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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 广告软文操作中国营销传播网,2004-04-27 , 作者 :杜凤林 ,拜访人数 : 6459 如今, 阅读各类报纸或杂志,或许你一不当心就会掉入被细心设计过的“ 软文广告” 圈套；俗语说,各行都有各行的道；在软文操作中,也有艺术,也有境域之分；翻翻手头的报纸杂志,软文境域之高低一看便知；境域高的软文可以在轻易之间以无形胜有形, 让你在不知不觉中接受企业想传播的信息,而境域差的软文要么被读者一眼洞穿其真面目,要么就被干脆当作垃圾广告一样,看也不看一眼；为了防止企业白白铺张广告费用,或者花了钱、 请别人吃了饭仍要被别人看不起,遭人唾弃,我们这些做
2、宣扬的就不得不“ 忍辱负重” 、潜心钻研软文操作的境域；我认为,软文按境域高低可分为三种,企业需要对号入座,看看自己属于哪一种,以便确定今后的努力方向；广告软文三境域1、垃圾广告此类软文在报纸上常常看得到；它的特点是：一般都在报纸的广告专版,很少有图片,有的仍加了边框, 其内容从头至尾都是王婆卖瓜似的吹嘘企业,诸如产品技术如何高、功能如何强等等；标题大都缺乏创意,地址、联系人、电话都明显地标注在文后,像是生怕别人联系不到似的；这类软文几乎全是付费的,由于对于报纸来讲,这些版面是当作广告版面销售的；真正看报纸内容的读者一般连看都不看一眼就翻页了；因而它的传播成效极差；企业为这种软文花了大量的广告
3、费用,却得不到良好的成效,实在是惋惜；很明显, 这类软文是境域最差的；但是大多数企业却停留在这个阶段；它们往往疲于应付产品研发、资本运作、销售渠道等工作,广告制作也都全权交给广告公司去做,而对软文方面根本不重视；那么,如何进行改进呢？第一要在观念上搞清晰软文与平面广告的不同；软文完全以文字表现,它通过读者逐字阅读来传递内容,所以,软文有没有成效,第一是看它能不能吸引读者的阅读爱好；而平面广告就不同；一个具有创意的设计,一幅极富冲击力的图片,或者是几句富有诗意的短句,都有可能给人以无法抗拒的感染力；因此, 软文的制作必需充分留意到这些差异,要扬长避短,决不能将软文用操作广告的方式来处理；详细来说
4、,要坚持两点原就：名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 4 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第一, 肯定不能放在广告版,文章四周最好全是正文,最好是与企业所处行业有关的专刊、专版、 专栏； 也不能刊登整版, 那样也有广告嫌疑；广告版面里出不了好软文！没有条件制造条件也得搞定！什么？正文版面搞不定？那可不行！其次, 文章撰写要求无商业气息,严禁自卖自夸式的口吻,尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式,假如不是特殊需要,不要留下联系方式；你觉得有点可惜？是惋惜,但是必需这样！软文不是广告,它要转变的是消费者的观念、熟悉,假如是营销方面的信息,完
5、全可以在更具冲击力的广告中表达；2、正面报道此类软文属中等境域；它们常常显现在报纸的正文版面,特点是文章篇幅不大,属于新闻报道式的； 当然, 其内容是以媒体的视角来报道企业,在字里行间或含蓄或直白地把企业颂扬一番；从而为企业进行“ 客观” 的宣扬；由于它们是新闻形式,大多数读者都看,所以这种软文仍是有些阅读率的；不过,随着“ 有偿新闻” 的泛滥,读者的眼睛也越来越亮,对于一些明显带有倾向性的报道,他们也是心知肚明,这迟早要影响到文章的阅读率；此类软文需要留意的是：一要留意编辑、 记者将报道写得过于平淡,甚至有些负面味道（后者可能是公关未做好）；二要防止他们不负责任,把企业给的宣扬资料不加改动就
6、照发,要把稿件的调子定在不是明显吹嘘的感觉上；你觉得别人应当 “ 拿人钱财替人消灾” ,一切都给你做好？非也非也；他们到时候都很忙,没有心思逐字逐句符合你的意思,况且这种稿件对他们来说简直和垃圾没什么两样,很多稿子给你写出来都不愿署真名；3、“ 三赢” 做法软文的最高境域是：不管你怎么看都很难确定它是不是软文；它是“ 三赢”的,即读者、媒体、 企业三方都获益；这类软文说起来较为复杂,从某种意义上说,这种软文已经不是普通意义上的“ 软文” 了,而是媒体自发地发表出的代表其“ 公平性” 的文字；它一般分为两类,一类是企业无需付费,文章中的内容是企业供应的特别有价值的东西；另一类就是媒体付费采写的关
7、于某企业正面或中性的报道；总的来说, 这种软文的特点是：媒体产出了有价值的文章,读者获得了有益的信息,企业经媒体报道提升了知名度和美誉度；这种“ 三赢”的结果应当是全部软文操作人员梦寐以求的；三种境域的软文一经列出,高下立判；但是,怎样达到“ 三赢” 的境域呢？这里有一个体会与悟性的问题；体会,就是要对媒体的运作了如指掌；由于软文这种传播载体是企业与媒体互动的结果,所以要创作出好的软文,就要求详细操作人员必需充分明白媒体的运作特点,要对新闻传播规律有肯定的懂得,并对新闻大事有很强的意识；悟性,就全在你专心不专心,能否如痴如醉地去钻研,达到忘我境地；当然,这并不是说没有方法、技巧可循；名师归纳总
8、结 - - - - - - -第 2 页,共 4 页精选学习资料 - - - - - - - - - 如何进行软文操作？软文操作的初级阶段,就像手工作坊,来一个订单,做一件产品, 但是经过一段时间之后,企业接触的媒体多了,积存的报道也不少了,这时就应当走向规模化、“ 产业化” ；建立软文的标准件是一个聪慧的方法；软文的标准件就是把企业给外界说的话统一起来,防止重复性的工作,也防止了企业对外口径不一样的现象；标准件必需特别谨慎、细心地编撰, 由于它代表着企业对外的正式发言；标准件一旦出台,就要立刻在公司宣扬、散发,最好让员工统一学习,这样就可以在不同场合保持统一口径；有的企业有标准件,但仅仅是几
9、篇介绍公司和产品的文章,由于在各种报刊上都用,结果让人看都看烦了；我们有一种“ 模块化” 的标准件制作法,通过对各模块的组合搭配,写出的软文不但口径统一,而且千变万化；详细做法是, 在公司数据库建立一个特地的文件夹,其中包括以下几个模块（可以视情形增加其他模块）：1、企业历史；列出公司自成立以来发生的较大的、有新闻价值的大事、具有里程碑意义的阶段, 通过内部采访,明白企业从创立前到现在的整个历程、困难,是如何克服的；何种机会,又是如何抓住的等等；故事,比如曾经遇到何种2、企业规模；包括经营规模、人员规模、成员企业以及营销网络等代表企业进展状况 的信息；3、企业产品（业务）系列的介绍；可能公司产
10、品类别较多,所以分开作了介绍；但无 论哪一种,介绍词都需突出产品的概念定位及功能特性,并统一口径；4、企业认证、荣誉和市场位置；包括公司的市场影响力、各种认证和排名等；这一块 通常需要准时加入新的内容；5、企业规划；包括公司制定的一段时间内的目标、战略进展方向、方案等；6、企业方法；包括企业文化、治理理论、经营模式,也可以是特殊的经营治理策略等；7、重点人物； 包括公司的董事长、总经理, 仍有其他一些在公司进展中举足轻重的人；介绍他们的观点、故事、轶事以及一些简短的语言花絮；这类模块必需留意积存,并不断充实内容,对媒体曾经对他们的报道加以整合；8、图片、影片库；例如公司标志性建筑、办公场景、重
11、要大事场面、产品包装、广告图片以及重要人物照片；等等需要强调的是,标准件自始至终要根据“ 查找新闻点” 的思路编写,要“ 换位摸索” ,充分考虑媒体和读者的视角,价值的东西；切忌王婆卖瓜, 切忌蛮缠于产品功能细节而忽视真正具有新闻名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 4 页精选学习资料 - - - - - - - - - 那么,到底什么时候运用这些模块,怎样排列组合呢？有两点需要留意：一是要把握时机；要在时间方面找到一个由头；例如新产品上市、获得奖项、 大项目的 中标、与其他企业建立合作关系、本行业突发大事以及企业诉讼等等；二是要有针对性；不同报刊有自己的背景和特色,而不同版面内容侧重点不同,这样,最终软文的风格也肯定不同；不过, 由于需要的资料都来源于软文标准件,它们的基本内容是一样的；名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 4 页