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1、进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记想起那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记忆中的故乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老忆中的故乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着少，个个手持一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着“怎么这么热怎么这么热”，于是三，于是三五成群，聚在大树下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑五成群，聚在大树下，或站着
2、，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩子们却在周围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到边乘凉。孩子们却在周围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到“强子，别跑强子，别跑了，快来我给你扇扇了，快来我给你扇扇”。孩子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，。孩子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，这才一跑一踮地围过了，这时母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，“你你看热的，跑什么？看热的，跑什么？”此时这把蒲扇，是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲此时这把蒲扇，是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲的味道！蒲扇是中国传统工艺品，在我国
3、已有三千年多年的历史。取材的味道！蒲扇是中国传统工艺品，在我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表面光滑，因而，古人常会在上于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即今日的蒲扇，江浙称之为面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非圆，轻巧又便宜的蒲芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非圆，轻巧又便宜的蒲扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，也走过了我们的扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，也走过
4、了我们的半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长长的时间隧半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长长的时间隧道，袅道，袅2評估方法：以評估方法：以3232個題目之問卷個題目之問卷，請消費者填答。，請消費者填答。評鑑指標：評鑑指標： 差異性：在市場中具高度差異性差異性：在市場中具高度差異性 關聯性：是否與消費者建立有意義之關聯關聯性：是否與消費者建立有意義之關聯 推崇性：是否備受推崇推崇性：是否備受推崇 認識性：消費者對其之認知程度認識性：消費者對其之認知程度揚雅揚雅( (Y&R)Y&R)的品牌資產評估法的品牌資產評估法9品質認定與財務表現最直接相關品質認定與財務
5、表現最直接相關適用於跨產品類長期性比較適用於跨產品類長期性比較請消費者衡量時，應提供參考架構請消費者衡量時，應提供參考架構在某些狀況下，品質非主要支配因素在某些狀況下，品質非主要支配因素品質認定品質認定10領導性與受歡迎程度領導性與受歡迎程度衡量：衡量：該品牌是否該類產品中的領導者該品牌是否該類產品中的領導者該品牌是否越來越受歡迎該品牌是否越來越受歡迎該品牌是否因創新性而備受尊崇該品牌是否因創新性而備受尊崇注意事項注意事項：市場佔有率與創新性對品牌資產之市場佔有率與創新性對品牌資產之 影響未有強力證據。影響未有強力證據。尊重尊重(Esteem)=認知品質認知品質+領導性領導性11價值為評估品牌
6、認同成功度之總結性指標價值為評估品牌認同成功度之總結性指標衡量是否衡量是否“ 物超所值物超所值”？及？及“選擇該品牌之理由選擇該品牌之理由”宜提供參考架構宜提供參考架構價值與認知品質為兩迥然不同之概念價值與認知品質為兩迥然不同之概念價值認知價值認知12 品牌個性具備以下之好處：品牌個性具備以下之好處： 1.消費者表達情感與自我觀念的機會消費者表達情感與自我觀念的機會 2.建立品牌與個人之間的關係建立品牌與個人之間的關係 3.表現獨特性表現獨特性衡量：品牌個性存在否？是否有趣？反映何種人衡量：品牌個性存在否？是否有趣？反映何種人 使用？有無豐富的歷史？使用？有無豐富的歷史？注意：對某些類別產品，
7、此標準不適用注意：對某些類別產品，此標準不適用 -衡量可能不具市場變動之敏感性衡量可能不具市場變動之敏感性品牌個性品牌個性13 -衡量對品牌之信任度、受尊崇度衡量對品牌之信任度、受尊崇度 -不一定適用於各產品類別不一定適用於各產品類別企業聯想品牌個性價值認知企業聯想品牌個性價值認知 差異性（品牌聯想之總結性指標）差異性（品牌聯想之總結性指標）企業聯想企業聯想14評估層面：評估層面：認知（你有沒有聽過福特嘉年華？）認知（你有沒有聽過福特嘉年華？）回想提及度（你可以想出哪些品牌？）回想提及度（你可以想出哪些品牌？）日落西山統計（對認識高的品牌的提及度）日落西山統計（對認識高的品牌的提及度）冠軍品牌
8、（在回想時首先提出的品牌）冠軍品牌（在回想時首先提出的品牌）品牌獨佔性（唯一回想出的品牌）品牌獨佔性（唯一回想出的品牌）品牌熟悉性（熟悉的品牌）品牌熟悉性（熟悉的品牌）品牌認識度或突出性（你對某品牌會有看法）品牌認識度或突出性（你對某品牌會有看法） 日落西山可以用來作未來市場趨勢的預測日落西山可以用來作未來市場趨勢的預測品牌知名度品牌知名度15為靈敏方便之品牌權益衡量指標為靈敏方便之品牌權益衡量指標注意：注意：1.宜包括哪些品牌宜包括哪些品牌/競爭者為比較基礎？競爭者為比較基礎？ 2.易受短期手段影響易受短期手段影響 3.宜同時考慮市場價格地位與通路涵蓋度宜同時考慮市場價格地位與通路涵蓋度市場
9、佔有率市場佔有率16三項議題：三項議題：1.什麼是品牌資產評估系統的基本要素？如何評估？什麼是品牌資產評估系統的基本要素？如何評估？ 購買者之認知購買者之認知-忠誠度、品質認定、形象及知名度忠誠度、品質認定、形象及知名度-為必要為必要 市場狀況指標亦不可少市場狀況指標亦不可少2.設計綜合性摘要評估時，各要素之權重為何？各要素應如何設計綜合性摘要評估時，各要素之權重為何？各要素應如何 整合？整合？3.以何競爭對手為比較基礎？以何競爭對手為比較基礎？決定原則：決定原則：1.相關品牌經理共同研商相關品牌經理共同研商2.應用資料探索何因素為品牌權益之重要驅力應用資料探索何因素為品牌權益之重要驅力建構跨市場評估工具建構跨市場評估工具17 结束语结束语