交叉性和本学科的综合性,即：广告理论与实务的结合,经济理论与文化理论的结合,本土的主体性和国际的借鉴性 结合；本课程是对广告思想和广告运动的系统汇总,故不仅归纳体会教训,且致力于广告进展的前沿；本课程的主要教案内容包括：在营销,整合营销、整合传播、定位、目标市场、市场调查、品牌形象、策划、创意、媒体策
2、略、CI、促销、公关关系等等广告要素构成的框架下,科学地分析和争论国内外典型案例体会教训,启示同学摸索,指导同学实 践；本课程的教案内容不仅适用于电大广告专业的同学,也适用于全国各大专院校广告专 业,以及广告行业的专业人员；二、与相关课程的连接关系本课程的前导课有：大众传播学、公共关系学、市场营销学、市场调查、广告学概 论、广告策划、广告心理学、广告创意与表现、广告文案、优秀广告作品分析等；本课程的后续课有：广告美学、集中实践环节等；三、教案基本要求本课程是案例教案方式；要求同学学会运用经济学、社会学和传播学的观点剖析广告 运动和广告活动,并把握其中的体会教训；本课程侧重于对以前本专业所学各门
3、学问和技 能的总结,因而要在分析争论广告活动的基础上,应当提升到肯定的理论高度,并以此指 导实践；通过学习本课程,要求同学对广告专业理论基础和技能进一步系统化和提高；1 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 四、教案方法与教案形式建议广告案例剖析是一门应用性、综合性较强的课程；在教案过程中应留意：1要系统、全面、精确地阐述现代广告活动的基本原理与实务；2对中国广告活动中的现状与进展趋势要能做精确的介绍与把握；3文字教材、音像教材、多媒体教材、面授教案等相互协作；提高同学的学习效率,使之把握远程学习的方式方法；
4、4建议布置4 次理论联系实际的作业,作业成果占期末总成果的30%；五、课程教案要求的层次 教案要求有三个层次：1明白,即做到知道,识别；2明确,主要指对学问概念的精确把握；3把握,即懂得并能用自己的话复述说明,能归纳总结；其次部分 多媒体一体化总体设计方案一、学时安排比例本课程课内学时72 学时 ；安排如下：学时序号章节教案内容1 第一章市场营销中的广告（4）2 第一节广告在市场营销中的位置1 其次节市场营销中广告的作用3 1 4 第三节市场营销中的广告表现1 5 第四节生命周期的营销策略与广告方式1 其次章产品各生命周期的市场及广告策略6 （5）7 第一节产品导入期的市场及广告策略1 其次节
5、产品上升期的市场及广告策略8 1 9 第三节产品成长期的市场及广告策略1 10 第四节产品成熟期的市场及广告策略1 2 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 11 第五节产品衰退期的市场及广告策略1 12 第三章各生命阶段产品的广告知求（5）13 第一节导入期产品功能诉求1 14 其次节上升期产品概念及特色诉求1 15 第三节成长期产品概念及功能诉求1 第四节成熟期产品功能及特色诉求16 1 17 第五节衰退期广告知求策略1 18 第四章各生命阶段品牌广告知求（8）19 第一节导入期的品牌认知诉求2 20 其
6、次节上升期的品牌认知诉求2 第三节成长期的品牌概念诉求21 2 第四节成熟期的品牌特色诉求22 2 23 第五章不同类别产品的市场策略及广告表现（12）24 第一节理性产品的市场策略2 25 其次节理性产品的广告创意表现2 第三节感性产品的市场策略26 2 第四节感性产品的广告创意表现27 2 28 第五节感性加理性产品的市场策略2 29 第六节感性加理性产品的广告创意表现2 30 第六章产品生命阶段的媒体利用（10）31 第一节媒体组合2 其次节生命阶段的媒体组合32 2 第三节功能性产品的媒体利用33 2 34 第四节快速流转品的媒体利用2 35 第五节耐用消费品的媒体利用2 第七章企业品
7、牌形象的塑造36 （6）37 第一节企业形象广告2 其次节产品品牌形象广告38 2 39 第三节企业品牌形象广告2 40 第八章竞争环境下的广告表现（8）41 第一节新产品上市时的广告2 42 其次节竞争下促销活动的广告2 第三节公关活动的广告43 2 44 第四节通路推广的广告2 45 第九章广告表现的美感与情感（10）46 第一节广告所传达的美感与情感2 3 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 47 其次节生命阶段中广告美感制造2 48 第三节生命阶段中广告情感制造2 49 第四节单一品牌的情感与美感制
8、造2 50 第五节品牌的品位与情感2 第十章广告策划与创意的原就51 （4）52 第一节广告策划的原就1 53 其次节广告策划承担者的挑选1 54 第三节广告策划主持者的观念、准就及自律1 55 第四节广告创意应当留意的原就1 合计72 学时二、多种媒体教材的总体说明1文字教材文字教材包括主教材与帮助教材；主教材是教案和考核的基本依据,内容体系完整、概念精确、文字通俗易懂,适合学 生自学；相应的帮助教材是主教材的导读与补充,内容包括：内容结构的梳理；学问内容的补充、扩展及深化；学习方法指导；综合练习题；补充案例分析等；2录像教材录像教材 18 学时（含复习课）,在文字教材的基础上,采纳专题模式
9、,充分利用电视 媒体的形象直观特点,重点展现和分析广告传播流程、广告活动实务,生动介绍广告策 划、广告创意、广告调查的程序与方法,以及广告媒体的种类与特点；每集一个专题,并 形成模块；3多媒体课件多媒体课件以主教材内容为基本教案依据,重点展现广告案例操作过程,用电脑化的手段 进行多种形象生动的剖析；本多媒体课件应挂在运算机互联网上；4 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 4网上教案资源通过网上教案辅导,、答疑、阶段性总结和复习,提高同学自主学习的爱好,帮忙同学把握基本概念和分析案例的方法,提高同学的处理实际
10、案例的才能；三、教案环节本课程教案利用多种形式,采纳多种方式进行,使同学通过多种方法获得学问和技能；1自学以文字教材的阅读懂得为主,同时借助其它媒体手段自学,保证必要的学习时间；2面授辅导面授辅导由地方电大辅导老师担任,不少于27 课时；辅导老师应仔细钻研教案大纲和文字教材等,结合当地实际制定实际性环节教案方案,重点讲解学习思路与方法、重点与 难点,重点组织同学进行典型案例中体会教训的分析和总结,以及作业讲评；3作业独立完成作业是学习本课程的主要方法,通过案例的自我独立剖析和懂得,能够提高对理 论的懂得和分析问题的才能；建议 4 次作业,份量适当,由易到难；4. 网络资源准时利用各种网络实时交
11、互和网络辅导时间,争论沟通,解决疑难问题,争论热点广告案 例；5考核重点考核同学对基本概念、基本学问的把握情形,同学对基本原理的懂得程度、运用 才能,以及解决实际案例的才能；5 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 考试由浙江广播电视高校统一命题,平常作业占30%,期末考试70%,采纳一纸开卷方式；第三部分 教案内容和教案要求第一章 市场营销中的广告（4 学时）教案要求1把握案例分析与争论的原就和方法；2明确广告在市场营销中的位置、作用和表现；3明白生命周期的营销策略与广告方式；教案内容第一节 广告在市场营销
12、中的位置其次节市场营销中广告的作用其次节 市场营销中的广告表现第四节生命周期的营销策略与广告方式其次章产品各生命周期的市场及广告策略（5 学时）教案要求1明确产品各生命周期的市场状况；2把握产品各生命周期市场条件下的广告策略；3明白其实施过程、原就、方式方法；教案内容6 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第一节 产品导入期的市场及广告策略其次节 产品上升期的市场及广告策略第三节 产品成长期的市场及广告策略第四节 产品成熟期的市场及广告策略第五节 产品衰退期的市场及广告策略第三章各生命阶段产品的广告知求（5
13、 学时）教案要求1把握各生命阶段产品的广告知求策略；2明确各生命阶段产品的概念或功能；3明白案例： “世一堂六味地黄丸”、“ 脑白金 ” 、“步步高 DVD”和“乐百氏纯洁水 ”；教案内容第一节导入期的产品功能诉求其次节上升期的产品概念及特色诉求第三节成长期产品概念及功能诉求第四节成熟期产品功能及特色诉求第五节衰退期广告知求策略第四章各生命阶段品牌广告知求（8 学时）教案要求1把握各生命阶段品牌的广告知求策略；2明确各生命阶段的品牌认知、品牌概念及品牌特色诉求；3明白案例： “ 洛溪新城 和 世代雅居 ”、“ 金嗓子喉宝 ” ；7 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,
14、共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 教案内容第一节 导入期的品牌认知诉求 其次节 上升期的品牌认知诉求 第三节 成长期的品牌概念诉求 第四节 成熟期的品牌特色诉求 第五章不同类别产品的市场策略及广告表现（12 学时）教案要求1明确理性产品、感性产品及理性加感性产品的市场策略；2把握理性产品、感性产品及理性加感性产品的广告表现手段3明白案例： “强生抛弃型隐形眼镜”、 “爱立信 ” 、“ 天堂伞 ” 、“渔夫之宝系列喉糖” “宝洁（ P&G ）洗发系列品 ”；教案内容第一节理性产品的市场策略其次节理性产品的广告创意表现 第三节感性产品的市场策略 第四节感性产品的广告创意
15、表现 第五节感性加理性产品的市场策略 第六节感性加理性产品的广告创意表现第六章产品生命阶段的媒体利用（10 学时）教案要求1明确媒体组合利用的优势、功能、条件及组合方式；2明白功能性产品、快速流转品、耐用消费品的特性；3把握功能性产品、快速流转品、耐用消费品的媒体利用方法；教案内容第一节媒体组合8 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 其次节生命阶段的媒体组合 第三节功能性产品的媒体利用 第四节快速流转品的媒体利用 第五节耐用消费品的媒体利用 第七章企业品牌形象的塑造（6 学时）教案要求1明确企业形象广告的类
16、别和操作原就；2把握企业形象的广告策略；3明白案例： “康佳彩电 ” 、“中国电信 ”教案内容第一节企业形象广告 其次节产品品牌形象广告 第三节企业品牌形象广告第八章竞争环境下的广告表现（8 学时）教案要求1把握竞争环境下促销活动的广告策略；2把握竞争环境下公关活动和通路推广的广告策略；3明白案例： “海尔洗衣机 ” 、“小雨伞卫生巾 ” 、“特别柠檬 ” 、“百事可乐 ”；教案内容第一节新产品上市时的广告 其次节竞争下促销活动的广告第三节公关活动的广告 第四节通路推广的广告 第九章广告表现的美感与情感（10 学时）9 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 10 页
17、精选学习资料 - - - - - - - - - 教案要求1把握各生命阶段广告美感与情感制造；2把握单一品牌和多品牌的美感与情感制造；3明确品牌的品位与情感；4明白案例： “立邦漆 ” 、“维他奶 ”、“ 太太口服液 ” 、“ 庄臣婴儿护肤品”；教案内容第一节广告所传达的美感与情感 其次节生命阶段中广告美感制造 第三节生命阶段中广告情感制造 第四节单一品牌的情感与美感制造 第五节品牌的品位与情感 第十章广告策划与创意的原就（4 学时）教案要求1明确广告策划与创意原就及企业审核广告策划及创意的原就；2明确广告策划的成效出现及规律；3把握广告策划主持者的观念、准就以及职业自律；教案内容第一节广告策划的原就 其次节广告策划承担者的挑选 第三节广告策划主持者的观念、准就及自律 第四节广告创意应当留意的原就10 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 10 页