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1、I 学校代码 10125 专业代码 120202 本科毕业论文（设计）中 文 题 目：中低端手机市场营销策略分析英 文 题 目：The Marketing Stragtegy Analysis Of Mid-range Phone 姓名：钱伟辰学号：201209020101 班级：一班专业：市场营销学院：工商管理学院指 导 教 师：尹春兰教 授完 成 时 间：2016 年 4 月 28 日Shan xi University of Finance and Economics 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精
2、心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 22 页 - - - - - - - - - II 毕业论文（设计）学术承诺本人郑重承诺：所呈交的毕业论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不存在抄袭情况，论文中不包含其他人已经发表的研究成果，也不包含他人或其他教学机构取得研究成果。作者签名：日期：毕业论文（设计）使用授权的说明本人了解并遵守山西财经大学有关保留、使用毕业论文的规定。即：学校有权保留、向国家有关部门送交毕业论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。
3、（保密的论文在解密后应遵守此规定）作者签名：指导教师签名：日期：日期：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 22 页 - - - - - - - - - 山西财经大学201X 届本科生毕业论文（设计）I 摘要随着智能手机的普及，中国智能手机市场已经进入了换机时代，而中低端市场成为消费者选择的主流。 在中低端手机市场巨大的利润下趋势下，各大品牌进行了惨烈的价格战、配置战。这样导致了很多问题，同时也说明企业在营销策略的抉择上需要改变。希望通过本文的研究找到这些问题，
4、并提出解决方案，使厂商可以在中低端手机销售中脱颖而出。本文运用消费者行为理论和营销4P的理论知识，借助SWOT 分析法，分析了中国智能手机市场，剖析了中低端手机的发展态势，讨论了中低端手机销售所处的环境，就手机厂商在营销策略的选择上存在的失误，并提出了对应的营销策略和建议。关键词：营销策略分析； SWOT 分析；消费者细分名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 22 页 - - - - - - - - - 山西财经大学201X 届本科生毕业论文（设计）II Abs
5、tract With the popularity of smart phones, China has entered the era of replacement smartphone market, the low-end market become the mainstream of consumer choice.Under the huge profits in the mid-range handset market trend, the brands in the vicious price war, configuration.This led to many problem
6、s, also suggests that enterprises on the choice of marketing strategy needs to change.Hope to find these problems through the study of this article, and put forward solutions, make the vendors can stand out in the low-end mobile phone sales. In this paper, by using the theory of consumer behavior an
7、d marketing 4 p theory knowledge, through the SWOT analysis method, analyzes the smartphone market in China, this paper analyzes the development situation, mid-range phones mid-range phones sales environment are discussed, as mobile phone manufacturer in the marketing strategy on the choice of error
8、, and proposed the corresponding marketing strategies and Suggestions. Key words: Marketing strategy analysis;SWOT analysis;The consumer segment 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 22 页 - - - - - - - - - 山西财经大学201X 届本科生毕业论文（设计）I 目录1 导论,1 1.1 选题背景与意义
9、,1 1.2 国内外文献综述 ,1 1.3 论文的结构及主要内容 ,1 1.4 论文的研究方法 ,1 2 营销策划相关理论综述 ,2 2.1 消费者行为理论 ,2 2.2 营销组合4P 理论,2 3 中低端手机的销售环境分析及SWOT 分析,3 3.1 行业现状分析 ,3 3.2 中低端手机 SWOT 分析,4 4 中低端手机营销策略所存在的问题,6 4.1 同质化现象严重 ,6 4.2 中低端手机营销未能细分市场,6 4.3 渠道下沉困难 ,6 4.4 品牌价值下降 ,6 5 中低端手机营销策略分析及建议,7 5.1 差异化战略 ,7 5.2 细分市场营销策略 ,8 5.3 渠道建设 ,9
10、5.4 宣传策略 ,10 5.5 品牌价值建设 ,11 结语 ,13 参考文献 ,14 附录 ,15 附录一 XXXXXXXXXXXXXXXX,X 附录 X XXXXXXXXXXXXXXXX ,X 致谢,16名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 22 页 - - - - - - - - - 山西财经大学201X 届本科生毕业论文（设计）11 导论1.1 选题背景与意义2015 年手机市场的发展中，中低端手机成为一股强劲的力量。各大企业纷纷推出了自己的中低端手机，
11、比如说小米延续着红米系列、魅族推出魅蓝系列。但在越来越多的中低端手机下，却给很多消费者带来了不好的消费体验，而对于企业来说中低端手机竞争下所获得的利润也并不高。面对如此巨大的市场，只有改变自己原有的、错误的企业营销策略，接受更加事宜现行市场的营销战略，以营销4P为理论基础，找到中低端手机厂各方面所存在的问题，并找到针对针对性的解决方案，对未来中低端手机的竞争意义深远。1.2 国内外文献综述以“中低端手机”和“营销策略”为关键词进行文献的检索，能够发现对于中低端手机的分析、研究的文献比较丰富，但由于智能机的飞速发展，很多早几年的文献借鉴意义并不大。目前的资料大概有以下：金贞花在中国手机市场现状及
12、消费者购买行为分析中介全面的分析了消费者选购手机时候各个要素的影响力，想要通过各个影响力的不同，从而分析消费者的购买行为，紧贴时代新变化，提出切实可行的营销建议。王彦在运行商角逐中低端市场，谁是最大赢家？，认为消费者在激励的中低端手机中获利最大。却没有分析手机厂商在竞争中所获得的利润。并没有分析立足于中低端市场对于高端市场的营销，以及高端市场难以突破的窘境。陈彦亮在面向中低端市场的整合营销策略中指出，细分了中低端手机市场，反映了细分市场用户的特质，但本文却没有立足于手机消费，希望研究在手机行业，消费者有什么不同的特征及相同的特征。雷彬在厂商竞推中低端智能手机，掘金普通用户市场，提出了中低端手机
13、市场同质化的问题，危害，并对如何合理的做到差异化提出建议。胡丰林在合肥中低端市场手机营销策略中，将消费者细分为“中老年市场，年轻上班族市场，农民工市场，大学生市场”。现在智能机已经进去全面时代，细分更加仔细。针对手机市场，不仅有对使用阶层的细分，还可以根据对产品的性能、质量等进行细分。1.3 论文的结构及主要内容第一部分：相关的理论基础概述第二部分：中低端手机销售环境分析及SWOT 分析第三部分：中低端手机营销策略所存在的问题第四部分：中低端手机营销策略及建议名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - -
14、- - - - - 第 6 页，共 22 页 - - - - - - - - - 山西财经大学201X 届本科生毕业论文（设计）21.4 论文的研究方法文献研究法：查阅了中低端手机和营销策略分析大量的相关资料，结合平时在课本上所学习的资料，为本文的研究提供了理论基础。观察总结法：手机市场和我们的生活息息相关，通过自己作为一个消费者的体验，并询问身边的人的看法，都为本文提供了素材，使文章贴合实际。SWOT 分析：通过 SWOT 分析，可以清晰的说明中低端手机市场所处的环境，为接下来提出问题提供了准备。2 理论基础2.1 消费者行为理论由于经济的发展， 随着收入水平的激增， 人们对于消费也呈现多样
15、化、 个性化等特点，消费者行为理论是基于分析消费者的购买心理，关键是在于分析如何更好的把握消费者心理，把产品更好的推销给消费者，最终实现企业销售目的。表面上看起来，消费者购买行为是由自己主观决定的，但事实上却可以被很多客观因素所决定的。文化、环境、经济方方面面都可以影响消费者的构成行为。值得一提的是，这些理论并不是一成不变的， 而会因时因地而变。 本文主要从年龄和职业两个因素来分析。以年龄为例，可以将消费者大体分为儿童、青年、中年、老年等等。随着年龄的不同的增长，消费行为也会发生改变。年轻人花钱相对随意，愿意在娱乐、购物上支付资金。中年人的购物一般会倾向于自己的子女。所以准确的把握各个年龄段的
16、消费行为，针对不同的年龄段提出符合这一群体消费行为的营销策略，对营销的成功实施很有助力。2.2 营销 4P 理论美国杰瑞麦肯锡教授提出的营销4P理论。 4P即取 Product ，Price ，Place ，Promotion ，中文意思是产品，价格，渠道和促销。对四种要素的综合利用，即营销组合4P。图 2-2 直观的反应了营销4P战略。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 22 页 - - - - - - - - - 山西财经大学201X 届本科生毕业论文（设
17、计）3图2-2 营销 4P理论产品，营销的基础就是产品，一切营销策略都应该从产品出发，产品策略应该功能、质量、包装等等。价格体现的商品价值，企业应该根据其产品制定相应的定价策略，价格不宜过高、过低。但制定价格要考虑多方面的因素，包括竞争对手的定价、渠道的建设等等。渠道策略包括渠道模式、渠道成员的选择以及评估。促销，目的是引起消费者的注意，促进其购买兴趣，最终促进其购买行为的完成。在互联网模式下促销的方式应该更多样。3 中低端手机销售环境分析及SWOT 分析3.1 行业现状分析3.1.1 中国智能手机行业现状分析由于手机硬件成本的不断下降、规模量产的发展，智能手机价格不断下降，且伴随着低价手机市
18、场，即中低端市场的蓬勃发展， 国内智能手机的普及率已超过70% 。 根据图 3-1，相比于 2011 年的 1.2 亿部同比增加了 292% ，2015 年销售出高达 4.7 亿部。预计 2016年市场规模，可能也会在4.7 亿上下波动。而相比而言，功能手机份额正不断被蚕食，预计2016年功能机将跌破10% 。国内市场已经基本完成从功能机到智能机的过渡。这正揭示着智能已经普及开来，进入了人人使用、人人接触智能机的时代。图3-1 智能手机销售量变动示意图伴随着普及率的上升，智能机市场已经逐渐饱和。2015年中国手机市场大幅放放缓。国内全年出货仅仅实现15% 的增长。但这并不意味着智能机市场潜力缩
19、小，新一轮的换机热潮已经出现。由于首次购机人数消失，已经由前几年竞争激烈的新增手机市场转换为换机市场。已经拥有智能手机的用户由于旧手机的淘汰、新功能新样式的手机推出以及4G网络发展等众多因素，会选择更换手机。为手机带来了巨大的需求。而从2015年度手机上市 1496 款，较上年同期下降27% ，这正是换机市场的特征之一种类下降。总而言之，中国市场仍然对于智能手机有很大的需求量，蕴藏巨大的利润。3.1.2 智能手机销售分析一、不同品牌的关注分析国产手机份额已占8 成。以 2015 年手机市场排名为例，排除了苹果和三星，其它均名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - -
20、 - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 22 页 - - - - - - - - - 山西财经大学201X 届本科生毕业论文（设计）4为国产品牌，前三名分别是华为、小米和OPPO 。有专家分析未来全球手机市场将以中国手机巨头为主导。分析其原因不难发现两点：中国全球手机的产业链都集中在中国，中国拥有最低的成本，最高的效率；拥有世界上最大的单一市场。二、不同价格段的智能手机价格分析从图表 3-2 所示，我们可以看到700 到 1500 之间，关注度最为集中，其中集中度一半以上是 1500 元以下的手机。中低端手机成为人们选择的主流。而根据
21、预测价格集中在1500到 2000元的中高端手机将受到发展。中低端所蕴含巨大的市场和潜力，中高端手机未来的发展前景光明。图3-2 2011-2017年中国智能手机预测3.2 中低端手机 SWOT 分析3.2.1 S优势分析一、价格优势中低端手机价格基本上在1500 元以下，这正是手机市场的主流价格，让中低端手机在毛利率巧 15的生存环境下，做到了最高配置，比起一些中高端手机的配置也毫不逊色，可以轻松的做到十万部甚至百万部的销量。另外，预装软件可以为中低端手机厂商在低廉的手机价格外，开辟的全新的盈利来源，为盈利，为提供高性价比的手机预装软件，通过向软件商收取手机预装费用。通过rom预装、软件预装
22、、应用预装等等方式均可以获得软件方面的利润。一款应用型的app 的预装后大概会带给手机厂商在一到五元之间。而普遍一个手机会预装10 到 20 个应用，关预装软件就是不低的利润。所以这些收益乘以百万级，那么就更不是一个小数。二、渠道优势对于中低端手机来说，电商渠道成为新宠，电商渠道具有传统渠道没有的，独特且重要的优势 . 它大大的减少了手机厂商对于物资的依赖, 也可以降低手机厂商所需要储备的库存，这样的话，交易成本有所降低。减少了中间商环节。从而进一步降低了中低端手机名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 -
23、 - - - - - - 第 9 页，共 22 页 - - - - - - - - - 山西财经大学201X 届本科生毕业论文（设计）5的价格，电商渠道的发展降低了中低端手机的售价，也推动了其销量的提升。举例，2014年双十一购物节，手机成销售量最大，关小米手与华为荣耀的销售额达到26.3 亿元，比2013年同期增长超过24倍。通过小米联合创始人黎万强了解到，小米手机在 2013二季度销售额超过 100 亿，大概售出 1600 万台手机，线上渠道约占70% （约 1119 万）。3.2.2 W 劣势分析一、信誉缺乏一款优秀的中低端手机机会带来消费者粘性的提升。而相反，一款不优秀的中低端所带来的
24、负面影响却是致命的。会直接导致消费者对同一品牌的产品信誉度下降，可能会导致消费者下次不购买此品牌产品。企业在追求千元机的销量国产中，所生产的劣质产品，往往会影响品牌美誉度，对品牌造成致命的打击。信价比和廉价会带来短暂的利益增长，但是如果处理不好，则可能会陷入恶性循环。二、售后不完善主要依托于，电商渠道销售的中低端手机，往往有两大售后途径；网络客服、电话客服。但这些售后窗口往往由于服务量过大，常出现很难打通，反应速度、处理问题慢等问题。而实体售后服务站，数量非常少。这样所带来的售后的服务体验往往令消费者很不满意。3.2.3 O 机遇分析一、国际竞争对手竞争力减弱苹果、三星等国际一线品牌的市场占有
25、份额逐渐被国产手机蚕食，而且在中低端市场，这些国际大品牌受限于市场定位并没有大规模进入。这一定程度上给中低端手机的发展预留了空间。二、4G 市场发展4G网络需要 4G手机终端支持，必须更换原有的非4G终端，才能使用4G服务，那么这样则必然带来 3G手机换 4G手机的换机潮流，给中低端手机带来巨大的市场。国内运营商 4G正在蓬勃发展，处于关键期。特别是中国联通、中国移动、中国电信的 4G争夺战，争夺用户是第一要义。普及终端在这个阶段十分重要。而中低端凭借其低价、高配置的属性可以吸引大量用户。各大运行商纷纷加大和手机厂商合作推出中低端的力度，给予手机厂商以补贴，这样变相的降低了手机价格。同时与一些
26、运行商的服务进行捆绑销售，反过来也提升了中低端手机的销量。3.2.4 T 威胁分析一、中低端手机市场竞争激烈许多中低端机多为厂商冲刺销量而推出的“价格”产品，保证用户体验的“品质”产品屈指可数。 2015年，各大手机厂商为了占领这一市场，纷纷推出了1500 元以下的中低端手机。随着智能手机价格的走低， 智能手机的用户体验度也被大大的削减。销量竞争下，市场随处可见几百元的手机，质量低下、缺乏，给用户带来了十分不好的体验。而对厂家来说，也不得不参与这场中低端市场的竞争，最终价格战结果是手机配置越来越高、价格越来越低，而对于企业利润被压缩。如今的中低端手机，可能和上一年的高端手机配置类名师资料总结
27、- - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 22 页 - - - - - - - - - 山西财经大学201X 届本科生毕业论文（设计）6似，这也是惨烈竞争的结果。中低端机市场进入淘汰赛，不能确保自己高性价比的厂商生存困难，很多中小企业纷纷倒闭。使整个中低端机行业，陷入不良的竞争之中。中低端机市场混乱，亟需整治。二、自主产权低智能机的核心技术，如芯片、电池，仍然国外供应商的手里，尽管经过国产厂商的多年努力，已经获得了这些简短技术很高的议价权，但还是显示出来自主产权不高这一缺陷，在
28、各大企业的发展中存在巨大的缺陷。4 中低端手机市场营销策略所存在的问题4.1 同质化化现象严重对于整个手机行业来说，智能手机领域的创新这两年基本上处于停滞状态，而对于中低端来说更是如此，中低端手机的售价大大压缩了企业对于研发、售后的投入，不足以令企业投入成本，进行创新，只是进行配置的堆积，中低端的中不同品牌的手机在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，逐渐趋同，中低端机市场的同质化越发的明显。而然，纯硬件发展已逐渐无法满足市场需求，消费者购买智能终端产品的考量已渐从简单的产品参数转变为自身个性化的需求，个性化的需求正需要企业加大创新的投入力度。4.2中低端手机营销未能细分市场市场细分是指中低端手机
29、销售商经过精细的市场调查，然后，按照不同的消费者的不同的购买喜好，将消费者分成不同的受众市场，这样的话，每一个消费群体都是其中一个细分市场的组成，不同的消费群就代表着具有不同特征的细分市场，而在具体的任何一个细分市场，其都有相同或类似需求的。但大量的中低端手机在营销过程中缺乏对目标受众消费心理、购买习惯、职业特点、购买决策、生活形态等方面的调查和研巧，不区分细分市场，往往只推出一两款高配置的手机，这样就忽视了细分市场的特征。4.3渠道下沉困难中低端机厂商强大的议价能力， 压榨着代工工厂的利润。 很多小厂商转变为贴牌厂商。这些厂商在城市基本上没有品牌竞争力，但通过与乡镇地区渠道紧密的合作，迅速占
30、据乡镇市场。而且，中低端机所主要依赖的电商渠道很难覆盖到乡镇地区，而乡镇所依赖的传统渠道建设成本高，千元机很难挤出利润去建设。会导致乡镇地区渠道下潜十分困难，对未来的全面布局提出挑战。4.4品牌价值下降对于企业来说，中低端市场拥有高端机的大部分功能和特性的时候，会让消费者不自名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 22 页 - - - - - - - - - 山西财经大学201X 届本科生毕业论文（设计）7觉地觉得这一手机的品牌调性在下滑。很多手机的厂商都希望通
31、过创立专属于中低端手机的子品牌来解决品牌价值下滑的问题，但这种努力并没有起到很好的作用。因为手机行业区别于其他行业，子品牌在消费者看来只是更换了个标志，并不能隔绝主品牌，消费者生成的所有印象还是面向主品牌的。大部分中低端机子品牌的低价，使消费者降低了对于其主品牌的溢价，进而觉得这些品牌的手机并不不值得相应的价格，最后不愿意为品牌的高端机、甚至中低端机付出价格。5 中低端手机营销策略分析及建议5.1 差异化战差异化战略是指面向大规模手机市场，提供与其他有竞争关系的手机厂商有差异的产品或者服务。由于消费者日益增长的个性化需求，中低端手机必须投入大量资金去实施差异化战略。5.1.1 产品差异化对于智
32、能手机行业来说，所有的智能机就其核心价值基本上是相同的，不同的是性能和质量。在产品特征方面，以2015 年的手机市场为例， SONY 的防水机身、 LG的快速拍照、三星的曲面屏幕。这些都是区别于同类手机在功能上的特色。在产品式样方面，华为的商务感、OPPO 的青春感，都可以吸引具有不同审美倾向的消费者。手机性能和外观的差异化往往能够成为中低端手机销售中的长板。打造好这一长板，往往能吸引众多的消费者。所以中低端手机一定要从产品的特征和样式方面入手，推出与众不同的中低端手机5.1.2 服务差异化提供与其他手机生产厂商不同的优异的服务，尤其在中低端手机行业同质化十分严重的现在，往往能够成为竞争成功的
33、关键。从“手机 +系统+服务”出发，即不仅仅只考虑手机的本身，系统和售后都是手机服务差异化的着力点。首先，要重视对于操作系统的建设， 把操作系统做的更美观、 便捷，方便手机的操作，在这点上，各大手机厂商纷纷做出了努力，如锤子手机推出了以简单和简约为设计理念的锤子 OS；一加手机推出了氢OS ，受到广大的追求个性的用户的喜爱。各种定制的操作系统，会直接影响消费者选择手机。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 22 页 - - - - - - - - - 山西财经
34、大学201X 届本科生毕业论文（设计）8对于售后服务来说，虽然中低端手机主要依靠网络销售，但售后要落实到实体，不需要租用多大的门面作为售后点，但要建立遍布各省市的销售网点，并提高维修的速度，缩短维修的时间可以提升消费者对于售后的满意程度。5.2 细分市场营销策略5.2.1 中低端市场的消费者组成伴随着智能机行业的蓬勃发展。手机的主要需求从功能机时代的移动通讯，发展为要求拥有优质的通讯和上网功能、精美的外观设计、便利的操作系统，并且能够移动办公、游戏、拍照、电子支付等等功能的智能机。而中低端机市场一般可以划分为中老年市场、大学生市场和普通上班族市场。而在其中大学生和普通上班族又成为千元机消费市场
35、的主力。智能机已经成为他们的生活必需品，而由于收入的限制，无力购买高端机，而中低端机则成为他们的最佳选择。5.2.2 细分市场的需求特征及策略一、中老年市场中老年市场一般文化程度不高，他们消费目的是为了实现基本的通话功能，对其他的要求较弱，但值得一提的是，有一部分中老年最有炒股的习惯；从消费心理来说，非常务实，追求廉价、耐用，他们中老年市场对手机的配置、外形及各种应用不敏感；从消费行为来说，而且对于中老年市场而言，他们更换手机的频率较低。所以，现行的中低端机市场在价格上是贴合的，但其高配置的理论对于这一市场的吸引力很小。 考虑这一市场的要求， 保持低廉的价格， 甚至可以通过减少外观、 配置的投
36、入，而进一步压缩价格；应该致力于做中老年适用的简单的操作系统，字体尽量偏大，有语音输入，一键拨号等偏向老年人使用习惯的功能；由于务实的消费心理和更换手机频率长，老年人对于质量十分看重，结实的机体、便捷的服务都能成为吸引中老年顾客的手段。二、普通上班族市场普通上班族在手机选择上倾向于中低端机主要是由于价格因素。从价格上来说，他们无力或者不愿意承担高端手机的价格，或者觉得高端手机的性价比不够高。；消费理念来说，普通上班族一般具有较高的文化素养，其消费理念趋于成熟和理性，习惯去对比各类手机，然后去挑选适合自己的手机，但其消费心理也具有攀比心理的成分，如今手机具备了衡量一个人的品味和地位的作用。手机的
37、外观和品牌是否符合流行趋势也会对该细分市场产生明显的影响；从消费行为来说，对于该市场，具有跟换手机的意念，而且具有自己稳定的收入，他们更换手机的频率较高。所以，他们对于中低端手机和中高端手机的选择存在非常大的犹豫，既想选择可以彰名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 22 页 - - - - - - - - - 山西财经大学201X 届本科生毕业论文（设计）9显自己身份的中高端手机，又想选择实惠的中低端手机。要想争取到这一部分的消费者，要提升自身的品牌建设，为中
38、低端手机赋予一个好的、优秀的品牌，高端品牌同样可以提高手机的档次；在设计方面，要偏向商务，电迟电量尽量的大，通话质量高等等，满足商务人士的经常出差、通话需求；同时也要保持实惠的价格和高的配置。三、农民工市场农民工普遍一般没有接受过好的教育、文化素养并不高，也对是否可以衡量地位没有高的要求；从消费目的来说，他们对手机纷繁复杂的功能很多并不熟悉甚至并不了解，他们除了要求基本通信，还希望在手机的外观、配置上能赶得上潮流，游戏效果、拍照效果都会对其产生巨大的吸引力， 而且由于他们的工作环境， 该市场普遍关注质量和影音效果；从消费心理来说他们有很强大从重心理。所以，对于农民工市场的中低端手机，功能并不需
39、太复杂，主要要做一个影音手机，有强大的影音功能； 而且包装、渠道和宣传对农民工市场的中低端机销售有很大的影响力，在农民工最易接触的电视广告、路边海报等方面加大投入；打折策略往往能吸引非常多的农民工消费者。四、大学生市场对于大学生来说，他们这处于移动互联网时代的高潮期，他们通过手机去社交、去了解新闻、去娱乐自己， 他们每天耗费很多时间在手机上。从需求上来说， 他们对手机外观、上网功能、游戏功能、移动社交、网络购物、生活辅助的功能要求很高。从购买行为上来说，大部分大学生并没有经济独立，在购买手机时受到很多限制，手机的更换频率相对较低。从消费心理来说，非常多元，从众、求异、务实等等，都能在大学生身上
40、发现。所以，大学生相对于其他的细分市场具有更多的要求，中低端手机要在多方面下功夫，不仅仅要有高的配置，而且要有好的品牌。重要的是，越来越多的大学生更追求差异化，做到手机差特色、有差异化，在手机的外观和操作系统上要加大投入力度，彰显不同的年轻的人的不同的风格。5.3 渠道建设是指建设指手机最终完成面向消费者的种种经销机构。是中低端手机成品从生产者转到最终移到消费者消费者手中，对所要完成的工作进行组织，完成手机从出厂到面向消费者，使消费者接触的过程，同样的也让企业达到自己的营业目的。5.3.1国内手机渠道优劣分析从规模上来说，手机渠道大体可以划分三种，依次来说：第一种是传统渠道，第二种名师资料总结
41、 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 22 页 - - - - - - - - - 山西财经大学201X 届本科生毕业论文（设计）10 使运行商渠道，第三大种则是中低端手机销售所主要依赖的电商渠道，如苏宁易购、国美在线等大型电商以及手机品牌自建的电商平台。运行商渠道一般是指运行商和4G 手机厂商建立“统谈模式”，即运行商向中低端手机厂商提出手机定制要求并做出提出承诺，手机厂商在约定时间内，提供约定手机，再直接提供给手机经销商，由经销商给予手机厂商费用。这个模式优点能够显著
42、的提高各方面的积极性。但这个模式也存在权责不清的突出问题。传统的代理以及零售模式费用消耗小、手机铺货快。但往往因为渠道渠道层级太多，会导致厂商利润被压缩，进而将这部分压力转嫁的消费者的头上。电商模式，不仅减少了手机厂商对于物资的依赖而且减少了产品的库存，降低了交易成本，具有其他模式不具备的优点，但因为其主要依托互联网销售，渠道下潜十分困难。5.3.1渠道建设建议由于各种渠道， 都具有自己的缺点和有点， 建立一个可以发挥各自的优势的混合模式。中低端手机要结合各自的特点，来建设自己的营销渠道。首先，要加大中低端渠道的扁平化建设，渠道扁平化要求尽可能的减少在中低端手机销售过程中的渠道的层次。以太原举
43、例，太原有五个区，最好每个区只设置一个经销商负责，而且只设有一级代理商。大型的卖场由各大中低端手机厂商直接监督和负责。这样能显著的改善传统渠道压缩利润的缺点，同时方便控制和管理。其次，顺应4G 网络发展，运行商渠道应作为中低端手机销售重点的渠道。各大中低端手机厂商应积极的支持运行商推出的捆绑促销等活动，在短期看来看，这些运营商对手机厂商的短期利益会造成一定的影响。但从长期来看，中低端手机厂商同运行商所形成的联盟将会为厂商提供一个集低成本与便捷为一体的营销渠道。对于未来解决渠道下潜难得问题将会有帮助。最后，对于中低端手机最依赖的电商渠道，在加大建设投入的同时，要开创新方式。建立农村电商。比如说苏
44、宁易购最近就提出了一种新方式，它将其企业依靠苏宁电器早先建立起的遍布全国各乡镇的服务点，让这些网点具有电商性质，帮助顾客网购电器、帮助顾客连接售后，产品寄到网点后再由服务点进行派送上门的服务，这样新型的农村电商是根据农村特殊情况的、符合农村购物习惯的，能够有力的扩大其农村版图。5.4 宣传策略5.4.1新媒体营销新媒体营销通过企业营销策划、品牌策划、运营策划、销售方法与策略，注通过传统名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 22 页 - - - - - - -
45、- - 山西财经大学201X 届本科生毕业论文（设计）11 方式与互联网思维结合，从而实现营销新突破、新改变。具有传播速度快，覆盖范围广、非常便捷和及时、传播效果相比于传统媒体有很大的突破的优点。具体策略：一、制造热门话题，反应所中低端手机的特性：创建能够有转播率，具有互动性，可以粉丝积极的热点，让推出的手机成为网络的热点。比如说开展XXX 手机，定价让你来、 XX手机，你们想要什么配置等调查，并通过转播微博送小礼品、优惠券等活动吸引更多的网友参与。二、将新媒体作为信息发布渠道：将微博和微信为主要信息发布渠道，把手机部分配置、价格等信息告知消费者。粉丝们乐于参与转播评论，他们中的部分朋友也参与
46、评论转播，更多的人关注此款中低端手机。5.4.2事件营销中低端手机厂商企业可以通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体的注意和社会的广泛关注。具体策略：一、借势名人效应：以中低端手机代表厂商小米为例，CEO雷军的影响力成功嫁接到小米身上。雷军将自己用频繁的宣传小米手机，还频繁参加访谈。雷军的朋友，比如说奇虎 360 的 CEO 周鸿祎、电玩的创始人李学凌等科技大佬，纷纷捧场。大大增加了其手机的曝光度，各大中低端手机厂商可以借鉴这一做法。二、利巧争议话题，吸引注意：比如说苏宁京东价格战、京东淘宝双十一对掐、王自如和老罗辩论、大佬之间的各种对赌约定等等，通过争议
47、的话题进行推广传播，吸引了大批媒体注意， 给品牌及产品做到了宣传的效果。但要注意力度， 过度宣传可能会适得其反。5.5品牌价值建设菲利普科特勒认为 , 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个企业的产品或服务, 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。大部分中低端手机的消费者在购买手机时都非常注重品牌, 因为好的手机品牌带给消费者的是产品质量和服务质量的保证，以及好的品牌心理、情感上的满足感。对于手机企业来说，拥有高美誉度的品牌相比于品牌美誉度低的品牌, 更具备讨价还价的能力 , 这样在一定程度上有效地免了现在中低端手机市场激烈的价格战。5.5.1品牌
48、价值分级手机品牌的价值可以分为分成三个等级, 第一等级是手机自身的功能价值，如手机所名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 22 页 - - - - - - - - - 山西财经大学201X 届本科生毕业论文（设计）12 具有的通话、视频、拍照、移动支付功能。第二等级指的是产品品牌的附加价值, 对于手机来说就是工艺、体验感和售后服务。第三等级就是指的就是品牌价值的最高层, 情感价值。这是由手机品牌代表的个性所象征的文化来体现的。5.5.2品牌价值建设建议一、以企
49、业的文化传播塑造企业的良好形象现在，人们不再只注重手机的功能, 同时也逐步提高了对产品品牌文化方面的体验。各大手机企业应该积极的展示自己的品牌理念。比如说华为所提倡的“潜水静流”，VIVO提倡的乐享极致”，将这些以消费者为核心的理念传递给消费者, 一定增加消费者对这一手机品牌的喜爱和信赖。二、注意手机零售环境，提升消费者品牌体验拥有一个与手机品牌个性一致、体现品牌文化的环境布置的品牌直营区可以吸引消费者的关注 , 并传递给消费者好的第一感官印象。这样不仅仅使得终端销售人员可以直接的接近消费者 , 也增加了消费者的体验机会。三、通过工厂参观方式，让消费者亲身体验企业文化通过广告或者新媒体所进行的
50、信息传播，一般都是消费者被动的在接受, 而工业参观可以使得消费者主动地接受信息。比如说，山西东湖醋园接受广大的消费者参观，这样不仅能消费者知道了醋的酿造过程和历史，也使消费者知道了这一企业的卫生状况，在下次购买时更加放心。而最重要的是知道了这一企业的文化，增加了对这一企业的认可。中低端手机厂商也是这样，消费者通过如果切身感受手机生产线, 消费者会告诉自己的朋友这些深刻的印象 , 这将有利于对手机品牌形成良好的口碑, 从而一定程度上将会提升华为手机品牌的美誉。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - -