《快速消费品行业市场可行性报告(共20页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《快速消费品行业市场可行性报告(共20页).doc（20页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、精选优质文档-倾情为你奉上快速消费品行业市场可行性报告 研究人：王睿君 时间：2009年6月8日星期一一、行业研究目的：此次研究快速消费品行业的可行性，是为了我给想加入该行业的人士提供一份较可靠的行业市场分析、行业产品行销以及我个人对该行业的看法。二、行业分类：快速消费品行业主要分为四个子行业：一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料
2、、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四是烟酒行业。 三、行业市场分析：CTR市场研究，作为中国唯一的消费者固定样本组连续研究（以下简称Consumer Panel）机构，每年都会对中国快速消费品市场进行跨品类分析，盘点和总结年度发展态势。 经CTR市场研究 Consumer Panel 对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明：2006年，有些品类得到充足发展，而有些品类却逐步衰退，整个市场喜忧参半，并非风平浪静。具体分析如下： 一、市场规模 2006年，FMCG市场规模总体上稳中有升，
3、日化行业的增长率趋于平缓，食品和饮料行业增长略为明显。 从品类发展上看，牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括婴儿奶粉和豆奶粉）8大品类占据全国FMCG消费金额的58%，其中，牛奶的品类增长率约31%,白酒增长率约22%，成为规模庞大、成长显著的两大品类。牛奶作为尚处在成长期的品类，保持高增长率是可以理解的；而白酒作为传统饮品，保持如此高的增长率，确实令人感叹。 从区域分布上看，无论是饮料、食品，还是日化，北部区（黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、山东、河北、山西）的消费量最大，西部区（四川、重庆、贵州、广西、云南）的消费量最小。其中，饮料行业在北部区的消费量更大些。这
4、显然和购买能力较强的北京、青岛、大连和山东、辽宁等人口大省被划归北部区有着一定的关系。 从分品类上看，牛奶在北部区有所下降，在其它区域相对较平稳；而白酒在北部区和东部区（上海、浙江、江苏、安徽、河南）得到了快速发展，尤其在东部区占有率更高些，达到13.5%；植物油在南部区（广东、福建、江西、湖南、湖北）得到良好的发展，达到10.5%；而啤酒在北部区拥有大量的份额，约达到9%，占比上相当于其它区域的2.8-3.2倍。另外一个值得关注的品类是固体饮料，在南部区占有率呈现比较显著的下降趋势，从2005年的6.7%下降到2006年的4.4%，在其它区域虽然趋势稳定，但占比不高。 从城市规模上看，饮料、
5、食品和日化行业在省会、地级市和县级市的发展都有所增长，饮料行业的增长率约为21%；食品行业约为16%；日化行业略显平稳，约为11%。从消费金额上看，地级市显现出庞大的消费潜力，三大行业都取得了充足而快速的发展。不过，相比之下，日化行业在省会城市的发展更显著一些，而在地级市和县级市增长态势不算显著。 二、品类渗透率 渗透率是Consumer Panel独有的分析模型，主要表明一个品类在一个地区的发展趋势及成熟度。作为消费者日常用品，FMCG的平均渗透率在全国普遍较高，而且总体上仍然稳中有升。但在不同品类上呈现出巨大的差异。 食品行业，渗透率比较高的品类有酱油/蚝油、牛奶、饼干、方便面、乳酸制品、
6、植物油、膨化食品等，均高于80%，其中酱油/蚝油、牛奶和饼干达到96%以上。但巧克力饮料、麦片、果冻布丁、婴儿奶粉、黄油、奶酪、蜂蜜等品类渗透率普遍较低，平均40%左右，其中，巧克力饮料和麦乳精的渗透率最低，仅为10%左右。 饮料行业，总体上差距不像食品那么大，但也有很大差异。渗透率最高的是液体饮料，平均达到98%；最低的是葡萄酒，约为37%。一个比较有趣的现象是，固体饮料在省会城市渗透率较高达到65%，而在地级市和县级市比较低，分别为57%和51%；但包装饮用水的渗透率却在县级市高于地级市，达到78%，高出地级市至少3个百分点。 日化行业，品类差距最大。渗透率比较高的品类有：纸巾、牙膏、清洁
7、剂、洗发水、护肤品、洗衣粉、香皂、电池、牙刷和卫生巾，均高于80%，其中最高的是纸巾和牙膏，接近100%。而渗透率比较低的品类有：洗发膏、摩丝、卫生栓/棉条、胶卷、衣物柔顺剂、空气清新剂、洗手液/消毒水、染发剂和发胶等，均低于60%，其中最低的是卫生栓/棉条、洗发膏、摩丝三个品类，平均渗透率不足10，且呈下降趋势。 三、市场集中度 2006年，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。下面对集中度比较突出的4大品类进行重点分析： 方便面，2006年全国C5（前5名品牌）总体集中度为77%，其中
8、，康师傅独树一帜，总体占有率高达42%，统一虽然成为老二，却仅为14、然后是华龙，约9.5%，再下来是福满多和今麦郎，分别为7.5和4.4。然而，按区域划分，集中度亦不同：西部区最高，C5接近90%,而在南部区却低于平均水平。从城市规模上看，省会城市的集中度高于平均水平，达到81，地级市和县级市没有多大区别。 牛奶，全国C5总体集中度为62%，其中，蒙牛的总体占有率为29%，伊利21%，光明7.6%，其它两个品牌占有率已经很小了，分别为2.6%的样子。从这个数据看，牛奶的老大、老二的地位已经很稳固，整个市场正从“三分天下”逐步转向“二分天下”。有趣的是，按区域划分，牛奶C5的分区集中度与方便面
9、恰恰相反，南部区最高，达到72%，西部区最低，仅为40%。而且，按城市规模也和方便面相反，省会城市集中度为58%，而地级市和县级市分别为66%和64.6%。 洗发水，与前两个相比，相对低一些，C5总体集中度为51%，其中，飘柔18%，海飞丝14%，潘婷10%，舒蕾4.5%，力士4%。按区域划分，东部区集中度最高，达到57%，南部区最低，45%。按城市规模来划分，省会城市的集中度高于地县级城市，达到58%，地级市和县级市分别是48%、46%。 电池，没有什么特别的发现，C5全国总体集中度为55%，其中，南孚绝对领先，占有率为31%；双鹿8%，位居第二；超霸6.5，位居第三；剩下两个是555和华太
10、，分别为约5%和3%。按区域划分，北部区的集中度最高，达到66%，东部区最低，为41%。按城市规模划分，地级和县级市的集中度反而高于省会，均57%左右，省会城市略低于平均水平，约为52%。四、渠道选择 对FMCG而言，渠道一直是个重要话题。2006年，FMCG在渠道选择及分布上也呈现出一些有趣的特征。 总体上看，超大仓储的FMCG金额占有率明显提高，从2005年初的15.7%增长到18.1%。原前占有率一向很高的连锁超市却呈现下降趋势，从2005年初的21.8下降到17.9。杂货店的占有率没有太大变化，一直徘徊在19左右；购物中心、批发市场和自由市场占有率不大，而且缓慢下降。 Consumer
11、 Panel还有一个独特功能就是能够监测消费者免费获得的产品。有趣的是，2006年FMCG除了在销售以外，发送量（消费者免费获得）明显上升，占有率达到23.2%，比去年同期增长了近4个百分点。 从城市规模上看，超大仓储在省会城市占有率明显高于地级市和县级市，平均占有率达到27%，地级市和县级市分别为13.8、10.1。然而连锁超市的平均占有率却在地级市和县级市明显高于省会，分别达到19.7、17.5%，但仍然呈现缓慢的下降趋势。 从区域分布上看，超大仓储在东部区和南部区的占有率均高于20%，而在北部区和西部区相对低一点，均在15%左右。从趋势上看，无论在哪个区域，超大仓储的占有率都稳步增长。连
12、锁超市在东部区占有率最高，26.3%，北部区最低，10.2，南部区和西部区都在20%的水平。从趋势上，四大区域的连锁超市占有率均缓慢下降。 从消费者去商店的次数上看，在全国15个核心城市，连锁超市仍然呈现下降趋势，从2004年的43.7次下降到36.5次，而超大仓储却呈现出上升趋势，从2004年的36.3次上升到39.1次。从这个趋势也能看出，超大仓储在FMCG上赢得消费者更大的欢迎。 从三大行业来看，我们把超大仓储、连锁超市和百货商场合在一起看时，在全国15个核心城市，日化行业在现代通路里实现的金额占比最高，达到72%，食品其次，67，饮料相对低一点，47%。但从趋势上看，食品和饮料呈现出微
13、弱的上升趋势，而日化略有下降。 五、促销作用 对促销作用的评价，也是Consumer Panel的独有功能，它能够精确监测出促销对生意的帮助。 从2006年的FMCG促销水平上看，只有12%的生意是在有促销的情况下产生的，这个比例不是很高，但从趋势上看，这个比例呈现出逐步上升趋势。 从城市规模上看，省会城市的促销比例最高，17%，地级市11%，而县级市仅为7%。从区域分布上看，南部区的促销比例最高，达到15%，其它三个区域都在11-12%之间。 分行业来看，在食品行业，麦片、汤料（含鸡精）、速冻食品、巧克力饮料、乳酸制品、植物油的促销比例高一点，大概在14%-18%之间，其中麦片最高。促销比例
14、最低的是果冻布丁，促销比例仅为7%。在饮料行业，液体饮料和葡萄酒的促销比例相对高，在9%左右，啤酒的促销比例最低，仅为3.5%。在日化行业，衣物柔顺剂、染发剂、清洁剂、卫生护垫、卫生巾、肥皂、护肤品、牙膏、沐浴露等品类促销比例相对较高，大约在17%22%之间，其中衣物柔顺剂最高。促销比例最低的是，卫生栓/棉条，仅为4%，其次是胶卷，为6%。 从促销活动的分类上看，在FMCG领域，降价行为一帜独秀，在全国因降价而实现的消费额占总消费量的5.3%；其次是免费赠品，2.2%；然后是积分，1.3%；其余捆绑装、加量不加价、返券和抽奖等促销活动均低于1%。其中最低的是抽奖活动。 从城市规模上看，降价行为
15、在省会城市比较突出，达到9%，在地级市和县级市分别为3.7%和1.8%。从区域分布上看，南部区的促销活动比较频繁，东部区相对低一点。但在不同促销活动上也有差异，降价行为在南部区比较突出，但免费赠送活动却在北部区更为突出。 六、价格变化 在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体上还是比较平稳。不过，我们看到，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。 在食品行业，价格波动相对较大，总体上呈上升趋势。其中，奶粉（含婴儿奶粉）平均价格上升速度最快，从2004年的57.9元/1000g上升到72.1/1000g元。牛奶和酸奶的平均价格变化不大，而食用油略有下降。从城
16、市规模上来讲，品类价格差异很大，总体上县级市平均价格普遍高于省会和地级市。比如牛奶在省会城市的平均价格为5.53元/升，但在县级市达到6.21元/升。从区域分布上看，南部区的平均价格普遍高于其它区。比如，方便面在北部区的平均价格为10.47元/1000g，而在南部区却高达13.27元/1000g。 在饮料行业，价格波动也好不逊色。其中波动比较大的是白酒和固体饮料。有趣的是，白酒呈现明显的上升趋势，平均价格从2004年的15.4元/升到34.2元/升，增长速度位居首位。这也许与各大酒业公司涨价和推出高档白酒有关。而固体饮料一直忽高忽低，2006年突然上升，平均价格达到85.28元/1000g，与
17、2005年相比上升了13元之多。液体饮料、啤酒和包装水的价格相对比较稳定。在城市规模和区域分布上，也有一定的波动，但尚无值得分享的信息。 日化行业，可以说在FMCG领域最为平稳，大部品类都没有大起大落的态势。价格波动算略大的是面部清洁品、洗衣粉和卫生护垫。其中，面部清洁品呈上升趋势，从2004年的285.2元/1000g上升到2006年的312元/1000g；洗衣粉的平均价格呈下降趋势，从2004年的6.93元/1000g下降到6.74元/1000g。洗发水一直比较稳定，三年来平均价格基本徘徊在54元/升上下。从城市规模和区域分布上看，洗发水、洗衣粉、香皂等品类没有太大的差异，但其它品类还是有
18、一定的差异。比如，比较明显的是电池，省会城市价格为12.74元/10节，但在地级市和县级却低到11.3元/10节左右；分区域差异更大，北部区平均价格为10.64/10节，而在西部区却高达13元/10节。七、消费者购买能力 Consumer Panel作为对终极消费者的研究工具，可以说，对消费者购买能力的监测是其拿手好戏，分析指标很多，诸如品购买频次、每次购买量、户均花费、钱夹占有率等。在此，我们只选择“购买频次”、“户均花费”和“钱夹占有率”三个指标来看消费者在不同行业的购买能力及其变化。 首先，食品行业。 从消费者购买频次上看，2006年在全国范围，牛奶最高，平均为26次/年，其次是酸奶，平
19、均18次/年。鸡精/汤料、果酱、巧克力/巧克力糖果、果冻布丁、麦片、巧克力粉等品类比较低，约4次/年。然而，牛奶、酸奶的购买频次却呈现明显的下降趋势，反而方便面、奶粉（含婴儿奶粉）和果冻布丁的购买频次呈现出微弱的上升态势。如果从城市规模上看，牛奶和酸奶的省会城市和地级的购买频次明显高于县级市，尤其省会城市平均达到32次/年、26次/年。然而，其它品类却呈现出相反的态势，比如方便面在县级市的购买频次就高于省会城市。 从户均花费上看，牛奶和奶粉（含婴儿奶粉）的户均花费量名列前茅，达到300元/年；酱油、鸡精/汤料、果冻布丁的花费量较小，不足40元/年。当然，这和单位价格的高低有关。但从趋势上看，牛
20、奶也同样呈现下降趋势，反而奶粉（包括婴儿奶粉）呈现明显的上升态势。另外，果酱和麦片略有增长，其它品类尚不明显。从城市规模上看，同样牛奶和奶粉的花费量位居前列，尤其牛奶在省会城市，户均花费超过320元/年。奶粉的态势与牛奶略有不同，在地级市的户均花费高于省会；方便面也在地级市和县级市的花费量高于省会。 其次，饮料行业。 从购买频次上看，液体饮料最高，达到18次/年以上，啤酒紧随其后，14次/年左右。购买频次最低是葡萄酒，不足4次/年。从趋势上看，液体饮料和白酒的购买频次在下降，其余品类没有太大的变化。从城市规模上看，液体饮料的购买频次明显高于地级市和县级市，白酒、固体饮料和葡萄酒的购买频次在不同
21、规模的城市没有太大变化。值得一提的是，包装水在县级市的购买频次超过了地级市，达到11次/年，与省会城市看齐。 从户均花费上看，白酒最高，超过240元/年，其次是啤酒,超过200元/年。固体饮料和液体饮料基本一致，均160元/年左右，包装水最少，不足80元/年。从趋势上看，啤酒和葡萄酒的户均花费在增长，啤酒的增长态势更突出一些。从城市规模上看，啤酒、白酒和葡萄酒均在地级市高于省会，尤其啤酒在地级市的户均花费超过了220元/年。 然后，日化行业。 从购买频次上看，纸巾/卫生纸的购买频次最高，达到10次/年，胶卷、洗发膏、摩丝、染发剂和衣物柔顺剂的购买频次都很低，不足4次/年。从趋势上看，卫生栓/棉
22、条的购买频次明显下降，护发素、洗手液、沐浴露、染发剂也不同程度的下降；牙膏、牙刷和洗衣粉的购买频次略有上升。在城市规模上，牙膏、洗衣粉、护发素、卫生护垫在县级市的购买频次略高于省会城市和地级市，其它品类没有什么明显的特征。 从户均花费上看，护肤品金鸡独立，超过了200元/年，化妆品、面部清洁品、洗发水、纸巾/卫生纸成为第二梯队，均在100元/年左右。洗发膏、牙膏、卫生护垫的户均花费均不足20元/年，成为最低。从趋势上看，洗衣粉和牙膏略有增长。从城市规模上，护肤品、洗发水在县级市的户均花费都不亚于省会和地级市，尤其护肤品在县级市达到176元/年，超过了省会城市。 由于篇幅限制，对钱夹占有率不做分
23、行业分析。我们可以看FMCG总体情况。统计结果表明，2006年，消费者在FMCG上的钱夹占有率平均为10.4。其中，省会城市和地级市略高于平均水平，分别达到10.5、10.6，而县级市略低于平均水平。从区域分布上看，北部区的钱夹占有率最高，达到12.5%；南部区最低，为8.8%；其它区域与平均水平相当。 八、消费者购买行为计划性 从2006年初开始，CTR市场研究Consumer Panel也对消费者购买行为的计划性进行连续监测。结果发现，消费者购买FMCG产品时，无论对品类的购买计划，还是品牌的购买计划，都比较高。这从某种程度上粉碎了在FMCG领域所蔓延的“品牌无用”论。 不过，这种计划性不
24、是在所有品类和区域都是一致的，而在不同的品类和区域，还是有一定的差异。 从FMCG总体看，消费者对自己所购买的产品有计划的人群占总人数的63%，其中，对品类和品牌都有计划的人群占54；对品类有计划、对品牌没有计划的仅占9%。购买前没有任何计划，到商超后现场决定购买的人群约为37%。 不过，在不同城市这个比例还是有很大差异。比如，在济南市，消费者计划性最强，对品类和品牌都有计划的人群高达63%，没有任何计划的仅为20%；而在广州却另一个极端，对品类和品牌都有计划的仅占38%，没有任何计划的却占到53%。这个结果告诉我们，营销定要因地制宜，采用线上传播和线下传播活动时，一定要考虑当地消费者的具体属
25、性。 在品类上也有很大差异。品类和品牌上最有计划的是香烟，品类计划性86%，品牌计划性82%；其次是牛奶，品类计划性77%，品牌计划性72%；酱油、卫生巾、胶卷、方便面和速冻食品虽然不算太高，但均在总体水平之上。最没有计划性的品类是巧克力，品类计划性33%，品牌计划性29%；口香糖也不高，品类计划性44%，品牌计划性38。 在家庭收入上，月家庭收入1000元以下的最有计划，3000元以上的最没有计划，但均徘徊在平均水平上下，没有太大的差异。 在不同年龄上，年龄越大，计划性越高；年龄约小，计划性越低。比如，14岁以下的儿童对品类和品牌的计划性仅为32%左右，而65岁以上人群却高达58%。 在性别
26、上，令我们感到意外的是，男性的购买计划性高于女性。这和女性的“细心”、“理性”、“精打细算”等性格特征似乎有点不符。不过，这从另一个角度说明，女性消费者在终端更容易受干扰，甚至改变主意；而男性消费者相对坚持自己的想法。不过要澄清的是，这种差异不算太大，只是男性的购买计划性略高而已。 九、点评及感悟 其实，Consumer Panel能够分析的指标还有很多，比如品类转换、品牌转换、品牌忠诚度、渠道忠诚度、重叠购买、渠道单店分析、消费者构成以及新产品跟踪等等。但对于整个FMCG大盘点而言，我们不可能面面俱到。 从以上8项分析我们深深感觉到，除了少数几个品类外，FMCG在中国仍然处在成长期，呈现出诸
27、多的不成熟、不稳定和不规则性。这告诫我们的企业，营销一定要因地制宜，一定要强调规则与创新的尺度，既不能拘泥于现有规则，也不能盲目创新。 从市场驱动因素的角度来看，渠道对生意的驱动作用正在被消费者驱动所取代，如何准确把握消费者购买动机、购买决策及行为，已经是营销成败的关键要素，谁要是在消费者洞察方面下大功夫，谁就可能成为市场的真正赢家，获取更多的市场份额和销售利润。 我们还感觉到，科学的市场细分对企业的重要性，尤其购买后的细分对营销策略的优化所起到的作用。中国绝大部分企业只注重购买前的市场细分，而忽视购买后的再次细分，从而，很多营销策略变得目的性不强，甚至导致徒劳无功，资源浪费现象比比皆是。其实
28、，扭转这个局面最简单的做法就是三个字“再细分”。你只有对目标顾客的购买习惯和使用习惯进行科学研究，进一步细分你的目标顾客，才能找到更多的优化空间，让你的营销策略变得更加有的放矢。 还有一个明显的感受就是，注重品牌建设。从消费者购买行为的计划性我们看到品牌建设的重要性；更从方便面、牛奶、洗发水等品类上看到，一个强势品牌对生意的推动有多大。消费者是有头脑、有情感的，我们只有把自己的品牌定位和个性充分陈列到消费者的脑子里，深深铭刻在他们的心坎上，才能让他们更多选择我们的产品，才能让我们终端上的铺货和陈列变得有意义。四、行业销售计划及销售预测： （一）建立多样化的行销管道，积极开展网路行销。 由于消费
29、者能对产品品质进行直接的感受和判断，快速消费品的行销工作首要的是如何把产品以最快的速度铺到消费者的面前，让消费者见得到，买得到。当产品得不到管道的广泛支援，品牌价值将无法得到充分地发挥，只有拥有高效的行销管道才能做到这一点。传统广告媒体曾经创造出无数耀眼的品牌奇迹，然而步入21世纪，资讯技术的进步、消费者价值观念的更新、商业竞争的深化促成了网路行销的产生，网路广告行销拥有众多传统媒体无法比拟的优点，已经受到众多用户的青睐。能否充分利用网路媒体及时掌握商机，是商务发展的关键，决定了快速消费品企业能否在短时间内抢占市场。同时，快速消费品企业还需要健全企业内部和外部的沟通管道，提高行销系统各职能部门
30、的专业素质，由原来的以管理为本转向以提高企业整体行销效率、协同执行能力为主的行销模式。 （二）重视管道成员的选择、激励和评价。 快速消费品选择管道成员应做两方面的考虑： 1)目标市场。快速消费品企业的经营意图是将产品打入目标市场，让需要企业产品的最终用户能方便的购买公司产品；因此在选择管道成员时不应将公司产品特性作为考虑重点，而应以消费者为依据，认清产品的目标市场及其购买习惯，以方便他们的购买为基本原则，以最快的速度，在最方便的场合将产品送到消费者的手上。 2)运行效率。快速消费品行业的激烈竞争致使行业利润下降，如果管道运行效率低下，必然会进一步增加企业成本、降低产品价格优势，会对产品的快速流
31、通和销售产生极大阻力，所以在选择管道成员时,一定要比较各个经销商的运行效率，选择能提高管道运行效率的管道成员。 管道管理强调要不断增强维系双方关系的利益纽带，为使营售链高效运转，快速消费品企业应针对管道成员的需求，持续提供激励，激发他们的产品推广热情。比如给予物质或金钱奖励来肯定管道成员在销量和市场规范操作方面的成绩；为管道成员提供产品资讯培训，帮助他们提高服务水准等。 为确保行销管道的高效运转，快速消费品企业还应定期对管道成员进行绩效评价，要对绩效考评结果好的管道成员给予物质或精神上的激励，同时对于绩效考评结果低于既定标准的管道成员，快速消费品企业要尽力帮助他们分析原因，考虑可能的补救办法。
32、如果发现原因是管道成员缺乏应有的职业道德，不思进取，或跟不上企业步伐、缺乏长期合作意愿，快速消费品企业有必要对该管道成员进行适当的调整，以保证整个行销链的正常运转。 （三）结合社会需求和竞争确立企业发展定位。 市场定位是企业的特色所在，是现代行销理论的核心思想之一，在行销管理中起着具体行销活动“领航者”的方向性作用，定位是否恰当决定着行销策略的正确性和有效性，具有战略意义。快速消费品企业要重视发展定位，但在确立企业发展定位时，不能为特色而特色，应考虑社会对快速消费品行业的需求，在此基础上，依据自己的特长、人才资源，同其他快速消费品企业有适当“错位”，构建特色快速消费品企业、创造竞争优势。 （四
33、）遵循快速消费品行业规律和市场调研相结合。 快速消费品企业的主打产品、特色服务、人力资源等都有其内在的规律性要求，忽视这一点，盲目增减产品、扩充服务，可能会造成产品品质下降、服务不到位等问题，同快速消费品企业的经营初衷背道而驰。因此快速消费品企业在产品研发、服务增添上应具有前瞻性，有必要进行市场调研，了解消费者的要求，预测消费者未来对企业的需求趋势。 （五）竞争行销和合作行销相结合。 在企业行销实践中竞争行销已渐成趋势，同一行业的竞争对手在技术研发、分销网路、品牌、物流等多方面也开展合作。虽然快速消费品企业间相互竞争是一种客观现实，但它们也可以共用竞争对手的供应商、生产设备等资源，甚至在采购、
34、物流等方面与竞争对手进行深入合作，通过结合竞争行销与合作行销，既可以提高资源使用效率、降低相关费用，又可以提高教育服务品质，满足社会对人才的需要，扩大各快速消费品企业的影响力。 （六）以市场行销功能为导向的行销组织。 建立以强大市场行销功能为导向的行销组织，全面强化市场行销功能的配置，建立起市场策划、产品策划、产品管理、资讯研究等市场行销功能，强调销售在市场策划的指导下进行；强调市场和销售进行有效的协调，建立专门的岗位负责市场和销售之间的协调，适应以分销商为核心的分销体系结构，同时加强对于大型直接客户的快速渗透和管理；以服务物件为导向进行行销策划，策划和推广工作分别针对核心客户、区域客户和消费
35、者；精简的管理层次配置，缩短反应时间以提升市场反应速度，建立起适应于企业运作的管理体系，与企业各职能部门进行合理的职责划分。 （七）实施有效的市场拓展策略 1)成立突破小组。挑选最优秀的人员组织若干个销售突破小组，选择最有机会进行突破的市场，授予销售突破小组充分的权力，和必要的资源，在限期内的明确销售增长目标。 2)区域市场突破。在最有机会的区域市场，由突破小组全面负责当地销售，根据每个市场的不同，设计不同的管道拓展策略，运用各种销售方式短时期内大量的铺货，促销主要以经销商促销为主。 3)区域市场提升。开始筹建当地的办事处，销售突破小组仍然负责当地的销售工作，发展新的经销商，重点选择对农村市场
36、有直接覆盖能力的经销商，在城市集中资源短期内大量投入广告和促销活动。 4)区域市场稳固。区域市场的销量已经形成一定规模，开始选择少数几家经销商发展成为区域核心分销商，进行网路调整和优化，形成以分销商为核心的管道体系，办事处全面负责当地的销售，工作重点由管道拓展转为分销商管理和控制。 5)突破重点转移。突破小组回到总部，进行总结和人员调整，选择新的区域进行销售突破，一般选择已攻克市场的邻近市场，采用各种行销手段进行前期渗透，进入新的市场进行市场突破。 （八）培育新品，适销对路。 为了促进销售，更好的满足消费者的需求，快速消费品企业应特别注重产品品质的改善，通过市场调研，运用科学技术，不断培育出消
37、费者喜爱的新产品；应努力为消费者提供最优的产品，并且不断更新、永不满足，使其在快速消费品市场上长盛不衰。在推广新元时将资源优先配置到管道和终端促销上，然后少量传播，从管道成员到消费者形成了一个价值链，获得比竞争对手更强的竞争力。 总之，合理的分销模式和有效的管道管理是快速消费品市场行销的基础，设立多种管道并存的、高覆盖率的分销网路是快速消费品行业实施行销的必由之路五、个人看法总结 现在快速消费品行业分为个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气
38、清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；烟酒行业。 由于个人护理品行业、家庭护理品行业、品牌包装食品饮料行业、烟酒行业所需的技术和资金都有比较高的要求，所以我建议新人因不在该行业发展如果不甘心则建议可到自己技术对口的难度不大的进行自己的创业人生，须知在资金方面缺口较大难以提供技术上研究开发支持的人士切记不要到如口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品等项目内去。特此声明：本报告的部分资料和数据都来自于因特网上，本人绝不侵权之意。（本报告的知识产权不完全属于本人）专心-专注-专业