基于态度改变模型和访谈法的传销行为成因探析.pdf

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1、基 于 态 度 改 变 模 型 和 访 谈 法 的 传 销 行 为 成 因 探 析 赵 延 庆 （ 燕 山 大 学 学 生 工 作 处 ， 河 北 秦 皇 岛 0 6 6 0 0 4 ） 2 0 1 4 年 1 0 月 （ 总 第 3 9 5 期 ） 法 制 与 经 济 学 术 争 鸣 N O . 1 0 ， 2 0 1 4 （ C u m u l a t i ve l y ， N O . 3 9 5 ） 摘 要 社 会 心 理 学 的 研 究 核 心 是 态 度 ， 社 会 心 理 学 家 霍 夫 兰 德 用 态 度 改 变 模 型 来 解 释 社 会 生 活 中 人 们 态 度 改 变 的

2、 机 制 。 文 章 以 态 度 的 改 变 为 切 入 点 ， 在 立 足 态 度 改 变 模 型 的 基 础 上 ， 结 合 访 谈 资 料 ， 对 传 销 行 为 的 成 因 进 行 阐 释 。 关 键 词 态 度 改 变 模 型 ； 传 销 行 为 ； 访 谈 法 ； 传 销 人 员 传 销 是 指 组 织 者 或 者 经 营 者 发 展 人 员 ， 通 过 对 被 发 展 人 员 以 其 直 接 或 者 间 接 发 展 的 人 员 数 量 或 者 销 售 业 绩 为 依 据 计 算 和 给 付 报 酬 ， 或 者 要 求 被 发 展 人 员 以 交 纳 一 定 费 用 为 条 件 取

3、 得 加 入 资 格 等 方 式 牟 取 非 法 利 益 ， 扰 乱 经 济 秩 序 ， 影 响 社 会 稳 定 的 行 为 1 。 传 销 组 织 利 用 其 中 的 倍 增 原 理 ， 使 更 多 的 人 加 入 组 织 ， 更 广 泛 地 发 展 下 线 。 传 销 组 织 具 有 牟 利 性 、 欺 骗 性 、 组 织 性 和 聚 众 性 等 特 点 ， 特 别 是 近 年 来 传 销 组 织 的 隐 蔽 性 越 来 越 明 显 2 。 传 销 行 为 的 成 因 是 什 么 ？ 对 这 个 问 题 科 学 的 阐 释 有 利 于 更 加 有 效 防 范 ， 本 文 从 这 个 问 题

4、 出 发 ， 从 社 会 心 理 学 的 研 究 发 现 对 传 销 行 为 的 成 因 作 进 一 步 的 探 究 。 在 进 入 传 销 组 织 前 ， 传 销 人 群 有 自 己 固 有 的 生 活 方 式 和 思 维 方 式 ， 但 自 从 他 们 进 入 传 销 组 织 之 后 ， 情 感 、 认 知 和 行 为 方 式 发 生 了 很 多 变 化 ， 对 待 工 作 、 金 钱 、 亲 人 的 态 度 也 与 以 前 大 相 径 庭 。 据 新 闻 报 道 ， 一 位 2 3 岁 的 女 孩 被 母 亲 从 传 销 组 织 中 救 出 ， 但 女 孩 在 回 家 的 火 车 上 急

5、 于 返 回 传 销 组 织 ， 她 借 故 去 厕 所 想 从 窗 户 中 跳 出 ， 结 果 不 幸 身 亡 ， 传 销 对 人 的 认 知 和 情 感 的 影 响 可 见 一 斑 。 此 外 ， 传 销 成 员 因 为 加 入 传 销 组 织 而 与 亲 人 发 生 矛 盾 冲 突 的 事 例 屡 屡 见 诸 报 端 。 态 度 是 社 会 心 理 学 研 究 的 核 心 问 题 之 一 ， 社 会 心 理 学 家 投 入 很 大 精 力 研 究 态 度 的 改 变 ， 其 中 比 较 权 威 的 是 霍 夫 兰 德 的 态 度 改 变 模 型 ， 详 细 阐 述 了 影 响 态 度 改

6、 变 的 重 要 因 素 。 传 销 人 员 加 入 传 销 组 织 前 后 ， 态 度 逐 步 发 生 着 变 化 ， 从 当 初 的 否 定 态 度 ， 到 后 来 的 怀 疑 态 度 ， 再 到 坚 信 不 疑 决 定 加 入 这 个 团 体 ， 是 一 个 逐 步 演 进 变 化 的 过 程 ， 其 中 的 促 成 性 因 素 是 什 么 ？ 本 文 将 结 合 态 度 改 变 模 型 具 体 阐 述 传 销 行 为 的 成 因 。 传 销 人 员 在 整 个 过 程 中 态 度 的 变 化 会 不 会 有 其 独 特 的 特 点 ？ 在 用 态 度 改 变 模 型 阐 述 传 销 行

7、 为 的 时 候 ， 为 了 提 高 针 对 性 和 可 信 度 ， 本 研 究 采 取 了 访 谈 法 ， 目 的 是 提 供 更 丰 富 可 靠 的 支 撑 性 材 料 。 在 相 关 工 作 人 员 的 配 合 支 持 下 ， 对 1 6 名 传 销 成 员 进 行 了 访 谈 ， 其 中 女 性 3 名 ， 男 性 1 3 名 。 前 期 准 备 阶 段 ， 编 写 了 半 结 构 化 的 访 谈 提 纲 ， 并 对 访 谈 人 员 进 行 了 简 要 的 培 训 。 访 谈 之 前 跟 被 访 谈 人 员 签 订 了 知 情 同 意 书 。 最 后 把 访 谈 过 程 中 的 录 音

8、 资 料 转 成 文 字 材 料 。 一 、 传 销 组 织 的 因 素 （ 一 ） 营 造 氛 围 ， 同 化 成 员 群 体 规 范 是 建 立 在 群 体 的 价 值 观 念 基 础 之 上 的 ， 有 的 与 当 时 的 社 会 价 值 观 相 背 离 ， 那 么 它 就 会 产 生 违 反 社 会 要 求 的 倾 向 ， 表 现 出 与 社 会 要 求 不 一 致 的 行 为 ， 甚 至 反 社 会 的 行 为 3 。 传 销 组 织 建 立 独 有 的 群 体 规 范 ， 从 观 念 上 给 成 员 制 造 压 力 ， 不 得 不 服 从 ， 否 则 就 会 在 团 体 中 处 于

9、 尴 尬 的 境 地 ， 这 样 传 销 组 织 的 规 范 便 不 断 内 化 到 成 员 的 价 值 观 念 中 。 同 时 传 销 组 织 会 提 高 成 员 的 团 体 认 同 感 和 归 属 感 ， 加 快 加 深 了 成 员 的 价 值 内 化 过 程 。 （ 二 ） 充 分 利 用 榜 样 效 应 班 杜 拉 的 社 会 学 习 理 论 则 是 基 于 观 察 学 习 理 论 而 专 门 探 讨 学 生 ( 或 人 们 ) 社 会 行 为 学 习 问 题 的 学 说 。 间 接 经 验 学 习 ， 即 通 过 观 察 他 人 行 为 而 学 习 ， 这 是 人 类 行 为 的 最

10、 重 要 来 源 ， 建 立 在 替 代 基 础 上 的 间 接 学 习 模 式 是 人 类 的 主 要 学 习 形 式 4 。 传 销 组 织 一 直 强 调 榜 样 的 重 要 性 ， 反 复 强 调 跟 随 “ 成 功 者 ” 的 脚 步 ， 让 众 多 的 传 销 人 员 相 信 ， 只 要 自 己 坚 持 选 择 ， 不 断 模 仿 ， 一 定 能 够 成 功 。 选 择 性 注 意 在 观 察 学 习 中 起 着 关 键 作 用 ， 那 些 有 1 1 7着 一 定 社 会 地 位 、 较 高 能 力 和 较 大 权 力 的 榜 样 易 为 观 察 者 所 注 意 5 。 针 对

11、这 一 特 点 ， 传 销 组 织 会 指 派 级 别 比 较 高 的 领 导 者 到 刚 加 入 传 销 组 织 不 久 的 新 成 员 中 。 他 们 往 往 光 鲜 亮 丽 ， 成 功 富 有 ， 同 时 对 传 销 人 员 又 持 鼓 励 、 友 善 、 温 和 的 态 度 ， 足 以 使 其 他 传 销 人 员 感 恩 戴 德 。 8 号 受 访 者 多 次 提 到 “ 现 实 的 东 西 ” 这 个 本 土 概 念 ， 经 过 追 问 得 知 他 所 指 的 “ 现 实 的 东 西 ” 就 是 指 里 面 的 成 功 者 获 得 了 财 富 、 地 位 和 名 誉 。 （ 三 ）

12、态 度 说 服 ， 坚 定 信 念 自 外 部 人 员 被 邀 约 到 传 销 组 织 后 ， 传 销 组 织 便 开 始 了 对 其 态 度 的 说 服 过 程 ， 这 是 他 们 花 费 精 力 最 多 的 地 方 。 为 了 成 为 一 个 最 出 色 的 “ 说 服 者 ” ， 他 们 会 充 分 动 用 各 方 面 因 素 ， 通 过 对 资 料 的 分 析 ， 发 现 传 销 在 说 服 过 程 中 经 常 使 用 以 下 四 个 策 略 ： 第 一 ， 不 断 完 善 信 息 的 组 织 和 传 递 方 式 。 “ 传 递 的 信 息 ” ， 即 对 传 递 的 信 息 内 容

13、精 心 组 织 ， 对 信 息 传 递 的 方 式 精 心 安 排 ， 并 诱 导 和 劝 说 他 人 放 弃 原 有 的 态 度 、 立 场 ， 建 立 与 信 息 传 递 者 相 一 致 的 态 度 ， 当 然 客 观 情 境 也 在 一 定 程 度 上 影 响 着 说 服 的 效 果 6 。 传 销 组 织 精 心 策 划 ， 针 对 每 个 个 体 实 施 不 同 的 说 服 策 略 。 6 号 受 访 者 的 回 答 说 明 了 这 一 点 ， 他 承 认 当 时 确 实 对 这 些 话 深 信 不 疑 ， 而 且 坚 信 自 己 也 能 够 实 现 财 富 梦 想 ， 一 心 一

14、意 地 约 人 、 上 课 、 讲 课 。 5 号 受 访 者 说 ： “ 刚 开 始 进 来 有 一 种 宾 至 如 归 的 感 觉 ， 放 下 压 力 和 思 想 包 袱 。 你 进 来 他 们 带 你 去 看 ， 去 了 解 。 然 后 经 过 沟 通 ， 反 正 说 些 话 ， 让 你 心 甘 情 愿 留 下 来 ， 然 后 快 加 入 了 ， 他 们 退 一 步 说 ， 愿 意 就 加 入 ， 不 愿 意 我 们 也 不 拦 你 。 ” 第 二 ， 提 高 针 对 性 。 在 态 度 说 服 过 程 中 ， 被 说 服 者 本 身 的 因 素 也 影 响 说 服 的 效 果 ， 比

15、如 个 性 、 认 知 、 经 验 和 顾 虑 等 。 传 销 组 织 在 说 服 过 程 中 十 分 注 重 针 对 性 ， 根 据 每 个 人 的 特 点 开 展 自 己 的 说 服 策 略 ， 提 高 说 服 效 果 。 1 1 号 受 访 者 说 ： “ 每 个 人 各 方 面 都 不 一 样 ， 什 么 人 都 有 ， 什 么 样 的 性 格 都 有 。 他 会 根 据 的 你 的 性 格 、 爱 好 之 类 的 ， 人 家 感 觉 这 个 人 跟 他 合 得 来 。 ” 第 三 ， 迎 合 心 理 需 求 。 如 果 可 以 满 足 本 人 当 时 最 大 的 需 要 ， 逃 避

16、最 大 的 惩 罚 ， 获 得 新 知 识 ， 发 挥 自 身 最 大 的 潜 力 时 ， 他 就 容 易 接 受 宣 传 而 转 变 其 态 度 7 。 传 销 组 织 最 强 调 的 是 能 够 实 现 自 己 的 财 富 梦 想 ， 主 要 是 通 过 特 殊 的 薪 酬 体 系 。 1 6 号 受 访 者 ： “ 自 己 善 于 抓 住 人 的 特 点 投 其 所 好 ， 比 如 针 对 有 些 人 爱 色 、 爱 攀 高 枝 、 渴 望 改 变 等 灵 活 地 作 出 调 整 ， 适 度 的 满 足 他 的 心 理 需 求 。 ” 1 1 号 受 访 者 ： “ 主 要 是 钱 的

17、方 面 ， 他 们 说 钱 肯 定 能 够 赚 到 。 可 以 改 变 自 己 的 生 活 。 以 后 就 不 干 了 ， 赚 到 钱 之 后 再 出 去 ， 每 个 人 都 是 这 样 想 。 ” 第 四 ， 重 复 。 重 复 也 是 态 度 说 服 中 一 个 重 要 的 环 节 ， 传 销 组 织 也 充 分 利 用 了 这 一 点 。 在 不 断 重 复 的 过 程 中 ， 传 销 人 员 会 对 自 己 所 接 受 的 理 念 越 来 越 熟 悉 ， 更 容 易 对 这 些 理 念 持 认 同 态 度 ， 做 出 积 极 的 评 价 。 1 0 号 受 访 者 ： “ 天 天 都

18、是 能 赚 到 钱 ， 怎 么 赚 钱 。 ” 二 、 从 传 销 人 员 自 身 看 （ 一 ） 金 钱 及 其 他 强 化 物 激 励 机 制 存 在 于 人 们 的 劳 动 付 出 和 劳 动 报 酬 关 系 的 比 较 中 。 劳 动 付 出 包 括 体 力 和 脑 力 的 付 出 ， 尤 其 为 克 服 困 难 、 战 胜 风 险 付 出 的 体 力 上 和 智 力 上 、 心 理 上 的 代 价 等 8 。 传 销 组 织 将 通 过 独 有 的 晋 升 机 制 和 分 酬 体 系 ， 将 目 标 明 确 化 、 细 化 ， 并 且 发 展 出 一 套 激 励 机 制 。 传 销

19、组 织 激 发 起 每 个 人 的 财 富 欲 望 ， 让 他 们 觉 得 巨 额 财 富 很 现 实 ， 所 以 后 续 的 控 制 也 就 更 容 易 奏 效 ， 这 也 是 很 多 传 销 人 员 不 肯 离 开 传 销 组 织 最 重 要 的 原 因 。 在 心 理 成 瘾 模 型 里 的 所 谓 “ 直 接 利 益 ” ， 就 是 操 作 性 条 件 作 用 中 的 正 强 化 物 。 强 化 理 论 能 够 更 直 接 地 解 释 传 销 人 员 的 “ 工 作 狂 ” 状 态 9 。 按 照 传 销 人 员 的 认 知 方 式 ， 传 销 行 为 的 继 续 意 味 着 金 钱

20、和 地 位 的 提 升 。 他 们 之 所 以 近 乎 “ 疯 狂 ” 地 痴 迷 于 传 销 行 为 ， 就 是 因 为 传 销 行 为 和 一 系 列 的 积 极 结 果 连 接 在 一 起 。 所 有 被 访 谈 者 承 认 主 要 为 了 财 富 梦 想 留 在 传 销 组 织 ， 其 中 最 大 的 强 化 物 就 是 金 钱 。 1 号 受 访 者 ： “ 可 以 学 到 东 西 ， 还 很 喜 欢 里 面 的 氛 围 给 人 的 感 觉 。 ” 1 0 号 受 访 者 ： “ 要 么 就 是 图 ， 要 不 就 是 贪 ， 人 都 图 一 样 。 有 的 一 个 人 来 到 这

21、里 ， 为 了 娶 老 婆 ， 有 的 人 为 了 金 钱 。 ” （ 二 ） 对 原 来 生 活 的 排 斥 态 度 根 据 趋 避 冲 突 理 论 ， 在 传 销 人 员 的 认 知 体 系 里 ， 如 果 离 开 传 销 组 织 再 次 回 到 现 实 生 活 ， 他 会 面 临 自 己 不 愿 意 面 临 的 问 题 ， 认 为 现 实 生 活 不 仅 辛 苦 奔 波 ， 而 且 不 能 改 变 自 己 命 运 。 1 2 号 受 访 者 认 为 ： “ 我 读 书 读 不 出 头 来 ， 打 工 打 不 出 头 来 ， 种 田 我 不 想 去 做 ， 我 做 生 意 又 没 有 那

22、笔 钱 。 ” （ 三 ） 认 知 偏 差 认 知 偏 差 是 指 对 事 物 理 解 、 概 念 使 用 、 逻 辑 推 理 和 包 括 自 我 认 知 在 内 的 偏 差 与 歪 曲 ， 由 此 而 出 现 对 一 些 问 题 的 思 维 方 式 和 解 决 方 法 的 失 误 1 0 。 这 种 偏 差 性 心 理 在 传 销 人 员 中 更 普 遍 的 存 在 ， 是 传 销 人 员 从 事 传 销 行 为 的 基 础 。 1 2 号 受 访 者 认 为 自 己 做 传 销 是 吃 苦 ， 并 且 坚 信 有 一 天 苦 尽 甘 来 ， 对 自 己 成 功 的 可 能 性 盲 目 乐

23、观 ， 并 且 通 过 混 淆 直 销 和 传 销 的 概 念 来 是 为 自 己 的 传 销 行 为 做 合 理 化 的 解 释 。 有 学 者 研 究 发 现 ， 很 多 彩 票 爱 好 者 存 在 “ 控 制 幻 想 ” ， 即 夸 大 自 身 成 功 的 可 能 性 1 1 ， 在 这 一 点 上 太 过 投 入 彩 票 的 人 和 传 销 人 员 有 着 很 大 的 共 1 1 8同 点 。 （ 四 ） 自 我 价 值 感 的 激 发 自 我 价 值 感 是 个 体 在 一 定 社 会 文 化 背 景 和 社 会 经 历 下 ， 依 据 自 己 的 评 价 标 准 、 价 值 观 对

24、 自 身 各 个 方 面 ， 尤 其 是 重 要 方 面 进 行 评 价 时 所 产 生 的 情 感 体 验 。 自 我 价 值 感 越 高 ， 越 能 够 引 起 积 极 的 情 感 体 验 。 作 为 一 种 情 感 体 验 ， 自 我 价 值 感 具 有 动 机 功 能 ， 是 人 格 的 重 要 组 成 部 分 ， 通 过 人 格 系 统 影 响 个 体 行 为 1 2 。 传 销 人 员 对 自 己 在 他 人 眼 中 的 形 象 、 重 要 性 和 能 力 各 方 面 有 个 期 望 值 ， 而 现 实 一 旦 达 不 到 这 个 期 望 值 ， 便 引 起 消 极 情 感 体 验

25、 ， 而 传 销 在 传 销 成 员 眼 中 能 够 帮 他 降 低 这 种 情 感 体 验 。 对 1 1 号 被 访 者 来 说 ， 自 我 价 值 感 作 为 一 种 推 动 力 ， 激 发 了 他 的 传 销 行 为 。 1 5 号 被 访 者 说 ： “ 我 想 自 己 做 一 番 事 业 ， 自 强 自 立 ， 想 独 立 ， 展 示 自 己 独 立 的 一 面 ， 这 是 最 主 要 的 。 ” （ 五 ） 适 应 特 质 1 6 号 被 访 者 加 入 传 销 组 织 后 很 快 成 了 一 名 经 理 ， 他 认 为 自 己 有 这 方 面 “ 天 分 ” ， 有 适 应 传

26、 销 生 活 的 特 质 ， 能 够 很 快 学 会 传 销 组 织 的 理 念 ， 并 且 很 快 地 帮 助 传 销 组 织 “ 约 人 ” 、 “ 留 人 ” 、 “ 讲 课 ” 等 ， 在 这 个 过 程 中 “ 如 鱼 得 水 ” ， 并 且 很 快 成 长 为 其 他 人 艳 羡 的 “ 领 导 者 ” 。 “ 适 应 特 质 ” 是 个 很 重 要 的 “ 本 土 概 念 ” ， 从 1 6 号 被 访 者 角 度 出 发 ， 这 个 特 质 包 括 “ 成 熟 ” 、 “ 稳 重 ” 、 “ 有 号 召 力 ” 、 “ 口 才 好 ” 等 。 1 4 号 被 访 者 也 表 达

27、 了 自 己 这 方 面 的 特 质 ， 认 为 自 己 交 际 圈 大 ， 说 话 有 分 量 ， 有 一 定 的 威 望 ， 使 得 周 围 的 人 十 分 信 任 她 ， 愿 意 跟 着 她 做 。 他 说 ： “ 当 时 我 个 人 人 际 关 系 不 错 ， 家 人 对 我 比 较 信 任 ， 不 管 我 教 谁 ， 没 有 人 怀 疑 我 ， 有 的 人 做 了 ， 有 的 人 没 有 回 去 了 ， 后 来 做 到 经 理 ， 交 际 圈 比 较 大 ， 跟 他 们 说 这 个 事 ， 你 能 做 我 也 能 做 ， 慢 慢 就 把 我 推 上 去 了 。 ” 综 上 所 述 ，

28、 传 销 的 过 程 也 就 是 让 传 销 人 员 进 入 特 殊 意 识 状 态 的 过 程 ， 以 态 度 为 研 究 的 对 象 ， 以 态 度 的 改 变 为 切 入 点 ， 可 以 有 效 阐 释 传 销 行 为 。 参 考 文 献 1 国 务 院 公 布 的 第 二 条 ， 2 0 0 5 年 8 月 2 3 日 ， ( 自 2 0 0 5 年 1 1 月 1 日 起 施 行 ) . 2 梁 晓 勇 . 传 销 及 其 治 理 对 策 研 究 D . 兰 州 大 学 硕 士 论 文 ， 2 0 0 7 . 3 屠 文 淑 . 社 会 心 理 学 理 论 与 应 用 M . 北 京

29、 : 人 民 出 版 社 ， 2 0 0 2 . 4 莫 雷 . 西 方 两 大 派 别 学 习 理 论 发 展 过 程 的 系 统 分 析 J . 华 南 师 范 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 ) ， 2 0 0 3 ， （ 6 ） : 1 0 3 - 1 0 8 5 叶 浩 生 . 西 方 心 理 学 的 历 史 与 体 系 M . 北 京 : 人 民 教 育 出 版 社 ， 2 0 0 3 . 6 申 荷 永 . 社 会 心 理 学 ： 原 理 与 应 用 M . 广 州 : 暨 南 大 学 出 版 社 ， 1 9 9 9 . 7 肖 旭 . 社 会 心 理 学 M . 成 都

30、 : 电 子 科 技 大 学 出 版 ， 2 0 0 8 . 8 沙 莲 香 . 社 会 心 理 学 M . 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社 ， 1 9 9 2 . 9 刘 杰 ， 石 伟 . 工 作 狂 的 研 究 述 评 J . 心 理 科 学 进 展 ， 2 0 0 8 ， 1 6 （ 4 ） : 6 1 8 -6 2 2 . 1 0 陈 青 萍 . 精 神 控 制 论 M . 北 京 : 人 民 出 版 社 ， 2 0 1 0 . 1 1 王 毅 ， 高 文 斌 . 彩 票 购 买 者 认 知 偏 差 量 表 初 步 编 制 及 信 效 度 检 验 J . 中 国 临 床 心 理 学 杂 志 ， 2 0 0 9 ， 1 7 （ 5 ） ： 5 2 9 . 1 2 陈 幼 贞 . 男 性 犯 罪 青 少 年 自 我 价 值 感 研 究 D . 福 建 师 范 大 学 硕 士 论 文 . 作 者 简 介 赵 延 庆 ， 山 东 泰 安 人 ， 燕 山 大 学 学 生 工 作 处 教 师 助 教 ， 2 0 1 1 年 毕 业 于 陕 西 师 范 大 学 心 理 学 院 。 1 1 9