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1、第三届营销策划大赛香飘飘奶茶流动校园巴士策划书委托方：香飘飘企业策划机构：单单团队完成日期： 2011-11-8 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士2 前言奶茶，时尚和温馨的代言词。奶茶自问世起，便拥有了大批追随者，特别是追求时尚的的女性消费者。然而，传统奶茶的销售终端基本以奶茶店和茶餐厅为主， 高频率的生活节奏促使传统奶茶市场面临挑战。香飘飘的成功就在于发现了奶茶市场的这一结构缺陷。香飘飘企业，自2005 年发家以来，就以誓做奶茶行业老大的决心和大刀阔斧的魄力成为杯装奶茶的领跑者。香飘飘企业的一
2、心一意和精益求精，成为奶茶行业老大也不足为奇。然而，市场毕竟有限，且竞争对手各个如狼似虎，要想保持如此辉煌的销售业绩， 香飘飘企业就必须细分市场， 深入的挖掘细分市场下的商机。本次营销策划， 我们团队对部分高校进行了考察，确认了细分高校市场，抢占高校市场份额的营销目标，在高校建设一套独特的“香飘飘销售模式”。在校内开通“香飘飘校园流动巴士” ，时尚购奶茶；同时拉开高校战线， 建立一套完善的香飘飘高校会员网络机制，网内会员互送奶茶。 香飘飘企业确定清新校园风的校园市场定位，主打感情牌，利用人性化的服务模式，开创香飘飘校园奶茶新时代！精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结
3、- - - - - - -第 2 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士3 目录摘要.5 第一章 市场环境分析 .6 一、市场现状浅析 .6 一年龄调查分析 .6 二学历调查分析 .6 二、宏观环境分析 .7 一社会经济分析 .7 二社会文化环境 .7 三社会法律环境 .8 三、微观环境分析 .8 （一）消费者环境分析.8 （二）竞争者分析 .9 第二章 目标市场定位 .11 第三章 SWOT分析.12 一、 优势.12 二、 劣势.13 三、 时机.14 四、 威胁.14 第四章营销目标策划 .14 第五章 目标市场核心战略 .16 一、装备配置 .17 精选学习资料 - - - - - - -
4、 - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士4 （一）硬件配备 .17 （二）软件配备 .17 （三）人员配备 .18 二、运行模式 .19 （一）物流发货 .19 （二）仓储装配 .22 （三）销售出货 .24 （四）信息收集与反馈.25 第六章 营销组合策略 .27 一、产品策略 .27 （一）产品风格定位 .27 （二）产品包装定位 .27 二、价格策略 .28 三、分销策略 .29 （一）校内市场外送车队.29 （二）校外市场香飘飘高校会员联网机制.29 四、宣传策略 .31 第七章 损益预测 .32 第八章 营销控制 .34 第九章 结
5、束语.36 第十章 附录.37 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士5 摘要近年来，奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年便以一种不可挡的气势风行中国市场。 本企业主要通过招校园经销商的方法，开设“香飘飘校园流动巴士”的分销途径。根据高校市场的特点， 我们为不同阶段制订了不同目标。在市场进入阶段，我们以安庆大学作为试点，开始创建“香飘飘校园流动巴士”的销售途径；在市场扩张阶段，我们战线不断拉大，将“香飘飘流动校园巴士” 的销售方式推广到安徽省各大高校内，并开始建设香飘飘该高校会员网络机制；在市场成熟阶
6、段，我们将打“香飘飘校园流动巴士”开到全国高校内， 并建立一套完善的香飘飘高校会员网络机制，最终目标是在未来的两年半之内占领全国高校市场市场份额的50，使更多的消费者信任本产品， 让更多的高校人群来购买本品牌的奶茶。我们对部分高校的奶茶市场进行了不同程度的相关分析和社会环境分析，以趋利避害，到达企业利益与社会效益的最大化。我们的销售战略策划中包括市场定位战略、市场竞争战略、企业形象竞争、顾客满意度战略， 为企业的发展提供了必不可少的战略准备。我们怀着为高校学生提供方便的生活、愉快休闲氛围的理想， 充分发挥企业的能动性，调整营销战略， 为消费者提供安全健康的食品与优质的服务，望提高广阔高校消费者
7、对本品牌的满意度，从而促使本品牌的长足发展。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士6 第一章市场环境分析一、市场现状浅析（一）年龄调查分析图表分析：根据相关调查数据显示， 香飘飘的消费者年龄多集中于15-25 岁这一年龄阶段之间， 而大学生、研究生的年龄多集中在17-27 岁之间。由此可充分说明，香飘飘奶茶的消费者多为大学生、研究生。（二）学历调查分析市场环境分析市场现状浅析宏观环境分析微观环境分析1.年龄调查分析2.学历调查分析1.社会经济环境2.社会文化环境3.社会法律环境1.消费者环境分析2.主
8、要竞争者分析精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士7 图表分析：根据相关调查数据显示， 香飘飘的消费者学历以本科和大专为主，即香飘飘奶茶的利润来源很大一部分为大学生、研究生这一消费群体。二、宏观环境分析（一）社会经济分析高校学生基本是无收入群体，消费能力有限，而香飘飘属于低价商品， 且具有时尚特性， 符合高校学生消费能力低又追求时尚潮流的生活特性。随着生活水平的普遍提高，购买欲望增强，存在于高校学生中的消费潜力巨大，有较大的市场拓展空间。二社会文化环境 a.高校学生普遍以学习为主要目标，生活节奏较快，
9、逐渐追求休闲愉悦的生活方式。 香飘飘奶茶作为休闲食品中一种具有较强影响力的产品，能迎合高校学生的生活需求，充实丰富大学生活，成为大学生活不可替代的一份子，香飘飘奶茶在高校的市场拓展营造了轻松、休闲、愉快的文化氛围。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士8 b.校园巴士作为一种较为潮流的销售方式，易被高校学生所接受，经调查，全国各大高校几乎不存在通过流动校园巴士经营的奶茶销售方式，奶茶通常在固定店铺中出售，相对于其他销售方式而言，流动校园巴士更易吸引大学生进行消费，能占有更大的高校奶茶市场。( 三) 社
10、会法律环境 a.大学生的法律意识普遍较强，注重食品安全问题，在合法权益受到侵犯时，会主动利用所悉法律知识进行维权。b. 香飘飘价格低廉，产品较小，但是完全符合我国相关食品安全法律条文，这为香飘飘立足于中国奶茶市场提供了必不可少的法律保障基础，拉开与劣质奶茶的距离，抢占高校市场。三微观环境分析（一）消费者环境分析 a. 全国共有普通高等学校和成人高等学校2322所。 b. 据今日央视新闻联播报道， 2011年全国招生计划总数约是 657万名。 c.我国的高校分布广，数量多，且由于近年来各高校的生源扩招政策，老生与每年的新生使大学生人口数量庞大，在高校存在着课大力挖掘的潜在市场。为奶茶在高校的销售
11、开辟了希望之路。 e. 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士9 0%5%10%15%20%25%30%35%40%500以下700-1000元人数图表分析：由相关数据可粗略计算出，大学生的平均月生活费为795元左右。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们经济上尚未获得完全独立。衣食住行中的“食”已成为大学生消费的主要方面。奶茶作为一款休闲食品， 物美价廉且富有时尚气息， 在大学生消费能力范围以内，已成为大学生生活中的一种普遍消费。( 二）竞争者分析品牌所在地创企时间奶茶经营规模奶茶市场占有率
12、整体实力香飘飘浙江湖州2005年大高较强优乐美广东1993年大高较强香约浙江温州较小较高较弱立顿英国较大较高强精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士10 表格分析：结论：优乐美是目前奶茶行业中对香飘飘最具威胁力的竞争对手。表格分析：a. 香飘飘在销售网点的布局上，发展初期，香飘飘选择杭州、郑州、南京、北京等几个辐射力大的大中城市，做深做透后，利用“示范效应”向周边城市辐射。 针对年轻消费群体，香飘飘将产品引入网吧。优乐美则通过策划举办一系列偶像活动，运用“盐模式”传播广泛撒网，并通过建立优乐美学院，
13、优乐美学园等网络营销手段打开青年消费市场。b. 香飘飘和优乐美都将青年群体作为主要消费群体，并实现了一系列有效的营销策略， 但主要奶茶消费群体最集中高校市场却未被大力开发，为完全深入高校市场，浪费了巨大的可挖掘市场空间。品牌主要营销策略香飘飘利用大城市“示范效应” 、零库存代理营销、校园网吧营销优乐美偶像活动、 “盐模式”传播、网络营销精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士11 第二章目标市场定位一、原因分析a. 目前杯装奶茶的市场竞争仅仅表现在销售渠道、价格等较为初级的竞争状态。 竞争的集中导致产
14、品差异有限，市场竞争基本上处于大品牌从渠道到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场，但在品种的纵向和横向开拓上并没有激烈竞争的局面。b. 目前，香飘飘奶茶的销售渠道较为单一，多集中于固定店铺销售，深入高校内部、 与高校合作等拥有光明前景的销售渠道还未被充分开发利用， 越先采用具有独特个性的销售方式，越早打开应被大力挖掘却未被充分开发利用的高校市场，就能越早占领奶茶市场， 稳固提高香飘飘在奶茶行业中龙头老大的地位，在为公司获取高额利润的同时积累一笔无价的社会财富。c. 香飘飘通过将销售网点驻入高校外各网吧来接近高校市场，但这种营销方式并未能开拓高校市场，浪费了高校市场的巨大资源。二、结论a
15、. 拥有巨大发展潜力的高校市场未被充分开发利用。b. 校园流动巴士是一把能充分开启高校市场的金钥匙。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士12 第三章 SWOT 分析一、优势 1.成本低。表格分析：高校周围通常有许多店面出租，由于高校的消费者数量庞大，各店面都炙手可热， 因此校内校外的店面租金都较高，假设将香飘飘优势 strengths) 成本低流动性强独具吸引力可操作性强劣势(weaknesses) 库存量少阻碍车辆流通无固定安放场所时机(opportunities) 市场空缺销售理念新颖威胁(t
16、hreats) 规模有限无土地使用权限类别最低成本使用年限安庆大学周边店面租金9000元/ 年X=1 香飘飘流动校园巴士购价9000元/ 辆5X10 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士13 奶茶投掷到店面卖将会花费大量成本费用，而香飘飘奶茶流动校园巴士成本费用相对较低。相同费用下使用年限也较长。 2.流动性强。香飘飘奶茶流动校园巴士可根据人群流量来调整消费数额，随时将销售点驻入人群流量大的地方，以获取最大销售额赚取最大利润。 3.独具吸引力。香飘飘奶茶流动校园巴士符合高校学生时尚个性的生活品味，
17、相对于其他销售方式更易吸引高校学生进行消费。 4.可操作性强。香飘飘奶茶流动校园巴士是种实际可行的销售方式，无需过多的筹备工作。二、劣势1. 库存量少。香飘飘流动校园巴士所采用的面包车容量相对固定店铺来说较小，在安放了其他经营必需品以后，车上没有过大的面积来存放待售货品。 2.阻碍车辆流通。高校学生普遍用自行车作为交通工具，校园内还有接送教师上下班的大巴士， 在道路并不太宽敞的高校内， 在将香飘飘奶茶流动校园巴士开去人群流量大的地方销售的同时有阻碍车辆流通的可能。 3.无固定安放场所。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 4
18、4 页香飘飘流动校园巴士14 香飘飘奶茶流动校园巴士库存商品安全系数没有固定奶茶店铺高，在未经营期间， 无人看守的香飘飘奶茶流动校园巴士被损害的可能性较高。三、时机 1.市场空缺。经调查，现全国各大高校内暂无香飘飘奶茶流动校园巴士的销售方式存在。 2.销售理念新颖。由香飘飘奶茶流动校园巴士销售方式而衍生出的自动售奶茶机销售和勤工俭学外送队销售，其理念新颖。四、威胁 1.规模有限。香飘飘奶茶流动校园巴士只能在固定的高校内经营销售，无法拓展其余的市场。关于香飘飘奶茶流动校园巴士在高校内的停留能否征得高校统一问题，需与高校协商。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - -
19、- - - - -第 14 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士15 第四章营销目标策划“香飘飘”公司将目标锁定在大学校园，开通“香飘飘校园巴士” ，预计三年将销售网洒满全国高校的重点高校。五年内实现香飘飘高校联网会员体系， 创建一套完整的奶茶饮品的高校销售模式。五年实现 3 亿杯纯校园区销量，占领高校50% 以上的饮品市场。营销策划目标短期目标中期目标长期目标地点：安庆大学活动：开通第一辆“香飘飘流动校园巴士”目标：香飘飘奶茶市场份额占安庆大学奶茶市场份额的80%. 地点：安徽省内各大高校活动： “香飘飘流动校园巴士”销售模式覆盖全省高校；开始建立“香飘飘高校会员网络体系”目标：香飘飘奶茶市场
20、份额占安徽高校奶茶市场份额的 65% 地点：全国高校活动： “香飘飘流动校园巴士”销售模式覆盖全国高校；建立一套成熟的“香飘飘高校会员网络体系”目标：香飘飘奶茶市场份额占全国高校奶茶市场份额的 50% 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士16 第五章目标市场核心战略建立香飘飘流动校园巴士销售模式香飘飘流动校园巴士系列是香飘飘公司专门针对中国高校市场开创的一套销售模式。它在高校内充当了香飘飘校园活动推广基地、香飘飘新产品试验基地以及校园奶茶信息收集地，是香飘飘企业接近大学生消费群体的最正确渠道。香飘
21、飘校园流动巴士物 流 发 货销 售 出 货信息收集与反馈仓库管理网络销售信息收集系统电 子 订 单香飘飘流动校园巴士仓储空间，产品装配员香飘飘流动校园流动巴士，销售人员装备配置运行模式精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士17 一、装备配置（一）硬件配备：香飘飘流动校园巴士改造后的流动销售车：两台自动投币售货机+一个人工销售窗口、两台开水供给机 +商品仓储区可移动饮品区：遮阳伞 +桌椅（二）软件配备：香飘飘校园网络体系电子商务是未来商务的发展趋势。香飘飘校园网络体系的建成，可以实现香飘飘校园市场的进
22、货、销货和信息统计电子一体化， 使香飘飘流动校园巴士在运行过程中实 高校六校 园 巴 士 网络区高校五校 园 巴 士 网络区高校四校 园 巴 士 网络区高校三校 园 巴 士 网络区高校二校 园 巴 士 网络区高校一校 园 巴 士 网络区香 飘 飘 总 公司网络区局域网精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士18 现效率做大化。同时，香飘飘校园网络体系的建成， 可以使总公司最直观的看到各个地区的销售情况， 了解市场信息， 从而制定出不同的营销策略和生产政策，真正实现零库存。（三）人员配备：1. 人员结构
23、框架2. 人员分工安排表校园经销商校 园 市 场的 主 要负责人校园主管帮助校园经销商开发校园市场销售人员负 责 人 工服 务 点的前台销售产品装配员负责产品的装配送货员负 责 奶 茶外 送 市场的开拓网络维护员负责校园市场信息的收集和反馈香飘飘地区分公司销售人员送货员产品装配员网络信息维护员校园经销商公司驻校园主管精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士19 香飘飘校园系列奶茶销售主力军维护校园巴士正常的运行秩序3. 人员信息比较经销商校 园 主管销 售 人员产 品 装配员网 络 维护员送货员隶 属
24、 机构无 隶 属关系香 飘 飘公司经销商香 飘 飘公司香 飘 飘公司经销商工 作 类型投 资 创业长期工长期工学 生 兼职学 生 兼职学 生 兼职收 入 来源挣 取 销售差额企 业 付工资经 销 商付工资企 业 付工资企 业 付工资经 销 商付工资二、运行模式（一）物流发货精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士20 香飘飘公司在产品成本支出上，除了生产原材料外，物流费用也是相当高昂的。国内物流费用查询目的地里程公里运输天数重货吨价格立方米价格备注上海 1320 2 380 120 广州 2487 4
25、 650 200 福州 2400 4 690 230 深圳 2651 4-5 700 230 珠海 2683 4-5 740 230 汕头 2458 4-5 720 230 泉州 2600 4-5 700 230 厦门 2900 4-5 720 250 漳州 2950 4-5 750 230 南昌 1650 3 480 160 武汉 1252 2 400 150 长沙 1654 2 550 170 杭州 1502 2 450 150 宁波 1721 2 480 170 温州 2043 2 500 180 合肥 1120 2 380 150 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师
26、归纳总结 - - - - - - -第 20 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士21 常州 1110 2 380 130 徐州 1023 2 330 120 无锡 1324 2 400 130 苏州 1370 2 430 150 哈乐滨 1392 2 400 140 呼和浩特 800 1 240 100 南宁 2658 5-6 780 230 贵阳 2563 5-6 800 250 桂林 2190 5-6 750 230 昆明 2789 5-6 800 270 重庆 2200 4 750 240 成都 2136 4 750 240 西安 1320 2 450 130 银川 1458 2 480
27、 160 兰州 1880 2 580 180 济南 500 1 280 90 青岛 832 1 300 100 烟台 886 1 350 120 沈阳 720 1 260 90 大连 903 1 290 100 长春 1000 2 380 130 太原 550 1 260 120 郑州 800 1 320 110 南京 1280 2 450 150 天津 180 1 100 50 石家庄 280 1 150 80 齐齐哈乐 1739 4-5 650 200 乌鲁木齐 4000 5-6 950 280 香飘飘杯装奶茶包装后，每三十杯一箱，一箱的体积约到达43*28*27cm3，空间浪费巨大。一方
28、面，直接增加了物流成本；另一方面，减小了了仓储的库容量，间接的增加了物流成本。在降低物流成本上，香飘飘企业确实做了很大的努力，继2009年在成都开设西南工厂，2011 年里香飘飘企业还谋划挥师北上，在京津地区再开设生产基地。但这种方案对校园市场来说，成本很大，精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 21 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士22 且效果不明显。利用校园市场特有的优势， 我们可将包装的杯装奶茶改为半包装的奶茶，即将塑料杯、吸管、果冻包与原料包分开装箱, 在物流发货到学校销售点后， 再由校园内勤工俭学进行人工装配，以降低物流费用。
29、同时为保证纸杯杯体的卫生，在纸杯出厂时，杯体内部再多加一层塑料薄膜，使用时将其撕下即可。（二）仓储装配 1.仓储管理：仓储管理就是对仓库及仓库内的物资所进行的管理，是仓储机构为了充分利用所具有的仓储资源提供高效的仓储服务所进行的计划、组织、控制和协调过程。具体来说，仓储管理包括仓储资源的获得、仓储商务管理、仓储流程管理、仓储作业管理、保管管理、安全管理多种管理工作及相关的操作。香飘飘校园流动巴士仓储管理流程精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 22 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士23 相关注意事项：1仓库环境要干燥通风、严禁吸烟，必须
30、要有安全消防措施；2香飘飘校园流动巴士的存储空间比较小，因此库房货物摆放时要合理性和科学性；3严格执行出入库手续，出入货物时必须要有相关人员签字；4仓库应定期盘点货物，记录、核对。 2.装配管理：香飘飘校园系列奶茶到达高校时，仍是半包装状态， 因此要在原有货物盘点货物入库货物出库开局入库单分检、码放开局出库单经理审核签字登记、入库登记、销帐信息统计检查清理精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 23 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士24 销售前提前装配。装配时要遵循严格的装配管理制度：（1）装配员在装配时要要保持专业、严肃的心态，确保粉包
31、、吸管、椰果包等全部归置到位；（2）装配员在装配过程中要保持纸杯外包装和内包装的完好；（3）装配后的产品要依次有序的放进巴士人工服务点和自动投币售货机的指定位置，并做好登记工作。（三）销售出货香飘飘校园巴士在销售环节上主要分为两个销售点：1. 巴士人工服务点：1对前台销售人员的要求：巴士人工服务点的前台销售人员在服务过程中始终保持热情大方的服务心态，做香飘飘流动校园巴士最好的形象代言。同时，前台销售人员要熟悉整个服务环节，特别是在销售高峰期的适合，不仅能提高销售速度， 更能树立香飘飘做校园市场的专业性。消费者巴士人工服务点装袋带走到冲泡区冲泡直接饮用点单：选择口味、选择杯体、选择心情付款、刷卡
32、获得票据精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 24 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士25 （2）对销售环节的要求 : 香飘飘校园巴士在销售环节上有别于其他奶茶店面，消费者不仅可以选择自己喜欢的口味和适合自己的分量的奶茶，还能根据自己的心情选择杯身风格。 因此前台销售人员在销售时要一一询问，再根据消费者的选择在成品摆放区选中适合消费者的商品。为了提高销售的效率， 前台销售人员对于消费者提出的硬性要求如口味和分量要认真对待， 对于一些软性要求如杯身风格则可以采取随机抽取的方式操作。 如果消费者强烈要求换， 销售人员也要耐心对待。2. 自动投
33、币售货机自动投币售货机最大的优点在于消费者可不分时间的进行购买。购买时只要投入一定数量的硬币， 然后选择自己喜欢的口味的奶茶和消费者自动投币售货机装袋带走到冲泡区冲泡直接饮用投币点单：选择口味、选择杯体、选择心情精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 25 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士26 外包装，选择好后按下确认，机器底部便会出现香飘飘校园系列奶茶，可直接带走或直接冲泡饮用。（四）信息收集与反馈信息收集和反馈工作是由香飘飘企业在校园内雇佣的拥有相关知识技能的学生在香飘飘公司提供的一套香飘飘校园网络操作体系来完成的，主要采集香飘飘校园
34、巴士在校园内销售奶茶的市场需求情况的信息以及各校区经销商的收货、存货状况，并及时反馈经销商的发货电子订单，为下一轮的物流送货做准备。信息收集与反馈的流程图收货信息登记存货信息登记销 售 信 息 记录存货盘点清单消费者信息奶 茶 品 种 销售数量消费者意见发货电子订单香飘飘总公司信息收集网络体系信息收集反馈精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 26 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士27 第六章营销组合策略香飘飘流动校园巴士的销售模式的建立，是香飘飘企业开拓高校奶茶市场的敲门砖，然而要将高校市场做大、做活，还需要一系列的营销组合策略的配合。
35、一产品策略一产品风格定位香飘飘在开发校园市场上，改变传统的品牌风格，在宣传造势上就营造一种清新浪漫的校园风， 让消费者能切身到：哪里有大学，哪里就有香飘飘；香飘飘会温暖伴您走过您四年的大学生活。二产品包装策略1. 针对女性消费人群， 我们可以设计女性专用杯， 将杯身图案设计成多种不同风格组，如：可爱、温馨、卡通、性感等。搭配不同颜色，以不同颜色表示不同心情，如：红色表示快乐、热情，愿意与人接触；天蓝色和粉红色表示愉快开朗，充满希望；白色表示素雅、纯洁、轻快之感；灰色表达感到郁闷、空虚；黑色表示、沮丧和悲哀。以不同杯体颜色传达女性的不同心情，可以使外人更好的了解女性的内心想法，充当了QQ个性签名
36、的作用，即迎合了女性委婉的性格特点和百变的需求，又具备了时尚元素。2. 针对男性消费人群， 我们可以设计男性专业运动杯， 以暗色系为主打色调，包装改为具有运动风格的图案。同时将杯身拉长，使用最简单的吸管，多加一个搅拌棒。在奶茶成分方面，加重奶茶的口味精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 27 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士28 以迎合男生重口味的喜好，可适当提高奶茶价格。3. 针对情侣市场， 我们可以设计情侣专用杯， 多加一个活动固定器，将一大一小的两杯奶茶绑定在一起，也可分开来，其中大杯奶茶设计为两个插吸管口。 在包装图案可设计为相
37、互照应的图案，可适当添加一些网络流行语，如：女：我只吃饭，不洗碗；男：我只洗碗，不吃饭等。即增加了情侣之间的乐趣，又符合潮流时尚。二、价格策略一改变传统的一刀定价的风格，采用大中小杯型，制定三种档位的价格，以满足不同人群的消费需求二采取淡旺季浮动价格政策，在秋冬季适当提高价格，春夏季适当降低价格，价格差额控制在0.5 元。三多种口味捆绑销售， 给与适当优惠以提高消费积极性来减少存货。如：原味 +巧克力味 +草莓味，市场价2.5 元/ 杯，三杯联售仅售7 元。香飘飘价格一览表安庆大学统一价小杯中杯大杯5月 1日-10 月 1日2 元/ 杯3 元/ 杯10 月 2 日-来年5 月 2 日3 元/
38、杯精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 28 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士29 三、分销策略（一）校内市场外送车队在校内，除了香飘飘流动校园巴士上的人工服务点和自动投币售货机两个销售途径外，再新增一条分销途径奶茶外送1. 外送车队组成：外送奶茶车队由本校勤工俭学的同学组成。2. 外送流程：需要外送者只要拨打外送热线， 三杯起送，加一元运费，足不出户即可享用热气腾腾的奶茶。3. 作用：在人流高峰期时，特别是开业初期，消费者的消费热情高，一辆香飘飘流动校园巴士很难满足需求。人工服务台和自动售货机的接待能力有限， 且新增的成本很大， 所以
39、应充分利用送奶茶车队的软性扩张空间，送奶茶上门采取优惠政策或免运费来鼓励大家采取第三种方式消费。以分散人流。( 二）校外市场香飘飘高校会员网络机制高校的消费人群在饮品行业中具有巨大的消费潜力，除了深挖校精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 29 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士30 园内的市场外，我们还可以利用高校之间巨大的关系网挖掘高校外的市场。建立一套完整的香飘飘高校会员体制就能帮我们挖掘高校外的市场。我们可以利用香飘飘高校会员信息香飘飘校园巴士的一套完备的外送功能，来为会员传递对他校朋友的关心。1) 会员申请：普通消费者可凭借10
40、 个香飘飘校园风奶茶杯， 到香飘飘校园巴士人工服务台处申请成为会员。会员必须填写一份个人信息，包括、班级、学号、号、宿舍号等。2) 会员特权 : 会员可凭借会员身份向其他高校会员送奶茶；会员可在香飘飘校园活动举办时获得优惠；会员累计一定积分会可免费品尝香飘飘新产品。3) 高校联网外送奶茶操作流程：会员 1 通过人工服务台下送货订单付款：奶茶钱+1元网上填写收奶茶人信息香飘飘高校会员网络服务体系网 上 查看 订 单信息通过支付宝收款派 遣 送奶 茶 员将 奶 茶送 到 指定地点会员 2 感情交流高校 1 高校 2 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - -
41、 - -第 30 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士31 香飘飘高校会员网络体系的建成，将极大的拉近旧友、 同窗以及异地恋人之间的距离。 无论自己身在那所大学， 只要有香飘飘流动校园巴士的地方，就有你传递情感的途径。只要你有心，就能通过香飘飘高校联网外送奶茶在一个小时内将一杯热气腾腾的奶茶送到你的好友手中， 真正做到“海内存知己， 天涯假设比邻” 。四、宣传策略1在电视投放香飘飘校园风格广告，广告制作主要起到勾起人们对大学生的向往，使人们从内心接受香飘飘2在网络上诚招代理商3利用香飘飘校园流动巴士在学校内不定期推出促销活动。4与高校的各学生会等学生管理中心的成员合作，适时开展公关工作。5和各大
42、高校联手举办“香飘飘全国大学生青春歌手大赛”，将比赛的整个过程传送到网络上， 利用微博等网络造势。 与比赛优胜者签订合约，作为香飘飘高校市场的形象代言人，将其头像印在高校市场风格的奶茶杯上。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 31 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士32 第七章损益预测香飘飘安庆大区高校市场进入阶段财务预算报表一营业费用项目明细金额固定资产香飘飘流动巴士2000 自动投币售货机2000 自动投币售货机2000 开水供给机1000 通讯费网络800 业务费用宣传海报、传单1500 经营场地费用水电1000 物流费用运输费1
43、500 其他费用巴士改造、装潢、维修费用7000 总计费用18800 二职工工资单位：元部门工资香飘飘安庆大学负责部门24000 在校兼职生10000 总计支出34000 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 32 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士33 三香飘飘成本费用单位：元项目明细费用金额合计金额包装塑料杯、盖、吸管10908 原料冲剂粉包、椰果包38178 合计496086 四项目收入单位：元项目明细收入金额合收入香飘飘奶茶大杯奶茶2.5*14600=36500 中杯奶茶2.3*18200=41860 小杯奶茶1.8*16400=
44、29520 合计107880 五待摊费用单位：元项目待摊年限待摊金额香飘飘流动巴士5 1600 自动投币售货机4 3000 开水供给机4 750 合计5350 六总合计单位：元年支出101886 年收入113230 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 33 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士34 年利润11344 第八章营销控制香飘飘流动校园巴士策划案在理论上的可执行性是很高的，但实际不一定永远会和理论设想相一致，香飘飘流动校园巴士在全国推广时势必会面临一定的阻扰， 企业除了坚定信念外， 更多要做的还是提前预防准备。营销控制则是针对香飘
45、飘流动校园巴士策划案在推广过程中可能会遇到的一些问题的设想并提出解决方案。香飘飘流动校园巴士在推广中一定会接触到的利益群体为：校外普通市场经销商、校园经销商、各大高校的校方以及高校大学生。如何协调好这三方利益群体是此次营销控制的重点。（一）校园市场与普通市场的协调在本次营销策划中， 我们单独抽出了高校市场作为策划的目标市场，而排除了普通市场的干扰。 高校是一个半封闭但同时又是一个半开放的市场， 大学生会随时流出校园进入普通市场，因此高校在价格制定上要格外谨慎。 一般大学生在看待校园内的物价都会有低于市场价的心态，同一件商品几毛钱的价格差异都会对对大学生的消费心理产生影响，因此， 香飘飘高校系列
46、奶茶在定价上应低于普通市场价格。（二）校园经销商与普通经销商的协调普通市场的经销商和校园市场的经销商同样是香飘飘奶茶销售的主力军，肩上承担了很重的任务。如果双方关系未协调好，相互干精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 34 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士35 扰市场，那香飘飘将会在普通市场和高校市场都面临困境。因此，香飘飘企业要做好协调两个市场的工作。首先，香飘飘企业要在两个市场的产品区分度上做文章， 然后通过产品的区分度来区分开市场。在给经销商发货时，对应市场发对应的商品。另外，香飘飘企业还应在与经销商的合同内突出强调经销商对两个市
47、场的有协调和维持的义务，故意扰乱市场的经销商将会面临法律追究。（三）香飘飘流动校园巴士与高校校方的协调香飘飘流动校园巴士要驶进校园来开拓校园市场，第一步就是要争得校方同意， 同时校园巴士的安全问题也全倚靠校方的支持。协调好与校方的关系， 必要的公关工作是必不可少的，同时要保持与校方高层领导人的联系， 可以在高校内开设香飘飘奶茶助学金，让贫困生也能感受到香飘飘奶茶的温暖。世界上没有密不透风的墙， 只要找准突破口，相信香飘飘流动校园巴士驶进大学校园将会受到全校师生的支持！（四）香飘飘流动校园巴士与消费者的协调香飘飘流动校园巴士的目标消费人群就是在校大学生，大学生是一个追求新颖与时尚的群体，极具热情
48、又极具感情， 香飘飘奶茶要想取得大学生的感情信任， 就必须时刻保持创新。 香飘飘流动校园巴士在刚开始运行时， 一定时间内会受到大学生的追捧，但新鲜劲过去后，香飘飘流动校园巴士就会面临困境。香飘飘流动校园巴士要想协调好与消费者之间的关系， 在保持口感独特的同时， 还得要在其他方面保持新意，这样才能让消费者对香飘飘的新鲜感长存。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 35 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士36 第九章结束语针对此次香飘飘奶茶的营销策划， 我们主要通过产品包装创新和服务创新来提高香飘飘企业在安庆大学的营销力和市场份额。随着高校市
49、场的不断扩大，高校信息不断完善，可利用资源不断增多，香飘飘企业可分得的蛋糕也会也来越大。本次策划立足很远， 中途需要不断完善方案， 但我们坚信， 只要香飘飘企业能坚持不懈的做自己的品牌，香飘飘营销模式也能成为其他奶茶饮品学习的榜样。由于团队人员能力和水平有限，经验不足，策划方案中的不足之处在所难免， 希望各位评委老师和观众提出珍贵意见，我们将不断完善，精益求精。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 36 页，共 44 页香飘飘流动校园巴士37 第十章附录附录一：团队介绍这是一个超越年级的国贸会面，这是一个跨越省份的团队组合。因为一个共同的
50、信念，我们凝聚到了一起，各出己力，各尽所长；因为一个共同的目标，我们开拓思维，共同进退；因为这一个共同的称号，我们将告别孤单， 远离单调。最终拧成一股绳， 创造美好的明天。在调查分析市场状况， 创新营销策略的环节中， 我们从一开始对营销策划的了解甚微， 逐步成长为敢于把握市场行情， 分析潜在机遇，创新产品生产， 控制营销损益， 相信我团队在今后的日子里会如香飘飘奶茶一样给消费者带来温馨与快乐，期待香飘飘奶茶在我队不断的努力下再创业绩新高。单单团队，抱单成双；勇往直前，所相匹敌！队长：黄颖异 11级国贸一班队员：雷淇淇 10级国贸二班涂睿 10级国贸二班章沪翔 11级国贸一班储真真 11级国贸一