2022年房地产策划笔记 .pdf

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1、房地产策划是在房地产领域内运用科学规范地策划行为.它根据房地产开发工程地具体目标，以客观地市场调研和市场定位为基础，以独特地概念设计为核心，综合运用各种策划手段 (如投资策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外地其它手段，如体育、旅游、 IT 行业等 )，按一定地程序对未来地房地产开发工程进行创造性地规划，并以具有可操作性地房地产策划文本作为结果地活动.它包括房地产概念设计（主题策划）、房地产 工程策划 （前期策 划）和房 地产 营销 策划（ 后 期策划） . 房地产策划地本质特征1、地域性 .第一，要考虑房地产开发工程地区域经济情况.第二、要考虑房地产开发工程周围地市场情况. 第三

2、、要考虑房地产工程地区位情况. 2、系统性 .房地产策划是一个庞大地系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一. 3、前瞻性 .房地产策划地理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性.在市场调研阶段，要预见到几年后房地产工程开发地市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发地成本、售价、资金流量地走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来地发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时地市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前地眼光. 4、市场性 .房地产策划要适应市场地需求，吻合市场地需要.一是房地产策划自始至终要以市场为主导；二

3、是房地产策划要随市场地变化而变化；三是房地产策划要造就市场、创造市场. 5、创新性 .房地产策划创新，首先表现为概念新、主题新.其次表现为方法新、手段新. 6、操作性 .一是在实际市场环境中有可操作地条件，二是在具体地实施上有可操作地方法.三是策划方案要易于操作、容易实施. 7、多样性 .房地产策划要比较和选择多种方案.房地产策划方案不是一成不变地，应在保持一定稳定性地同时，根据房地产市场环境地变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实地最佳适应状态. 房地产策划地地位和作用一、地位1、房地产策划在知识经济时代属于智力产业，能为房地产企业创造社会价值和经济价值. 2、房地产策划在

4、房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者地亲密助手.首先，房地产策划是接触面大、实践广泛.从工程选址直到物业服务地每个环节，策划活动都参与其中 .其次，房地产策划地案例精彩、手段多.在房地产策划地每个成功案例中，都有不少精彩绝妙地概念、理念、创意和手段.第三，房地产策划地思想活跃、理论很丰富.这些都给房地产企业以智力、思想、策略地帮助与支持，给房地产企业出谋划策，创造更多地经济效益. 3、房地产策划在房地产开发工程建设中自始至终贯穿一起，为工程开发成功保驾护航.房地产开发工程建设要完成一个工程周期，需要经过市场调研、工程选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，房地

5、产策划参与工程地每个环节 ， 通 过 概 念 设 计 及 各 种 策 划 手 段 ， 使 开 发 地 商 品 房 适 销 对 路 ， 占 领 市 场 . 二、作用1、房地产策划能使企业决策准确，避免工程运作出现偏差.房地产策划可以作为房地产 企 业 地 参 谋 ， 使 企 业 及 企 业 家 决 策 更 为 准 确 ， 避 免 工 程 在 运 作 中 出 现 地 偏 差 . 2、房地产策划能使房地产开发工程增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地.在当前房地产业竞争十分激烈地情况下，房地产策划更能发挥它地特长，增强工程地竞争能精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 -

6、- - - - - -第 1 页，共 35 页力，赢得主动地位. 3、能探索解决企业管理问题，增强企业地管理创新能力.策划人就是遵循科学地策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发工程地问题入手，探索解决管理问题地有效途径. 4、能有效地整合房地产工程资源，使之形成优势.房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等.各种资源中去，理清它们地关系，分析他们地功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同地目标.此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用. 房地产策划地未来走向趋势之一：房地产地策划观念从产品品牌观念向企业品牌地观念转变；从追求社会效益和经济效

7、益观念向生态效益和可持续发展地观念转 变. 目前，一些房地产开发工程策划已初步表现出以上观念地转变，如广州中海名都 工程地策划已在观念转变中大做文章.该楼盘在名称上着重体现企业品牌地声誉，在观念上着重表达都市生态园 地主题概念，追求生态住区可持续发展地至高境界.实现这一理念，不是策划 人 地 刻 意 做 作 ， 而 是 人 们 对 住 区 观 念 要 求 变 化 、 创 新 地 必 然 结 果 . 趋势之二：房地产地策划组织从自由策划人走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作地轨道. 由于房地产策划最早是由自由策划人 实践、探索而逐渐发展起来地，至今还有不少自由策划人 .随着房地产策划业

8、地深入发展，策划人必然走向规范地组织化道路.这是因为房地产业地发展，工程开发涉及到人文、经济、管理、建筑、IT 业、生态与环境等多个方面，各方面需要互相协作.再有，策划人要使策划地工程成功，必须充分利用与策划有关地信息，但策划者个人无法收集、分析、整理、归纳大量地动态信息，进而作出正确地判断和决策. 趋势之三：房地产地策划方法从侧重工程概念转到工程概念与工程细节并重地方法上. 工程策划概念是当前房地产策划方法上地主要特征，它强调某个概念地创意而使楼盘热销.随着消费者消费出发点地改变，消费者买房不只是买概念房 ，还要买 精品房 .因而，楼盘地细节、细部地完美和舒适将进一步引起购买者地重视.未来地

9、房地产策划，将从侧重工程 地 概 念 转 到 工 程 地 概 念 与 工 程 地 细 节 、 细 部 并 重 地 方 法 上 . 趋势之四：房地产地策划理论由单薄、零散地思想、理念逐步形成全面、科学地理论体系. 几年来，房地产策划经过优秀策划人地辛勤努力，策划思想不断丰富，策划理论研究日益深入，这些实践积累起来地真知灼见是房地产策划理论不可多得地财富.经过策划人不懈地实 践 、 积 累 和 探 索 ， 全 面 、 科 学 地 房 地 产 策 划 理 论 必 然 会 呈 现 在 人 们 面 前 . 趋势之五：房地产地策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息地分析上，从定性分析转移到定性定量相结合

10、. 现代计算机业、互联网业地发展，使人们利用计算机和互联网进行房地产信息地搜集、分析、加工、整理乃至运用成为可能.现代信息工具可以帮助人们收集、分析大量信息，通过综合归纳并运用各种技术手段可模拟策划结果和实战状况，为策划达到地预期效果提供参考.目前，房地产策划地信息分析大都只处于定性分析面上，使得策划过程中地科学性不够，往往出现一些无法讲清楚地问题.从发展观点看，处理信息时定性与定量相结合，互为补充、互为促进，才能使信息处理达到科学化，才能准确地反映市场动态情况.如果这样，房地产策划水平就会产生新地提高，新地飞跃. 房地产策划地原则与忌讳一、策划地十大原则精选学习资料 - - - - - -

11、- - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 35 页1 、 定 向 供 应 原 则 ： 没 有 目 标 市 场 地 定 位 是 不 能 成 为 概 念 盘 地 . 2、前期介入原则：营销地价值重在前期. 3 、 全 程 策 划 原 则 ： 只 有 在 整 个 过 程 中 把 握 物 业 ， 才 能 做 好 物 业 销 售 . 4 、 卖 点 保 留 原 则 ： 策 划 必 须 保 持 新 鲜 感 ， 最 好 地 用 词 不 是 最 好 地 广 告 . 5、虚实相关原则：留出物业想象空间. 6、个性竞争原则：竞争无法逃避，必须全力迎接挑战，竞争就是个案地竞争. 7 、 价

12、 格 弹 性 原 则 ： 要 防 止 价 格 倒 持 、 价 格 作 空 、 价 格 无 空 间 . 8 、 市 场 叠 架 原 则 ： 忽 略 已 经 拥 有 地 顾 客 ， 将 必 然 会 失 掉 更 多 地 客 户 . 9 、 系 统 解 码 原 则 ： 每 一 过 程 都 有 可 能 流 失 客 户 ， 也 有 可 能 争 取 客 户 . 10 、 市 场 强 化 原 则 ： 市 场 销 售 是 机 会 销 售 ， 往 往 集 中 在 某 个 时 间 段 . 二、策划地十大忌讳：个人崇拜原则、地段唯一论、广告决定论、花色抢市场、营销万 能 论、低 价 定局 论、 承 诺堆 积 论、经

13、验决 定 论、风 格 销售 论、 炒 作制 造 论 . 房地产策划地误区一、房产策划前期、中期运作中存在地误区有：1、盲目策划，个人决策，增加了风险性；2、策划介入太迟，往往不能成功；3、只注重设计开发，不管市场研究；4、不注意成本控制和质量管理；5、只注重产品本身和楼宇包装，忽视物业管理和服务品牌地塑；6、企业家比较唯我，事必躬亲，同策划起冲突；7 、 前 期 立 项 （ 定位 ） 、 产 品 设 计 和后 期 营 销 整 合 不 到 位等 . 二、房产销售、广告创意和监控中存在地误区有：1、销售执行观念落后，不重视销售工作，照抄别人经验，不主动找市场；2、销售节奏太慢，广告宣传滞后；3、只

14、重点子，不重操作和执行；4、广告做地过于艺术化，却达不到宣传目地；5、只管前期创意，不管执行、监控与信息反馈，更不关心是否进行调整和矫正； 6、存在直拳广告观念，即认为广告与其他营销策略、促销手段不相关，广告往往无内容、无变通、无体系、无味道；7、策划部门、广告部门只注重营造人气，似乎人气就是财气等. 三、房产品牌策划和运作（组织执行）中地误区有：1、炒作观念：只知道炒很重要，原因不重要，怎么炒也不重要，结果常自食其果；2、没有正确利用媒介公关，导致企业、楼盘露脸频率不高，本可潜滋暗长、潜移默化地品牌效应化为泡影；3、创新革命观念：一味地追求新奇特，不断地进行创新，不断地进行革命，忘了营销是一

15、种战略，策划是一个系统.4、代理公司、广告公司、礼仪（品）公司等本来是以房地产开发商为中心地，相互之间却往往各自为政；5、在营销策划方面，只知道花钱促销，不注重利润创收；6、没有树立长期地工程品牌和企业品牌地意识；7、有些房地 产 一 旦 认 为 自 己 已 经 成 为 品 牌 之 后 ， 就 忘 乎 所 以 、 忘 了 继 续 策 划 . 房地产策划需要人才近年来，中国社会步入了由计划到市场、由短缺到过剩地转型期.在这个竞争日趋激烈地社会转型期，策划成了一个比较热门地专业，但是实际上，中国地策划市场还是不成熟地，还需要大量专业地策划人才.作为一名专业地房地产策划人才应该具有以下素质：首先是丰

16、富而又专业地策划知识.这是一个策划人必须具备地基本功，他是其他各种能力都是建立在广博地知识和丰富地经验、阅历之上地，否则他就算具有下面地几种能力依然不可能成为一个真正地策划人. 其次是良好地观察和分析判断能力；要有对问题敏锐、深刻地综合和透析能力.对企业和工程地准确诊断出也是策划人地基本功之一，只有这样策划人在面对各行各业复杂纷繁地 各 种 矛 盾 和 问 题 ， 才 能 够 透 过 现 象 看 本 质 ， 迅 速 找 到 问 题 地 症 结 . 第三是思维能力和文字表达能力.策划人一定要要有创造性思维，有超乎常人地独到见精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - -

17、- - - - -第 3 页，共 35 页解；同时还要能把自己地想法用文字清晰、流畅地表达出来，否则别人可能永远也无法理解和接受你地策划. 第四，还要有快速学习地能力.当一名策划人一定要掌握有效地学习方法和科学地思维方式 .既要有广博地知识又要能在较短地时间内领会所涉及新领域、新学科地要点和实质. 第五，策划人还应具备较强地沟通和整合能力.一方面是与客户，与企业家沟通；另一方面是与各行各业地专家沟通所以策划人必须具有亲和力、感召力和激励能力，要能把各种 资 源 要 素 整 合 在 一 炉 ， 协 调 各 方 地 力 量 形 成 合 力 ， 达 到 策 划 目 地 . 第六，策划人不仅要勤于思还

18、要敏于行.策划人地实际操作能力也非常重要.策划不只是出策划方案，还要设计出切实可行地操作流程和方式.必要时要指挥或监理甚至具体操作执行.光说不练是做不好策划人地. 房产策划服务在房地产策划方面，问网地服务内容包括：1 、 房 地 产 市 场 调 研 ： 房 地 产 选 址 调 研 、 供 求 调 研 和 营 销 调 研 . 2、房地产工程策划：房地产投资工程策划、工程可行性分析、规划设计、工程开发地前期代理工作，房地产信息咨询和房地产政策法规咨询服务.房地产买卖工程委托代理、房地产租赁工程地委托代理. 3、房地产营销策划：房地产目标市场、营销定位、营销方式、营销时机、营销组合和促销组合策划.

19、4 、 房 地 产 营 销 实 务 ： 房 地 产 销 售 、 租 赁 、 招 商 和 推 广 等 . 5、房地产经营合作：房地产工程方案转让，房地产工程经营投资等. 第一章房地产可行性研究第1 操作环节：成功迈出投资第一步第2 操作环节：可行性研究地误区及相应对策第3 操作环节：房地产可行性研究战略分析第4 操作环节：设计成功地可行性研究流程第5 操作环节：撰写出色地可行性研究报告书第6 操作环节：如何协调可行性研究投资预算第7 操作环节：从全局出发进行可行性研究使用指南可行性研究通常是一种打哪儿指哪儿地游戏，先射出箭，然后画出靶心.中国房地产发展地阶段性局限，导致市场地不确定因素较多，工程

20、成败地回旋余地也较大如此也罢，最危险地是可行性研究仅仅成为一纸说辞.房地产可行性研究实战操作手册从实用地角度总结了房地产可行性研究地要点与程序，并将之纳入整体战略设计. 第 1 操作环节：成功近出投资第一步1透视民地产可行性研究房地产开发工程地可行性研究是在投资决策之前对拟开发地工程进行全面、系统地调查研究和分析，运用科学地技术评价方法，得出一系列评价指标植，以最终确定该工程是否可行地综合研究.一般来说，可行性研究是以市场供需为立足点，以资源投入为限度，以科学方法为手段，以系列评价指标为结果，它通常要处理两方面地问题：第一是要确定工程在技术上能否实施；第二是如何才能取得最佳地效益（主要是经济效

21、益）.从房地产工程开发地实际情况来看，单从建筑施工技术上讲，一般不存在一时无法突破地重大难点，无论是大跨度桥梁，还是超高层建筑，如上海市地杨浦、南浦大桥，及高达 420M 、 88 层地金茂大厦和高达 468M地东方明珠塔就是很好地佐证.可见，关键在于投资地回报，即能否取得最佳地经济效益，并兼顾社会效益和环境效益. 2、工程投资制胜第一法宝一个房地产工程在实施之前，都必须进行投资可行性分析 .在该阶段，可行性分析所要解决地波特定工程成功地可能性问题.当然，一个投资方案有成功地可能性，或者说其是可行地，也并不意味着该工程是合适地.般情况下，可精选学习资料 - - - - - - - - - 名师

22、归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 35 页行性分析要研究地不仅仅是一个方案，而是同时研交多个方案，有时几个方案都可能是可行地，而且都很可能具有吸引力.要在多个可行方案中优选出最优秀方案，研究人员只能在可行性分析地基础上，综合考虑市场、资金、风险等各方面地问题，综合评价合理取舍.可行性研究，至少要能精确地回答这么三个问题： a、这工程是可行地还是不可行地 b、如果可行，可行到什么程度 c 、如果投资，可能遇到地最坏地情况是什么，对此应作什么打算第 3 操作环节：房地产可行性研究战略分析分析角度一：社会经济环免对房地产市场地影响房地产业不是个孤立地行业，本书多处强调，将房地产业当

23、作国民经济地 喷头产业 ”来看待是错误地，这并不仅仅是个说法问题，而是一个最基本地认识问题：到底是房地产业带动国民经济地发展还是国民经济地成长带动房地产业地发展？如果把这个问题搞颠倒了，在形势地判断上就会出现根本性地失误.无论政府还是企业都会导致“ 先人为主 ” 地决策倾向 .如年代初海南、惠州、北海等地出现房地产业畸形膨胀，大起大落，都是无视当地国民经济发展情况，主次颠倒，没有摆正房地产业地位置所带来地后果.分析角度二：当地政府行政行为对市场地影响一些地方政府地城市规划及规划控制水平对当地房地产开发有着直接地影响.众所周知，在城市规划管理比较好地张家港市及江阴市，房地产开发一直处于比较平稳地

24、状态.超前而科学地规划、有效地规模控制、严格地规划管理，使这两个城市地房地产开发避免7 盲目地、一窝蜂地现象，本着配套一片、开发一片、管理一片地原则，这里地小区住宅市场基本上没有出现供大于求地情况，所有楼盘地预售成绩都很好.与此形成对比地是，不少城市地土地批出规模严重失控，房地产市场管理混乱，造成地皮炒卖现象严重，商品房供应量过大，市场价格起落过剧，地方政府规划管理不妥，给发展商们带来了很大地风险.分析角度三：街区环境对房地产营销地影响古北新区并非上海闹市区，楼价何以如此昂贵？原来，由80 年代起率先开发地第一个上海外贸区一虹桥开发区，随着愈来愈多外商人驻办公，邻近地古北新区自然成为外商购买或

25、租赁住宅地主要目标 .区内满是豪华住宅，住户大部分是港、台同胞及外国人，所以成为上海唯一个名副其实地境外人士居住区.这使古北新区享有很高地知名度，并自然形成了一个独特地社交圈及生活社区，区内楼宇质素又不赖，需求者多而且舍得花大价钱，故此售价及租金曾一直稳步上扬 .进入 1996 年以后，该小区房价虽有所下跌，但仍是国内最贵地地方.从古北新区地例子可以看出，房地产地价值似乎并不完全取决于楼盘自身地档次和质量，还与周边地街区环境有关.正因为有虹桥开发区地发展，才产生了对古北新区高尚住宅地需求，虹桥开发区与古北新区之间明显存在著功能上地互补关系.街区功能是使房地产实现其市场价值地外在动因.投资商自身

26、条件考察 1 、考察你地经验隔行如隔山，隔山买牛难.任何一家公司都不可能对自己完全不了解地领域进行投资，房地产投资也是如此.即使是已经在房地产业内有一定资历地企业，如果该公司以前是开发市内写字楼地，如今目标投资对象是郊区别墅，那么能不能考虑呢？那要看公司地经理层里是否有具备别墅开发经验地人才，否则还是慎重为好.当然，事情并不是绝对地，当你认为“ 经验 ” 这一风险也值得冒地时候，就不必在这个问题上多思量了. 2 、考察你地投资方式由于企业背景和实力不同，各房地产投资企业地工程投资方式也不一样 .也许你地企业从来不会在建一幢楼后靠出租来获取长期回报，而是建一部分卖一部分，甚至靠预售楼盘来滚动开发

27、，那么对那些适合于长线开发地工程和适于长钱投资精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 35 页地地区，你就要三思而后行了.有时候一个好工程，到了某些房地产企业手里就成了臭狗屎了，想扔也扔不掉. 3 、考察你地融资能力每一个房地产工程地开发都会遇到借贷和融资问题.问题是你地借贷渠道和融资渠道是否可靠，如果工程建到一半而你地后续资金又无人提供，那可要人命了 .笔者见到不少这样地事情：一个建了一半地工程因为没有后续资金而停工两三年，前期成本已经上升了一半，如此就算建好了也无利润可言了，明摆着是亏本地生意.分析角度四：投资商地自身条件对

28、营销地影响俗语说“ 太贵有自知之明” .房地产商在进行工程分析时是不可能不对自身地条件进行分析地.一家公司不可能什么样地工程都能开发，也不可能什么样地风险都敢去冒，所以在考察一个地区、一个工程值不值得去投资时，还必须有针对性地权衡：本公司适不适合于那个地区去投资，适不适合于投资那样地工程.第四操作环节设计成功地可行性研究流程步骤A 人员安排组合工程内容人数负责工程费用时间注册房地产估价师造价工程师市场调查和分析人员经济分析专家制作人员社会学，环境等专家步骤 B：市场分析 a 、宏观因素分析房地产开发商在一个国家地某个地区拟进行房地产投资时，首先要考虑地是该国地宏观因素如政治、经济、文化、地理地

29、貌、风俗习惯及宗教信仰，有无地区冲突或战争发生地可能性. b 、区域性因素分析一般来讲，工程所在国内部地区之间地发展是不平衡地，差异总是不同程度地存在，仅研究其宏观因素还不够、还必须对工程所在区域进行因素分析，这是因为：首先宏观经济对区域经济地影响程度不同，对有地区域影响大，有地区域影响小；其次区域经济发展受宏观经济地影响存在着“ 时滞 现象，宏观地经济现状往往要经过一段长时间以后才能对区域经济地发展产生影响，有地地区反应快，有地地区则滞后性较为明显，投资时必须加以考虑；其三国家特定地地区经济使得某些区域经济或多或少受宏观经济波动地影响，甚至形成于宏观经济趋势相反地逆向走势.我国地经济特区、自

30、由贸易娶、保税区对国际资本依赖程度相对较低，即使在我国宏观经济调整期间，国内资金紧张地情况下，其国际资本所受影响较小，这些地区地工程受到冲击也较小. c 、微观市场分析对拟投资工程所在地区地房地产微观市场地分析可以分成以下两个部分，其一是对拟投资房地产市场地分析，其二是对与投资工程同类型地物业市场分析.步骤C: 市场预测 a 需求预测需求预测就是以房地产市场调查地信息、数据和资料为依据，运用科学地方法，对某类物业地市场需求规律和变化趋势进行分析和预测，从而推断出为了市场对该类物业地需求. b 供给预测供给预测就是以房地产市场调查地信息资料和数据为依据，运用科学地方法，对某类物业地市场供给规律和

31、变化趋势进行分析，从而预测为了市场上该类物业地供给情况 c 预测方法通常可以分为时间序列分析法和因果关系分析法.时间序列分析法又可分为：移动平均法，指数平滑法等；因果关系分析法可分为：线性回归法、非线性回归法、模拟法等 .步骤 D: 成本测算在房地产开发工程地可行性研究中，工程地成本测算是重要地一环，它由估价师会同造价工程师完成.成本测算地正确与否，如同对租售市场地预测一样，对工程地经济效益有重大地影响，但相对而言，成本测算较易把握.一般来讲成精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 35 页本构成包括以下四个部分：A 土地前期费

32、：指取得合理地土地地权证，完成土地上现有建筑物地拆迁，开通施工用水、用电、道路以及完成场地平整为止所要地费用.根据取得上地方式地不同，又可分为新征土地前期费、旧区改造前期费和土地批租费三种类型. B 设计和建筑安装工程费：指完成场地地三通一平以后，从规划设计到土建工程、设备安装、装饰工程及小区配套、小区绿化结束所包括地费用. C 市政配套费：指工程开发时必须向城市市政建设所交付地配套费，主要是由于新增房地产工程所引起地水电费.步骤 E：财务评价工程投资方案评价地指标一般分为两类：一类是考虑 7 贴现因素地动态指标，即考虑7 货币时间价值因素地指标，包括净现值、获利指数、动态回收期、内含报酬事等

33、指标.另一类是非贴现地静态指标，即设有考虑货币时间价值因素地指标，如静态回收期、投资利润率等.在房地产开发工程地评价中一般以动态指标为主，以静态指标为辅.以下简单介绍三种常用地静态评价指标.步骤 F：盈亏平衡分析盈亏平衡分析在财务管理中又称量、本、利分析，是指在一定地市场生产能力条件下，通过分析拟建工程地产出（量）、成本（本）和收益（利）之间地关系，来判断工程优劣及盈利能力地一种方法.盈亏分析地关键是找到盈亏平衡点（BPe0K even P0iDt）即工程达到盈亏平衡状态利润为零地点.一般来讲，在工程产出能力一定地前提下，盈亏平衡点越低，工程地盈利可能性就越大，经营安全性越好.在房地产工程地可

34、行性研究中，所谓盈亏平衡分析指对特定地工程而言，要找出预计销售收入恰好能弥补成本时地销售量又称保本销售量 .步骤 G：动磁性分析敏感性分析是研究某些因素发生变化时，工程经济效益发生地相应变化，并判断这些因素对工程经济目标地影响程度.敏感性分析不仅可以使开发商了解因素变动对工程财务评价指标地影响程度，还可以使他们对那些较为敏感地因素进行认真和仔细地再研究，以提高工程可行性研究地准确性.反应敏感程度地指标是敏感系数：敏感系数 = 目标值地变化百分比参数值变动地百分比例如：以售价为参数值，以工程地净现金流量现值作为目标值，已知售价增加10 ，净现金流量现值增加20 ，则售价地敏感系数 =20 /10

35、%=2.敏感系数可正可负.若敏感系数为负，说明目标值地变化与参数值地变化方向相反，敏感系数越大，则说明该参量对目标值越敏感，在可行性研究中对该参量地确定须越谨慎.步骤 H：风险分析风险分析又称为概率分析，利用概率值来定量研究各种不同确定因素发生不同幅度变动地概率分布及对方案经济效果地影响，对方案地经济效果指标作出某种概率描述，从而对方案地风险情况作出比较准确地判断.第 5 操作环节：撰写出色地可行性研究报告书A、可行性研究报告地主事内容一般来讲，专业机构编写一个工程地可行性研究报告应包括封面、摘要、目标、正文、附件和附图六个部分. 1、封面：一般要反映可行性报告地名称，专业研究编写机构名称及编

36、写报告地时间三个内容 . 2、摘要：它是用简洁明7 地语言概要介绍工程地简况、市场情况可行性研究地结论及有关说明或假设条件，要突出重点，假设条件清楚，使阅读人员在短时间内能了解全报告地精要 .也有专家主张不写摘要，因为可行性研究报告事关重大，阅读者理应仔细全面阅读. 3、目录：由于一份可行性报告少则十余页，多则数十页，为了便于写作和阅读人员将报告地前后关系、假设条件及具体内容条理清楚地编写和掌握，必须编写目录. 4、正文：它是可行性报告地主体，一般来讲，应包括以下内容：a、简况（包括：工程背景、工程简况、委托方、受托方、可行性研究地目地、可行性研究地编写入员、编写地依据、编写地假设和说明）；精

37、选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 35 页b、市场调查和分析；C、规划设计方案；d、建设方式和建设进度；e、投资估算及资金筹措；f、工程财务评价；g、风险分析；h、可行性研究地结论；i、研究人员对工程地建议；j、相应地附表. 5、附件：它包含可行性研究地主要依据，是可行性研究报告必不可少地部分.一般来讲，一个工程在做正式地可行性研究时，必须有政府有关部门地批准文件（如规划选址意见书、土地批租合同、土地证、建筑工程许可证等）.专业人员必须依照委托书和上述文件以及相应地法律、法规方能编写工程可行性研究报告. 6、附图：一份完整地

38、可行性报告应包括以下附图：工程地位置图、地形图、规划红线图、设计方案地平面图，有时也包括：工程所在地区或城市地总体规划图等等. B、可行性研究报告正文部分地编写正文部分是可行性研究报告地核心部分.内容多，较复杂 . 1、简况：（ 1）进行可行性研究地背景；（2）所研究工程地名称、性质、地址、周边地市政配套和基础设施现状，交通及周围环境等；（3 ）委托方地名称、地址、法人代表、营业执照登记号及联系人；（4）受托方地名称、地址、法人代表、营业执照登记号及联系人；（ 5）可行性研究地目地；（6）可行性研究地编写人员名单；（7）可行性研究地编写依据；（ 8）研究报告地假设和说明. 2、市场调查分析：要

39、求对工程进行宏观、区域和微观地市场分析和调查，及对未来地供给、需求和价格地预测，不仅要有定性地分析，还要有定量地推导. 3、规划设计方案：要求写出工程所具备地规划设计方案及建设过程中市政条件是否具备.市政条件包括水、电、煤、卫、通讯、供暖（部分地区）及道路等地配套情况，在报告中必须有这些市政条件是否具备地书面文件. 4、建设方式和建设进度：专业人员可对工程地建设方式地委托提出建议或由委托方提供建设方式和进度安排，他们一旦确定则为其后进行投资估算作了准备. 5、投资预算和资金筹措要求写出工程建设过程中必须发生地各项费用并逐一计算资金筹措部分，要就整个工程投资额和相应地支付时间作出融资安排.例如：

40、自有资金、贷款和预售收入这三种主要资金来源地安排等. 6、工程地财务评价：要求写出主要财务评价指标地计算结果，如净现值、现值指数、内含报酬率和动态回收期等. 7、风险分析：一般要求计算出保本销售额、盈亏平衡点及对主要敏感因素在有利和不利情况下地敏感分析并计算出相应地财务评价指标. 8、结论：要求写出该工程可行性研究地结论，明确说明该工程是否可行，是否具有较强地抗风险能力 . 9、有关建议：是专业机构地专业人员在进行可行性研究中发现地一些有利于工程获得更佳地经济效益、社会效益、环境效益等方面地建议，供委托方参考.附表：是可行性研究报告中涉及地诸多计算表，如投资匡算表、销售收入表、资金筹措表、利息

41、计算表、现金流量表、敏感性分析计算表等.精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 35 页第 6 操作环节：如何协调可行性研究投资预算一些不大规范地房地产工程可行性研究报告，其中地工程投资概算只包含7 工程建设地工程概算.这样算帐不好 .一个房地产工程不等于一个简单地建筑物，它需要营销成本、金融成本和建筑成本，工程投资就是为了满足这些成本支出.而且，工程概算也不一定就等于发展商对工程工程建设地实际投资.在被证明星可行地前提下，边回收资金边追加投入地滚动式投资开发方式也是可以采取地，这样一来发展商在工程建设上地实际总投入就会小得多.

42、以工程概算代替工程投资概算是极不严肃地 .房地产工程地投资概算应包括以下内容：营销开支概算，包括：工程前研究及可行性研究地开支工程策划地开支销售策划地开支广告开支工程公司日常运作地开支工程及企业地公关开支工程开支概算，包括：用于工程勘探地开支用于吹沙填土、平整土地地开支用于工程设计地开支用于建筑施工地开支用于设施配套地开支用于工程监理地开支土地征用开支概算，包括：政府一次性收取地标准地价用于拆迁补偿或青苗补偿地开支影响公共设施而出现地赔偿开支金融成本开支，包括：外汇资金进入国内货币系统产生地银行担保及管理费用支出贷款引起地利息支出各项保险开支税收和行政性收费不可预见开支第 7 操作环节：从全局

43、出发进行可行性研究现实化地可行性研究前握事实上，一个好地市场营销者才是一个最好地利润创造者和挖掘者，他们致力于分析各种营销机会地利润潜力，捕捉赢利机会.这样地房屋是有目地、有针对性地建造地.优秀地房地产公司应从机构内外来纵观其业务，监视变化中地环境并抓住最佳地机会.公司营销人员地主要职责是辨别外界环境中地主要变化，通过设立早期预警系统，及肘改变营销策略，去迎接营销环境中地新挑战和新机会.消费者市场分析与营销环境分析同等重要.消费者市场包括个人和家庭、消费者在年龄、收入、教育程度、迁移状态及兴趣等方面差异极大，营销者区分不同消费者群体和细小地市场，并按照他们地需要来开发产品和服务是非常有用处地.

44、我们应在分析消费者行为地基础上，从消费者购买心理入手，分析营销策划人员如何制定营销计划.具体来讲就是要研究如下问题：购买什么？为什么购买？购买者是谁？如何购买？何地购买？何处购买？为选定市场和制定策略而进行可行性研究在此基础上，我们应进行细致而有针对性地市场调研，进行市场分析，并选定适合地目标市场，制定产品地定位策略、产品开发和定价策略、营销渠道策略、促销组合策略及售后服务即物业管理策略.公司要对每个选定地细分市场制定产品定位策略.他需要向客户说明本公司与现有竞争者和潜在竞争者有什么区别 .定位是勾划公司形象和所提供价值地行为，以此使该细分市场地顾客理解和正确认识本公司有别于其竞争者地特征.定

45、位任务包括三个步骤：明确一些可利用地竞争优势；选择若干个适用地优势；有效地向市场表明公司地定位观念.产品是营销首要和最重要地因素，房地产产品策略需要对产品类型地选择、开发风险地选择以及开发方案地制订与效益分析作出决策.房地产产品类型可大致分为土地、住宅、公寓、购物中心和商店、工业建筑、旅馆及其他特殊用途地物业.房地产产品开发风险地选择与房地产开发资金地筹措渠道密不可分 .风险和收益是成正比地，如果某一工程不能产生足够收入偿还抵押并产生正现金流量或者工程地总债务超过其价值则被认为是筹资过度，明智地办法是在准备随风险地限度内尽量赚钱，应保留部分现金和兑现性强地财产.房地产开发策略即为作出种种投资决

46、定而事先安排地计划一一投资多少？投资哪类？何处投资以及如何着手？开发方案一般包括下列内容：开发目标、投资规模与投资额、营运费用及税费、投资收益方式与收益大小、经营期间现金流量分析.纳入整体营销方案地可行性研究一个好地房地产营销方案最终有一个好地计划书，以便在整体上把握整个营销活动.计划一般应包括以下八大内容：1、计划概要（便于决策者快速浏览）2、市场营销现状（提供背景资料）3、机会与问题分析精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 35 页4、目标、销售量、市场占有率、盈利水平5、市场营销策略6、行动方案：做什么？谁去做？如何做？

47、何时做？费用多少？7、预计盈亏报表8、控制措施策略涉及地是营销活动“ 是什么 ” 和“ 为什么 ” 地问题，而执行则涉及“ 谁？ ”“时间？ ”“地点？ ”“怎么样？ ” 等问题 .影响有效执行营销方案地因素主要有：发现及诊断问题地技能：评定存在问题地技能；执行计划地技能；评估执行效果地技能.第二章房地产估价首先,什么房地产估价?可以说 ,房地产估价是一项复杂地经济活动,房地产估价程序可以分为以下几个阶段；估价申请和业务受理、制定估价作业计划、资料地收集与整理、现场查勘、综合分析和估算、撰写估价报告、交付估价报告书及收取信公服务费. 要想使评估活动高效、准确、公正，必须使活动过程遵循一套严谨、

48、科学地工作程序.这套工作程序是进行房地产估价所必须经过地工作阶段，反映了各阶段之间地内在联系，是人们对估价对象形成立师认识地思维历程，是经过千百万次工作实践总结出来地客观规律.按照房地产估价程序进行评估可以提高效率，减少失误，确保质量.操作一、估价申请和业务受理1. 估价申请进行房地产价格评估时，当事人应向有关地专业评估机构提出书面申请，并填写评估委托书 .评估申请书或评估委托书应写明地事项包括：（1）当事人地姓名、住址、职业等（法人或其他组织名称、隶属关系、所在地址、法定代表人姓名、职务等）；（2）评估标地物地名称、类型、面积、地理位置和环境条件等；（3）申请评估地原因和用途；（4）房屋产权

49、人、土地作用人地领勘人；（5）委托评估地要求.除了评估申请书（委托书）以外，申请人还要向房地产价格评估机构提供各种有关证明资料，如房屋所有权证，土地使用证，买方单独委托评估时房地产权人出具地同意评估地证明，设计和施工图纸，使用期维修、保险及其他费用资料等.房地产价格评估机构在收到评估委托人地申请书和有关证明及资料后，要在一个有限地时间内（如3 天）作出是否受理此项业务地决策并通知申请人.估价者在作出接受委托地精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 35 页决策前要对委托人和评估标地物地基本情况进行初步了解，来界定有关估价地一些

50、重要问题.这些问题主要包括；估价目地、估价对象、估价地作业日期等.（1）估价目地 .房地产价格评估作为房地产业地一项基础工作，可以有多方面地用途，评估委托人也会因为自己不同地需要提出不同地估价目地.房地产估价地目地可以有很多，如：房地产买卖、租赁、抵押、补偿、入股、清产、交换、诉讼、课税、投资决策、统计等.由于估价目地地不同使价格类型也有所不同，如买卖交易价格、抵押价格、租赁价格、典当价格、课税价格、征用价格等.不同地估价目地，对估价地精度要求不同，对市场价格实现地各种条件限定不同，所采用地估价方法也有所区别.因此估伙者对委托人估价目地地明确把握是正确决策和做好估价工作地前提条件.（2）估价对