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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 如何撰写广告软文撰写软文广告的策略、方法、留意事项 无声的叫卖阔论软文广告 二、如何撰写广告软文？报刊、杂志的软文广告以其成本低、成效好的优势,而深受广大广告主青睐,报刊、杂志也因此成为广告立体轰炸的地面主战场；许 多广告主如格兰仕、海尔、奥克斯、脑白金等企业已经流水线“ 生产” 广告软文,建立其完善程度不亚销售网络的软文发布网络和平 台,然后再依据自己的市场推广策略,遍地开花的发布自己的软文广告,对促进促销活动的立刻销售及提高品牌知名度起到至关重要 的作用；（关于软文广告在整合营销中的重要作用本人将作专题另文阐述）；软文广告通常是由企业的市场
2、策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写,他们通常有“ 广告易做,软文难写” 的感叹；由于广告软 文不是文学创作, 它更多地关注、 把握消费者的懂得方式后再进行撰写,因此要求要有特别高的写作技巧；结合成功的广告软文案例,及笔者十年服务数家知名品牌企业、在制造成了大量的广告垃圾后总结出来的一些成功体会,谈一谈撰写广告软文的一些方法、策略 及留意事项,供读者参考：一、广告软文撰写者的基本要求；广告软文撰写者必需要有特别扎实的文字功底,具有特殊的驾驭文字的才能,特别综合的文化修养和丰富的想象力；同时,你仍要吃 透所服务的品牌的企业文化、企业的核心竞争力和产品卖点诉求、市场背景等；假如你卖炊具必需明白、
3、熟识古今中外的美食和烹饪 文化,如爱仕达、苏泊尔；假如你是卖鞋必需明白、挖掘古典的、时尚的鞋履文化,如红青蜓、康奈；假如你卖酒,必需先到中国传 统绵延数千年的酒文化中去淘金,如五粮液、水井坊 你只有把握了与行业相关联的学问,再从这一堆学问中挤出水分 ,变成聪明融 入你的企业文化中去 ,才能在主题明确的软文撰写中广征博引、触类旁通、文思泉涌、一挥而就；二、撰写广告软文三步曲；笔者认为,撰写广告软文之前必需按以下三步曲理清自己的思路：1、明白消费者对广告软文的接受过程,明确推广概念主题：只有主题明确,才能有的放矢,达到预期的广告效应；2、必需要有新奇、富有创意的标题与销售推广文案；一篇广告软文新奇
4、有创意的标题与销售推广文案具有同等的份量,一个能吸引人的标题需要花时间去好好琢磨,假如是一下了找不到 有穿透力的标题,在主题明确的情形下,也可以边写正文边考虑标题,或正文全部写完后再冠上中意的标题；总而言之是必需多花时 间考虑标题；3、挑选与文案相匹配的表现形式；要考虑用最好的形式去表现软文主题,最好有平面视觉传达成效的支持；三、软文广告标题必需要有剧烈的冲击力和穿透力,是你撰写该篇软文全部创意的高度凝练的概括；特殊强调广告软文标题的重要性,由于只有你的标题被消费者认可后,才能吸引消费者日趋挑剔、名贵的目光,让消费者接受你的广 告内容才成为可能；因此,必需要细心设计你的标题,广告软文的标题大致
5、有几种不的形式：（ 1）、开门见山式：直截了当地提出软文主题,多用于非处方药品及保健食品；假如你的标题不能明确传达给你的产品目标消费群所 需要的利益,最好不接受这种标题形式；（ 2）、避实就虚式：用提出问题、隐喻、夸张、拟人等形式隐藏地标注标题,诱发消费者的爱好,从而接受你的广告内容；这种标题 方式的软文案例,俯拾即是,由于这种标题形式与软文广告本身的功能与性质更加贴近；（ 3）、惊雷细雨式：这种标题形式是以上两种方式的结合,设计一个主标题和一个副标题复合,主标题通常是雷声阵阵,副标题通常 是细雨绵绵,打雷了是人都得在意这种自然力的喧嚇,绵绵细雨总会引导人们渐入佳境；广告软文标题的形式肯定要有
6、创意,只要你向消费者的猎奇心理发起攻势,你就可以收到意想不到的回报；四、软文广告的主题必需要高度明确、集中；现在很多报刊、杂志软文广告都按字数收费,要在有限的篇幅里面,把一个问题说到点子上,你必需要惜墨如金,把你的笔墨集中、尖锐地表达在一个主题上；因此撰写广告软文必需要有特别强的针对性,特殊强调要有一个明确的主题；此外,仍要“ 师出出名”,老 美打伊拉克仍得为自己找个理由呢；假如是促销档期的软文广告,必需与促销主题亲密协作,古代预备打仗的时候,有“ 红旗半卷出 辕门” 的说法,促销广告软文就是促销大战我方高高飘扬的红旗；名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 4 页精选学习资料
7、 - - - - - - - - - 有位同行在其谈促销策划的文章中提出一个“ 三新四性” 原就,三新即指“ 新由头、新方式、新卖点”,在我看来,这个原就,很值得 我们撰写广告软文时参考；除此之外,仍必需明确你所撰写的广告软文的目的和用途,必需明确自己撰写的软文是用于品牌推广仍是促销宣扬；用于品牌推广的 软文（也叫公关软文、动态文章）,要把品牌的核心理念加以表达,再次强调：找到一个让读者感爱好的标题至关重要,引导读者一步 一步读下去,乐于接受你传达的信息,这种软文多以新闻报导的形式显现,以记者的视点、结合企业发生的重要大事去撰写,肯定要 躲开“ 黄婆卖瓜” 之嫌；假如是“ 战时” （指与竞品正
8、在终端进行促销战）的广告软文,在撰写时更要留意主题在撰写时万变不离其宗；假如与竞品对比在核心 卖点上更具优势,集中在一个点上进行不确指的“ 口水战”,不失为一种方法,但最好另辟蹊径,躲开竞品的宣扬锋芒,实行类似产品 差异化策略一样的方法,挖掘自身的宣扬点,并集中到一个点上进行轰炸；很多企业在产品概念研发阶段就已经推出自己的软文广告 主题,先营造“ 山雨欲来风满楼” 的气氛,待到市场推广阶段,产品的概念、主要卖点已为广大消费者所熟知,再加上推广手段、执 行力度到位,确定能取得不俗的销售业绩；五、撰写广告软文必需以创意的方式充分考虑它的新奇性、可读性、趣味性、学问性；广告软文在写作上并不拘泥于形式
9、,但是任何广告软文假如没有吸引读者的阅读欲望,不能捕获到读者猎奇、求知、愉悦的心态,就 很难勾起读者的爱好；假如一篇广告软文光看标题就让人打不起精神,其广告成效就根本无从谈起；因此仍必需分析产品目标消费群 的消费心理、生活乐趣,投其所好,增加其可读性、趣味性、学问性,切忌一厢愿意得意其乐和不厌其烦的陈腐说教和很专业、很伤 脑筋的专业阐述,否就,轻而言之,是制造广告垃圾,重而言之,适得其反,伤及企业自身；六、撰写广告软文的策略和方法“ 水无常形,兵无常势”,与市场营销策略一样,广告软文的撰写及投放策略要因形造势,在撰写时要考虑与推广策略、投放载体、投 放频率、投放方式等因素结合起来,挑选不同的撰
10、写方法与策略,如在主流平面媒体可以考虑用比较庄重、正式的方法撰写,非主流 平面媒体可以考虑用比较轻松、好玩甚至诙谐的方法来撰写；总之,不能与投放媒体的整体风格格格不入,给人很别扭的感觉；广告软文的撰写方法多种多样,越有创意的撰写方法,越能收到不同凡响的成效,下面简洁介绍一些笔者总结的软文撰写策略与方法：1、 “ 感心为上” 法：这种方法是现在的软文撰写用得最多的方法,而且广告成效屡试不爽,特殊是药品、保健品软文广告,表现得特殊明显；所谓“ 感心为上” ,大多以“ 亲情”、“ 爱情” 、“ 爱心” 、“ 孝心” 为主线,动之以“ 情”,再“ 晓之以理”,确定会取得良好的成效,不能老盯着消费者的口
11、袋让人家掏钱买你的东西,要言出由衷,显露真诚；要本着一个敢于承担社会责任或宣扬人性真、善、美及社会美德的真心去 撰写,再尽量实事求是地推介你的产品卖点,才可能为广大消费者所接受与认可,达到品牌宣扬和促进销售的目的；这种方法的要旨 是找到产品卖点与情感主线的必定联系；参考案例：养生堂龟鳖丸、太太口服液的软文广告；2、 “ 语不惊人死不休” 法：“ 没有创意就没有灵魂”,“ 没有创意就去死吧！ ”,广告大师们特别强调创意灵魂,这种方法更侧重在软文文字的提炼,特殊是表达在 标题上,多以谐音的关键字上大做文章,先声夺人,既能给人特别深刻的印象,又能表达产品的功能及主要卖点；并且以心照不宣的 形式,明确
12、传达满意消费者需求的信息；案例：（1）接受公司朱玉童先生：战“ 痘” 的青春系列软文；（ 2）又如笔者最近撰写的一就推广爱仕达无油烟不粘锅的软文广告文案：从家庭“ 煮” 妇到家庭主妇 ,通过“ 煮” 与“ 主” 的谐音,给读者肯定的想象空间,主题诉求是：通过用爱仕达的无油烟锅,家庭主妇才能真正实现“ 当家作主”；3、 “ 一石激起千重浪” 法 这种方法本人又称之为“ 奇兵为谋” 法,也就之说这种方法以特别招致胜,具有特别大的风险性,因此在撰写、投放这样的软文时必 须慎之又慎,充分评估投放后可能承担的风险；一般连续稳固进展的主导品牌不会实行这样的软文投放策略和方法,由于一旦产生负 面作用,它的破
13、坏力所造成的后果实在难以猜测和评估；但话又说回来,一旦正面作用得到淋漓尽致的发挥,它又可以达到使企业起 死的成效,因此,不乏陷入困境的企业,由于细心策划的一篇广告软文而峰回路转,“ 柳暗花明又一村”；CCTV-1 案例：十多年前,当时藉藉无名的苏泊尔在推出新标准压力锅,加上其软文炒作,使其他品牌措手不及,人无我有,再加上 焦点访谈的跟进,在炊具市场上气概如虹,一举确立其在压力锅行业的龙头位置；4、 “ 扯虎皮撑大旗” 法 借助相关主管部门的权威发布来撰写广告软文,激发、引导消费者的购买欲望,往往会取得事半功倍的成效；名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 4 页精选学习资料 -
14、 - - - - - - - - 案例 : （ 1）、爱仕达铝压力锅的以旧换新软文；主要内容：爱仕达借当时的国内贸易部发出的消费警示：铝压力锅的正常使用寿命为八年,超过使用期限及老标准生产的压力锅就有“ 爆” 锅隐患,爱仕达推出以旧换新大行动,旧铝压力锅折价 X 元,敬请广大消费者赶快行 动起来！（ 2）、爱仕达无油烟不粘锅的推广软文主要内容：爱仕达厨房销烟大行动 中国室内装饰协会室内环境监测中心发出环境污染警示：厨房油烟危害健康 随着人们生活水平的提高,健康、环保意识也得到了逐步加强,人们开头反思以往生活中的不利于健康的陋俗,厨房有害物质排放的问题也应当引起重视；我国饮食文化讲究煎、炒、烹、
15、炸,而这些烹饪方式可产生大量油烟,“ 家庭煮妇”须防烟害；油烟随空气侵入人体呼吸道,进而引起疾病,医学上称为油烟综合症；作为国内炊具业的行业龙头,爱仕达公司以尽心呵护家庭煮妇的身心健康为 己任,推出了爱仕达六层无油烟锅,充当了厨房油烟的终结者,掀起爱仕达家庭煮妇销烟大行动,掀开无烟厨房的炊具消费新时代,从源头上与厨房油烟斗争究竟,营造健康家庭和无烟厨房,从今使每一个健康家庭辞别油烟之苦,敬请选用爱仕达六层无油烟锅；5、 “ 傍名秀” 法时下,在广告宣扬上比较流行“ 傍大腕”“ 傍名牌” ,在软文的撰写上也可以结合知名度很高的人、物、事,“ 秀” 它一把,同样可以取得良好的成效；案例：笔者在推广
16、、普及爱仕达的不粘锅时,措写过一篇特别成功的软文；爱仕达的不粘锅是使用美国杜邦公司的“ 特富龙” 不粘涂 料,笔者有时在翻阅杜邦的一些资料时明白到美国自由女神像的金属结构是用杜邦的“ 特富龙” 不粘涂料来进行防锈的,因此,笔者 在推广爱仕达的不粘锅时,自然而然不会放过这个那么好的软文标题：自由女神用什么来防锈？然后再推出爱仕达的不粘锅产品,发表在中国妇女报上,结果反应特别好；假如没有这个学问点,再怎么创意,咱卖不粘锅也不会想到远在大洋彼岸的“ 自由女神” 来为我们作终端导购员；所以平常的学问积 累是种植宏大创意的沃土；6、 “ 别出心裁” 法：这种方法主要在软文的体裁、形式、措辞的传神技巧上做
17、文章,力求给人耳目一新的感觉；案例： 1广告大师大卫 .奥格威的“ 号角鹄” 聘请广告 奥美广告公司征求号角鹄号角鹄是北美产的一种鹄,叫声特别宏亮,奥格威认为这种鸟“ 具有天赋异禀的创 意才华和兴奋人心的领导才能；”一次,当奥美需要登“ 征人启事” 时,奥格威就对公司的人打了这么一个比如,奥 美需要的就是这种“ 号角鹄” 式的人；富于创意的广告人员,就用他的这张便条,登了 一个出名的广告：在我的体会中,广告界的创意指导有五大类：1、熟知策略,拙于执行；2、优秀的经理人,凡事不会出错,但他不会制造出杰出的广告活动；3、无药可救的一群；4、才华充满,但却是一败涂地的领导人；5、号角鹄天赋异禀的创意
18、才华,并且具兴奋人心的领导才能；我们的海外分公司正有一个空缺等待这种稀有鸟类来牺息；来函资料确定保密,径寄本人大卫 奥格威 863000,杜弗古堡；地址：法国,伯恩,大卫 奥格威2大红鹰的短诗：大红鹰成功之鹰 7、“ 软硬兼施” 法 这种方法主要是软广告和硬广告结合在同一个版面投放的方式,这个投放方式往往广告软文占很大的版面,通常以整版和半版投放,名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 4 页精选学习资料 - - - - - - - - - 尽量照料读者对广告信息充斥生活每一个角落的厌烦心情,软广告占了绝大部分的版面,而且不露声色,看不到任何广告的痕迹,通 篇不谈任何产品和品牌
19、,只是让你猜谜一样地提出、分析消费者关注的问题,仅仅在同一版面的某个角落以豆腐块大小揭露谜底的形 式推出硬广告,介绍产品的品牌、产品的功能,与大篇幅的软文遥相呼应；尽管读者最终有了一个“ 豁然开朗” 的感觉,你大篇幅的 软文假如对了读者的胃口,他会为你的良苦专心所折服,即使让他有一个“ 上当” 的感觉,最多也是一笑置之；这种方法适用于保健 品、特效药品、特殊功能性产品、个性化消费产品或市场细分程度较深的产品等；8、“ 拟人” 法：把企业、产品、服务或产品卖点诉求拟人化,以增加软文的可读性、趣味性；案例：笔者在推广爱仕达无油烟不粘锅时,曾撰写过一篇广告软文,在标题上就接受了拟人化的手法,该文标题
20、是细数厨房油烟的 种种恶行；9、“ 图文并茂” 法：图文并茂,相辅相成,以图片与文字相结合的形式传达信息,在形式上比较直观；图片可接受卡通的形式,也可以数幅图片故事连载 的形式,在故事表达时把你的产品卖点诉求隐藏地表露出来；也可用夸张的富有视觉冲击力的图片,甚至可以接受“ 超现实主义” 的 方式表现图片成效,先把消费者的目光吸引过来,便会顺理成章地走近你期望的广告成效；案例一：格力空调在深圳特区报头牌头条一只格力空调破“ 报” 而出的图片再增加“ 重拳出击” 的文案软文令人过目难望；10、图表比较法：通过与不确指的同类产品的功能性比较,以简洁的图表一目了然、特别直观地把你的产品卖点展现出来；1
21、1、问卷调查法：奇妙设计测试性的问卷,然后同一版面以计分的形式给出问卷结果,不同的分值有不同的结论,不管是什么样的结 论都得用你的产品解决问题；这种方法用于非处方药品、保健食品、家居用品、洗化用品、化妆品、房地产等等；12、借题发挥法：这种方法的要旨是结合大事,巧设名目,褒贬参半,名贬实褒；案例：吉利美日与日本丰田的官司之争,不管官司胜与败,吉利都是赢家,先大炒特炒,把吉利美日品牌知名度先提高再说；13、小题大做法：从不起眼的大事找出与企业及产品的内在联系,然后集中力气,旁征博引,命中目标,要旨是一鼓作气,把气球吹 大；案例：刚刚故世的前麦当劳老总为一个词有辱麦当劳员工,致公开信给美国总统,结
22、合其它有力举措,实现麦当劳的中兴；七、撰写广告软文的留意事项1、 不能与现行的法律、法规相抵触；广告软文撰写者必需要熟识广告发布的相关法律、法规,发布的广告要以不能与现行的法律、法规相抵触为前提,以免受到相关执法部门的查处,甚至引起官司缠身；讨论相关法律条款,2、 切忌宣扬口径不统一；可以使你在创作软文时更加张驰有度；笔者主见软文广告统一由企业总部市场部或企划部统一把关,以免二级代理公司或驻外机构在执行软文广告发布时宣扬口径不一,直 接影响广告成效；3、 切忌诋毁其他竞品；在撰写软文时尽量只说自已的好,不说别人的坏,更不能充当害群之马,惹得同行群起而攻之,你将没有立锥之地；4、 不制造垃圾广告
23、,不生产“ 鸡肋”；软文广告投放宁缺勿滥,撰写软文要言之有物,细心打造,不要千篇一律：远看有模有样,近看都这么一回事企业简介；由于工作繁忙,关于软文广告的撰写策略、方法,就匆忙写毕,错漏及不当之处在所难免,敬请读者不吝指教！作 者： 激扬创意作者简本文作者系实战策划人,曾就职于广西喷施宝集团、广东格兰仕企业集团、浙江爱仕达企业机构等闻名企业,长期隐于幕后,挟十年介：充当企业的“ 号手”、“ 枪手” 、 “ 消防队长” 和“ 快速反应部队总指挥”,苦学济世经纶和经营韬略,“ 十年磨一剑”品牌治理、营销策划实战体会,再加上些书生意气,欲小试锋芒,指点江山,激扬文字；名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 4 页