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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 燕京理工学院YANCHING INSTITUTE OF TECHNOLOGY OF TECHNOLOGY （市场行销期末作业）课题：德芙巧克力市场营销策略分析制作人：杨文玲班级：注会 1308 学号： 130410234名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 德芙巧克力市场营销策略分析一、德芙巧克力的消费者行为第一我要介绍一下德芙巧克力这个产品的生产厂家以及产品的产生；最早的德芙并不是巧克力,而是巧克力冰激琳；故事开头于上世纪 40 岁月,一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正
2、在大街上,不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面,出于对儿子安全的担忧, 为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在公路上 奔跑,这位芝加哥糖果店老板打算开发一种优质巧克力冰淇淋；经过几个月对产 品配方不断的调整和改善, 这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋最终问世,并被莱 昂命名为德芙；（一） 德芙影响消费者行为的内部影响因素1、 感情对消费者行为的影响 为什么第一要说感情呢,由于我算挑选的商品,本身就像是爱情的代言人；德芙的英文商标是 DOVE 其意为 D=Do O=You V=Love E=Me do you love me.你爱我么？假如你要向你的女伴侣或者男伴侣表达爱意,那么必定是得福； 再加上
3、德芙这一产品一项宣扬标语“ 德芙,为爱而生” 基本上就是消费者爱情的代言；况且巧克力的消费人群多为青年男女,而青年男女最主要的感情就是爱情,所以说德芙这张感情牌打的几乎算得上完善； （青年人群这一部分我会在影响消费者 行为的外部因素进行具体分析）德芙利用感情营销的实例比比皆是, 每当情人节,或者中国的七夕节的时候,你会发觉各大超市第一个映入眼帘的专柜肯定是德芙巧克力,由于德芙知道他们 考感情卖座,而这种节日正是爱情泛滥的节日, 所以根本不需要过多的广告宣扬；要做的只是让你能轻松地买到,应为你的感情已经打算了你必需会买；所以,消费者的情感肯定会左右消费者的行为和挑选；2、德芙如何满意消费者的需要
4、与动机 德芙的市场营销做的也很好；第一德芙在营销方面运用了三大陈设原就；一,分布面广买得到；二,显而易见看得到；三,顺手可及拿得到；这都 属于市场营销策略,我不必多说；这三条看似简洁,但做起来确属不易；反而德 芙在这方面做的的确很完善；车肯定可以充分满意消费者的需求；再来说说广告, 我信任你肯定看过德芙近期推出的一条广告；在一辆公交末 班车上,女主角拿出一块德芙,美味的品尝起来；这时候上来一位帅哥,然后旁 白说广告词,“ 有两样东西我不会错过,一样是回家的末班车,另一样是纵情享 受每一次的机会,德芙,此刻尽丝滑； ” 我不多说,假如你是一名单身女白领,坐在公交车上,看到这样一条广告, 你会不会
5、想,明天包里肯定要带一块德芙呢？真莫非仍勾引不起来你的购买动机么？仍有一条广告是图书馆取书的广告,看的 我都想去买一块德芙在兜里揣着了；就这几样来看德芙做得很好, 既能满意消费者的需求, 又给出了很好的购买 动机；3、运用消费者感觉和知觉规律不断的推出新产品 德芙的巧克力其实有许多种口味和包装的；据调查消费者中, 宠爱吃牛奶巧 克力的占被调查人数的 35.8%；其次是夹心巧克力占 22.4%；第三十黑巧克力,占 22.1%；之后依次是原味巧克力11.6%,酒心巧克力 2.1%,其他口味 4.2%；名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - -
6、 - - - 为了不使消费者的味觉显现疲惫,德芙在各种口味上做足了功夫, 就夹心巧克力来说,我吃过的就有坚果,栗子,松子等等,这也是很胜利的方法；单同时也产生了弊端, 由于各级生产商的操作不利, 也曾爆出过德芙夹心巧 克力,果仁有虫卵,生虫子等问题,这实属产品质量问题,也是为了更好的完善 产品,但应当做的更细心一些；（二）影响消费者行为的外部影响因素1.德芙如何满意青年阶层的消费行为据调查显示,巧克力的消费人群的平均年龄主要在1524 岁之间； 35 岁以上的人多为孩子或送礼购买巧克力；德芙正是抓住了年轻人的爱情这一主要感情；年轻的消费人群中, 处于爱情缘由去买德芙巧克力的占到了主要部分；那女
7、生交往过程中, 送一块巧克力正好能表达出那甜美的浓浓的爱意；德芙的每一条广告无不渗透出了爱情这一主题；这样做很好的满意了年轻阶层的消费者需求；并且德芙的产品其口味也都特别之特殊,性消费者的满意；2.文化是如何影响消费者行为的很适合年轻人的喜好, 特殊是对女每年,在中国至少有三个节日是巧克力的消费旺季,2 月 14 日的情人节,农历 7 月 7 日的乞巧节（七夕）,仍有就是除夕夜；这三个日子,都会需要巧克力来曾天气分； 情人节不用多说, 怎么会少了巧克力来点缀呢？而七夕,又名中国情人节, 牛郎织女那浪漫而又凄美的传奇,很是符合中国人的爱情观, 从而巧克力又华丽的走上了舞台； 中国的新年更是少不了
8、糖果的点缀,我记不清在什么 时候,除夕前的大选购是糖果一类里面多加了巧克力这一项,当然其满意中国人 的文化喜好,而且德芙也适时的推出了粒装的巧克力,按公斤出售的；仍有一种文化活动根式缺少不了巧克力,准确的说是缺少不了德芙巧克力；那就是结婚,现在的婚宴桌上,几乎都不会放过巧克力的；试想一下,每年中国有多 少对男女结婚, 要摆多少桌婚宴, 而每桌的喜糖里面至少要有几块德芙吧,由于 这是爱情的象征啊；从我说的几种情形中,我们不难看出文化对消费者行为的影响也是不容小视的；二、德芙巧克力市场定位（一）地理细分相对于欧美竞争猛烈的巧克力市场来讲,中国巧克力市场行业竞争程度较低,竞争产品较少,进展潜力庞大,
9、这样的一个市场无疑是一个庞大的蛋糕；（二）人口细分女性对巧克力的偏好大于男性 , 年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；孩子是巧 克力的消费群中及其重要的环节；35 岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很 高；特殊 15-24 岁的人群为自身消费的主要群体,而 35 岁以上的消费者购买产 品绝大多数是为孩子购买；特殊是 35-44 岁的人群,这一比例高达 86.3%；（三）心理细分1.通常作为礼物赠送,表达爱的一种方式；在中国巧克力市场中,巧克力以“ 礼品” 形式被消费的比例占名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 总消费的 5
10、2.4%,即在中国市场,有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的；2.吃巧克力好处多：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强你的免疫力；快速补充能量 ；快速补充能量；赶走灰色心情；不会导致血脂上升（四）行为细分1.女性爱吃巧克力调查显示,年轻女性特殊宠爱巧克力2.年龄低人群购买频率高1524 岁人群为自身消费的主要群体3.年龄高的人群购买频率高3544 岁人群主要为孩子购买4.热恋中的情侣“ 你不能拒绝巧克力就像你不能拒绝爱情”（五）产品种类德芙榛子巧克力 德芙奶香白巧克力香浓黑巧克力 德芙丝滑牛奶巧克力德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力德芙脆巧心 德芙星彩巧克力德芙脆香米 德
11、芙麦芽脆心巧克力德芙倍醇黑巧克力心语摩卡榛仁,牛奶夹心,牛奶巧克力苹果德芙士力架 德芙 m&ms 巧克力豆德芙巧丝巧克力棒 德芙月饼市场定位巧克力中的消费者群属于比较时尚的人群,休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分, 巧克力作为一种比较特殊的养分食品,在人们的日常生活中占据着特别重要的位置, 因此,巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一挑选；德芙是消费者熟识的品牌, 其产品在制作上采纳基料与膨化谷物制品、低热植糖体或果蔬制品 等 混合制 成 ,不仅 口 感好,而 且其单 位热值又降 低了30%-60%,并且在品质上也有保证,信任这也是更易满意我们挑选的目标顾客；满意了消费者对巧
12、克力的需求同时也解决消费者担忧健康的问题,这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方；三、德芙巧克力营销组合策略（一）产品策略德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一,1989 年进入中国, 1995 年成为中国巧克力领导品牌,“ 牛奶香浓,丝般感受” 成为经典广告语；巧克力早已成为人们传递情感、 享受美好瞬时的首选佳品； 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 度,市场占有率为 35%,知名度为 80%,具有良好的品质
13、、 口味以及品牌形象；德芙拥有八款经典口味并对其给予了特殊外表和浪漫内涵；产品广告通过温馨浪 漫的画面以及“ 牛奶香浓,丝般感受” 的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感,以此德芙巧克力胜利地赢得了消费者的情感共鸣；此外,德芙巧克力包装精致,针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可；1.品种 轻柔夹心威化巧克力 倾心声 德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、德芙牛 奶杏仁酱巧克力 醇时刻、 浓醇黑巧克力 66% 心相随 、心随倍醇黑巧克力,心随丝滑牛奶巧克力、心随清爽蓝莓味巧克力、心随浓黑巧克力 真的我、轻巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力 . 爱共享 、碗装型、果仁共享
14、装型、共享装型、散装型 2.包装类型：碗装、礼盒装、零散装 碗装：是上宽下窄,可直立的塑料包含祖昂,内里的巧克力为小块,独立包装,每袋 80 克,每小块 6 克；包装画面让人感觉到像一块绸缎衬在背后,与其广告 词“ 牛奶香浓,丝般感受” 颇为应和；其袋内巧克力外形为正规正方形,每块巧 克力上都标示“Dove” 字样,让顾客感到精致；109 克心型礼盒巧克力 礼盒装：外形：德芙 形式：一纸质精致包装 此类包装种类： 德芙 109 克心语摩卡榛仁、 牛奶夹心及苹果味夹心心型礼盒巧克 力；这款巧克力以优质的性价比令中高等收入的顾客欣然接受,动采纳精致的包装来打对方；情侣或亲热伴侣间用以表达爱意和关怀
15、的礼物；零散装：外形：条状形式：以塑料包装,精简大方3.竞争对手德芙、吉百利、好时、金帝、金芙、百诺、金丝猴、士力架八个品牌已经占据了中国巧克力市场 80%以上的份额, 市场呈寡头竞争状态； 在巧克力行业中, 与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利；但是德芙在巧克力一家市场占有率达到2003 年金帝赶超了吉百利,位居行业其次；60.2%,；从这个角度看德芙一枝独秀； 近五年中国巧克力市场增长率达到 80%,金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场,奥地利的“ 莫扎特” 等高端巧克力品牌大举进入中国,信任竞争会愈演愈烈；（二）价格策略价格的三个一样性原就,产品系列内部价格一样：如全部47 克价格一样产品类
16、别内部价格一样： 与竞争对手同类品种价格之比保持一样商店内部产品类别价格一样：如与雀巢产品价格之比保持一样；正确与清楚的价格： 全部产品有相应的价格标签；价格标签要反映精确的价格；价格标签清楚醒目；散装： 15 元/个、75 元/斤碗装 3438 元/桶礼盒装 25118 元/盒（三）渠道策略渠道一：制造商零售商消费者名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 渠道二：制造商批发商零售商消费者 渠道三：制造商产业分销商消费者渠道四：制造商销售机构产业分销商消费者（四）促销策略1.广告 德芙 1995 年成为中国排块巧克力领导品
17、牌“ 牛奶香浓,丝般感受” 成为经典广 告语； 在做广告宣扬方面“ 玛氏“ 利用海报在公交车上、公交车站台、路边招 牌、媒体、电视、杂志、报刊、报纸等做宣扬；在各大型商场中采纳： 挂旗、粘贴、塑料架头牌、 货架头牌、 飘吊物、陈设纸柜、德芙专用陈设架、收款台货架、热点货架、散装货架等；2.人员促销 在促销活动中 “ 玛氏”寻求促销陈设的机会, 由于促销陈设能够极大的促进产品销售, 挑选最好的时间：周末、情人节、七夕节假日；商场试吃、促销员叫卖；挑选最好的陈设地点：消费者主流通道、有足够的空间；挑选最好的促销方式：挑选适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有精确清楚的价格标签；区域化陈设；正确运用宣扬品：相应品牌的陈设架、最新的海报名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 6 页