2022年百事可乐营销措施设计张家明修改 .pdf

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1、设计 论文）题目百事可乐营销方案设计院系 ） ： 工 商 管 理 学 院学 生 姓 名 ： 张 家 明专 业 班 级 ： 0 8 市 场 营 销 2 班学号 ： 2008 504217指 导 教 师 ： 肖 四 化201 8年 6 月 6 日精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 33 页目 录摘 要第 一 章 、 绪 论1. 1 企 业 背 景 介 绍1. 2 本 方 案 的 意 义第 二 章 、 百 事 可 乐 背 景 分 析 与 市 场 分 析2. 1经 济 环 境 分 析2. 2 政 策 环 境 分 析2. 3 行 业

2、环 境 分 析2. 4 中 国 饮 料 行 业 发 展 概 述2. 5 市 场 现 状 分 析2. 6 工 程 未 来 走 势 预 测2. 7 百 事 可 乐 SWOT 分 析第 三 章 、 营 销 策 划 策 略3. 1产 品 策 略3. 2 价 格 策 略3. 3渠 道 策 略3. 4广 告 策 略3. 5 促 销 策 略第 四 章 、 计 划 的 控 制 和 调 整结 论参 考 文 献致 谢附 录精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 33 页摘 要随 着 经 济 的 发 展 ， 人 民 的 生 活 水 平 日 益 提 高

3、 ， 人 们 在 生 活 水 平 各 方面 的 要 求 也 越 来 越 高 。 二 十 一 世 纪 是 一 个 产 品 多 元 化 的 世 纪 。 各 种 饮 料类 生 产 商 生 产 的 同 类 饮 料 也 越 来 越 多 ， 所 以 竞 争 是 非 常 的 激 烈 的 。 目 前生 产 商 如 何 吸 引 到 更 多 的 消 费 者 ， 赢 得 市 场 份 额 ， 是 当 前 饮 料 类 企 业 发展 过 程 中 必 须 迫 切 解 决 的 一 大 难 题 。 产 品 要 想 赢 得 更 多 的 市 场 份 额 ， 就必 须 要 仔 细 分 析 消 费 者 的 需 求 愿 望 和 消 费

4、动 向 ， 并 设 计 出 适 合 本 产 品 的营 销 策 划 方 案 ， 为 本 产 品 的 销 售 提 供 软 动 力 ， 更 好 地 促 进 本 企 业 发 展 。本 课 题 通 过 对 饮 料 业 市 场 的 了 解 和 分 析 ， 分 析 中 国 百 事 可 乐 市 场 营 销 的现 状 ， 并 对 其 进 行 详 细 的 SW OT 分 析 。 结 合 百 事 可 乐 自 身 实 际 情 况 ， 为其 设 计 了 一 份 市 场 营 销 方 案 。关 键 词 ： 饮 料 ； 百 事 可 乐 ； SWOT 分 析Abs t r ac tW i t ht h ed e v el o

5、pme nto fe c on o my ,pe o pl e ss t an da r dofl i v i n gr i s e ,p e op l ei n c r e a s i n g l yi nl i v i n gs t a nd a r dsi ne v er ya sp ec to fh i gh e rr e qu i r e men t s.Th e2 1s tc en t ur yi sap r od u c tdi v e r s i f i c a t i onoft h ec e n t u r y.Al lk i n dso fdr i n k sc l a

6、s sman uf a ct u r e r so fs i mi l a rd r i n kmo r ea ndmo r e,s ot h ec omp et i t i o ni sv e r yf i e r c e.Cu r r en t l ypr o du c er sh o wt oa t t r a ctmo r ec u s t o me r s ,t og ai nma r k e ts ha r e ,i st hec u r r e ntbe v er a g ec l a s se n t e r p r i sed ev e l op me n tpr o c e

7、 s smu s tbes o l v e dur g en t l yad i f f i c u l tp r ob l e m.Pr o d uc t st owi nmo r ema r k e ts h a r e ,i tmus tc ar e f u la na l y s i so fc o n s u me rde man dd es i r eandc on s ume rt r e nd sa n dde s i g n e df o rt h i sp r od uc tmar k et i ngp l a n ,f o rt h i spr o du c ts a l

8、 esp r o v i d e ss o f tp o we r ,be t t e rpr omo t et h een t e r p r i s ede v el o pmen t.Th i st o pi ct h r o u g ht h ek n o wl e d geo ft hema r k e t sofbe v e r a gei n dus t r y ,an a l y s e sa n dCh i n aPep s ima r k e t i n gs i t u a t i o n,a n dc a r r yo nt h ed et ai l e dSWOTa

9、na l y s i s.Co mb i ne dwi t h精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 33 页II / 33 Pe p s ii t sa c t u a ls i t u at i on ,f ort h ed es i g ni ngama r k e t i ngp l a n.Key wo r ds : b ev er a ge s 。Pep s i ,SWOTa n al y s i s精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 33 页1

10、/ 33 第 一章 、 绪论1. 1 企 业 背 景 介 绍百 事 饮 料 国 际 集 团 是 美 国 的 一 家 享 誉 全 球 的 跨 国 公 司 ， 其 在 全 球 的年 销 售 额 现 已 达2 70亿 美 元 ， 在 美 国 财 富 杂 志 刚 刚 公 布 的2 0 01年 “ 美 国 最 受 敬 慕 的 公 司 ” 及 “ 全 球 最 受 敬 慕 的 公 司 ” 调 查 评 选 结 果 和各 行 业 的 排 行 榜 中 ， 百 事 公 司 蝉 联 “ 全 球 及 美 国 最 受 敬 慕 的 公 司 ” 并 被排 在 饮 料 行 业 第 一 位 ； 在 该 杂 志 公 布 的 全 球

11、5 0 0强 企 业 中 ， 百 事 公 司排 名 第 6 3 位 。百 事 公 司1 982年 进 入 中 国 建 厂 ， 加 上 刚 在 深 圳 落 成 的 一 个 瓶 装厂 ， 已 有 3 0 多 家 合 资 合 作 企 业 ， 总 投 资 接 近 5 亿 美 元 。 其 旗 下 的 “ 百事 可 乐 ” 、 “ 七 喜 ” 、 “ 美 年 达 ” 、 “ 激 浪 ” ， 包 括 “ 亚 洲 ” 、 “ 北 冰洋 ” 、 “ 天 府 ” 和 “ 佳 得 乐 ” 系 列 、 “ 都 乐 ” 系 列 饮 料 都 已 成 为 中 国 家喻 户 晓 的 品 牌 。百 事 是 一 家 成 功 的

12、大 企 业 。 它 从18 9 8年 诞 生 至 今 已 有1 0 0多 年历 史 ， 其 间 也 曾 濒 临 破 产 ， 惨 淡 经 营 ， 但 终 归 还 是 能 化 险 为 夷 ， 大 步 前行 ， 迎 来 今 日 的 辉 煌 。 百 事 的 成 功 和 所 有 的 成 功 企 业 一 样 ， 得 益 于 它 有远 见 卓 识 的 领 导 层 、 他 的 经 营 战 略 、 严 格 的 管 理 和 不 断 推 出 适 应 市 场 并有 新 意 的 产 品 。 但 百 事 独 特 的 成 功 经 验 中 最 重 要 的 是 它 赋 予 企 业 和 产 品的 文 化 。百 事 品 牌 的 理

13、 念 是 “ 渴 望 无 限 ” ， 倡 导 年 轻 人 积 极 进 取 的 生 活 态度 ， 寓 意 是 对 年 轻 人 来 说 ， 机 会 和 理 想 有 着 无 限 多 的 空 间 ， 他 们 可 以 尽情 地 遐 想 和 追 求 。 为 了 推 广 这 一 理 念 ， 百 事 选 择 足 球 和 音 乐 作 为 品 牌 基础 和 企 业 文 化 载 体 ， 在 广 告 和 社 会 公 益 活 动 中 借 助 杰 克 逊 、 “ 小 甜 甜 ”布 兰 妮 、 郭 富 城 、 王 菲 、 陈 惠 琳 、 郑 秀 文 、 周 杰 伦 、 贝 克 汉 姆 、 里 瓦 尔多 、 卡 洛 斯 、

14、范 志 毅 、 李 玮 峰 、 祁 宏 等 一 大 批 明 星 作 为 品 牌 代 言 人 ， 极力 倡 导 企 业 文 化 所 提 倡 的 精 神 ， 使 百 事 的 “ 新 一 代 的 选 择 ” 和 推 崇 “ 快乐 自 由 ” 的 风 格 广 泛 地 被 人 们 尤 其 是 青 年 人 的 理 解 和 接 受 。 这 样 ， 很 多人 就 明 白 了 ， 为 什 么 “ 百 事 ” 的 产 品 从 简 单 的 包 装 到 向 运 动 系 列 、 功 能精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 33 页2 / 33 系 列

15、拓 展 都 刻 意 体 现 一 种 动 感 和 欢 快 的 格 调 ， 从 而 使 许 多 青 年 人 成 为“ 百 事 ” 忠 实 和 热 心 的 消 费 者 。百 事 文 化 不 仅 是 企 业 的 ， 也 是 社 会 的 ， 它 深 刻 地 通 过 其 产 品 的 推 销 影 响着 一 大 批 人 ， 反 过 来 又 推 动 企 业 按 照 这 种 文 化 的 定 位 不 断 创 新 ， 得 以 经历 了 10 0 多 年 还 保 持 着 旺 盛 的 朝 气 。1. 2 本 方 案 的 意 义现 在 饮 料 行 业 的 竞 争 ， 已 经 不 仅 仅 是 某 一 个 层 面 上 的 竞

16、争 。 一 个 企业 如 果 仅 仅 在 某 一 层 面 占 据 优 势 ， 而 在 整 体 上 却 还 存 在 这 样 或 那 样 的 缺陷 的 话 ， 那 么 ， 就 有 可 能 在 新 一 轮 的 竞 争 当 中 ， 被 更 加 具 综 合 优 势 的 竞争 者 淘 汰 ， 在 饮 料 市 场 白 热 化 的 现 状 下 ， 我 们 必 须 作 出 更 多 的 策 划 ， 设计 出 多 种 新 的 销 售 模 式 。 才 能 更 好 的 吸 引 更 多 顾 客 。第 二章 、 百 事可 乐 背景 分 析 与市 场 分 析2. 1 经 济 环 境 分 析随 着 天 气 的 逐 渐 转 暖

17、， 饮 料 市 场 也 开 始 慢 慢 的 热 起 来 。 但 是 由 于 人们 对 营 养 观 念 ， 健 康 意 识 的 不 断 增 强 ， 茶 饮 料 、 苏 打 水 以 及 苹 果 、 柠 檬等 为 主 要 原 料 的 果 蔬 饮 料 日 益 走 俏 。 相 比 碳 酸 饮 料 而 言 ， 极 度 上 升 ， 虽然 2 00 9 年 是 全 球 金 融 危 机 继 续 蔓 延 的 一 年 ， 但 由 于 食 品 饮 料 行 业 本 身抗 风 险 能 力 较 强 ， 加 之 我 国 市 场 原 材 料 丰 富 、 市 场 饱 和 度 小 等 特 点 ， 中国 饮 料 行 业 受 经 济

18、危 机 影 响 较 小 ， 反 而 呈 现 出 逆 势 而 上 的 气 象 ， 具 有 更广 阔 的 市 场 空 间 。2. 2 政 策 环 境 分 析国 家 经 济 贸 易 委 员 会 2 00 3 年 9 月 11 日 在 其 官 方 网 站 上 公 布 了 调整 外 国 牌 号 碳 酸 饮 料 管 理 工 作 的 办 法 。 具 体 可 自 行 查 找 资 料 ）2 00 8 年 7 月 22 日 国 家质 量 监督检 验 检 疫总 局 发 布了 产 品 质 量 监 督 抽 查 实 施 规 范 ， 并 于 2 0 0 8 年 1 0 月 1 日实 施 。 其 中 包 括 了 碳 酸 饮

19、料 产 品 质 量 监 督 抽 查 实 施 规 范 ， 本 规 范适 用 于 国 家 及 省 级 质 量 技 术 监 督 部 门 组 织 的 碳 酸 饮 料 产 品 质 量 监 督 抽查 ， 其 他 质 量 技 术 监 督 部 门 组 织 的 及 针 对 特 殊 情 况 的 监 督 抽 查 可 参 考 本规 范 执 行 。 监 督 抽 查 产 品 范 围 包 括 果 汁 型 碳 酸 饮 料 、 果 味 型 碳 酸 饮 料 、可 乐 型 碳 酸 饮 料 、 低 热 量 型 碳 酸 饮 料 、 其 他 型 碳 酸 饮 料 等 碳 酸 饮 料 产精选学习资料 - - - - - - - - - 名师

20、归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 33 页3 / 33 品 。 本 规 范 内 容 包 括 产 品 分 类 、 术 语 和 定 义 、 企 业 规 模 划 分 、 检 验 依据 、 抽 样 、 检 验 要 求 、 判 定 原 则 及 异 议 处 理 复 检 。总 体 来 说 ， 我 们 现 在 面 临 一 个 非 常 好 的 宏 观 环 境 ， 社 会 安 定 ， 政 治稳 定 ， 经 济 发 展 迅 速 ， 并 与 全 球 一 体 化 接 轨 ， 法 制 建 设 不 断 完 善 ， 文 化繁 荣 自 由 ， 尖 端 技 术 、 高 新 技 术 突 飞 猛 进 。 因 此 ，

21、 在 这 个 大 前 提 之 下 ，百 事 可 乐 在 软 饮 料 的 发 展 还 是 有 一 定 优 势 的 。2. 3 行 业 环 境 分 析我 国 饮 料 工 业 与 其 他 发 达 国 家 相 比 ， 起 步 较 晚 。 但 ， 随 着 我 国 不 断发 展 ， 近 些 年 来 饮 料 工 业 发 展 十 分 迅 速 。 据 相 关 数 据 显 示 ， 在 我 国 ， 生产 果 汁 厂 家 大 大 小 小 算 上 约 有 6 0 0 0 家 ， 目 前 具 有 一 定 规 模 的 饮 料 企 业有 1 00 0 多 家 ， 拥 有 职 工 2 0 万 余 人 ， 年 销 售 收 入 6

22、 0 0 多 亿 元 ， 年 创 利税 6 0 多 亿 元 。 全 国 饮 料 总 产 量 保 持 持 续 稳 定 增 长 ， 1 9 8 0 年 年 产 不 足3 0 万 吨 ， 1 9 90 年 猛 增 到 3 3 0 万 吨 ， 到 2 0 0 0 年 为 1 4 9 0 万 吨 ， 20 年增 长 50 多 倍 ， 平 均 年 增 长 速 度 为 2 1. 8 %。 进 入 新 世 纪 的 2 0 0 1 年 达1 67 0 万 吨 ， 又 比 200 0 年 增 长 1 1. 9 4 %， 继 续 保 持 两 位 数 以 上 的 增 长速 度 ， 是 食 品 工 业 中 发 展 最

23、快 的 行 业 之 一 。 从 这 些 数 据 可 以 看 出 ， 随 着饮 料 市 场 发 展 ， 竞 争 越 来 越 激 烈 ， 但 碳 酸 饮 料 主 要 还 是 由 百 事 可 乐 及 可口 可 乐 公 司 所 垄 断 ， 所 以 ， 饮 料 产 品 的 多 元 化 以 及 人 们 越 来 越 注 重 健康 ， 使 得 百 事 公 司 的 压 力 与 责 任 重 大 。2. 4 中 国 饮 料 行 业 发 展 概 述2. 4. 1 竞 争格 局 基 本 稳 定 ， 寡 头 垄 断 市 场 结 构大 致 形 成 。目 前 ， 中 国 饮 料 市 场 已 形 成 了 可 口 可 乐 、 百

24、 事 可 乐 、 统 一 集 团 和 顶 新 集团4 大 系 列 品 牌 相 互 角 诼 的 态 势 。 具 体 来 看 碳 酸 饮 料 、 茶 饮 料 和 功 能饮 料 的 市 场 属 于 寡 头 垄 断 的 市 场 结 构 ， 寡 头 垄 断 的 市 场 结 构 说 明 竞 争 不在 是 一 般 意 义 上 的 完 全 竞 争 ， 而 主 要 集 中 在 几 个 少 数 寡 头 之 间 。 由 于 存在 一 定 市 场 壁 垒 ， 一 般 小 型 企 业 很 难 进 入 。2. 4. 2 品 牌间 存 在 较 大 的 差 异 性 ， 此 消 彼 长 成为 必 然 趋 势 。中 国 饮 料

25、市 场 ， 各 种 各 样 的 饮 料 层 出 不 穷 ， 如 果 某 品 牌 处 于 优 势 ， 其 它品 类 必 然 处 于 劣 势 。 尤 其 是 近 几 年 ， 快 速 发 展 的 果 汁 饮 料 、 茶 饮 料 、 功能 饮 料 均 对 传 统 的 碳 酸 饮 料 和 瓶 装 水 市 场 造 成 了 一 定 的 冲 击 和 瓦 解 。2. 4. 3 果 汁饮 料 存 在 着 两 个 种 类 的 博 弈第 一 类 是 果 汁 含 量 仅 为5 %- - 10 %的 低 浓 度 果 汁 饮 料 。 在 这 一 阵 营 中 ，以 统 一 鲜 橙 多 、 康 师 傅 每 日C 果 汁 和 可

26、 口 可 乐 酷 儿 为 代 表 ； 另精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 33 页4 / 33 一 类 是 屈 臣 氏 的 果 汁 先 生 和 养 生 堂 的 农 夫 果 园 ， 他 们 走 的 是 高 浓度 的 路 线 。2. 4. 4 竞 争虽 然 激 烈 ， 机 会 仍 然 很 多软 饮 料 在 最 近 几 年 大 规 模 的 进 入 市 场 ， 其 庞 大 的 市 场 空 间 使 国 内 外厂 商 纷 纷 加 入 ， 竞 争 十 分 激 烈 。 但 ， 软 饮 料 仍 然 处 于 市 场 导 入 阶 段 ， 还有

27、很 大 的 发 展 空 间 ， 一 是 随 着 人 们 生 活 水 平 的 提 高 ， 饮 料 的 消 费 量 有 所上 升 ； 二 是 中 国 饮 料 人 均 指 标 远 低 于 世 界 平 均 水 平 ； 三 是 整 个 行 业 进 入快 速 增 长 期 ， 每 年 平 均 增 长 率 为 2 1%， 所 以 市 场 前 景 较 大 。2. 5 市 场 现 状 分 析2. 5. 1 消 费者 分 析年 轻 人 ， 他 们 热 爱 运 动 ， 追 求 时 尚 ， 他 们 经 常 饮 用 的 产 品 主 要 是 百事 可 乐 与 可 口 可 乐 、 第 五 季 、 果 汁 、 与 冰 红 茶

28、。 他 们 喜 欢 购 买 有 时 尚 感的 饮 料 。 经 过 统 计 分 析 调 查 问 卷 所 获 的 资 料 表 明 ： 年 轻 一 代 的 消 费 者 比较 钟 情 于 百 事 可 乐 占 3 4 % ） ， 可 是 可 口 可 乐 的 也 不 上 上 下 1.强 大 的 、 有 实 力 的 品 牌 ， 世 界 五 百 强 企 业 ；2.强 大 的 创 新 能 力 和 多 样 化 产 品 的 开 发 能 力 ；3.强 有 力 的 营 销 体 系 ；4.百 事 公 司 拥 有 极 具 才 华 、 高 度 敬 业 的 员 工 ， 是 他 们 实 现 着 公 司 的 持续 发 展 ；5.百

29、 事 的 产 品 类 别 丰 富 ， 极 富 多 元 化 ， 主 要 以 饮 料 食 品 为 主 ， 还 有“ 百 事 ”运 动 系 列 服 饰 和 鞋 类 ， 加 大 百 事 的 品 牌 影 响 ， 增 加 更 多的 市 场 份 额 ；6.百 事 公 司 主 要 以 百 事 可 乐 为 市 场 优 势 竞 争 产 品 ：1 )百 事 可 乐 强 大 品 牌 优 势 ， 百 事 可 乐 是 饮 料 市 场 的 巨 头 ， 有 规 模 经济 的 优 势 ；2 )传 播 策 略 而 言 ： 独 特 的 音 乐 推 销 和 名 人 广 告 效 应 ， 百 事 可 乐 的 广告 策 略 往 往 别 出

30、 心 裁3 )有 强 大 销 售 网 络 和 渠 道 ， 与 肯 德 基 和 必 胜 客 战 略 结 盟 ， 利 于 营销 ；4 )百 事 可 乐 传 播 “ 渴 望 无 限 ” 、 “ 年 轻 的 一 代 ” 、 “ 活 力 一 族 ” 等品 牌 主 张 和 个 性 ， 在 年 轻 消 费 群 体 中 有 巨 大 的 市 场 ， 有 忠 诚 的 百事 可 乐 年 轻 消 费 者 ；5 )良 好 的 渠 道 管 理 ， 灵 活 多 变 的 促 销 策 略 ， 严 格 系 统 的 销 售 人 员 管理 。2. 7. 2 劣 势( Weak ne s s 精选学习资料 - - - - - - -

31、- - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 33 页6 / 33 1.组 织 庞 大 , 管 理 不 容 易 ， 易 产 生 高 额 的 管 理 和 控 制 费 用 ， 抵 消 产 生的 利 润 ；2.消 费 者 印 象 为 不 健 康 饮 料 , 可 乐 含 有 咖 啡 因 等 成 份 , 易 造 成 肥 胖 健 康问 题 ， 与 可 口 可 乐 拥 有 同 样 的 劣 势 ， 也 可 不 为 一 种 劣 势 ；3.消 费 者 最 后 使 用 的 产 品 品 质 较 难 掌 控 ( 会 出 现 超 过 保 存 期 限 或 变 质情 形 ；4.劣 势 来 源 主 要 是 对

32、 手 可 口 可 乐 ：1 )百 事 公 司 产 品 市 场 占 有 率 比 可 口 可 乐 低 ， 并 且 与 可 口 可 乐 竞 争 相当 激 烈 ；2 )可 口 可 乐 公 司 的 作 业 流 程 更 加 标 准 化 ；3 )可 口 可 乐 产 品 独 特 风 味 ( 神 秘 配 方 及 美 国 著 名 饮 料 等 特 色 ， 也让 人 们 更 加 追 求 这 种 “ 时 尚 ”；4 )可 口 可 乐 的 家 庭 装 比 百 事 可 乐 的 要 多 2 5 0ML ；5 )百 事 过 于 注 重 老 品 牌 的 升 级 ， 忽 视 了 新 品 牌 的 推 广 ， 导 致 新 品 牌及 一

33、 些 地 方 品 牌 没 能 发 挥 出 其 最 大 价 值 ， 产 生 最 大 利 润 。2. 7. 3 机 会( Oppor t uni t y 1.1 9 98 年 ， 百 事 公 司 与 世 界 鲜 榨 果 汁 行 业 排 名 第 一 的 纯 品 康 纳 公 司Tr o p i c a naPr o du c t sI n c. ） 合 并 ；2. 2 00 0 年 ， 百 事 公 司 将 以 制 造 水 果 混 合 型 饮 料 、 能 量 饮 料 、 乳 品 饮料 、 茶 饮 料 和 含 有 植 物 成 分 的 So Be 饮 料 业 务 纳 入 公 司 业 务 范 围 ，并 开 拓

34、 一 系 列 新 型 饮 料 产 品 ；3.2 0 01 年 ， 百 事 公 司 获 得 美 国 联 邦 贸 易 委 员 会 无 条 件 批 准 ， 以 1 3 4亿 美 元 成 功 收 购 世 界 著 名 的 桂 格 Qu a k e rOa t sCo mpa n y ） 公司 ， 一 跃 成 为 全 球 非 碳 酸 饮 料 行 业 的 冠 军 ；4.百 事 的 许 多 品 牌 有 逾 1 00 年 的 历 史 ， 而 整 个 公 司 还 相 对 比 较 年 轻 ；5.百 事 的 产 品 满 足 了 各 种 各 样 的 需 要 和 偏 爱从 娱 乐 性 的 品 类 到 有助 健 康 生 活

35、 方 式 的 产 品 都 一 应 俱 全 ；6.国 际 著 名 的 调 查 机 构 尼 尔 森 公 司 在 2 00 0 年 的 调 查 结 果 表 明 ： 百 事可 乐 已 经 成 为 中 国 年 轻 人 最 喜 爱 的 软 饮 料 之 一 ；7.2 0 03 至 20 0 5 年 ， 百 事 公 司 连 续 三 年 荣 登 财 富 杂 志 消 费 食 品 行业 “ 全 球 最 受 赞 赏 公 司 ” 和 “ 美 国 最 受 赞 赏 公 司 ” 排 行 榜 榜 首 ； 在2 0 04 年 商 业 周 刊 评 选 的 全 球 1 00 强 品 牌 中 ， 百 事 以 1 2 0. 6 6亿 美

36、 元 的 品 牌 价 值 位 列 第 2 2 位 ； 20 07 年 ， 百 事 公 司 位 列 年 度 全 美最 受 赞 赏 公 司 的 第 19 名 和 “ 全 球 最 受 赞 赏 的 1 0 家 企 业 ” 之 一 ； 在精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 33 页7 / 33 2 0 09 年 公 布 的 财 富 杂 志 全 球 5 00 强 名 单 中 ， 百 事 公 司 名 列 第1 7 5 位 ；8.2 0 0 3 年 ， 百 事 运 动 1.百 事 虽 然 是 一 个 百 年 企 业 ， 而 其 主 要 产

37、 品 百 事 可 乐 却 始 终 受 到 来 自一 直 作 为 老 对 手 可 口 可 乐 的 威 胁 ， 在 对 手 不 断 更 新 的 技 术 和 产 品 ，而 且 在 全 世 界 不 断 扩 大 的 市 场 占 有 率 情 况 下 ， 百 事 可 乐 的 情 境 实 际上 很 困 难 ；2.越 来 越 多 的 人 追 求 名 牌 和 品 牌 产 品 ， 在 可 乐 当 中 一 般 首 选 可 口 可乐 ， 喝 的 就 是 个 牌 子 ， 以 至 于 很 多 商 家 对 可 口 可 乐 的 进 货 量 要 大 于百 事 可 乐 ；3.可 口 可 乐 为 了 加 大 市 场 占 有 率 和

38、对 市 场 的 广 告 量 ， 对 很 多 超 市 进 行免 费 制 作 招 牌 ， 并 在 上 面 打 上 可 口 可 乐 广 告 ， 虽 然 百 事 后 来 跟 进 ，但 是 ， 大 多 商 家 还 是 首 选 可 口 可 乐 的 创 意 ；4.可 口 可 乐 不 断 开 发 新 产 品 ， 而 百 事 最 初 更 注 重 老 产 品 ， 没 有 注 意 升级 或 是 退 出 更 多 新 产 品 ， 这 些 方 面 滞 后 于 可 口 可 乐 ， 而 且 每 次 都 是在 可 口 可 乐 推 出 一 种 新 饮 料 的 时 候 ， 也 跟 上 一 种 类 似 产 品 ， 然 而 ，人 们

39、大 多 还 是 选 择 先 进 入 市 场 的 可 口 可 乐 品 牌 ， 以 至 于 百 事 的 市 场在 后 面 很 难 赶 上 ， 总 是 跟 在 后 面 跑 ；5.百 事 制 作 了 一 项 很 有 利 市 场 竞 争 的 百 事 运 动 ， 为 的 是 让 百 事 更 加 深入 人 心 ， 然 而 ， 虽 然 是 “ 全 球 最 受 年 轻 人 喜 爱 品 牌 ” 之 一 ， 可 是 ，百 事 毕 竟 对 做 服 饰 和 鞋 类 不 是 非 常 专 业 ， 而 且 当 今 的 运 动 品 牌 之多 ， NI KE、 Adi d a s 等 等 世 界 著 名 运 动 品 牌 的 傲

40、然 地 位 ， 百 事 想 突围 也 是 相 当 困 难 ， 更 何 况 百 事 运 动 的 价 格 也 比 较 贵 ， 相 比 之 下 ， 这样 的 价 格 何 不 买 NI KE 或 Adi da s 。第三 章 、营 销 策划 策 略精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 33 页8 / 33 3. 1产 品 策 略目 前 ， 百 事 可 乐 国 际 公 司 在 中 国 市 场 的 旗 舰 品 牌 是 百 事 可 乐 、 七喜 、 美 年 达 和 激 浪 。 此 外 ， 还 包 括 亚 洲 、 北 冰 洋 和 天 府 等

41、 著 名 地 方 品牌 。 国 际 著 名 的 调 查 机 构 尼 尔 森 ACNI EL SEN） 公 司 在200 0 年 的 调 查结 果 表 明 ， 百 事 可 乐 已 成 为 中 国 年 轻 人 最 喜 爱 的 软 饮 料 之 一 。就 产 品 组 合 的 宽 度 而 言 ， 百 事 的 产 品 组 合 远 比 可 口 可 乐 要 丰富 。 可 口 可 乐 公 司 的 经 营 非 常 单 纯 ， 仅 仅 从 事 饮 料 业 。 而 百 事 公 司 除 了软 饮 料 外 ， 还 涉 足 运 动 用 品 、 快 餐 以 及 食 品 等 。 百 事 在 原 来 碳 酸 饮 料 的基 础 上

42、 将 会 很 好 地 整 合 果 汁 和 运 动 饮 料 ， 在 时 机 成 熟 的 时 候 ， 还 会 陆 续推 出 其 他 消 费 者 喜 爱 的 饮 料 ， 如 茶 饮 料 、 纯 净 水 等 ， 让 中 国 的 消 费 者 有更 多 的 选 择 。3. 2价 格 策 略价 格 在 市 场 营 销 组 合 中 与 产 品 、 渠 道 和 促 销 相 比 ， 是 企 业 促 进 销 售 、获 取 效 益 的 关 键 因 素 。 价 格 是 否 合 理 直 接 影 响 产 品 或 劳 务 的 销 售 ， 是 竞争 的 主 要 手 段 ， 关 系 到 企 业 营 销 目 标 的 实 现 。 因

43、 此 ， 企 业 定 价 既 要 考 虑其 营 销 活 动 的 母 的 和 结 果 ， 又 要 考 虑 消 费 者 对 价 格 的 接 受 程 度 ， 从 而 使定 价 具 有 买 卖 双 方 双 向 决 策 的 特 征 。 百 事 可 乐 公 司 也 正 是 通 过 灵 活 的 运用 价 格 策 略 来 更 好 地 实 现 自 己 的 经 营 目 标 。纵 观 百 事 可 乐 一 百 多 年 的 历 史 ， 在 价 格 策 略 上 大 体 经 过 了 两 个阶 段 ， 实 现 了 由 最 初 的 低 价 策 略 到 竞 争 导 向 定 价 策 略 的 转 变 。3. 2. 1 低 价策 略3

44、. 2. 2 竞 争导 向 定 价 策 略3. 3 渠 道 策 略3. 3. 1 网 络营 销 渠 道 功 能与 传 统 营 销 渠 道 一 样 ， 以 互 联 网 作 为 支 撑 的 网 络 营 销 渠 道 也 应 具 备传 统 营 销 渠 道 的 功 能 。 营 销 渠 道 是 指 与 提 供 产 品 或 服 务 以 供 使 用 或 消 费这 一 过 程 有 关 的 一 整 套 相 互 依 存 的 机 构 ， 它 涉 及 到 信 息 沟 通 、 资 金 转 移和 事 物 转 移 等 。 一 个 完 善 的 网 上 销 售 渠 道 应 有 三 大 功 能 ： 订 货 功 能 、 结算 功 能

45、 和 配 送 功 能 。3. 3. 1. 1 订 货 系 统 。 它 为 消 费 者 提 供 产 品 信 息 ， 同 时 方 便 厂 家 获 取 消费 者 的 需 求 信 息 ， 以 求 达 到 供 求 平 衡 。 一 个 完 善 的 订 货 系 统 ， 可 以 最 大限 度 降 低 库 存 ， 减 少 销 售 费 用 。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 33 页9 / 33 3. 3. 1. 2 结 算 系 统 。 消 费 者 在 购 买 产 品 后 ， 可 以 有 多 种 方 式 方 便 地 进行 付 款 ， 因 此

46、 厂 家 商 家 ） 应 有 多 种 结 算 方 式 。 目 前 国 外 流 行 的 几 种 方式 有 ： 信 用 卡 、 电 子 货 币 、 网 上 划 款 等 。 而 国 内 付 款 结 算 方 式 主 要 有 ：邮 局 汇 款 、 货 到 付 款 、 信 用 卡 等 。3. 3. 1. 3 配 送 系 统 。 一 般 来 说 ， 产 品 分 为 有 形 产 品 和 无 形 产 品 ， 对 于无 形 产 品 如 服 务 、 软 件 、 音 乐 等 产 品 可 以 直 接 通 过 网 上 进 行 配 送 ， 对 于有 形 产 品 的 配 送 ， 要 涉 及 到 运 输 和 仓 储 问 题 。

47、 国 外 已 经 形 成 了 专 业 的 配送 公 司 ， 如 著 名 的 美 国 联 邦 快 递 公 司 它 的 业 务 覆 盖 全 球 ， 实 现 全 球 快 速的 专 递 服 务 ， 以 致 于 从 事 网 上 直 销 的 De l l公 司 将 美 国 货 物 的 配 送 业 务都 交 给 它 完 成 。 因 此 ， 专 业 配 送 公 司 的 存 在 是 国 外 网 上 商 店 发 展 较 为 迅速 的 一 个 原 因 所 在 ， 在 美 国 就 有 良 好 的 专 业 配 送 服 务 体 系 作 为 网 络 营 销的 支 撑 。3. 3. 2 网 络营 销 渠 道 特 点在 传 统

48、 营 销 渠 道 中 ， 中 间 商 是 其 重 要 的 组 成 部 分 。 中 间 商 之 所 以 在营 销 渠 道 中 占 有 重 要 地 位 ， 是 因 为 利 用 中 间 商 能 够 在 广 泛 提 供 产 品 和 进入 目 标 市 场 方 面 发 挥 最 高 的 效 率 。 营 销 中 间 商 凭 借 其 业 务 往 来 关 系 、 经验 、 专 业 化 和 规 模 经 营 ， 提 供 给 公 司 的 利 润 通 常 高 于 自 营 商 店 所 能 获 取的 利 润 。 但 互 联 网 的 发 展 和 商 业 应 用 ， 使 得 传 统 营 销 中 间 商 凭 借 地 缘 原因 获

49、取 的 优 势 被 互 联 网 的 虚 拟 性 所 取 代 ， 同 时 互 联 网 的 高 效 率 的 信 息 交换 ， 改 变 着 过 去 传 统 营 销 渠 道 的 诸 多 环 节 ， 将 错 综 复 杂 的 关 系 简 化 为 单一 关 系 。 互 联 网 的 发 展 改 变 了 营 销 渠 道 的 结 构 。利 用 互 联 网 的 信 息 交 互 特 点 ， 网 上 直 销 市 场 得 到 大 力 发 展 。 因 此 ，网 络 营 销 渠 道 可 以 分 为 两 大 类 ： 一 类 是 通 过 互 联 网 实 现 的 从 生 产 者 到 消费 使 用 ） 者 的 网 络 直 接 营 销

50、 渠 道 简 称 网 上 直 销 ） ， 这 时 传 统 中 间 商的 职 能 发 生 了 改 变 ， 由 过 去 的 环 节 的 中 间 力 量 变 成 为 直 销 渠 道 提 供 服 务的 中 介 机 构 ， 如 提 供 货 物 运 输 配 送 服 务 的 专 业 配 送 公 司 ， 提 供 货 款 网 上结 算 服 务 的 网 上 银 行 ， 以 及 提 供 产 品 信 息 发 布 和 网 站 建 设 的 I SP 和 电子 商 务 服 务 商 。 网 上 直 销 渠 道 的 建 立 ， 使 得 生 产 者 和 最 终 消 费 者 直 接 连接 和 沟 通 。另 一 类 ， 是 通 过