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1、中国农村电子商务交易额 2015 年为 3530 亿元 ， 2016 年为 8945.4 亿元 ，而 2017 年达到 12448.8 亿元 ，比上年增长了 39.2%。其中，农产品电子商务交易规模增长迅速，农产品网络零售额 2015 数据来源：中国农村电子商务发展报告（ 2015-2016）， http:/ 数据来源：中国农村电子商务发展报告（ 2016-2017）， http:/ 网络出版时间： 2018-03-27 10:15:03 网络出版地址： ttp:/ 2018.3 农产品众筹发起人特征对融资达成率的影响研究 基于信任理论视角 杜俊娟 1, 2 李姚矿 1 摘要： 本文基于信任理
2、论，以在全球最大的移动电子商务平台 阿里巴巴集团淘宝网平台上 的 1166 个农产品众筹项目为样本，在深入分析影响投资者信任感知的发起人特征的基础上，从信任 源和信任传递两个维度构建模型，运用多元回归分析法研究发起人特征对农产品众筹项目融资达成 率的影响。分析结果表明，行业一致性、金牌卖家认证、保证金、信用积分、好评率及农民人均纯 收入均对融资达成率有显著的影响；而支付宝认证类型和众筹平台数对融资达成率的影响不显著。 基于如上结论，本文从发起人、平台和政府三个方面归纳出对实践的启示。 关键字： 农村电子商务 农产品众筹 发起人 融资达成率 信任理论 中图分类号： F832.3 文献标识码： A
3、 一、引言 发展农村电子商务是当前党和国家支持 “ 三农 ” 的重要抓手。为了加快农村电子商务的发展， 党中央和国务院先后出台了一系列政策措施鼓励和支持电子商务进农村。从 2013 年起，发展农村电 子商务连续 5 年被写进中央 “ 一号文件 ” ，并被写进国家 “ 十三五 ” 规划， 农业电子商务示范工程 ” 被列为重大工程之一。在国家政策的大力推动下，农村电子商务发展成效显著。相关统计数据显示， 本文是国家社会科学基金项目 “ 基于领投跟投制的天使投资众筹联合投资网络研究 ” （项目编号： 16BGL025）、安徽 省教育厅人文社科重点项目 “ 风险投资促进安徽中小企业成长的机理及对策研究
4、 ” （编号： SK2017A0687）的阶段性 成果。感谢匿名审稿专家的宝贵意见，同时文责自负。本文通讯作者：李姚矿。 - 15 - 年突破 1500 亿元 ， 2016 年为 1588.7 亿元 ，而 2017 年达到 2656.8 亿元 ，比上年增长了 67.2%。 数据来源： http:/ 农产品众筹发起人特征对融资达成率的影响研究 发展农产品电子商务对加快农产品进城，破解 “ 小农户 ” 与 “ 大市场 ” 对接难题，解决农产品 “ 买 贵卖难 ” 问题，深化农业供给侧结构性改革，均至关重要。 农村电子商务的发展离不开金融的支持。农业众筹作为 “ 农村电子商务 +互联网金融 ” 的新
5、型 融资模式，为农村电子商务发展提供了一条新的融资渠道。截至 2015 年 6 月底，中国仅有 20 家众 筹平台发起农业众筹项目（袁毅等， 2016）；而截至 2016 年底，发起农业众筹项目的众筹平台达到 91 家（袁毅、陈亮， 2017），平台数在不到 2 年的时间内增长了 3.55 倍。 2016 年各众筹平台共发起 农业众筹项目 4400 个，是 2015 年农业众筹项目数量的近 2 倍，占全国众筹项目总数的 7.51%（袁 毅、陈亮， 2017）。从融资达成率来看， 2016 年权益型农业项目的融资达成率平均为 170.6%（不包 括融资失败项目），而国外这一比率达到 202.83
6、%（袁毅、陈亮， 2017）。由此可见，一方面，农业 众筹作为一种新型融资模式，有效促进了农业项目发起人和投资者的直接对接，正逐渐受到关注和 重视，并迅速发展；另一方面，截至 2016 年底，成功的农业众筹项目融资达成率普遍为 100% 200% （袁毅、陈亮， 2017），超募程度不高，融资效率较低，融资达成率亟待提高。因此，深入探究影响 融资达成率的关键因素，对提高融资效率从而促进农业众筹行业健康快速发展具有重要意义。 农产品众筹项目在农业众筹项目中占据主导地位。 2016 年，众筹平台上发起的农业众筹项目中， 绿色食品类成功项目数约占成功项目总数的 90%（袁毅、陈亮， 2017）。农产
7、品众筹实际上是农产 品预售的一种形式，随着食品安全问题的日益凸显，信任成为促进众筹成功的基石。在农产品众筹 项目中，发起人利用众筹平台向社会大众展示发起人及农产品的相关信息，投资者据此做出提供资 金决策并获得农产品回报，因此，发起人的特征可能是影响融资成功与否的重要因素。鉴于以上分 析，本文拟以全球最大的电子商务交易平台 阿里巴巴集团淘宝网平台上的农产品众筹项目为样 本，基于信任理论，在深入分析影响投资者信任感知的发起人特征的基础上，从信任源和信任传递 两个维度构建模型，重点分析发起人自身属性、发起人信誉和发起人所处地域环境对农产品众筹项 目融资达成率的影响。根据分析结果，本文将从发起人、平台
8、和政府三个方面提出相应的实践启示。 二、文献评述 众筹项目的融资达成率（或融资成功率）是指单个众筹项目的实际筹资额与其目标筹资额的比 值。融资达成率低于 100%表示融资失败，融资达成率达到或超过 100%表示融资成功，单个项目的 融资达成率越高，则融资效果越好，融资绩效越高。众筹项目融资绩效的影响因素是学术界关注的 热点和重点问题。国内大多数众筹平台会将融资失败的项目从平台上剔除，因此，学术界普遍选取 融资达成率作为研究众筹项目融资绩效影响因素的因变量。农产品众筹属于奖励众筹，学术界在该 领域的相关研究主要从发起人特征、项目特征和外部因素三个视角展开。 - 16 - 农产品众筹发起人特征对融
9、资达成率的影响研究 在发起人特征方面， Zheng et al.（ 2014）发现，项目发起人拥有的社会网络资本是决定项目融 资成功与否的重要因素。 Hobbs et al.（ 2016）的研究表明，企业自身的财务资源和人力资源会对创 意众筹是否成功起到重要作用。黄健青等（ 2015）发现，基于顾客价值的视角，项目的服务价值、 形象价值、产品价值和人员价值均对融资是否成功存在一定影响。郑海超等（ 2015）发现，众筹融 资方的信用记录、结构型社会资本、关系型社会资本与项目质量均对融资绩效有显著影响。黄健青 等（ 2017）发现，项目质量、发起人特质、不确定性均对融资成功与否有显著影响。 在项目
10、特征方面， Gorman and Sahlman（ 1989）发现，对于投资者来说，优质项目的成功是相 对可预测的。 Frydrych et al.（ 2014）以 Kickstarter 为研究对象，发现项目的融资目标、支持人数、 持续期、回报级别等因素均对融资成功与否有显著影响。 Pitschner and Pitschner-Finn（ 2014）发现， 非营利性项目更容易达到最低融资要求。单汨源等（ 2017）基于计划行为理论的研究发现，项目信 息更新次数、是否有项目介绍视频、信用水平、回报种类、证书数均对农产品众筹成功与否有显著 影响。赵保国、王思瑶（ 2016）发现，目标金额、价格
11、档位、支持次数、公告数量均显著影响融资 可得性。 在外部因素方面， Agrawal et al.（ 2016）认为，地理距离和文化距离均会影响众筹成功与否。 Zheng et al.（ 2014）发现，文化因素对项目发起人社会资本和众筹绩效之间的相关关系有明显的调 节作用。 Parker（ 2014）基于对众筹平台上历史项目数据的分析，发现融资成功项目数量和融资失 败项目数量的比值会对现有众筹项目的融资绩效产生一定的影响。黄玲、周勤（ 2014）发现，作为 众筹的参与主体，项目发起人、出资人和平台三方由于追求目标存在差异，其激励呈现异质性。 现有研究虽然也关注了发起人特征对融资达成率的影响，但
12、仍存在以下不足：第一，现有研究 主要是从众筹回报类型的角度，对股权众筹、奖励众筹、债权众筹和公益众筹开展分类研究，缺乏 对行业特殊性的考量，一些结论有失偏颇。第二，农产品众筹项目的投资者同时也是农产品的消费 者，探索发起人特征、消费者信任和众筹融资效果之间的关系具有重要现实意义，而专门研究发起 人特征对融资达成率影响的文献还较少，基于消费者信任视角从信任源和信任传递维度进行的研究 更加匮乏。第三，由于难以获得高质量的数据，相关的实证研究较少。 本文试图在以下几个方面推动相关领域研究进展：一是在理论视角方面，本文基于信任理论， 从信任源和信 任传递两个维度，构建农产品众筹项目融资达成率影响因素的
13、分析模型，以期丰富信 任理论在众筹领域尤其是农产品众筹领域的应用，拓展对众筹领域和电子商务领域网络卖家特质的 相关研究。二是在研究方法方面，鉴于目前农产品众筹领域的相关研究以定性分析为主，本文首次 利用在电子商务平台上注册的网络卖家的信息数据（即农产品众筹项目数据），运用多元回归模型做 定量分析，以期丰富相关领域的研究方法。三是在实践启示方面，本文提出的实践启示将有益于发 起人和平台抢抓国家大力发展农村电子商务的机遇，有益于相关部门贯彻落实中央大力发展农村电 子商务的方针政策，从而促进农产品众筹行业快速健康发展。 - 17 - 农产品众筹发起人特征对融资达成率的影响研究 三、理论分析与研究假说
14、 （一）信任理论相关研究 信任理论阐释了信任在人际关系中的作用，它最早被应用于心理学领域，近年来被广泛应用于 社会学、管理学和营销学等诸多领域，也被应用于电子商务领域的研究。 Deutsch（ 1958）在囚徒困 境实验中探讨了信任问题，认为信任是一种对情境的反应。 Ba and Pavlou（ 2002）认为，电子商务 领域的信任是指在不确定性环境下消费者对卖家的主观评价，即消费者相信卖家会按照消费者的心 理预期履行特定交易。 Chang et al.（ 2013）发现，在 B2C 类电子商务环境下，制约网购发展的重要 因素是缺乏信任。在复杂的电子商务交易环境中，消费者容易受外部影响形成风险
15、感知，此时，信 任对于交易的达成就显得尤为重要。 根据信任理论，信任包含信任源和信任传递两个维度。信任源是指因某些特质而使信任方产生 信任的个体或实体；信任传递是指信任方基于对被信任方的直接观察经验或他人的推荐而产生信任。 确定信任源是信任研究的关键问题之一。 Butler（ 1991）认为，可信度应由诚信、实用性、忠诚、能 力、一致性、开放、公平等 10 个要素构成。 Lu et al.（ 2010）发现，卖方的善意、能力和正直对消 费者的购买决策有显著的正向影响。在电子商务环境下，除了信任源，人们往往还会借助信任传递 来降低感知风险。 Beales et al.（ 1981）发现，消费者的
16、购买决策会受到他人购买决策的影响。 Dellarocas （ 2003）认为，对于同类商品，信誉好的商家更容易获得消费者的信任。 （二）概念模型与假说 1.概念模型。 在农产品众筹领域，彼此不熟悉的发起人和投资者通过众筹平台进行交易，发起 人愿意将自身和项目的相关信息展示给投资者，投资者愿意提供资金支持，即基于发起人自身属性 和项目特征而产生的信任感知促使双方成功交易。一方面，发起人作为被信任方，即信任源，对信 任的建立起重要作用。另一方面，根据信任理论中信任传递的内涵可知，投资者往往不仅基于信任 源的资质信息判断被信任方的可信任度，而且还会基于与被信任方直接相关的其他主体评价、环境 信息、经
17、验观察等建立对陌生主体的信任。发起人自身属性是信任源的重要表现形式，本文选取行 业一致性、金牌卖家认证、保证金和支付宝认证类型来体现发起人自身属性。在信任传递方面，由 于发起人信誉是直接相关方经验的重要表现形式，故选取信用积分和好评率来衡量 发起人信誉。由 于农产品生产具有鲜明的地域特色，故选取发起人所在地众筹平台数和农民人均纯收入来体现发起 人地域环境特征。本文构建的概念模型如图 1 所示。 - 18 - 农产品众筹发起人特征对融资达成率的影响研究 发起人自身属性 一致性信任 行业一致性 金牌卖家认证 项目属性 信任源 能力信任 保证金 投资者数量 融 诚实信任 信誉 支付宝认证类型 发起人
18、信誉和环境 信用积分 好评率 资 达 成 率 喜欢人数 是否有视频 回报种类数量 回报最低投资额 证书数量 信任传递 众筹平台数 地域环境 农民人均纯收入 图 1 概念模型 2.假说的提出。 基于如上概念模型，本文从以下几个方面提出假说： （ 1）发起人自身属性与融资达成率。一致性信任是指因信任方与被信任方产生感知一致性而使 得被信任方获得信任（ Wang et al.， 2013）。在淘宝网上，卖家的主营行业被界定为其经营活动中 商品数量、成交金额、成交数量三项指标综合占比最高的行业，可见主营行业是卖家最专注的行业。 为了营利，卖家往往会对其主营行业投入较多的精力以提高自身专业性和经营能力。
19、对消费者来说， 专业的卖家往往更值得信赖。因此，当发起人主营行业与其发起的众筹项目所属行业具有一致性时， 发起人更容易获得投资者的信任。根据淘宝网众筹项目统计数据，农产品众筹项目发起人的主营行 业大多数是食品或保健品行业，但也有家装家饰、母婴用品、玩乐收藏、美容护肤、服饰鞋包等行 业，这些行业与农业相关度很低，势必导致更大的不确定性。基于以上分析，本文提出如下假说： H1：当发起人主营行业与其发起的农产品众筹项目所属行业一致时，其项目融资达成率会更高。 能力信任是指被信任方因有能力提供高质量的产品或服务而得到信任。 Lu et al.（ 2010）指出， 卖方的能力信任程度对消费者的购买倾向有
20、显著的正向影响。 Ahn et al.（ 2004）认为，能力是衡量 卖家服务水平的重要指标，能力强的卖家有助于促进买卖双方完成交易。在众筹领域的研究中，周 建波（ 2016）认为，创业发起人能力对众筹投资者的投资决策有显著的正向影响。李国鑫、王正沛 （ 2016）指出，发起人能力和从众心理是影响投资者做出投资决策的重要因素。 在淘宝网上，若卖家的交易量、好评率、纠纷退款率及其所在行业的其他个性化指标在一段时 间内均保持较好的水平，则卖家会被认证为金牌卖家。相比于一般卖家，金牌卖家具有更强的兑现 - 19 - 农产品众筹发起人特征对融资达成率的影响研究 承诺能力，因此，发起人若通过了金牌卖家认
21、证，则更可能获取信任。淘宝卖家开店时还需交纳保 证金，用于产生交易纠纷时赔付买家，保证金能切实保障买家利益。卖家交纳的保证金越多，当卖 家发生违约时其先行赔付能力就越强，买家利益就越能得到保障。因此，本文提出如下假说： H2：若发起人通过了金牌卖家认证，则其项目融资达成率会更高。 H3：发起人交纳保证金数额越多，其项目融资达成率越高。 诚实信任是指被信任方因愿意向信任方展示自身的真实信息而获得的信任（ Schoorman et al.， 2007）。 Mayer et al.（ 1995）发现，在网络购物环境中，诚实和正直是消费者感知卖家可信度的要素。 在电子商务环境中，消费者倾向于信任诚实且
22、愿意展示其真实信息的卖家，以减少信息不对称带来 的风险。在淘宝用户中被广泛使用的支付宝实名认证作为一种第三方认证，因核实了更多的用户信 息而增加了用户的可信度，也因众多知名银行的共同参与而显得更加可靠和客观，更具权威性。支 付宝实名认证包括个人认证和企业认证两类，个人认证系统仅要求用户提供身份证信息和银行账户 信息，而企业认证系统还会要求用户提供工商部门发放的营业执照，即披露更多信息。在众筹模式 中，同样存在信息不对称问题。发起人披露更多的真实信息可以降低信息不对称程度，从而得到更 多信任并获得融资。因此，本文提出如下假说： H4：发起人的支付宝认证为企业认证时，其项目融资达成率会更高。 （
23、2）发起人信誉与融资达成率。淘宝网用户的信用积分和好评率是其以往交易结果的综合体现， 也是其信誉的重要表现形式。相关研究表明，众筹发起人信誉是投资者做出投资决策的重要参考依 据。郑海超等（ 2015）指出，发起人的信用记录越好，众筹项目的融资绩效越高。单汨源等（ 2017） 发现，卖家信用水平对众筹项目融资绩效有显著的正向影响。黄健青等（ 2015）的研究表明，发起 人的网站积分数对项目成功率有显著影响。吴俊等（ 2017）利用众筹网的数据验证了项目评论人数 对筹资完成率有显著的正向影响。因此，本文提出如下假说： H5：发起人的信用积分越高，其项目融资达成率越高。 H6：发起人的好评率越高，其
24、项目融资达成率越高。 （ 3）发起人所处地域环境与融资达成率。 Stewart（ 2003）指出，信任方对被信任方的信任判 断往往会基于与被信任方直接相关的环境信息。杨庆（ 2005）认为，消费者对网络购物环境的信任 会传递为对卖家的信任。 Mollick（ 2014）发现，众筹项目在地理上分布不均，并且筹资方所处地理 位置在很大程度上影响众筹项目的融资完成率。曾江洪、甘信禹（ 2014）的研究表明，发起人的地 域社会资本对众筹项目的融资成功率有正向影响，同时，融资过程中地域歧视现象明显存在。中国 农产品生产在地理上分布不均，各地区农业经济发展水平差异较大，农民人均纯收入差距也较大。 此外，农
25、产品众筹发起人需要依托众筹平台发起项目，地区众筹行业发展越好，众筹平台数越多， 越利于众筹项目成功。因此，本文提出如下假说： H7：发起人所在地众筹平台数越多，其项目融资达成率越高。 H8：发起人所在地农民人均纯收入越高，其项目融资达成率越高。 - 20 -底 ，淘宝众筹累计上线项目 8332 个，成功率达 88%；其中，农业众筹项目 2435 个，成功率约为 为研究样本。除发起人所在地众筹平台数数据来自众筹家网站 、农民人均纯收入数据来自中国 统计年鉴 2017 外，其他数据均采集自淘宝网平台网页 。 通过对采集自淘宝网站的众筹项目数据进行计算得出。 http:/ 中华人民共和国国家统计局，
26、 2017：中国统计年鉴 2017，北京：中国统计出版社。 https:/ 农产品众筹发起人特征对融资达成率的影响研究 四、研究设计 （一）数据来源 根据中国众筹行业发展研究（袁毅、陈亮， 2017）披露的数据，淘宝众筹和众筹网是农业众 筹行业的两大核心平台，通过这两个平台发起的农业众筹项目占中国农业众筹项目总数的 70%。依 托于淘宝网和阿里巴巴集团的团队、资金和技术力量，淘宝众筹凭借知名度高、浏览人数多、不收 取任何费用的优势受到广泛欢迎，其发起的农业众筹项目数量多、资金规模大。截至 2017 年 9 月 78%。这些农业众筹项目基本上都是农产品众筹项目，项目产品中既有大米、水果、蔬菜等大
27、众化 的农产品，也有具有地方特色的相对小众的农产品。同时，根据淘宝网的规定，众筹项目的发起人 必须在淘宝网平台上进行用户注册并提供真实详细的个人信息，且须进行支付宝账户与淘宝账户的 双重实名认证。这保证了淘宝网平台上众筹项目发起人信息的全面性和真实性，这是本文选择淘宝 网数据进行研究的主要原因。本文选取了 2014 年 9 月 21 日至 2017 年 8 月 31 日期间在淘宝众筹平 台上筹资成功的 2435 个农产品众筹项目，并从中筛选整理出信息完整的 1166 个农产品众筹项目作 （二）变量选取 本文选取融资成功的农产品众筹项目融资达成率为因变量，选取行业一致性、金牌卖家认证、 保证金、
28、支付宝认证类型为反映发起人自身属性的自变量，选取信用积分、好评率为反映发起人信 誉的自变量，选取众筹平台数、农民人均纯收入为反映发起人地域环境特征的自变量，并根据发起 人展示项目信息的主要形式，选取投资者数量、喜欢人数、是否有视频、回报种类数量、回报最低 投资额和证书数量为控制变量。各变量的含义及赋值如表 1 所示。 表 1 变量含义及赋值 变量集 变量名称 指标含义 因变量 融资达成率 单个融资成功项目的实际筹资额与目标筹资额的比值 行业一致性 发起人主营行业是否为食品或保健品行业？是 =1，否 =0 自变量 金牌卖家认证 发起人是否通过了金牌卖家认证？是 =1，否 =0 保证金 发起人实际
29、交纳保证金数额（元） 支付宝认证类型 支付宝认证是以企业营业执照还是以个人身份证？企业认证 =1，个人认证 =0 - 21 - 农产品众筹发起人特征对融资达成率的影响研究 （续表 1） 信用积分 发起人在淘宝网的信用评价积分数（分） 好评率 所有计分的卖家收到的好评数占所有计分的卖家收到的评价总数的比例（ %） 众筹平台数 发起人所在省（区、市） 2016 年众筹平台数量（个） 农民人均纯收入 发起人所在省（区、市） 2016 年农民人均纯收入（元） 投资者数量 单个项目的支持人数（人） 喜欢人数 单个项目的喜欢人数（人） 控制变量 是否有视频 项目展示中是否有视频。有 =1，无 =0 回报种
30、类数量 项目设立的回报类型的个数（个） 回报最低投资额 项目回报的最低档位投资额（元） 证书数量 项目展示中所采用的证书个数（个） （三）模型构建 本文的研究样本全部为融资成功的项目，即融资达成率取值为等于或大于 100%，故采用多元 线性回归进行计量分析，具体模型形式如下： FAR 0 i Xi （ 1） （ 1）式中， FAR 为因变量，表示融资达成率； X i （ i 1, 2,.,14 ）表示表 1 中所列的自 变量和控制变量； 0 表示回归截距项； i 为各变量的待估计系数； 为扰动项。 五、实证结果分析 （一）描述性统计分析 1.样本总体的描述性统计。 本文利用 IBM SPSS
31、Statistics 21 软件对淘宝网平台上的 1166 个农产 品众筹项目样本的各项指标进行描述性统计分析，结果如表 2 所示。由表 2 可知，样本的融资达成 率最小值为 100%，最大值为 12301%，可见农产品众筹项目的融资效果差距较大。融资达成率低于 200%的项目有 796 项，占比为 68.27%，表明农产品众筹项目融资达成率普遍偏低。可能的原因是， 农产品众筹在中国兴起的时间不长，大众对于这种新兴的农产品预售模式还不熟悉或不适应。 表 2 农产品众筹项目各指标的描述性统计 变量名称 最小值 最大值 均值 标准差 融资达成率 100.000 12301.000 357.420
32、838.717 行业一致性 0.000 1.000 0.697 0.460 金牌卖家认证 0.000 1.000 0.064 0.244 保证金 0.000 61000.000 2192.884 6281.960 支付宝认证类型 0.000 1.000 0.363 0.481 信用积分 1.000 5301950.000 27431.786 200740.526 好评率 75.000 100.000 98.621 1.940 众筹平台数 0.000 111.000 31.409 38.092 - 22 - 2.发起人特征的描述性统计。 进一步对反映发起人特征的各变量进行内部结构分析发现 ，成功
33、 由于篇幅所限，样本的发起人特征内部结构分析结果未予全部报告。读者如有兴趣，可向本文通讯作者索取。 农产品众筹发起人特征对融资达成率的影响研究 （续表 2） 农民人均纯收入 6936.200 23205.200 12581.383 3825.443 投资者数量 24.000 182803.000 3030.281 12577.220 喜欢人数 1.000 8871.000 856.042 933.186 是否有视频 0.000 1.000 0.247 0.431 回报种类数量 0.000 17.000 4.837 1.655 回报最低投资额 0.500 398.000 45.655 40.05
34、4 证书数量 0.000 14.000 1.404 2.094 的农产品众筹项目中发起人大部分从事食品或保健品行业，但仅有 6%的发起人通过了金牌卖家认 证，金牌卖家数量偏低；交纳保证金金额在 1000 元以内的发起人占 76%，说明农产品众筹发起人 交纳保证金数额偏小，且交纳高额保证金的一般为企业发起人；支付宝认证类型为企业认证的发起 人占 36%，多数为个人认证；约 78%的发起人的信用积分小于 10000 分；好评率大于 98%的发起人 占 78%，发起人的好评率普遍较高，表明农产品众筹发起人注重提高自己的好评率； 49%的发起人 所在地众筹平台数在 10 个以内；发起人所在地农民人均纯
35、收入超过 10000 元的占 55%，表明农产 品众筹发起人多数来自农业经济发展比较好的地区。 （二）回归分析与假说检验 在进行回归分析之前，对各变量做了 Pearson 相关性检验，发现各变量之间的相关系数均小于 0.5，各变量之间的两两相关性较弱。对除分类数据、定序型数据之外的变量做对数变换后的回归结 果如表 3 所示。从表 3 可以看出，多元回归的 R2=0.239，调整后 R2=0.229，其拟合优度可以接受。 共线性统计量 VIF 小于 2，说明变量间的多重共线性不明显。回归的统计量 F=24.92，相伴概率值 p0.01，模型通过了 F 检验，因变量与自变量间的线性关系显著，说明建
36、立线性回归模型是合理的， 模型具有统计学意义。 表 3 多元回归模型估计结果 变量名称 系数 t 值 p 值 VIF 行业一致性 0.129 2.034* 0.042 1.259 金牌卖家认证 0.318 2.733* 0.006 1.138 保证金 0.054 1.976* 0.048 1.147 支付宝认证类型 -0.026 -0.446 0.656 1.150 信用积分 0.214 6.703* 0.000 1.482 好评率 0.057 2.189* 0.029 1.035 众筹平台数 -0.027 -0.923 0.356 1.295 农民人均纯收入 0.118 3.939* 0.0
37、00 1.311 - 23 - 农产品众筹发起人特征对融资达成率的影响研究 （续表 3） 投资者数量 0.357 12.204* 0.000 1.288 喜欢人数 0.064 2.216* 0.027 1.249 是否有视频 0.145 2.371* 0.018 1.034 回报种类数量 0.014 0.530 0.596 1.075 回报最低投资额 0.163 5.902* 0.000 1.129 证书数量 -0.048 -1.774 0.076 1.066 R2 0.239 调整的 R2 0.229 注： *和 *分别表示在 1%和 5%的水平上显著。 从表 3 可以看出，金牌卖家认证在
38、1%的水平上对融资达成率有显著的正向影响，表明投资者 更信任通过金牌卖家认证的发起人，因为这类发起人违约的概率较小，假说 H1 得到支持；行业一 致性在 5%的水平上对融资达成率有显著的正向影响，表明投资者更愿意信任众筹项目所属行业与 其主营行业一致的发起人，因为这类发起人往往对众筹项目所属行业更加熟悉，具有更多的专业知 识，能更好地把控项目质量，从而降低投资者风险，假说 H2 得到支持；保证金在 5%的水平上对融 资达成率有显著的正向影响，表明投资者偏好交纳保证金数额多的发起人，因为在发生违约时，这 类发起人的先行赔付能力较强，这降低了投资者的风险感知，假说 H3 得到支持；发起人支付宝认
39、证类型未通过显著性检验，表明投资者做投资决策时并未关注发起人支付宝认证是企业认证还是个 人认证，可能的原因是投资者还不太了解支付宝认证的意义，假说 H4 未得到支持；信用积分和好 评率分别在 1%和 5%的水平上对融资达成率有显著的正向影响，表明信誉好的发起人更易得到投资 者的信任，由于农产品众筹是先付款后发货，对投资人来说风险较大，发起人的良好信誉能够降低 投资人的风险感知，假说 H5 和 H6 均得到支持；发起人所在地众筹平台数未能通过显著性检验，表 明投资者并未关注发起人所在地众筹平台的数量，可能是因为农产品众筹的投资者亦是农产品的消 费者，其更看重的是农产品本身的品质，而非发起人所在地
40、众筹行业发展状况，假说 H7 未能得到 支持；农民人均纯收入在 1%的水平上对融资达成率有显著的正向影响，表明农业经济发达地区的 农产品众筹项目更受投资者青睐，可能是因为这些地区往往有种类丰富、品质优良的特色农产品， 能满足投资者的个性化需求，假说 H8 得到支持。 （三）稳健性检验 为检验回归结果的稳健性，考察样本选取对最终结果的影响，本文选择目标筹资额在 5 万元以 下的 851 个样本进行回归，结果如表 4 所示。由表 4 可知，各变量的回归系数及显著性均没有发生 明显变化，说明模型有较好的稳健性。此外，本文还对融资达成率小于或等于 200%的 796 个样本 进行了检验，结果依然表明模
41、型是稳健的。 - 24 - 农产品众筹发起人特征对融资达成率的影响研究 表 4 稳健性检验：目标筹资额在 5 万元以下农产品众筹项目样本 变量名称 系数 t 值 p 值 VIF 行业一致性 0.139 2.167* 0.030 1.260 金牌卖家认证 0.332 2.814* 0.005 1.142 保证金 0.063 2.253* 0.024 1.146 支付宝认证类型 -0.063 -1.072 0.284 1.163 信用积分 0.239 7.359* 0.000 1.488 好评率 0.060 2.258* 0.024 1.044 众筹平台数 -0.022 -0.757 0.449
42、1.284 农民人均纯收入 0.119 3.954* 0.000 1.303 投资者数量 0.369 12.482* 0.000 1.289 喜欢人数 0.068 2.304* 0.021 1.254 是否有视频 0.165 2.653* 0.008 1.034 回报种类数量 0.021 0.756 0.444 1.083 回报最低投资额 0.169 6.058* 0.000 1.128 证书数量 -0.040 -1.487 0.137 1.067 R2 0.263 调整的 R2 0.253 注： *和 *分别表示在 1%和 5%的水平上显著。 六、结论与启示 （一）研究结论 第一，作为信任源
43、的发起人自身属性变量集中，各变量对融资达成率的影响程度存在差异。行 业一致性在 5%的水平上对融资达成率有显著的正向影响，表明农产品众筹项目的投资者更信任主 营行业与众筹项目所属行业一致的发起人。金牌卖家认证和保证金分别在 1%和 5%的水平上对融资 达成率有显著的正向影响，说明投资者更信赖通过了金牌卖家认证和交纳保证金多的发起人，因为 这些发起人发生违约的概率较小，或发生违约时的先行赔付能力较强，投资者面临的风险较低。支 付宝认证类型未通过显著性检验，表明投资者在做出投资决策时并不关注发起人支付宝认证类型是 企业认证还是个人认证。 第二，起信任传递作用的发起人信誉变量集中，信用积分和好评率均
44、对融资达成率存在显著的 正向影响，即信用积分和好评率越高，融资达成率也越高，说明农产品众筹领域可能存在 “ 羊群效 应 ” ，即投资者做出投资决策时会将其他投资者对发起人的信用评价作为重要的参考依据。进一步分 析发现，农产品众筹发起人的信用积分大多低于 5000 分， 10000 分以上的仅占 22%，总体上讲，发 起人的信用积分有待进一步提高。此外，虽然发起人的好评率总体较高，但不排除网络交易环境下 有部分发起人采取非正当方式提高好评率。 - 25 - 农产品众筹发起人特征对融资达成率的影响研究 第三，起信任传递作用的发起人地域环境变量集中，各变量对融资达成率的影响存在差异。发 起人所在地农
45、民人均纯收入对融资达成率有显著的正向影响，说明农产品众筹投资者偏好农业经济 发达地区的农产品，即可能存在地域偏见；发起人所在地众筹平台数没有通过显著性检验，且通过 对发起人所在地众筹平台数的进一步分析发现，众筹平台数与众筹成功的项目数之间不存在必然联 系。例如，北京有 111 家众筹平台，但农产品众筹成功的项目数只有 24 项；而云南只有 1 家众筹平 台，农产品众筹成功的项目数却达到 92 项。这表明，投资者重点关注的是农产品众筹项目本身。 （二）政策启示 第一，在发起人方面，一是应积极发起与主营行业一致的项目，提高众筹项目与主营行业的相 关度；二是提升服务质量，如比照金牌卖家认证的标准规范
46、自身经营行为，及时足额交纳与经营风 险相匹配的保证金，通过支付宝实名认证更多地展现自身的真实信息等，从而充分体现发起人自身 的诚实和能力；三是通过提供详实可靠的项目描述，及时跟踪物流服务情况，加强后续服务，保持 良好的服务态度等方式，促使投资者给出较好的信用评价，以便获得良好的声誉；四是充分发挥农 产品地域特色优势，努力探寻和挖掘高品质的农产品众筹项目。 第二，在平台方面，一是制定科学公正的项目资质评价体系，激励发起人提升服务质量，如制 定项目资质评价标准 时，加大发起人主营行业与众筹项目所属行业的相关性、金牌卖家认证、交纳 保证金数额等反映发起人特征的指标的权重或为其设定门槛值，并给予达到评价标准的优质众筹项 目优先上线权等；二是提高发起人信誉评价的可信度，如通过建立科学的消费者评价监控体系杜绝 商家借助非正当手段提高信用等级和好评率的行为。 第三，在政府方面，一是加快出台相关法律法规，加强对农产品众筹行业的监管，明确农业众 筹行业的准入门槛，规范对平台和发起人资质和信誉的管理，并通过加大宣传，营造良