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1、中国白酒行业市场分析月度报告（05年5月）中国白酒行业市场分析月度报告（5月） 目录： 一、行业运行综述 二、市场状况分析 1、区域市场分析 2、主流品牌分析 三、行业热点分析 四、行业竞争状况 1、龙头企业竞争态势分析 2、新品开发状况分析 五、发展趋势预测 一、行业运行综述 本月白酒行业遇到五一节日的短期旺季白酒企业纷纷采取降价促销策略求销量所以形成全国市场“降”声一片。南方市场的变化较北方平稳说明北方白酒市场受价格因素影响更为明显企业采取促销的动作更大。本月全国白酒行业纯粮固态发酵白酒行业规范的实施为白酒行业的发展提出新的要求那些技术工艺较低以酒精勾兑为主的新工艺白酒产品将遭遇市场的挑战
2、“粮食酒”与“酒精酒”将展开一场市场争夺大战。规范的实施还将明确地界定酒的工艺情况推动白酒行业健康良性发展。 二、市场状况分析 1、区域市场分析 重点区域市场价格分析 在本月受调查的5个城市里所调查的白酒品牌价格波动较4月平静其中武汉和南京市场的白酒价格变化较大北京、成都和广州市场没有上个月活跃。在本月受调查的15个品牌中除了45西凤酒和53汾酒在被调查的城市里均没有价格变化外其他品牌在价格上都做了调整。被调查的15个品牌分别是：52五粮液、38茅台、52剑南春、52水井坊、54酒鬼、52泸特、53郎酒、52小糊涂仙、55古井贡、45西凤酒、53汾酒、35中国劲酒、金六福（一星）、52尖庄、红
3、星二锅头。 以下是具体调查情况的图表分析： 注： 商品采样原则根据品牌在不同销售点出现的重复次数取样重复次数多的采为样本 样本价格确定原则不同零售点零售价格的加权平均数 表中“/”处表明在该地区未将该品牌作为取样样本 抽样城市：成都、南京、武汉、北京、广州等5个城市 武汉白酒价格行情（单位：元 时间：20_年5月2日） 品牌 规格 本月超市价 上月超市价 涨跌 涨幅 52水井坊 500ml 430 446 -16 -3.59% 52五粮液 500ml 376 38茅台 500ml 249 258 -9 -3.49% 52剑南春 500ml 168 149 +19 +12.75% 54酒鬼 54
4、0ml / 52小糊涂仙 500ml 78 80 -2 -2.5% 52泸特 500ml 58 60 -2 -3.33% 53郎酒 500ml 50 47 +3 +6.38% 55古井贡 500ml 39 45西凤酒 500ml 32 53汾酒 500ml 24 35中国劲酒 500ml 25.8 26.7 -0.9 -3.37% 金六福（一星） 500ml 16 17 -1 -5.88% 52尖庄 475ml 3.2 红星二锅头 100ml 3.1 5月份的武汉白酒市场有一半品牌有价格变化整体呈现降价态势。为应对啤酒市场的旺季来临武汉白酒市场的促销大战打响部分白酒企业借买赠、降价促销等活动刺
5、激销量期望分得市场一杯羹。本月52剑南春、53郎酒价格分别上涨12.75%和6.38%。剑南春武汉市场的涨价可能是配合该公司整体市场涨价的策略；而郎酒本月在被调查的5个城市中只有武汉市场出现价格的上涨说明公司对办事处进行目标责任管理大胆放权后各区域市场已经开始有针对性地实施营销策略不同区域市场的价格涨跌可能是不同区域各自营销策略调整的结果。 广州白酒价格行情（单位：元 时间：20_年5月2日） 品牌 规格 本月超市价 上月超市价 涨跌 涨幅 52水井坊 500ml 419 420 -1 -0.24% 52五粮液 500ml 375 388 -13 -3.35% 38茅台 500ml 248 5
6、2剑南春 500ml 170 165 +5 +3.03% 54酒鬼 540ml 176 178 -2 -1.12% 52小糊涂仙 500ml 88 52泸特 500ml 79.5 53郎酒 500ml / 55古井贡 500ml / 45西凤酒 500ml / 53汾酒 500ml / 35中国劲酒 500ml 27.8 28.6 -0.8 -2.8% 金六福（一星） 500ml / 52尖庄 475ml 3.3 红星二锅头 100ml 3 在糖酒快讯市场分析中心5月份的广州白酒市场比较平静只有5个品牌有价格变化整体呈现降价态势。这五个品牌分别是：52水井坊（-0.24%）、52五粮液（-3.
7、35%）、52剑南春（+3.03%）、54酒鬼（-1.12%）和35中国劲酒（-2.8%）。本月剑南春的涨价是为了配合该公司整体市场涨价的策略。广州5月白酒市场在“511”毒酒案的影响下显得异常不平静消费者对白酒的需求有所下降葡萄酒和啤酒趁机抬头形成对原有白酒市场份额的挤压高端白酒企业纷纷开始降价并借五一节日促销追求销量的突破和巩固市场份额。 南京白酒价格行情（单位：元 时间：20_年5月2日） 品牌 规格 本月超市价 上月超市价 涨跌 涨幅 52水井坊 500ml 452 455 -3 -0.66% 52五粮液 500ml 345 348 -3 -0.86% 38茅台 500ml 253 2
8、28 +25 +10.96% 52剑南春 500ml 168 172 -4 -2.33% 54酒鬼 540ml 152 146 +6 +4.11% 52小糊涂仙 500ml 85 90 -5 -5.56% 52泸特 500ml 71.4 73 -1.6 -2.19% 53郎酒 500ml 55 58 -3 -5.17% 55古井贡 500ml 38 40 -2 -5% 45西凤酒 500ml / 53汾酒 500ml / 35中国劲酒 500ml 27.6 27.8 -0.2 -0.72% 金六福（一星） 500ml 16.8 17.2 -0.4 -2.33% 52尖庄 475ml 3.1 3
9、.5 -0.4 -11.43% 红星二锅头 100ml 2.8 5月份的调查中南京表现得最为活跃被调查的白酒品牌几乎都发生了价格的变化并且整体以降价为主高档和低档酒的价格变化较大除了38茅台（+10.96%）、54酒鬼（+4.11%）。5月时逢节日大假很多白酒企业都采取降价促销的手段吸引人气增加销量。同时可以看出南京的白酒市场已经在逐步提升消费价值。中档白酒品牌在一定程度上开始提升自身品牌价值。而中低档白酒的任何稍微大一点的价格变动都很有可能给市场带来一定的波动。 成都白酒价格行情（单位：元 时间：20_年5月2日） 品牌 规格 本月超市价 上月超市价 涨跌 涨幅 52水井坊 500ml 42
10、8 52五粮液 500ml 34 40 -6 -15% 38茅台 500ml 241 52剑南春 500ml 153 54酒鬼 540ml / 52小糊涂仙 500ml 97.5 98 -0.5 -0.51% 52泸特 500ml 69 70 -1 -1.43% 53郎酒 500ml 61.5 72.5 -11 -15.17% 55古井贡 500ml / 45西凤酒 500ml / 53汾酒 500ml / 35中国劲酒 500ml 23.5 金六福（一星） 500ml 17.5 15.4 +2.1 +13.64% 52尖庄 475ml 4.9 5 -0.1 -2% 红星二锅头 100ml 2
11、.9 3 -0.1 -3.33% 5月成都白酒市场整体出现降价格局说明以价格占主导的成都白酒市场即使是中高档白酒企业也不会放过借节日大假的促销刺激消费的机会。本月金六福（一星）的价格出现13.64%的上涨4月金六福公司与依波手表公司联合推出“有喜事金六福酒”整合营销活动活动开展仅一个月目标产品销售总额达到去年全年销售总额的30%公司形象得到较大提高消费者忠诚度有所上升成都本月将金六福（一星）的价格回归至17.5元说明公司想借此追求更大的利润。 北京白酒价格行情（单位：元 时间：20_年5月2日） 品牌 规格 本月超市价 上月超市价 涨跌 涨幅 52水井坊 500ml 464 469 -5 -1
12、.07% 52五粮液 500ml 424 38茅台 500ml 247 52剑南春 500ml 158 150 +8 +5.33% 54酒鬼 540ml 198 188 +10 +5.32% 52小糊涂仙 500ml 80 75 +5 +6.67% 52泸特 500ml / 53郎酒 500ml 40 55古井贡 500ml 40 45西凤酒 500ml / 53汾酒 500ml / 35中国劲酒 500ml / 金六福（一星） 500ml 12.6 11.6 +1 +8.62% 52尖庄 475ml 4.2 红星二锅头 100ml 2.6 5月北京白酒市场表现出与其它区域不同的变化趋势。本月
13、调查的15个品牌中有5个品牌的白酒价格发生变化呈现出整体涨价的态势虽然价格上涨的幅度均不超过10%但与其它区域表现出的节日大假借促销求销量的现象形成鲜明对比。北京白酒市场发展比较成熟消费者对白酒的心理价位比较稳定大幅度的价格变化会影响消费者的忠诚度所以白酒企业都比较谨慎甚至是节日旺季。 2、主流品牌价格分析 调查的主要品牌中价格变化较大的几个品牌分析： 5月15个城市的采样结果来看有10个品牌出现了不同程度的下跌这与白酒企业借“五一”黄金周的到来不约而同地采取降价促销的销售策略有关。本月各品牌表现较4月有明显变化在北方区域名酒的变化较南方大说明酒企为了应对北方更为激烈的市场竞争采取的价格手段也
14、更强硬。 5月份价格变化较大的几个白酒品牌分析： 本月水井坊北京和南京市场也开始打破原来价格的坚挺态势出现价格下跌。广州和南京市场则延续了4月的降价趋势出现整体价格下降。4月水井坊在成都出现15.58%的降价幅度后本月表现的异常平静在被调查的五个区域中只有成都没有价格变化说明面对节日旺季4月的降价幅度已经达到促进销量的预期保持这个价格将不会影响水井坊5月的销售情况。 52五粮液价格在本月相对平稳。在受调查的5个城市中只有成都、广州和南京市场的价格有变化成都市场降幅最大出现15%的降价说明五一节日旺季几乎所有的品牌都开始降价促销后在价格占主导的成都白酒市场惟有大幅度的价格变化才能在众多高档白酒品
15、牌中达到吸引消费者注意的目的。 52剑南春在被调查的5个城市中北京、成都和武汉出现价格上涨本月剑南春能淡季发力、应市上涨这应证了行业人士对剑南春的评价“经验丰富、成熟稳重的长者”。长期以来剑南春凭借品牌的塑造4月剑南春酒坊遗址入围十大考古新发现本月首获国家纯粮固态发酵白酒认证标志等等都大大提升了剑南春的美誉度和形象力在无形之中为剑南春品牌溢价打下坚固的基础也成为剑南春淡季涨价的后盾。 其他几个价格波动活跃度不高的白酒品牌的涨幅示意图： 虽然这些品牌表现的相对平静但仍可以看出整体的价格变化方向是呈现降价趋势的说明五一节庆期间大多数白酒企业希望通过降价促销手段弥补淡季不理想的市场表现。 本月茅台表
16、现出整体价格稳定、局部市场波动较大的特点尤其在南京市场茅台延续了4月大幅的上涨出现10.96%的涨价说明茅台价格还处于上涨回归阶段。 三、行业热点分析 1、白酒专卖店逐渐走俏 郑州名酒专卖店已经成为当地名酒销售的主要形式在最繁华的郑州金水区的主要街道不过千米的一条街上就有十几家专卖店。“国酒”茅台负责人称目前京、沪、穗及东南沿海城市里申请与他们合作开专卖店的企业和商家很多专卖形式很受当地消费者的青睐。名酒专卖已经逐渐显示出其发展潜力。 糖酒快讯市场分析中心认为白酒专卖店不仅可以提升白酒的品牌形象也是目前国内知名酒企对付假酒的主要做法。目前国内的酒类流通市场比较混乱虽然年年打假但假酒仍层出不穷。
17、名酒专卖的趋热有助于探索改善酒类市场的混乱局面预示白酒流通领域逐步净化但名酒专卖能否仅凭借不收进场费、保证质量等优势占领市场？消费者对名酒专卖店的价格比商场、餐馆、酒店等消费场所的价格要高能否接受等问题将成为业内所必须面临的新问题。所以业界所谓“名酒专卖行将一统天下并解决酒业流通混乱局面”的说法还有待考证。 2、白酒企业开始转向保健酒 本月在国家统计局公布的04年度全国白酒百强名单中重庆白酒企业只有两家入围这一结果与重庆白酒年产量位列全国三甲形成鲜明对比。迫于无奈许多重庆市白酒企业开始转向保健酒的开发生产。 糖酒快讯市场分析中心认为目前白酒市场竞争十分激烈酒类产品日趋饱和保健酒因为满足消费者有
18、益健康的消费理念成为白酒企业寻找利润新增长点的首选。重庆地处四川、贵州和湖南之间本土酒企长期遭受川酒、黔酒、湘酒等区域白酒的挤压面临退市危机。该地白酒企业转向发展保健酒的做法为其他区域的酒企提出更好的借鉴：“回避竞争控制市场”也可以成为白酒企业应对市场变化、主动参与竞争的新的机会。 3、纯粮固态发酵白酒行业规范正式实施 5月中旬全国白酒行业纯粮固态发酵白酒行业规范开始正式实施这是我国白酒行业第一个自律性生产工艺技术规范同时名酒剑南春也成为第一个获得“纯粮固态发酵白酒标志”标志的企业。虽然规范不是强制性的但其对我国白酒企业的规范经营和消费者的理性消费具有推动作用。 糖酒快讯市场分析中心认为白酒酿
19、造工艺具有悠久的历史随着行业发展以食用酒精为基本原料进行勾兑白酒的技术逐渐发展到与纯粮固态粮发酵白酒技术相当的地位但由于勾兑白酒工艺简单、成本低进入门槛低所以部分白酒企业假借豪华包装和纯粮固态发酵概念将产品高价推向市场牟取暴利这加剧了酒类市场的不公平竞争。新规范的实施将使现有两极分化不断加剧的市场有序发展有助于传统名酒地位得到巩固。届时以勾兑白酒为主的中小白酒企业将面临退市。 4、专家呼吁加强白酒商标的“保护” 在本月结束的第二届商标与品牌战略论坛上商标专家张廷元呼吁我国白酒品牌应该加强从专利、商标到广告用语的注册保护特别是对要进行美术作品版权登记的商标这样既避免造成重大损失也对利于我国白酒走
20、向国际。 糖酒快讯市场分析中心认为目前国内商标保护还处于初步发展阶段由于很多企业技术相对落后购买许可成为目前不少企业获取产品新包装、外观等的主要手段导致了这些企业在知识产权方面陷于被动地位等到被告上法庭或权益受到损害的时候才意识到在知识产权保护上的疏忽。其实商标也包含在品牌的核心内容里我们的品牌战略也是知识产权保护的战略。我国白酒企业可以不断增强知识产权保护的意识借这把保护伞来进军国际市场实现真正的国际化。 四、行业竞争状况 1、白酒行业龙头企业竞争态势分析 企业 市场动态 五粮液 豪华五粮液实现销售额3000多万 对豪华五粮液的包装进行改良 举行尊酒华北片区经销商订货联谊会 郎酒 冠名“红色
21、激情中国郎首漂赤水河”活动 兼香型“如意郎”酒全新上市 剑南春 首获国家纯粮固态发酵白酒认证标志 金六福 与依波手表公司联合推出“有喜事 金六福酒” 活动圆满结束 随着豪华五粮液销售量稳步上升截至5月份已实现销售额3000多万尤其在北京、浙江、山东、广东等地销售形势看好。为促进销售进一步攀升神舟商贸目前正在对包装进行改良重新设计的包装更为精致和高档预计在6月中旬正式出炉。随着白酒高端市场的竞争逐步深化国内白酒品牌开始由单一产品营销策略向品牌化整合营销策略转换。五粮液作为我国著名的高档白酒生产企业具有较高的品牌价值。加上近年来公司开始转型通过逐渐减少低档酒的产量增加高档酒产量达到在整体销售收入下
22、降、净利润大幅增长的效果。但由于竞争激烈的高端酒市场变数不断所以代表五粮液集团形象的超高端产品能否逐步占领市场成为第一品牌值得我们期待。 5月底一个关于“一家法国公司正在努力从中寻找商机”的消息吸引了业内人士的目光据悉从今年8月开始国内酒业巨头茅台特制的产品将出现在全球免税店的“中华国酒”专区通过遍布全世界的免税店购物系统进入全球消费者视野。此举将对中国名酒非常有利是中国名酒走向世界的一个很好的方式它将以最快的方式在国内外消费群中建立品牌文化和形象。茅台酒被选为首推产品不仅显示出茅台在国内白酒行业内的权威地位也显示出我国的白酒开始吸引世界的目光预示着白酒行业未来国际化发展的前景可期。 5月13
23、日中国食品工业协会在北京人民大会堂召开新闻发布会宣布剑南春首家通过纯粮固态发酵白酒标志审核成为第一个获得该标志的中国名酒。此举不仅突出了剑南春技术上的“含金量”也成为其品牌发展的巨大“推力”。剑南春是第一个提出酒体设计理论的企业也是第一个将纳米技术运用于白酒科研并首先获得突破绘制出各大名酒“基因图谱”的企业其技术力量非常雄厚获得标志是业界对其技术工艺等方面的认可有助于剑南春将拥有更强的消费吸引力和品牌号召力对推动剑南春的市场扩张和提升高端产品形象具有积极的作用。 本月中郎酒销售公司传出喜讯1-4月郎酒重点市场稳定增长如贵州市场增长100%唐山市场增长161%。部分后进市场奋起直追销售也出现大幅
24、增长。今年以来郎酒销售公司对营销管理和营销政策进行了一系列调整和变革其中对办事处进行目标责任管理大胆放权同时调整与销售人员利益密切相关的奖励政策和薪酬制度等措施更加切合实际和市场大大激发了一线人员的销售热情使郎酒销售取得了前所未有的可喜成绩。可以预计郎酒会在新政策的推动下达到更高领域的发展。 本月金六福与依波手表公司联合推出“有喜事金六福酒” 活动圆满结束活动开展仅一个月目标产品销售总额达到去年全年销售总额的30%公司形象得到较大提高。如今“春节回家金六福酒”的活动已经发展成一种新民俗这种心情和联想已经超越了活动本身。可以预计金六福在未来的发展中将会有更多的收获。 2、白酒行业新品开发状况分析
25、 名称 所属企业 定位 浏阳河万事兴（环保PET瓶） 浏阳河酒业 低档 新包装豪华五粮液 五粮液 高档 国宝竹酒 山西玄中酒业 / 龙香醇 泸州老窖 中档 如意郎 郎酒 低档 “陇派”酒 滨河集团 / 浏阳河万事兴（环保PET瓶）系列酒是五粮液集团20_年重点推出的大众型白酒采用的是国际标准的环保PET瓶质轻、透明、时尚、安全其终端零售价每瓶不超过10元。该产品以广阔的城乡市场为目标市场开创了大品牌进入低端白酒市场的崭新思路。 截至5月份由宜宾神舟商贸全国总经销的豪华五粮液实现销售额3000多万尤其在北京、浙江、山东、广东等地销售形势看好。神舟商贸目前正在对包装进行改良重新设计的包装更为精致和
26、高档预计在6月中旬正式出炉。 5月28日山西玄中酒业举行了新品国宝竹酒推介会。国宝竹酒属配制酒以清香型地缸发酵大曲酒为基酒配制若干有益健康的滋补药材而成。这种酒色泽呈黄绿色清澈透明饮用口感很好。 泸州老窖又一全新品牌白酒龙香醇面市。该款新品将价位瞄准在消费者最容易接受但是竞争又非常激烈的中档价位。 郎酒推出的兼香型“如意郎”系列新品填补低端产品的市场空白和个性化的细分市场充分发挥郎酒“一树三花”的独特优势全面覆盖高、中、低档市场。“如意郎”酒主要面向年轻消费群体并针对他们进行消费引导该产品已在部分城市上市。 以九粮、九轮“专利工艺”为特征风格独特自成体系与川、贵酒等迥然不同而自成一派即为陇派。
27、这一令人耳目一新的陇派概念既点明了“陇派”酒鲜明的个性也赋予陇酒全新的内涵。“陇派”酒是陇酒真正的代表作其由陇上唯一获国家白酒酿造工艺专利的“九粮、九轮”酿造工艺打造。 糖酒快讯市场分析中心认为从5月的白酒新品开发情况可以看出知名白酒企业在重点打造高档白酒的基础上着手中低档白酒的开发并通过个性化的市场细分寻找新的利润点。五粮液推出的环保包装的浏阳河万事兴为其他白酒品牌产品的发展提出新的方向。整体看来健康、年轻化也将会成为白酒开发新亮点。 五、发展趋势预测 1、五一节日促销结束白酒价格开始回升厂家的促销活动开始减少。 2、白酒厂家的新品开发向高中低档全面发展PET瓶白酒成为新亮点。 3、高端白酒市场竞争依然激烈白酒企业不断调整产品策略向高端转移。 4、全国白酒行业纯粮固态发酵白酒行业规范将引发白酒行业“纯粮酒”与“酒精酒”新一轮的市场争夺大战。 第 16 页 共 16 页