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1、/.市场调查与预测课程授课教案 课程编号：课程名称：市场调查与预测/ Marketing Research and Forecasting 课程总学时/学分：32/2（其中理论24学时，实验8学时，课程设计0周）适用专业：工商管理专业 一、课程地位 市场调查与预测属于工商管理学科和市场营销学科中的一个重要组成部分，它主要研究企业市场调查和预测活动的基本规律和方法，是一门实用性较强的应用性学科。开设本课程的目的主要是为了使学生对市场调查、市场预测等相关的理论和方法有一个总体认识，为从事相关的管理工作奠定相应的专业理论基础。通过本课程的学习，要求学生明确市场调研及预测在企业经营管理和市场营销活动中
2、的重要作用，学会通过市场调研，收集市场信息，把握市场变化动态；掌握市场预测的基本理论和常用的预测方法和技术，从而培养学生理解和分析问题的能力以及从事调查研究、预测市场的实际工作能力。 二、教材及主要参考资料1 景奉杰 市场营销调研， 高等教育出版社， 2004年7月2 胡祖光 市场调研与预测，中国发展出版社， 2006年5月3 龚曙明编市场调查与预测，清华大学出版社 2005年3月4 小卡尔 迈克丹尼尔(美) 市场调研精要，电子工业出版， 2002年8月5 郑方辉市场研究典型案例，华南理工大学出版社，2001年2月版6 余建英 数据统计分析与SPSS应用，人民邮电出版社，2003年4月版7 董
3、逢谷市场预测方法与案例，立信会计出版社，1996年4月版 三、课时分配序号授 课 内 容 提 要学时1市场营销调研概述22研究程序及研究设计23次级资料的收集24原始资料的收集25问卷设计方法26态度测量技术27样本设计28资料的基础分析：描述统计29市场营销调研报告的撰写210市场预测的基本原理211市场定性预测方法212市场定量预测方法2四、考核方式与成绩核定办法 1. 考核方式：闭卷 2. 成绩核定办法：70%*考试成绩+30%*平时成绩五、授课方案 第一章 市场营销调研概述 1. 教学内容 第一节 市场调查的概念一、市场调查的性质二、市场调查的概念三、市场调查的特点四、市场调查的作用五
4、、市场调查的范围（一）市场研究（二）消费者行为研究（三）产品研究（四）价格研究（五）广告研究（六）营销环境研究（七）竞争者研究（八）顾客满意度研究（九）企业责任研究六、市场调查的分类第二节 市场调查的机构和组织一、市场调查行业的结构二、市场调查的使用单位三、市场调查的执行机构四、市场调查行业的从业人员 2. 教学要求 要求着重讲解市场营销调研的概念、特点、范围以及作用；讲述市场调研的分类；简单介绍市场营销调研的使用单位、执业机构及从业人员的设置与要求。 3. 教学难点 市场营销调研的概念、特点；市场调查的范围 4. 教学策略 在讲解原理、方法的过程中，结合案例分析与讨论，使学生在掌握理论知识的
5、同时，能学以致用。5. 教学预习 预习市场的含义；市场调查的类型6. 习题（1）如何理解市场的含义?（2）市场调查人员应有的素质有哪些?（3）掌握如何借助市场调查机构?（4）结合中国房地产业的实际，说明影响房地产市场的因素有哪些?（5）市场调查有哪些类型和基本要求?（6）你是怎样理解市场调查的特点的?（7）想象市场调研的未来。第二章 研究程序及研究设计1. 教学内容 第一节 市场调查的科学基础一、科学研究的特征二、传统的求知方法三、科学方法四、科学研究的特征五、社会科学研究的特点六、社会科学研究方法体系第二节 市场调查的程序一、确定研究的必要性二、界定研究的问题三、建立研究的假设四、发展研究设
6、计五、现场调查、收集资料六、分析资料、解释结果七、提交研究报告八、跟踪研究 2. 教学要求 要求着重介绍市场营销调研的研究程序，重点讲授研究问题的界定及发展研究设计；介绍市场营销调研计划书（合同书或策划书）基本结构及基本内容，使学生初步掌握简单的市场营销调研计划书的编写方法。 3. 教学难点市场营销调研的研究程序;市场营销调研计划书（合同书或策划书）基本结构及基本内容 4. 教学策略 在讲解原理、方法的过程中，结合案例分析与讨论，使学生在掌握理论知识的同时，能学以致用 5. 教学预习预习市场调查的程序；市场营销调研计划书（合同书或策划书）基本结构。6. 习题（1）市场调查应按什么程序进行?？（
7、2）进行市场实质调查前需要调查各种外界的环境，这些环境的调查对市场调查有什么作用，请写出体会和感受。第三章 次级资料的收集1. 教学内容 第一节 次级资料及其分类一、原始资料与次级资料二、次级资料的优缺点三、次级资料的评价（一）研究的目的（二）信息的收集者（三）收集什么信息（四）如何获得信息（五）这些信息和其他信息的差异四、次级资料的收集（一）收集次级资料的要求（二）次级资料的收集步骤第二节 次级资料的来源与分类一、内部次级资料二、外部次级资料（一）出版资料（二）辛迪加数据（三）数据库 2. 教学要求讲解次级资料的概念、优缺点；重点讲授次级资料评价的作用与方法；其次，重点介绍次级资料收集的步骤
8、以及次级资料的来源与分类 ，使学生初步掌握由网络和图书馆收集次级资料的方法。 3. 教学难点 次级资料评价的作用与方法；次级资料收集的步骤以及次级资料的来源与分类 4. 教学策略 在讲解原理、方法的过程中，结合案例分析与讨论，使学生在掌握理论知识的同时，能学以致用；课堂上适当安排一些讨论的环节。5. 教学预习 预习次级资料的概念。6. 习题（1）次级资料收集的步骤（2）次级资料的概念、优缺点是什么？第四章 原始资料的收集1. 教学内容 第一节 访问法一、人员访问二、电话访问三、邮寄访问四、网上访问五、各种访问方式的比较第二节 观察法一、观察法的分类二、观察法的优缺点比较第三节 定性研究方法一、
9、定性研究与定量研究二、焦点小组座谈会三、深度访谈法第四节 实验设计一、实验的涵义二、实验设计（一）非正规设计（二）正规设计三、实验的有效性第五节 资料收集的误差与偏差一、调查资料的误差（一）抽样误差（二）非抽样误差二、无反应误差（一）无反应误差产生的原因（二）无反应误差的解决方法 2. 教学要求 要求首先着重讲解原始资料的概念、特点及与次级资料的区别；其次，介绍收集原始资料的四种方法，要求重点讲授人员访问、电话访问、邮寄访问及网上访问方式的特点（优缺点）及适用对象；观察法的分类及其优缺点比较；定性研究方法的应用场合及应用要求，焦点小组座谈会、深度访谈法的概念与组织；实验法的概念，有控制组的事前
10、事后设计应用；最后，简单介绍资料收集的误差与偏差产生的原因及解决办法。 3. 教学难点 收集原始资料的四种方法；资料收集的误差与偏差 4. 教学策略 在讲解原理、方法的过程中，结合案例分析与讨论，使学生在掌握理论知识的同时，能学以致用；课堂上适当安排一些讨论的环节。5. 教学预习 预习收集原始资料的四种方法。6. 习题（1）收集市场原始资料的方法有哪几种类型？ （2 ）访谈调查法有哪些类型？ （3）实验调查法适用性如何？其难点在何处？ （4 ）各种收集市场资料，尤其是收集第一手资料的各种方法应以哪几方面进行选择与配合？ （5）市场调查人员进行入户调查有哪些技巧？第五章 问卷设计方法1. 教学内
11、容 第一节 问卷设计概述一、调查问卷的涵义二、调查问卷的类型三、调查问卷的目的第二节 问卷的基本结构一、问卷的基本要求二、问卷基本结构（一）说明信（二）调查内容1、指导语2、问题及其回答方式3、编码（三）结束语第三节 问卷设计的过程一、确定所需信息二、确定问卷的类型（一）调研费用（二）时效性要求（三）被调查对象（四）调查内容三、确定问题的内容四、确定问题的类型（一）开放式问题1、自由回答法2、文章完成法3、语词联想法4、角色扮演法（二）封闭式问题1、两项选择题2、多项选择题3、填入式问题4、顺位式问题5、态度评比测量题6、矩阵式问题7、比较式问题（三）混合型问题五、确定问题的措辞（一）问题的陈
12、述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息（二）避免提带有双重或多重含义的问题（三）最好不用反意疑问句，避免使用否定句（四）注意避免问题的从众效应和权威效应（五）避免使用引导性语句（六）避免使用断定性语句（七）避免使用假设性问题六、确定问题的顺序（一）按问题的难易程度排列次序（二）按问题的时间先后顺序排序（三）相同性质或同类问题尽量集中排列七、问卷的排版和布局八、问卷的预试 2. 教学要求 要求首先着重讲解问卷的含义、问卷设计的前提条件，重点讲授如何根据调研课题确定调查问卷的目的；其次，着重介绍问卷的基本结构，讲清说明信、调查内容、结束语的基本写法与要求；最后，着重介绍问卷设计基本过程的十大步骤，重点讲
13、授和练习开放式问题、封闭式问题的设计与应用及问题措辞设计的基本法则。本章内容是学生练习问卷设计的基础，要求学生熟练掌握。 3. 教学难点 问卷的基本结构及要求；确定问题的类型 4. 教学策略 在讲解原理、方法的过程中，结合案例分析与讨论，使学生在掌握理论知识的同时，能学以致用；课堂上适当安排一些讨论的环节。5. 教学预习 预习问卷的基本结构。6. 习题（1）问卷设计的理论基础有哪些？ （2 ）问卷的一般格式怎样？ （3 ）问卷中问题有哪几种类型？各有什么功能？ （4）问卷中提问的方式有哪几种？各适用于什么场合？ （5）设计问卷时应注意什么问题？第六章 态度测量技术1. 教学内容 第一节 测量的
14、量表一、态度和态度测量二、测量的量表（一）类别量表（二）顺序量表（三）等距量表（四）等比量表（五）量表实例第二节 测量的基本技术一、评价量表（一）图示评价量表（二）列举评价量表二、等级量表三、配对比较量表四、沙氏通量表五、李克特量表六、语意差异表七、量表选择时应注意的一些基本因素（一）量表的选择（二）平衡量表与非平衡量表的选择（三）量级层次的个数（四）量级层次的奇数与偶数选择（五）强迫性与非强迫性量表的选择 2. 教学要求 要求介绍类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表的基本设计方法；着重讲授评价量表、等级量表、配对比较量表、沙氏通量表、李科特量表及语义差异量表的测量方法及适用场合，重点讲授评
15、价量表、等级量表的应用；介绍量表选择应考虑的基本因素。要求学生在完成调研计划书的基础上设计问卷并收集资料，为下一步资料整理、分析作准备。 3. 教学难点 类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表的规则描述及应用；评价量表、等级量表、配对比较量表、沙氏通量表、李科特量表及语义差异量表的测量方法及适用场合 4. 教学策略 在讲解原理、方法的过程中，结合案例分析与讨论，使学生在掌握理论知识的同时，能学以致用；课堂上适当安排一些讨论的环节。5. 教学预习 预习测量的量表6. 习题（1） 专题讨论：课程评估。根据学生课程评估问卷，就下列问题展开讨论？1. 评估的主要内容是什么？ 2. 评估标准及其操作化定
16、义是否合理？ 3. 评估实施过程中应注意哪些问题？ 4. 测量误差及来源？ 5. 如何对评估的信度和效度进行检验？（2）第七章 样本设计1. 教学内容 第一节 样本设计概述一、样本和抽样（一）总体（二）样本和样本单位（三）普查（四）抽样误差（五）抽样框和抽样框误差二、抽样的原因三、开发样本计划的程序（一）定义总体（二）识别抽样框（三）设计样本计划（四）样本有效性检验（五）必要时再抽样第二节 抽样技术一、概率抽样（一）简单随机抽样（二）系统抽样（三）整群抽样（四）分层抽样二、非概率抽样（一）方便抽样（二）判断抽样（三）参考抽样（四）配额抽样第三节 样本容量一、样本容量与样本代表性和精确度之间的关
17、系二、简单随机抽样下的样本容量三、分层抽样下的样本容量（一）比例分配（二）最优分配 2. 教学要求本章重点讲授开发样本计划的程序、抽样技术、样本容量的确定，其内容由教师根据学生统计课程的学习及掌握情况决定讲授内容及深度。 3. 教学难点 样本容量和抽样技术 4. 教学策略在讲解原理、方法的过程中，结合案例分析与讨论，使学生在掌握理论知识的同时，能学以致用；课堂上适当安排一些讨论的环节。5. 教学预习 预习样本计划的程序6. 习题(1)如果联想电脑公司委托你开展一项笔记本电脑顾客满意度调查，请确定： a 目标总体和抽样总体？ b. 抽样单位和抽样框架？ c. 抽样方法及注意事项？ (2) 假如估
18、计满意的顾客比率可能为70%，回答率大约为70%，要求有95%的把握保证满意率的误差不超过5个百分点， 请计算需要抽取的样本量。第八章 资料的基础分析：描述统计1. 教学内容第一节 资料的整理一、编辑（一）实地编辑（二）办公室编辑二、编码（一）定义（二）事后编码三、资料计算机处理的编码明细单第二节 资料的初步分析列表一、单因素表格化分析（一）“无回答”（二）编误与飞点（三）频数分布表（四）单向列表的主要描述量二、多因素列表分析（一）双向交叉列表（二）三向交叉列表（三）变量关系的详析第三节 资料的分析与解释一、分析与解释概述（一）分析与解释（二）分析与解释之间的相互依赖性二、资料的解释（一）归纳
19、与演绎的推理方法（二）分析解释的客观性评价2. 教学要求要求介绍资料的整理过程，讲授编辑、编码的具体任务与要求，介绍资料的计算机处理之编码明细单；重点讲授单因素表格化分析，包括“无回答”“编误与飞点”的处理、频数分布表及主要描述量的计算与基本统计分析图的应用。简单介绍双向列表分析、变量关系的祥析。这是调研资料分析的基本方法与技能，要求学生熟练掌握。 3. 教学难点 资料的分析与解释 4. 教学策略在讲解原理、方法的过程中，结合案例分析与讨论，使学生在掌握理论知识的同时，能学以致用；课堂上适当安排一些讨论的环节。5. 教学预习 预习资料的整理过程。6. 习题（1）结合身边的实际，完成你认为是较有
20、意义的一项统计调查工作。并将资料进行分组整理，列出变量数列。第九章 市场营销调研报告的撰写 1. 教学内容 第一节 市场调查报告的写作要求一、调查报告与读者二、调查报告的写作标准（一）完整性（二）准确性（三）明确性（四）简洁性第二节 市场调查报告的基本结构一、前文（一）标题与标题扉页（二）授权信（三）提交信（四）目录（五）图表目录（六）摘要二、正文和结尾（一）引言（二）调查方法（三）结果与局限性（四）结论与建议三、附录四、表格和图表的格式要求五、灵活掌握报告格式详略程度第三节 调查成果的口头报告一、口头报告的材料准备（一）汇报提纲（二）可视化材料（三）摘要（四）最终报告的复印件二、口头汇报 2
21、. 教学要求 要求着重讲解市场调研报告的写作要求，重点介绍市场营销调研报告的基本结构与模式，简单介绍调研成果口头报告的材料准备与基本要求。 3. 教学难点 市场营销调研报告的基本结构；调研成果口头报告的材料准备与基本要求 4. 教学策略 在讲解原理、方法的过程中，结合案例分析与讨论，使学生在掌握理论知识的同时，能学以致用；课堂上适当安排一些讨论的环节。5. 教学预习 预习市场营销调研报告的基本结构6. 习题（1）撰写书面调查报告的重要性有哪些? (2)书面调查报告的基本要求是什么? (3)书面调查报告的写作步骤有几步? (4)正规调研报告的格式应包括哪些内容?第十章 市场预测的基本原理1. 教
22、学内容 第一节 市场预测概述一 市场预测的特点与作用（一）市场预测的特点与分类（二） 市场预测的作用二 市场预测的分类三 市场预测的要求第二节 市场预测原理和要素一 市场预测的原理二 市场预测的基本要素第三节 市场预测内容和预测方法一 市场预测的内容二 市场预测方法（一）定性预测方法（二）定量预测法（三）组合预测法第四节 市场预测程序和预测误差一 市场预测的程序二 预测误差（一）预测误差的测定（二）预测误差产生的主要原因 2. 教学要求 掌握市场预测的基本理论和方法。了解市场预测的原理和程序。掌握不同预测误差的计算方法。 3. 教学难点阐述市场预测的基本理论和方法 4. 教学策略 在讲解原理、
23、方法的过程中，结合案例分析与讨论，使学生在掌握理论知识的同时，能学以致用；课堂上适当安排一些讨论的环节。5. 教学预习预习市场预测的基本理论。6. 习题（1）市场预测的基本原理是什么?（2）市场预测有哪些基本基本程序?（3）市场预测有那些基本要求？第十一章 市场定性预测方法1. 教学内容 第一节 意见综合预测法一 销售人员意见综合预测法二 业务主管人员意见综合预测法三 专家会议综合预测法四 特尔菲法第二节 商品经济寿命周期预测法一 商品经济寿命周期概述 （一）商品经济寿命的含义 （二）商品经济寿命周期的一般形态 （三）商品经济寿命周期的特殊形态 （四）影响商品经济寿命周期的因素二 商品经济寿命
24、周期预测方法（一）商品销售状况判断法（二）耐用消费品普及率判断法（三）对比类推法第三节 市场景气预测法一 领先落后指标法二 企业景气调查法三 扩散指数法四 压力指数第四节 因素分析预测法一 因素列举归纳法二 相关因素推断法三 因素分解推断法四 购买力区域指数法第五节 直接推算预测法一 进度判断预测法二 比重推算法三 比例推算法四 消耗水平推算法五 平衡推算法六 均衡点分析法（一） 保本保利销售额（量）分析（二） 商品储存保本保利期分析（三） 经济采购批量分析 2. 教学要求掌握各种市场定性预测法的基本原理和运用；了解各种市场定性预测法的优缺点及应用情形；具备依据实际案例进行定性预测的能力。 3
25、. 教学难点 阐述各种常用的市场定性预测法的基本方法和原理和培养学生运用定性预测法的能力。特尔菲预测法、商品经济寿命周期预测法和均衡点分析法；以及培养学生运用定性预测法的能力 4. 教学策略 在讲解原理、方法的过程中，结合案例分析与讨论，使学生在掌握理论知识的同时，能学以致用；课堂上适当安排一些讨论的环节。5. 教学预习 预习市场定性预测法的基本原理。6. 习题（1）定性预测的方法有几种？(2)什么是特尔菲法，如何组织？(3)领先指标法预测的步骤。第十二章 市场定量预测方法1. 教学内容 第一节 时间序列预测法一 时间序列预测法概述二 趋势分析预测法三 季节变动预测第二节 回归分析预测法一 一
26、元线性回归二 多元线性回归模型三 非线性回归模型四 时间数列自回归模型第三节 经济计量模型预测法一 经济计量模型中的变量类型二 经济计量模型中方程的类型三 经济计量模型的类型四 经济计量模型的预测程序 2. 教学要求 掌握各种市定量预测方法基本原理和应用情形，具备根据实际资料选用合适定量预测法进行预测的能力。 3. 教学难点 趋势分析预测法、季节变动预测法、线形回归预测法。修正指数曲线模型预测法、戈伯兹曲线模型预测法、逻辑曲线模型预测法、非线形回归预测法和经济计量模型预测法。 4. 教学策略 在讲解原理、方法的过程中，结合案例分析与讨论，使学生在掌握理论知识的同时，能学以致用；课堂上适当安排一
27、些讨论的环节。5. 教学预习 预习各种市定量预测方法基本原理。6. 习题（1）下表是某商品销售量5年的分季资料，假设该资料无长期趋势，要求：(1)设第六年第一季度的销售量为10吨，试预测第二季度的销售量； 年度 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 季度一 二 三 四一 二 三 四一 二 三 四一 二 三 四一 二 三 四 销售量(吨) 13 18 5 8 14 186 10 16 22 8 12 19 25 15 17 23 30(2)设第六年上半年的销售量为27吨，试预测第三季度的销售量(3)设第六年全年的计划销售量为60吨，试预测各季度的销售量。注意，计算季节指数时，若以月为周期，则12个月的季节指数之和应为1 200；若以天为周期，则一周7天的季节指数之和应为700。如果计算时由于舍人误差，使季节指数之和不等于相应标准时，需用比例法将其调整为标准形态。同理，季节变差之和应等于0，否则也应作调整。