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1、万科金色城市房地产万科金色城市房地产项目营销项目营销-四季度策略四季度策略探讨探讨纲纲 要要回顾与发现回顾与发现市场与竞争市场与竞争消费者分析消费者分析品牌策略品牌策略传播策略传播策略视觉表现视觉表现回顾与发现回顾与发现销售：顶楼层和低楼层消化不畅，说明蓄水量不足就上马，应该是为了赶市场回暖的潮销售：顶楼层和低楼层消化不畅，说明蓄水量不足就上马，应该是为了赶市场回暖的潮流之举流之举, ,同时同时70-9070-90平户型的销售在现在市场下并非难度产品平户型的销售在现在市场下并非难度产品, ,故而考验在以后故而考验在以后推广：形象比较成功，已经完全脱离了推广：形象比较成功，已经完全脱离了 曾经很
2、有知名度的曾经很有知名度的 地杰国际城的范围，完全被地杰国际城的范围，完全被纳入了万科的品牌轨道纳入了万科的品牌轨道 前身为地杰国际城（1、2期）现为金色城市（原地杰3期）加推房源108套上市时间2006年6月1日始5月27日 7月25日单价总价650060-200万16700-19000（装修1500）120180万 20000供应（总）当时销现在余32.5万平米售罄23400.5平米70% 10000平米现二手房价格单价11000-12000/平方 ？涨幅接近100% ？形象塑造比较成功形象塑造比较成功销售价格已经居高不下销售价格已经居高不下有效客户群尚未完全认知项目有效客户群尚未完全认知
3、项目品牌价值深化低于价格增涨品牌价值深化低于价格增涨形象：主题成系列，诉求仍然停留在形象导入状态中，与消费者相直接形象：主题成系列，诉求仍然停留在形象导入状态中，与消费者相直接 关联的未作大量叙述和推广关联的未作大量叙述和推广 光芒未来城 金色城市品牌导入看“人” 看看“城城” 恋“城” 20092009国际家庭居住解决方案代表者国际家庭居住解决方案代表者推推“城城” 倾“城” 形象概念巨大，传播核心不细节化，形象概念巨大，传播核心不细节化，旺销得益于市场非理性旺销得益于市场非理性已经被消费者认同，成功完成了土已经被消费者认同，成功完成了土地价值的诉求，但价格已超过预期地价值的诉求，但价格已超
4、过预期形成瓶颈形成瓶颈主要依托万科品牌来演绎项目价值，后续主要依托万科品牌来演绎项目价值，后续的体量是否拥有支撑，新鲜过后如何沉下的体量是否拥有支撑，新鲜过后如何沉下心来，宣传与实际产品力之间如何回避落心来，宣传与实际产品力之间如何回避落差，是本案是否延续旺销的重点差，是本案是否延续旺销的重点以上我们的发现正是接下来年我们需要努力的方向以上我们的发现正是接下来年我们需要努力的方向市场与竞争市场与竞争双湖阵营双湖阵营狮山阵营狮山阵营 新天翔广场 10000 天域 17000 中茵皇冠 25000 翰庭 17000 星湖国际 11000 湖滨一号 15000 星屿仁恒 11000朗诗国际街区 14
5、000 新地国际公寓 13000 万元精装公寓的概念万元精装公寓的概念20000元的高档公寓目前主要集中在浦东比较接近中心区的外向型经济发达的新兴城区；元的高档公寓目前主要集中在浦东比较接近中心区的外向型经济发达的新兴城区；在城区规划、生活环境等各方面体现科学合理、人性适居的优势；在城区规划、生活环境等各方面体现科学合理、人性适居的优势；政府大力发展房地产，引入国内一线开发品牌，培育了优良的竞争环境和成熟的消费群体；政府大力发展房地产，引入国内一线开发品牌，培育了优良的竞争环境和成熟的消费群体；地产品牌、精装品质、高科技含量成为衡量项目是否高档的标志；地产品牌、精装品质、高科技含量成为衡量项目
6、是否高档的标志；占据稀缺资源成为提升高档公寓价值的关键因素占据稀缺资源成为提升高档公寓价值的关键因素身份标签：成熟地段、资源占有、优良品质身份标签：成熟地段、资源占有、优良品质DNA检测身份标签之一造城，非优质区位花木，非高档环境身份标签之二花木，是成熟的市场价格，超理性的价格本案产品力本案产品力全同一线地产品牌全同一线地产品牌 采用一线品牌的成品精装修采用一线品牌的成品精装修考虑七大居住细节的成品精装修考虑七大居住细节的成品精装修装饰建筑立面装饰建筑立面充满人性化的规划充满人性化的规划百万造城计划百万造城计划完善未来生活配套完善未来生活配套身份标签之三万科，一线号召力万科，一线号召力品质，领
7、先产品力品质，领先产品力症结所在症结所在以地段强化项目的价值带来以地段强化项目的价值带来的市场价格很难支撑如此大的市场价格很难支撑如此大盘销售盘销售政策风暴的不确定将进一步政策风暴的不确定将进一步打击非理性投资消费打击非理性投资消费非领导地段非领导地段领导产品领导产品领导价格领导价格 强化土地属性的实质稀缺价值强化土地属性的实质稀缺价值转非理性的地段优势为理性的项目品质转非理性的地段优势为理性的项目品质解决之道解决之道土地稀缺价值在短时间内将会大市的引导下形成认知，剩下土地稀缺价值在短时间内将会大市的引导下形成认知，剩下的我们只是需要：的我们只是需要：喊出万科金色家园每个细节的优秀品质喊出万科
8、金色家园每个细节的优秀品质与万科自身的竞争策略就是本案的最核心的营销策略 精装公寓实景体验、外立面的标签化作为辅助竞争优势，而它们传递出来的核心是品质带出的价值，而这些价值也正是树立精装高档公寓的标杆的有力武器；消费者分析消费者分析典型个案典型个案洪先生夫妇洪先生夫妇感性描述感性描述国有企业改制搬迁下海经商的私营企业主。原来一直住的公转私房背景描述背景描述夫妻两人都是本地人，45岁左右。两人原本都是老国有企业的职工。企业改制后，男方下海经商，女方继续留在国营厂工作。目前男方经过努力打拼，事业稳定，女方工作安稳，步入休闲的中老年时代，爱子目前在南京读大学，有出国深造的打算家庭年收入约50万，另有
9、一辆奥迪车和两处房产（均在市区）；男方比较忙，交际圈比较广而且接触中上层人士；女方生活相对简单，平时会参加社区活动上网看新闻；一方比较清闲，有时间四处看房比较，比较保守理性，会考虑很久才作决定。购房动机购房动机房价一直在涨，迟早要为儿子买还不如早买，就算他不回来住，也是一份增保值能力强的固定资产。自己和丈夫辛苦了大半辈子，现在有点积蓄了，从住房上改善一下生活，享受大品牌带来的不同寻常的居住感受。购房细特征：购房细特征： 面积需求： 现在住的已经126了，买差不多的没意思，我们这个年纪可能也不会再换了，索性买大点； 儿子、公公婆婆虽然不经常来住，但得给他们留着房间，老公虽然有笔记本电脑不一定在书
10、房办公，但他喜欢看书，有很多书得有地方放。所以一定是4个房间。 景观追求： 有大花园空气会好，平时散步会很舒服，最好在家门口或者餐（客）厅外面有个空中花园，吃饭的时候也能享受一下。 产品细节需求： 地板不是实木的吧，质量能保障么 你们售楼小姐说的挺好的，宣传的也挺好，但还得住了才知道好不好。对区位规划的看法：对区位规划的看法：现在看来还是很乱的，但会好的，我们交房的时候应该就差不多了。典型个案典型个案康先生夫妇康先生夫妇感性描述感性描述 高科技行业的高知创业者 有文化底蕴，对住宅比较讲究背景描述背景描述夫妻双方都是新上海人，35岁左右。男方大学毕业就从事软件开发工作，目前在一家外企担任技术总监
11、职务。妻子是心脑血管科主治医生。孩子6岁，马上上小学了。家庭年收入约30万，另有一辆帕萨特和一处房产。夫妻俩人都在单位担任要职，行业要求不断有所创新和突破，压力较大；目前跟父母一起住，孩子渐渐长大，房子略显拥挤；夫妻俩人工作都很忙，没时间四处看房子，信赖品牌的美誉度。购房动机购房动机孩子大了，希望住得宽敞点，同时跟父母分开住，但又不能离太远；购房细特征：购房细特征： 面积需求： 现在住的是90平米，两个房间，太小了不够用。至少得3个房间。 景观追求： 平时很忙，家里像旅馆，景观不是特别关注。产品细节需求： 装修品质要好，作工要细，要有特色。对区位规划的看法：对区位规划的看法： 城市中心的地段不
12、可替代典型个案典型个案谢先生谢先生感性描述感性描述祖辈生长在农村，改革开放以后，凭借闯劲和机遇迅速暴富；一直住得是小农别，宽敞最重要。 背景描述背景描述 夫妻俩人都是外地人，35岁左右，男方经商多年，常年奔波在外，女方原本务农，现在无业；儿子7岁，块上小学了； 家庭年收入约50万，另有一辆帕萨特和四处房产（拆迁补偿房加自购商铺）。 男方做生意，接触的基本都是私营业主，闲暇喜欢打麻将，聊天主要交流车子、房子还有投资渠道等。 从来不缺房子住，但是没有一套房子觉得住着满意，虽然够用，但是在农村，没景观、没档次，也想住住高层 但换房子也得考虑小孩上学、上下班方便，回老家方便。 朋友聊天的时候知道本案，
13、到售楼处了解了基本情况，20分钟就决定购买，还拉了其他几位朋友一起来。 购房动机购房动机显摆身份、增保值、留给子女购房细特征：购房细特征：景观追求： 要有大花园，入口要气派，男方虽然没时间会去玩，但老婆孩子可以去玩，再加上朋友来玩很有面子；面积需求： 从小到大都住的是大房子，这次肯定也得买大的。再说那几个朋友买的都是170的，不能比他们买的小产品细节需求： 1000多的装修太低了，分体式空调感觉很低档；对区域规划的看法：对区域规划的看法： 农村现在都变得那么好，何况是城市里一定会越来越好。农村现在都变得那么好，何况是城市里一定会越来越好。他们想要 地段离原本生活工作的区域不能太远，靠近交通干道
14、方便出行； 学校、医院、超市不能少，生活方便很重要； 品牌两三百万的房子一定要保证质量，这样才住得放心； 品质现居住的房产已完全能满足居住功能，希望在景观、装修、物业管理等方面再上一档次； 价格有较充裕的购买力，希望付出的每一分钱都感觉物有所值； 房型宽敞、舒适、功能分区合理，有体现身份和情趣的小空间。消费者定位祖辈生活在老城区的 情感依赖阶层因城市变迁、工作发展的 凝聚回归阶层从小生活在农村，渴望成为都市精英的 进城体验阶层SWOT总建总建100100万方，是目前万方，是目前花木最大规模花木最大规模居住社区；居住社区；情景美墅和情景美墅和精装公寓精装公寓为为区域内首创区域内首创的高品质居住产
15、品；的高品质居住产品；万科品牌万科品牌深入人心，具备开发、管理高品质精装公寓产品深入人心，具备开发、管理高品质精装公寓产品的资深经验；的资深经验；大型风情大型风情景观花园景观花园人车分流、风雨联廊等人车分流、风雨联廊等人性化规划人性化规划设计设计国际化私人会所国际化私人会所高科技智能化系统高科技智能化系统属老动迁区，人文环境属老动迁区，人文环境较差较差；容积率偏高，高层为主，容积率偏高，高层为主，不利于形成真正的高档社区不利于形成真正的高档社区，价，价格又接近浦东中心及园区高档精装公寓的房价。格又接近浦东中心及园区高档精装公寓的房价。中环线以内、中环线以内、城市中心的土地越来越稀缺城市中心的土
16、地越来越稀缺，房价将会不，房价将会不断上涨；断上涨；目前目前环线以内精装高档公寓环线以内精装高档公寓市场前景还是比较看好，市场前景还是比较看好，市市场需求场需求尚未被激发；尚未被激发；项目所在板块未来将建成人文底蕴、自然景观兼优，休项目所在板块未来将建成人文底蕴、自然景观兼优，休闲为一体的闲为一体的高档居住板块高档居住板块；交通快捷，通达性高交通快捷，通达性高；项目规划有中学、小学、体育中心等，项目规划有中学、小学、体育中心等，生活非常方便；生活非常方便；消费者对消费者对中心地段、居住品质、品牌开发商中心地段、居住品质、品牌开发商等产品元素等产品元素最为最为关注关注；进入通货膨胀周期，越来越多
17、的消费者购买进入通货膨胀周期，越来越多的消费者购买房产增保值。房产增保值。市场非理性回暖市场非理性回暖导致购买多套住房的客户持币观望，高导致购买多套住房的客户持币观望，高价房销售受阻；价房销售受阻；花木板块在上海市区当地消费者心中的花木板块在上海市区当地消费者心中的认知比较落后、认知比较落后、，未来的客源支撑未来的客源支撑决定本项目未来的销售走势；决定本项目未来的销售走势；项目定位项目定位 居住标杆居住标杆品牌策略品牌策略回顾土地属性：成熟产品属性：成品精装公寓竞争策略：时机早+建筑、景观、会所的竞争价值客户定位：情感依赖、凝聚回归、进城体验的新旧上海人项目定位：居住标杆在地段成为不可变更的必
18、要条件后，消费者首选的是万科这样大品牌的产品在地段成为不可变更的必要条件后，消费者首选的是万科这样大品牌的产品万科品牌万科品牌= =好房子？好房子？如果我们更深层次的挖掘消费者的心理需求，可以发现，消费者真正的潜台词是如果我们更深层次的挖掘消费者的心理需求，可以发现，消费者真正的潜台词是万科品牌所代表的住宅品质万科品牌所代表的住宅品质= =好房子！好房子！从消费者洞察中可以发现，金色城市是好房子，在他们接受了地从消费者洞察中可以发现，金色城市是好房子，在他们接受了地段和品牌所代表的住宅品质后，他们依然对金色家园的价格耿段和品牌所代表的住宅品质后，他们依然对金色家园的价格耿耿于怀耿于怀 所以所以
19、细节的直达很重要细节的直达很重要如何才能彻底消除已购客户对价格的疑虑，同时传达给目标客户如何才能彻底消除已购客户对价格的疑虑，同时传达给目标客户超越价格的产品价值？超越价格的产品价值？表现无法超越的，能直接让客户感知的表现无法超越的，能直接让客户感知的细节细节项目品质所带来的价值，就是回答这一问题的关键！项目品质所带来的价值，就是回答这一问题的关键！品牌品牌DNADNA一个能反映开发商理念、支撑产品价值、满足消费者心理一个能反映开发商理念、支撑产品价值、满足消费者心理需求的核心因素需求的核心因素品质品质QualityQuality品质意味着什么？品质意味着什么？品质地产的始创者星河湾的标准的定
20、义：好房子必须深入到每一个细节品质地产的始创者星河湾的标准的定义：好房子必须深入到每一个细节 品质意味着：品质意味着：地段的稀缺品牌的保证建筑的昭示园林的震撼服务的精神精装标准的国际级成品化会所的奢享规划的人性化配套的繁盛品质意味着：品质意味着： 超越所见、所识、所在超越所见、所识、所在Slogan上海的金上海的金传播策略传播策略传播目的传播目的迅速树立万科金色家园迅速树立万科金色家园 居住标杆居住标杆 形象，让本案成为消费者评判大浦东区项形象，让本案成为消费者评判大浦东区项目优劣的标准。目优劣的标准。消费者洞察一消费者洞察一“相比周围几个项目来说万科算是最好的，而且万科是个大品牌，房子应该相
21、比周围几个项目来说万科算是最好的，而且万科是个大品牌，房子应该没有问题，所以就定下来了，但实际怎么样，还是要等住进去才能真正的了没有问题，所以就定下来了，但实际怎么样，还是要等住进去才能真正的了解。解。”消费者是极为理性的，对于金色城市的认可，是基于对消费者是极为理性的，对于金色城市的认可，是基于对万科品牌的认可，当面对差异化较小的品牌竞争时，能万科品牌的认可，当面对差异化较小的品牌竞争时，能够让认可持续下去的关键：够让认可持续下去的关键：产品、文化、品牌的体验产品、文化、品牌的体验消费者洞察二消费者洞察二“老公平时交往的朋友都有点身份，所以需要一个比较高档的社区，虽然金老公平时交往的朋友都有
22、点身份，所以需要一个比较高档的社区，虽然金色城市有点贵，但还是能够承受的色城市有点贵，但还是能够承受的。”他们是在圈子里生活，是需要被比较、证明，找到找到他们是在圈子里生活，是需要被比较、证明，找到找到归属的一群人，只要他们认同了项目的归属的一群人，只要他们认同了项目的“档次档次”所代表所代表身份，对于价格的敏感度就会降低。并且，他们愿意为身份，对于价格的敏感度就会降低。并且，他们愿意为这种这种“体面体面”和和“身份身份”来买单。来买单。品质提升与项目内在品质提升与项目内在价值是传播的关键点价值是传播的关键点消费者洞察三消费者洞察三“我们都是从小长大的朋友。我是通过老二才知道金色城市的，他还看
23、过觉我们都是从小长大的朋友。我是通过老二才知道金色城市的，他还看过觉得贵去订了别家，我知道后来看了，觉得是这个区域还是不错的，我买了后，得贵去订了别家，我知道后来看了，觉得是这个区域还是不错的，我买了后，我其他两个朋友听我说好，连看都未看就也买了，老二也被我们拉回来买我其他两个朋友听我说好，连看都未看就也买了，老二也被我们拉回来买了。了。”高端客群都有自己的圈子，工作的压力与生活的繁忙使高端客群都有自己的圈子，工作的压力与生活的繁忙使他们没有过多的时间去主动辨别信息的真假，所以他们他们没有过多的时间去主动辨别信息的真假，所以他们的接收信息的渠道较少，朋友是他们最可靠的信息来源。的接收信息的渠道
24、较少，朋友是他们最可靠的信息来源。高端客层的口碑是向他们传播的最佳平台高端客层的口碑是向他们传播的最佳平台传播策略传播策略 价值重塑价值重塑 生活体验生活体验 尊重细节尊重细节 创意表现创意表现该为后期的中大户型做准备了该为后期的中大户型做准备了.推盘节奏（演示）推盘节奏（演示）09年销售环节重要节点2009.72009.7会所销售中心、示范单位对会所销售中心、示范单位对外开放外开放8 8会所全面开放会所全面开放示范单位开放示范单位开放1212年终年终项目渗透期项目渗透期高层高层108108套套2000020000元元/ /平平9 9延续销延续销售售铺垫后铺垫后期房源期房源205002050011119#9#9393套套22000220002200022000220002200010.1展会展会项目强销期项目强销期高端品上市期高端品上市期持续销售期持续销售期月销月销40402020303010108 81010THANKSTHANKS