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1、学位论文作前：石陈乍海尔电子商务运营案列研究中文摘要论文以就露前电子商务的飞速发震力研究酶时代背景，来研究海尔（集团）的电予商务运营的案例。选题的理论价值在于为世界电子商务飞速发展的背景下企监的电子商务运营模式提供一个新的范铡，萁现实意义在于为我霍企监蘸电子商务运觜特别是跨国运营提供参考。论文首先论述企鲎的电子商务运营摸式，分析新时代企业进霉亍电子商务运营的必要性和迫切性，点明研究的意义。其次，从海尔的电子商务运营的发展历程开始，介绍海尔电子商务运营的案例，戳明确海尔电子商务运营的过程。第三，从海尔的电子商务运营理念、海尔的电予商务运臀战略、海尔的电子商务运营技术和海尔的患予商务运营渠道等尼个
2、方嚣来分耩海尔电子商务运营的案例，是论文的主体。最惹，麸海尔的毫子慈务运营模式静经验翥我黧企鲎熬鬯子巍务运营现状患发，提出对我国企业电子商务运营的启示和对策。关键词：电子商务运营模式案列研究学位论文作者：石陈毕海尔电了商务运营案列研究，。 。， ， ， ： 原创性声明本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。论
3、文作者签名：日蚺彬。 期：丝：么：竺：关于学位论文使用授权的声明本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。保密论文在解密后应遵守此规定。论文作者签名丕笙笙导师签名：刁丝二一苒日期：船学位论义作前：石陈华海尔电子商务运营案列研究、硎吧一
4、、绪论（一）研究背景电子商务源予英文跚，简写为。顾名思义，其内容包含两方面，一是电子方式，二是商贸活动。一般来说是指利用电子信息网络等电子化手段进行的商务活动，是指商务活动的电子化、网络化。广义而畜，电子商务还包括政府机构、企事业单位各种内部业务的电子化。电子商务可被看作是一种现代化的商业和行政作业方法，这种方法透过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求，并通过计算机网络加快信息交流以支持决策。电子商务可以包括通过电子方式进行的各项社会活动。随着信息技术的发展，电子商务的内涵和外延也在不断充实和扩展，并不断被赋予新的含义，开拓出更广阔的应用空间。、我国
5、电子商务的发展背景年开始，中国电子商务行业获得了巨大的发展，国际资本针对中国的电子商务服务也开始大力注资，国际资本开始向中国涌动，而随着中国的电子商务行业获得国际资本的认可和支持，中国电子商务产业获得了臣大的发展，同时中国企业信息化建设进程加快，无疑给中国的电子商务市场营造了个良好的氛围。目前中国的电子商务市场进一步走向成熟，丽中国的电子商务服务也进一步的整合了更多的内容来丰富产品功能，依托各方面针对中国企业的服务形成强有力的互补，为中国电子商务和中国中小企业嬲络营销提供了更方便、更快捷的服务。（）我国互联网的发展年的中国互联网产业，可谓是硕果累累：从百度上市到阿里巴巴与雅虎的合作，从进入到微
6、软的登陆，从博客热潮到的沸沸扬扬，中国互联网产业在历经坎坷征程之后，终于再次迎来了发展的高潮，而这一次的高潮让人们看到了泡沫之后实在的盈利。根据调研数据显示，年中医网络经济市场规模为亿元，比年的亿元增长了，是年网络经济市场规模的倍。褥年突破亿元，其增长率可见斑。电子邮件、网络广告、电子商务等传统业务的稳定发展，加上网络游戏、搜索引擎、即时通讯、博客和数字音乐等新业学位论义作者：石陈华海尔电子商务运茜案列研究务的迅速提升，中国互联网产业的以的高速增长，为年画上了一个圆满的句号，其市场发展表现出以下明显特征：行业整合趋势明显，不同环节间的合作加强。随蓿互联网及移动网络技术的融合及发展，电信行业不同
7、网络间的交叉融合趋势明显。目前很多移动增值服务的开展是借助了互联网的信息获驭方便的途径。由于互联网及移动网络增值服务价值链的分工都将逐步完善、细分，这就要求价值链不同环节间的企业加强相互间的合作。用户对内容互动性的需求越来越高，传统的用户与服务之闻简单按需响应的入机互动已经不能满足用户的需求，用户与用户之间的交流、互动将成为趋势，针对同一个主题进行交流、互动的用户之间的关系将越来越密切，并产生以虚拟关系为基础的互联网社区，由入机互动向入际互动发展，衽区化将有利于商业模式的创新。用户原创内容将在内容提供方面占据越来越重要的地位，用户原创内容可以扩大互联网信怠源，提供更加即时、丰富和互动的信怠。实
8、时视频、音频传输技术的不断提高以及电信基础设施网络覆盖度的不断提升都有利于即时通讯的发展。中国移动运营商和阚逶运营商需要寻找新的盈利模式突破点，因此对新的移动增值业务和互联网增值业务的热情很高，即时通讯服务提供商在与运营商的有关增值服务的合作中会受到来自对方的积极配合和响应。年即时通讯市场竞争加蒯，即时通讯工具作为提高用户粘性和服务定制客户端的趋势已经越来越明显，在新的竞争条件下，即时通讯用户群以及潜在用户群将表现出重新选择、尝试各种即时通讯软件以及阔时使用多款即时通讯软件等局面。因此，即时通讯市场规模会出现小幅跳跃性增长的态势。即时通讯市场会出现前所未有的动荡溺蘧。然焉，经过了这场激烈的市场
9、格局的变化，大部分帮时逶讯用户会在使用过的即时通讯软件中提出最终的一个比较稳定的选择，市场格局会进入一个新的稳定期。整体即时通讯用户数会受到这个负面因素的影响。（）我国电子商务的发展年以来，海内外资本频频介入电子商务领域，年更是几十亿美元进入，阿罩巴巴布局淘宝、并购易趣、腾讯进军电子商务（拍拍）、购买卓越，十亿美元腻额投资连同中国集体投资阿里巴巴等等，年初易趣与高调成立合资公司，原易趣创始人与王怀南（蒙执行总裁）成立“趣投挣。诸如此类的事件、动向和热点都在预示和标志着一个新的、前所未有的社会化的电子商务时代的来临。环境在动荡中迅速变化，模式在混淹中不断创新，无论在思想、理念还是实践上都已不在一
10、个层次上了。“网商“实客”概念的提出不仅意味着一个新的概念，反映了一类掰的事实，而且从更深层次上揭示了电子商务特别是中困电子商务的新的变化和新的方向。基于的模式分界开始消融，新的电子商务更加开放、融合，更加秉持以人为本、商务为本的理念，商业生态特征目益突渤。事实上，“网商正在成为互联网世界新的主题，并将在今后若干年里弓学位论文作者：石陈华海尔电子商务运符案列研究导和影响中国互联网的应用与发展。互联网世界的主题也从网民、网友渐次跃变到了网商。在这样的互联网大背景下，中网的企业信息化进程进一步加快，随着中国经济的不断发展，中国各行业的贸易大幅度得到提升，贸易额逐年扩丈，中国各行业企业也在不断地发展
11、之中，而这个时候，各个企业都需要进步开拓新的市场渠道和新的市场销售模式，丽网络的无豳界和无时差之别，网络市场营销和电子商务必将是企业所需要的。在此大背景下，企业电子商务和企业网络营销的完美结合将是中国商业互联网下一阶段发展的主要方向。、海尔发展电子商务的背景随着电子商务在全球的推广及应用，目前国际化的跨国企业为了更多地节约成本、增加效益，纷纷把目光投向全球。自从年运作电子商务以来在全球跨国企业电子商务实施的成功，为其它跨国企业树立了榜样。作为世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首的海尔集团（），它从年月就开始了“三个方向的转移”。第一是管理方向的转移（从直线职能性组织结构向业务
12、流程再造的市场链转移）；第二是市场方向的转移（欲国内市场向国外市场转移）：第三是产业的转移（从制造业向服务业转移），这些都为海尔开展电子商务奠定了必要的基础。紧随其后海尔在年月嗣投姿成立电子商务有限公司，月园海尔电子商务平台开始试运行，月份正式运营。在年创业年之际，启动了它的第四个发展战略阶段：全球化品熊战略阶段，本阶段的实施除了在全球建立多个科研生产中心以外，主要依靠实施电子商务战略，为企业建立全球网络信息平台做好了有效的载体。其次，进军电子商务是海尔国际化战略的必由之路。国际化是海尔目前一个重要发展战略。而电子商务是全球经济体化的产物，所以，海尔必须要进入，而且要进去就得做好，没有回头路。
13、第三，海尔如果在网上再没有拓展，传统业务与网络挂不上钩，在网络经济时代就很难籀展英业务。在由网络搭建的全球市场竞争平台上，企业麴优劣势被无情的放大，因为新经济时代下，企业就是在信息高速公路上行驶的车辆，车况好的车，能够在信息高速公路上发挥优势，而破霸的车，即使在高速公路上，也只有被远远抛在后面的结局。由此可见，在信息化时代背景下，在全球化经营环境下，海尔是非常有必要发展其电子商务的。学位论文作者：石陈华海尔电子商务运营案列研究（二）研究意义进入藿纪后，电子商务将成为世纪人类信息世界的核心，也是网络应用的发展方向，具有无法预测的增长前景。电子商务还将构筑二十世纪新型的经济贸易框架。在此背景下来研
14、究海尔电子商务运营的成功案例，对于我国企业大力发展电子商务战略，实现跨越式发展，增强企业竞争力，具有十分重要的战略意义。、运营成本相对较低的运营成本是企业最根本的竞争优势。以较低的成本提供同等质量的产品，或以同样的成本提供质量更高的产品，企业就具备了更强的竞争力。信息技术使海尔可变成本大量沉淀为固定成本，电子商务通过转换成本效应使其边际成本递减，这种边际成本递减可以同时出现在产品成本和管理成本两个方面。、运作效率运作效率是企业生存、发展之本，也是企业具有核心竞争力的重要表现形式。电子商务通过强化管理，精篱流程，加强内外部信息流通，提高了海尔的运作效率，促进了它的核心竞争力，借助电子商务系统，海
15、尔的管理者可以集中精力于非结构化决策，从两扩大管理幅度，降低管理层次，实现管理扁平化。海尔的管理人员可以及时获得商务信息，加快决策速度，提高管理效率，创造新的效益。利用网络的交互性使海尔和其客户的信急交流可以双向进行，减少了大量中间环节，从而大大提高其商务活动的质量和效率。电子商务的开展使海尔实现了业务流程重组和企业重组，就是以信息流代替物流、资金流，通过信息流动更有效地配置资源，最大限度地克服时间和空闻方面的限制，使其可以快捷地面对用户进行相互沟通，提蒿运乍效率。、市场营销激烈的市场竞争需要企业比以往任何时候更重视自身发展的培育。电子商务使海尔借助黢特网突破了时空障碍，有效地拓展了市场空闻。
16、同时，海尔通过网络营销这一全新营销模式，开拓和创造了新市场，依托知识优势来提升其竞争力。既然电子商务有利于企业开拓市场空间，电子商务全天候面向全球网络用户的运作方式，为企业开拓了更大的市场发展空间，所以销售监务的重点就应从繁琐的对客户日常管理和具体的流程处理中解脱出来，着眼于战略高度的客户管理和挖掘销售潜力上面。电子商务小时在线业务模式，可以使企业以更快的速度进入市场，吸亏更多的业务饮伴，帮助企业占领更大的市场份额。电子商务通过改变营销模式，创造新市场来提高企业的销售能力。企业利用互联鼹开展网络营销礤在短时间内收集到大量同行韭者的各方学位论文作者：石陈华海尔电了商务遴营案列研究面信息，有针对性
17、地调整本企业的营销策略，使市场占有率提高，竞争能力增强。综上所述，研究象海尔公司这样的跨国公司的经营特别是电子商务运营的经验，为我国企业的电予商务运营提供参考，其意义是不言而喻的。（三）研究方法、思路及内容框架王、本文的研究方法与思路本文采用理论分析与案例分析相结合、定性分析与定量分析相结合的方法，对海尔公司电子商务运营案例实证研究。针对海尔公司的电子商务经营情况、竞争态势、经营策略、经营规模等采用定性、定量分析的方法，综合运用案列分析、实证分析和前景预测等方法。论文首先对海尔的电子商务运营进行了介绍，然后讨论了海尔建立电子商务体系的必要性，并且进行了建立条件的介绍及分析。在论涯了建立电子商务
18、的必要性和可行性之后，针对海尔电子商务运营状况进行了全面介绍和分析，其内容涉及，包括运营的理念、运营战略、管理的组织体系、建立模式方法、渠道的运营以及技术的要求。然后论文给出了：通过对海尔电子商务运营的分析、研究之后对我国企业要进行电子商务发展的启示和对策。最后论文提出了海尔开展电子商务所取得的成效、存在的问题和需要解决的网难，并对其前景进行了展望。、本文的研究内容框架本文的内容框架如图所示学位论文作者：石陈华海尔电子商务遮营案列研究”“”“”“”“”；研究背景；乙。，。一。一。：？“”“”“”“”“”一”“，研究意义、方法、思路、！一；”一海尔电子商务运营介绍对海尔电子商务得出结论图论文内容
19、框架示意图惦学位论义作糟：石陈华海尔电子商务远营案列研究海尔电子商务运营介绍（一）海尔电子商务运营一般状况、海尔电子商务的形成新经济就是以数字技术和网络技术为基础，以创新为核心，由新科技所驱动的可持续发展的经济。新经济就是信息时代的经济，或者说是信息技术影响下的经济，其核心就是学习和创新。传统经济学瑷论认为，要提高产品的功能和性能，就会相应提高产品的价格；而在新经济中，通过不断地创新和学习，就能在保证产品越来越好的同时，价格越来越低，麸而使需求量随着供应量的增加恧增长。在薪技术的帮助下，整个社会的学习速度都在加快，因此，企业要想在竞争中保持优势，就必须能够比竞争对手拥有更快的学习速度，能更好的
20、利用新技术来为企业服务。从海尔自身的实践来看，其电子商务理论的形成应该是从适应“新经济开始的，适应新经济的企业至少要符合个标准。其一，具备应变能力的管理体制。这需要实现个转移，即管理方向的转移从直线职能型组织结构向个业务流程（商流、物流、资金流、海外推进本部）再造的市场链转移，从国内市场向国外市场的转移，默制造业向服务业的转移。其二，要开发出全球知名的品牌。其三，要有溺上销售的战略，即电子商务。由此可见海尔发展电子商务是其适应新经济必不可少的要求之一。海尔集团较旱提出了“国际化海尔的理念，并在美国建立了研发、生产和销售基地。在全球经济一体化的大背景下，企业的发展不可能脱离整个世冕经济体系前进的
21、步伐。海尔的上游供应商中有许多国际大企业，这些企业要实现向电子商务的转型，除自身的建设外，还要对其下游企业“施加压力使下游企业（如海尔）也向电子商务转型，这样才麓使电子商务真正有效地运作起来。反过来说，如果海尔不黯向电子商务转型，那么就很可能落入“没人同你玩的尴尬境地。同样，海尔开展电子商务也不是“独善其身，还要对皇己的经销商“施加压力，使其融入海尔的电子商务平台。因此，海尔做电子商务绝不是“作秀”，而是根掘现实需要做出的选择。海尔认为，电子商务的核心是“商务，傲电子商务并不是建“空中楼阁，许多传统资源经过改造可以应用到电子商务之中。海尔的优势可以概括为“名两网：“名即知名品牌，据权威部门评估
22、，目前海尔品牌价值亿元；“两网郎配送网络和支付网，前者拥有全国电话服务中心多个，营销网点多个；后者通过与建设银行全面合作，基本解决了海尔电子商务的支付问题。海尔开通电子商务系统并不是玩个噱头顺便从股市上“圈点夕钱，而是缘学位论义作者：石陈华海尔电了商务避营案列研究于实实在在的压力：上游供应商中的国际化大企业顺应“水泥鼠标的发展趋势，纷纷开展模式的电子商务，在“水泥世界”中表现出众的海尔假如不紧跟着转型，“就很可能落入没入同你玩的尴尬境地。海尔不光自己“玩，还得带着经销商“玩，否则大家都没法“玩电子商务是一个系统，只能追求“全赢，要不就会满盘皆输。不管是企业的上下游还是企业的内部业务，来自市场的
23、压力是最逝接、有效的。海尔与世界经济体系的“链接”会越来越紧密，所以海尔就必须发展电子商务，并与原来运营模式相结合，开发新的运营模式来提高自己的可持续发展能力。、海尔电子商务的发展年初，在确定企业发展思路时，张瑞敏总裁明确地提出了将年作为“海尔的国际化年”，全面实施国家化战略，使海尔成为圈际知名鼎牌。为了实现这一目标，海尔集团制定了重建企业内部构架、提高企业竞争力等一系列整合方案，以确保“海尔豳际化”掰标的实现。同时海尔集霞开始了“三个方向的转移。这些都为海尔开展电子商务奠定了必要的基础。为了实施电子商务，海尔对整个集团进行了重组。年月逸，在业务流程重组的基础上，海尔投资成立了电子商务有限公司
24、，正式启动电子商务工程，包括电子商务和电子商务两部分。电子商务主要是为搭建应用技术而开发的，以现代网络经济为核心，以直接消费者为对象的产品分销系统，包括和两个网站。从而促进海尔零售业务在线交易额的快速增长，并满足个人糟户的个性化要求。电子商务主要是完成同供销商的商务活动。年前后大批的网民逐步接受了网络购物的生活方式，而且这个规模还在高速的扩张，海尔也从电子商务中获得了更多的订单和销售机会。丽“霹商的概念也更加的深入到了海尔之心。海尔电子商务基础环境不断成熟，物流、支付、诚信瓶颈也得到了基本解决，在领域墨，海尔都在迅速的成长，积累了大量的电子商务运营管理经验和资金奥运年，是我困物流业和电子商务快
25、速发展的一年。海尔电子商务呈专业化、规模化、国际化、主流化态势。海尔电子商务在经历了多年来由定性模式向创新模式的艰难探索中找到了适合自己的发展之路，而且已经迈向跨国电子商务大市场。年大批国外资源的进入，也迫使海尔的电子商务呈现多样化快速发展态势。目前，农村网民己超过万，涉农网站也有个之多，特别是农业结构调整和离效生态农韭的发展，我国农民对信息服务方式和需求内容发生了新的变化，农业电子商务具有潜在巨大的物流需求。特别是价值链构建形式和操作模式的创新，应用驱动型、服务跟进型、技术弓导型和资源扩散型等醒种模式会有新增的物流需求。学位论文作菊：石陈华海尔电了商务运苻案列研究因此，绿色商务和绿色营销也会
26、成为海尔网络营销新趋势。海尔网站获奖情况：和年度连续两次被评选为工业企业网站类第一名，年度被电脑报评选为最佳编辑奖，年被中国品牌网评为电子商务最高成就奖，年互联网周刊中国商业网站强，年世界经理入中圜强企业潮站；强，年互联网周刊中囡家电两站第名。从以上获奖情况我们可以看出海尔的电子商务发展是很强劲的。、海尔电子商务的运营模式及特点美囡学者和博士认为，商务模式具体体现了公司现在如何获利，以及在未来长时间内的计划。它可以归结概括为一个系统，这个系统包括价值、规模、收入来源、定价、关联活动、整合运作、各种能力、持久性等部分以及各部分之间的连接环节和系统的“动力机制”。电子商务模式也是一个系统，它也包括
27、了上面所说到的各个部分，而且在电子商务模式中更为突出的一点是它利用了互联网的特性来获利。其揭示了商务模式的一个本质，霾器企韭获取利润的方式。电子商务模式则是关于企业如何利用网络来获取利润的问题。几种电子商务模式的分类如表所示。（）海尔的电子商务运营模式海尔是我国企业全面应用电子商务的典型，网络技术不仅应用于客户服务，嚣且也充分应用于企业内部管理及海尔与其供销商之间的商务合作。海尔开展电子商务的基本策略是：一是建立一个有鲜明个性的垂直网站，以通过电子商务手段更进一步增强海尔在家电领域的竞争优势。海尔不依靠价格而依靠服务与创新来竞争，目前海尔提供的服务的主要内容就是通过网站为客户提供更多的便利与个
28、性化服务方面的创新。二是通过电子商务技术优化供疲链，外包本公司的部分制造业务，变推动销售的模式为拉动销售的模式，提高新经济下的企业的核心竞争力。海尔开展电子商务的主要模式是：一是如电子商务，实现了企业与消费者的零距离交流，这种交流全方位提升了企业的品牌价值；二是的电子商务，完成了和供销齑的高效合作，同时实现了销售商定制服务。对消费者的电子商务（）海尔集团自成立了电子商务公司以来，研发筹建企业电子商务平台。每年投资上百万元用于扶持该项目建设，目前已经建成功能较全的海尔网上商城（：）并且运行良好。海尔开展电子商务的主要目的就是剩用网络技术缩短海尔与顾客之间的距离，为顾客提供个性化的产品与服务，提高
29、顾船学位论文作者：石陈华海尔电予商务运营案列研究表几种常用电子商务模式分类方法及比较分类方式提崮者优煮缺点按价值创造的过程来分类，为商基予价蕊链务模式魄截新提供了一般性鳃思路。覆盖露齐全，既包括传统的商务缺乏完整一致的分类体系，分类有交义。混合分类富和张鹏笛本模式也包括网络环境下特有的商务模式。基于原模式基于新蠢模提出了原模式的概念，为商务模原模式的划分缺乏完整致的分类体系未进一步细分。式的创新提供了一般性的思路区分新丑经济特有的商务模式，式著异麦鸯锡管理瓷询公基于控制方司分类体系完整一直覆潞面全。接在交易中占相对主导地位的交易方来分类，分类体系完整一致，覆盖瑟全。未进一步绥分。基于商务功用基
30、于和 按对商家的功能和作用来分类，分类体系基本完整一致。对和模式都进行了进一步分类，覆盖面较为齐全。未迸一步细分。和中国社科院财贸所模式的分类缺乏完整一致的分类体系。客对海尔的满意度与忠诚度，提高海尔的竞争力。主要面向国内的个体消费者，也包括大宗贿件的客户，其平台提供了产晶测览、定购和支付等功慧。电子商务是海尔服务消费者的一个重要工具。海尔充分利用网络及电子化手段搜集、整理、分析用户需求信息，并利用网络良好的互动优势与顾客直接沟通，为此海尔设立了网上服务中心。用户可以通过网上服务中心或热线电话进行各种咨询、建议，或是登记、甚至投诉，而所有的信息都被录入到服务中心的信息库中。由于纳入计算机系统管
31、理，大大提高了海尔服务入员的工佟效率，同时为用户提供了极大的便利。对企业的电子商务（）海尔通过开展电子商务促使外部供应链取代自己的部分制造业务，电子商务不健实现了与供货商的高效合作焉且实现了订货商定剩等服务。面向分销商的。由于消费习惯的影响，直接面向消费者的网上零售目前规模还比较有限。为此，海尔创新性地推出了“商家订做”服务，即由海尔提供一标准化学位论义作者：石陈华海尔电子商务逶背案列研究的基本配置产品，分销商按自己需簧再适当增加相应的配件或功能。这方面是因为绝大多数用户不具有完全融己设计产品的技能，另一方面实施起来较为容易。虽然分销商不是消费者，但他们壶接与消费者接触，更了解消费者需求。而且
32、分销商订做批量大、易推广，因此，不失为目前条件下一种很好的变通方式。面向供货商麓。海尔集团充分利用电子巍务开震在线采购招标，恕规格、类型及相关资料簧于互联网上，提高了效率，节约了成本。海尔采用的是自建采购平台，海尔要求为其供货的供应齑在网上注册，当海尔需要采购时，就把采购产品的规格、数量等信息公布在网上，或用电子邮件方式通知供货商，再由供货商报价竟标，海尔从中选择最适合的供应商。海尔的采购平台，在海尔物流网站上得到实现。海尔集团所有原材料都通过该平台采购。多年来，海尔一般有较固定的供货商和分销商，他们之问的采购和订单均是通过网上完成的，目前也是海尔集团业务的主体部分。（）海尔电子商务的运营特点
33、海尔电子商务的特色可用“两个加速来概括，第一是加速信息的增值，用户只要点击粼，海尔可以在瞬间提供个的惊喜代表电子手段，代表传统业务，而就是传统业务优势加上电子技术手段大于传统业务，强于传统业务。第二是加速与全球用户的零距离，无论何时何地，劂。都会给用户提供在线设计的平台，实现用户自我设计的梦想。开发专门页面海尔集团以优质的服务闻名，所以在网站建设上也突出了这一点：时刻把客户的需要与利益放在第一位。在其网上商店中，除了常规的推荐产品，还有产品定制，“您的难题就是我们的开发课题！海尔是这么说的，也是这么做的，海尔以缀务为本。企业的生命在于创新，海尔集团将以更新、更高、更好的产品满足广大顾客的要求。
34、“只要是您麓想到兹，我们都能徽到”这是海尔的承诺，海尔网站设有友情链接，着在其他企业网站中不多见，从这些链接的功能上看，包括知名的门户网，网上商城，著名的搜索引擎，还有人民同报网络版和招商银行。海尔透彻的理解互联网运作与成功的真谛：一切有为之举，均在融合之中。所以海尔会拿出专门的页面设置友情链接，这样的营销策略既显得主家超凡大度，也为这些网站做了标志广告，并可以方便访问者。现在海尔网站的功能包括：形象宣传、产品宣传、机构说明、客户快速交流和管理中心、在线购物、客户服务、企业新闻、娱乐、瓣上人才库等。在豳站剖意设计方面，与集团整体的形象设计的融合、即体现集团企业文化、经营理念、国际化集团形象、同
35、时“以人为本的产品特色更显褥淋漓尽致。做有鲜明个性和特点的网站海尔电子商务最大的特点就是今性化。海尔在内部提出与客户之闻是零距离，除学位论文作者：石陈华海尔电了商务运营案列研究了信息的接触，还允许用户可以根据个性化定制产品。而此前用户的选择余地是有限的。这种定制服务可以面向终端用户，也可以面向分销商也就是。海尔的分销商，面对着更多的非网络用户，也最了解终端用户需要什么样的商品，与分销商之间零距离，让分销商代替客户来定制产品，的模式符合实际情况，也帮海尔培养了一大批海尔产品用户的设计师。目前海尔海外的分销商也参与到产品设计中来，例如海尔最新推出的迈克冷柜，就是美国海尔销售总经理的迈克先生的创意，
36、在他的需求的基础上，开发人员设计了一系列极富特色的冷柜，让分销商和客户都惊喜不已。（搭建自己的物流采购平台过去海尔与供应商的关系，是简单的买卖关系。作为供应商只能被动的“等定单，等付款。海尔与供应商之间的联系基本只通过传真、电话的方式，自然无法保证准确及时的信息沟通。而现在通过与企业内部紧密集成的采购平台（），实现了海尔与供应商之间进行的协同商务，使信息的变成了现实，企业与供应商之间形成以采购定单为中心的战略合作伙伴关系，实现信息互动沟通，达到双赢的目标。日前电子商务采购平台有网上招投标，网上采购计划和采购定单的跟踪和执行，采购定单财务信息查询以及交互式的信息交流中心。意味着海尔的供应商已经可
37、以在网上投标、查询采购计划、确认采购定单、跟踪定单状态、查询应收款情况、可以从网上银行接到海尔的货款，查询相关的通知，甚至还可以提出建议或投诉业务过程中的各种情况。这种种的功能，是海尔业务的管理向外延伸，也是供应商向海尔更靠近了一步，形成了紧密的协同商务的关系。这种新型的关系给合作双方带来了双赢：供应商由于可以及时获得企业的各种需求信息提高了其生产和配送的及时有效性：网上开展业务，可以降低成本，而且信息的准确率和办公效率大大提高。另一方面，海尔通过信息化对管理的提升，可以在世界范围内选择合适的供应商，进行集中采购和控制，以获得更好的质量和更低的采购价格，由于准确及时补货和原材料寄售方式的实现，
38、原材料的库存大大降低，仓库面积也减少了三分之二。（事实上不再是“仓库”，而只是原材料的“配送中心）。通过交易平台，每月接到多销售订单，定制产品品种逾个，采购的物料品种达万种。新物流体系降低呆滞物资，库存占压资金减少。目前，公司为海尔集团搭建的国际物流中心正式启用，成为国内首家达到世界领先水平的物流中心。主要帮助海尔完善其物流体系，即利用物流管理系统搭建一个面对供应商的采购平台，它能降低采购成本，优化分供方，为海尔创造新的利润源泉。如今，海尔特色物流管理的“一流三网充分体现了现代物流的特征：“一流是以订单信息流为中心；“三网”分别是全球供应链资源网络、全球学位论义作糟：石陈华海匀电了商务落营案列
39、研究用户资源网络和计算机信息网络。“三网同步运动，为订单信息流的增值提供支持。海尔在物流方面所做的探讨与成功，尤其是采用圈际先进的协同电子商务系统迸步提升了海尔在新经济时代的核心竞争力，提高了海尔的国际竞争力，给国内其他企鲎带来了薪酶瘟示（二）海尔电子商务环境、国际环境既然因特网能连接全世界的计算机，那么任何投身到电子商务中的公司就立刻变成了一家国际化的公司。当公司利用网络来创造公司形象、建立品牌、买卖产品或服务、进行拍卖或建立社区时，都是在全球范豳内进行的。投身电子商务的公司必须认识到在歼展业务的每个地区中构成文化的语言和习惯的差异。因际电子商务的障碍包括语言、文化和基础设施。由于西方发达国
40、家在经济技术等领域的领先优势，以及其成熟的政策法律体系和相应的支撑服务，使得他们在电子商务发展上具体得天独厚的优势，电子商务发展速度很快。以美国为捌，年美国的交易大约美元，年达至亿美元，年达到万亿美元，而到了年其交易额超过万亿美元，增长速度之快由此可见一斑。网络经济时代的到来，企业如何发展，是一个崭新而迫切的的问题。达沃斯“世界经济论坛曾提出了“企业内部组织适应夕部变化、全球知名品牌的建立、网上销售体系的建立三条原则。随后达沃斯会议又提出了“人类在新世纪将面临网络革命和基因革命的观点，对应于这种新趋势，国际化的海尔就必须开始“三个方向的转移。这些都为海尔开展电子商务奠定了必要的基础。国际化是海
41、尔一个重要发展战略，进军电子商务又是海尔国际化战略的必由之路。丽电子商务是全球经济一体化瓣产物。所以，海尔发展电子商务即离不开国际化环境也深受国际化环境影响。由此可见海尔发展电子商务是在全球经济体化、嗣络化，企业战略国际化的大环境中进行的。、国家政策总的说来，我国的信息化政策还不够完善，尤其体现在电子商务方两，有关的政学位论文作前：石陈华海尔电子商务运营案列研究策不够明朗，相应的法律、法规，相关的标准还都没有建立，跨部门、跨地区的协调存在较大问题。因为参与电子商务的不仅仅是交易双方，更重要的涉及工商行政管理、海关、保险、财税、银行等众多部门和不同地区、不同国家，这就需要有统一的法律、政策框架，
42、以及跨部门、跨地区的强有力的综合协调组织，才能促进电子商务的蓬勃发展。年月日，我国第一个专门指导电子商务发展的政策性文件国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见颁布，内容分为部分，共计条。这一文件的颁布在我国电子商务发展史上具有重要意义，是继电子签名法出台后，我国在构建电子商务政策法律环境方面的又一重大事件。对于我国发展电子商务的指导原则，在该国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见中糟重谈了如何处理五个方面的矛盾的关系，那就是：发展电子商务中政府与企业关系、作用的矛盾；环境建设与推广应用的矛盾；发展虚拟经济与发震实体经济的矛盾；突出重点与协调均衡的矛盾；鼓励发展与加强管理的矛盾。这五个方
43、面的矛盾非常准确地概括了我国发展电子商务存在的核心问题。在阐明了我囡发展电子商务的指导思想和原则，解决了政策取向和落脚点等主要闻题之履，该“若于意见”提出了六个方面的举措：第一，完善政策法律环境，包括组织建设、法律法规、财税、投融资环境的完善；第二，加快电子商务支撑体系建设，包括与电子商务相配套的信用、认证、标准、支付、物流等体系；第三，推进企业信息化，分别从推进面向骨干企业、行业、中小企监和消费者的电子商务应用入手；第四，提升电子商务技术与服务体系；第五，加强宣传教育培训；第六，加强国际交流与合作。可以看出，遮六个方面的措施宪全是针对目前我国电子商务存在的主要问题，通过宏观环境体系、支撑体系
44、、应用体系、技术与服务体系、宣传教育体系、匡际合作体系的建设，形成一个全面推进电子商务应用发展的有机整体。作为我国电子商务领域第一个全面的政策文件，该若于意见第一次从政策、法律法兢、财税、投融资、信用、认证、标准、支付、物流、企业信息化、技术与服务体系、宣传教育培训、国际交流与合作等多个层面明确了国家“推动”电子商务发展的具体措施，结束了我国长期以来缺乏对电子商务发展明确指引的状况，必将有力促进我国电子商务的发展，并为国际电子商务的进步做出贡献。现在，电子商务的环境建设得到了全面提速，电子商务的政策、法律法规、财税、投融资、信用、认证、标准、支付、物流、技术服务体系等环境都得到了改善，一个日臻
45、成熟、充分保障、协调发展、良性循环、以点带蕊的有中因特色的电子商务已经出现。这也是作为我国大型跨国企业的海尔要大力发展电子商务的根本环境。学位论文作街：石陈华海尔电了商务遴营案列研究、微观环境（）电子商务的新型分销渠道网络营销是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双离互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的“超导体媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以了解蹶客需求并提供针对性的响应，因此，互联网络可以说是信息时代中最其魅力的营销工具。网络营销赋予了营销组合以
46、新的内涵。网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者，将货物展现在他们面前，并回答有关产品的信息咨询，接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化，特别是选择囡外中间巍不再是以代理商为主，唱主角酌是负责送货的寄售或销售代理。海尔的主要做法有：一，设立产品展示区，将产品图像进行电脑技术设计，通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品厨窗展现在上网用户面翁，并且根据各国文化、季节等需要，可以小时为各种客户提供服务；二，选择合适的销售代理。网络营销面对全球顾客，所以海尔在各国建立相应的代理网点，以保证按时送货，销路畅通；三，网络营销与银行结算联网，开发网络结算系统，将网上销售的结算与银行转帐系统联
47、网，使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。正缀为如此，网络营销正在使巷销渠道发生着变革。由予溺络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可依其需求供货。不仅如此，对网络营销来说，还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库，这样可以降低渠道运行费用和交易费用。另外，网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革。在传统的运行方式下，企业欲了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者方面有一些不可逾越的鸿沟，而在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称（不受任何外界因素干扰），从而使得产销之间
48、实现一对一的深层次双向沟通。在网络营销渠道中，企业把速度放在竞争首位。公共网络的建立将迫使企业对市场机会做出快速反映，丽强大的信息沟逶能力将大大提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。（）竞争环境当今市场，一个企业独霸某行业，无一竞争对手的情况早已不复存在。孙子兵法云：“知彼知己，百战不殆。知晓、了解自己的竞争对手已成为厂商们极重视的件事。究其原因，市场竞争首先表现在同行企业之间的竞争。“同行是冤家”这旬俗话在一定程度上反映了企业竞争的实际情况，尽管这种表述并不全面、准确。客观情况是，同行韭企蝗的靓摸、资金实力、生产水平、技术力量、职工素质、销售能力、学位论文作者：石陈华海尔
49、电了商务运营案列研究发展战略、具体产品、销售方式等，都直接影响到市场需求状况、影响到本企业的市场占有率。随着海外资本的进入和竞争者数量的增加，中国电子商务市场竞争异常激烈，但是竞争格局变化不大。在领域，阿里巴巴仍然把持着市场老大的位置，甚至成为全球最大的电子商务巨头，较年，年其利润增长率几乎达到。领域依然延续了淘宝和易趣的激战局面，年的淘宝，加入了原来雅虎一拍的实力和雅虎中国的亿资金，势头强过易趣，目前暂时成为领域的领跑者。相对于和市场的火爆，领域显得平静的多。自从卓越改变经营策略，转向“大而全”的亚马逊模式之后，和当当的价格战更加激烈，而当当在力顶、扩大销售品种的同时又转移了一部分精力做起了
50、生意。的前景固然诱人，当当此举也更加凸显了电子商务各种业务模式走向融合的趋势。年，易趣做起了，阿里巴巴力撑淘宝，当当进军，即时通讯大佬腾讯试水，加上领域人气和实力不可低估的慧聪买卖通和买卖网，电子商务领域的竞争格局是可想而知的。电子商务为海尔提供了全球性贸易环境，建立了新型的商务通道，大大提高了商务活动的水平和服务质量。在增强海尔竞争力的各环节上，它具有无可比拟的作用：一，电子商务能提高商务活动的效率，电子商务使以销定产更为简便易行，海尔通过网络展示自己的产品、服务及付款条件等，客户各取所需，发出订单，海尔的生产部门根据网络订购信息及时安排或调整生产规模和品种，从而实现小批量、多品种、零库存、