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1、峰会大咖 2018 做新媒体矩阵还来得及吗？【附 PPT】 12 月 19 日，鸟哥笔记主办的“超进化”第三届移动互联网营销峰会如期而至。 本届峰会上，负责运营“一人一城”、“有束光”、“简二家”等新媒体矩阵的开始吧副总裁桂斌分 享了在新媒体、 内容营销、 消费升级等方面的心得， 鸟哥笔记对其演讲内容进行了整理归纳。 1. 消费升级这几年比较火， 尤其是“新零售”， 阿里巴巴从流量和数据的角度去解释“新零售”， 但我认为对它更有意思的理解是针对新主流人群的消费预判。 2. 新主流人群主要分为两大类人群：70 后和 80 后出生在翻天覆地的改革开放时代，社会 环境不断变化；90 后基本是数字原生
2、的一代人，但他们内心存在很大的焦虑感。 3. 我和合伙人聊到一句话“太阳底下没有新鲜事”，底层意思是，做内容的就是讲述故事， 故事讲的就是人性的基本面。以音乐为例，流行的音乐形式从摇滚变到民谣，再到最近大火 的嘻哈，三种音乐形式变化巨大，但音乐所阐述的“荷尔蒙”、“对主流的抵抗”、“物质”等青少 年雅文化是不会变的。社会环境变化，但人性的层面不会变。 4. “消费者调查报告”把 90 后分成几类人，最大一类是“追求幸福的人”，占比 30%多，其中 一种行为特征是不 care 品牌，只 care 适不适合我用。以往追求奢侈品牌，和现在穿戴价格 贵而小众品牌的人， 其实是从潜意识里都把自己归为某类
3、人， 而知道这个品牌价格的人就是 “我的同类”，这可能就是身份标签。 5. 内容本身就是一个算法，不同的内容用户画像也不一样，比如看泰晤士报和太阳 报 的人群就不一样。 （注： 泰晤士报 是对全世界政治、 经济、 文化发挥巨大影响的报纸， 太阳报是一份煽情性报纸，社会中下层读者居多） 6. 分发平台满足不了用户需求的地方在哪？分发了 20 多个不同的标题，但内容其实都一 样，它不能开拓眼界，用户在不同场合看到这些标题，但久而久之，他总是能知道这些标题 下的内容都是已经看过的。因此平台的算法问题是所有分发平台需要努力去解决的。 7.社交媒体目前最大的展现平台是朋友圈， 这里的内容是经过朋友创造或
4、筛选过的， 是我信 任的人做的事情。我非常看好公众号这个形式，因为我会主动关注它，订阅它，追随它。 8. 所有的媒体其实都是“网红”， 都是以个人化形象出来的， 以此来改变人的心智， 才能跟你 建立起平等的关系，包装成你的朋友，或者是你朋友中在某领域比你稍微懂一点的人。 9. 这个图里的“网红鄙视链”， 上面一层是内容链， 基本都是搞笑段子， 是传播最广最快的内 容。上一层信息资讯，内容多需求也大，再往前两层体现的是极致美学和价值观。 10. 下面一层是针对不同人格画像的人物， 往往有价值的流量都集中在最前的“精神导师”和 “美学顾问”这两层。精神导师，比如咪蒙。美学顾问，可直接精准链接到消费
5、、电商，它链 接到的消费是有价值的。 11. 我们做的第一波是价值观的号， 因为它有传播力， 传播价值观的人物可以吸引优质用户。 第二波号，我们做了民宿、餐厅等垂直门类的号，在行业里树立影响力。第三波号，我们做 了 C 端号， 因为当时想知道我们的 C 端是谁， 就是一些女性用户， 这些女性用户特征是 25 40 岁，再根据家居生活里的特征对女性细化，于是做出了蜜桃太太、花吃姐姐、简二家等 媒体矩阵。 12. 做大号和矩阵的优劣不同：做大号，优点是品牌集中，规模效应，运营要求低；但是成 本相对高，用户画像模糊，虽然有优质内容，但是不知道用户是谁，此外推送资源有限。 13. 做矩阵，优点是用户成
6、本相对低，几个矩阵可以同时做，增长速度快，用户画像更多纬 度，且有更多资源位，可以互相支撑，互相导流。但是它启动运营难，因为当时会做图文内 容的人几乎消失了。此外还有品牌分散，主要体现在广告商方面不好议价。 14. 今年我们尝试了电商行为，做内容的人做电商，卖的都不是传统电商卖的东西，因为单 价高，又占地方。而我们这些东西是用户喜欢的东西，销售额都在 100 万以上。 15. 在做媒体时每天写文，用户通过内容对我们有信任感后，就更愿意在这购买东西。此外 我们还在用户体验和需求上做了改进，而传统电商不会仔细考虑用户到底需要什么东西。 16. 我们把用户需要的东西分为两类：一类是家居床品，日本牌子
7、，质量比同等价位的国产 货都便宜很多，优点是性价比高。还有一类是小家具，洗碗机、扫地机器人等，优点是节省 时间。 17. 十九大，习总书记讲“美好生活”，美好生活到底是什么？美好生活就是回到人的基本需 求， 好就代表性价比。 虽说消费升级， 我们可以为商品付更多钱， 但如果进入主流消费升级， 用户还是会考虑性价比。 18. 美的本质，就是愉悦感，让我们的身体、心灵产生愉悦，这种愉悦是非常有价值的，这 使做内容的人有导向。未来十年二十年，我们还要创造更有性价比的产品，以及更有愉悦感 的体验。 19. 现在专业型网红还是是灌输型的， 下一步我们要想的是单纯输出东西不够， 还要将大量 用户反馈评价收回来，这样的体系建立起来，价值会更大。 20. 我喜欢的电影里有句台词“这个世界上没有人知道自己到底想要什么，他们就是等着别 人来告诉他们，所以，只要你用诚恳的态度告诉他们，他想要什么就对了”，我想说的是，光 有诚恳的态度是不够的，内心也要诚恳，因为我们最终还是要做生意，没有诚恳的态度和内 心是做不长久的。