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1、危机管理手册蒙牛乳业危机管理手册一、目的为了明确在危机处理经过的责任部门及责任人，以规范危机管理的全经过，特制定本手册。二、适用范围集团公司各本部营销系统三、公共关系中心职责蒙牛集团公共关系中心全面负责集团危机管理工作。对危机管理经过中反响迅速、表现出色、在保卫品牌的经过中做出重大奉献的部门和个人进行表彰，并对在危机管理经过中处理失当、给蒙牛品牌造成损失的部门与个人进行处罚。四、总则4.1危机事件定义本制度所指的危机事件为正常运营中潜在的或突发性的，危害到公司品牌形象和业务发展等方面，需要立即做出反响并紧急处理的事件。主要表现形式为：1消费者投诉2媒体曝光或者意图曝光的采访3政府部门执法检查或
2、处罚4其他对公司品牌与市场造成重大影响的事件，比方投毒、高层人事变动导致的资本市场动乱、竞争对手进行的恶意攻击、严重的产品质量问题等等。4.2危机管理的目的危机管理是危机监测、危机预防、危机处理和危机公关以及危机经历总结与共享的全经过。4.2.1危机管理的第一目的：保卫品牌保卫品牌就是避免危机事件的发生，并在危机发生时进行快速、妥善的处理，进而减少品牌因而而遭遇的风险，降低对各方面业务的负面影响。4.2.2危机管理的第二目的：建设品牌任何一个公司或组织都不可能不发生危机，妥善应对危机，不仅是一个被动的行为，更是一个主动向公众展示蒙牛“以用户为中心、以诚信为立业之本美妙形象的经过。良好的危机处理
3、手段，不仅不会让用户走开，而且有可能把用户彻底变成我们的忠实支持者、提升品牌的美誉度。从这个意义上来讲，一个好的危机管理团队，必然是一个既能够保卫品牌，又能够建设品牌的团队。4.3危机事件分类4.3.1危机事件根据发生时间分类可分为预知潜在危机事件和不可预知危机事件：1可预知潜在危机事件：是指已经预知到的将对蒙牛品牌形象及蒙牛集团业务发展带来负面影响的潜在危机事件。2不可预知危机事件：是指不可预知的、突发性的对蒙牛品牌形象及蒙牛集团业务发展带来负面影响的危机事件。4.3.2危机事件根据内容重要性分类内容分类表见附件11A类危机事件：是指危机程度非常严重，对蒙牛集团可能造成全局性影响，对媒体具有
4、强烈吸引力的危机事件。2B类危机事件：是指危机程度较为严重、可能造成大范围影响的危机事件。3C类危机事件：是指危机的影响范围小、对媒体吸引力弱的危机事件。4.4危机管理团队4.4.1危机管理团队成员蒙牛集团全体员工都是危机管理团队的一分子。作为蒙牛品牌和业务的保卫者，任何员工一旦发现可预知和不可预知危机事件，必须根据公司规定和流程上报相关部门，并配合进行危机处理和危机公关。4.4.2危机受理部门职责/负责人职责：负责危机处理的详细施行，有效降低负面影响。1)C类危机事件：受理部门为危机发生地的城市分公司或者经销商，第一负责人为分公司经理或城市经理无分公司的城市。2)B类危机事件：受理部门为危机
5、发生地的销售中心，第一负责人为销售中心经理。3)A类危机事件：受理部门为蒙牛集团公共关系中心。注：危机详细受理及处理流程请见附件3：图14.4.3危机管理小组职责及组建原则当碰到A类危机时，由受理部门牵头召集咨询部门组建危机管理小组。危机管理小组立即行动，共同制定危机应对方案包括客户端的危机处理方案和针对媒体等外部危机的公关方案，全权部署、执行危机应对方案，在紧急情况下，经蒙牛集团总裁受权，有权协调和组织公司范围内各方资源，确保控制事态和危机应对方案的顺利贯彻执行，全部危机处理措施以危机受理部门为主来执行。4.4.4危机咨询部门及职责4.4.4.1咨询部门各事业本部的销售部、市场部、研发部、技
6、术管理部，质量技术管理中心，法务中心，总裁办公室，集团营销中心，董事会办公室，对外联络中心等。4.4.4.2职责根据危机事件的紧急需求提供法律、战略资源、财务等相应的咨询和服务。4.4.5危机上报集团流程A类危机事件处理完毕后，危机管理小组整理总结报告上报蒙牛集团总裁。危机管理经过中，若出现争议或无法协调配合的问题，或需要更大范围的支持，危机管理小组将相关问题直接上报蒙牛集团总裁，由总裁协调。在恶性的、涉及到公司利益重大损失的危机情况下，蒙牛集团总裁成为危机管理小组的负责人，协调和组织蒙牛集团范围内各方资源，确保控制事态和危机应对方案的顺利贯彻执行。五、危机管理制度5.1危机事件管理责任人蒙牛
7、全体员工5.2职责蒙牛集团全体员工都必须建立高度的危机防备意识，在工作中的每一个环节都严格遵守公司的各项危机管理规定，积极躲避危机、及时发现危机、英勇面对危机。5.3危机管理流程5.3.1危机事件管理的流程环节共分5个关键环节：1危机监测程序：对危机事件进行全面监测。2危机预防程序：包括采取危机预防的制度性措施和对可预知危机所采用的危机预防程序。3非媒体危机处理程序：发现不可预知危机事件，进行甄别、通报。成立危机管理小组，制定应对行动方案。施行危机处理。效果总结等经过。详细来讲，就是对涉及到消费者投诉、政府执法部门监督检查等方面的、不牵涉到媒体的危机事件进行妥善处理的程序。4媒体危机公关程序：
8、在危机事件可能或者已经引起了媒体的反响和介入，可能会导致媒体曝光的情况下，根据受理部门提出应对方案，设计公关行动并付诸施行。5危机管理总结：包括相关人员撰写危机处理总结报告、受理部门根据报告每季度进行一次危机经历汇总和共享、以及根据实践中的新经历对危机管理机制进行完善和调整等。5.3.2危机监测程序5.3.2.1危机监测对象危机监测的对象不仅包括事件性危机，也包括媒体端危机。公司每一个部门都应该针对本部门所涉领域可能出现的危机施行危机监测。5.3.2.2危机监测流程监测：各部门对本人业务范围内可能发生的危机进行监测，发现可预知潜在或不可预知已发生危机事件，则相关部门应在第一时间(2小时内)根据
9、流程进行通报，启动危机事件管理程序。对其它相关信息则每季度汇总一次，根据既定流程汇总于公共关系中心。总结与分析：公共关系中心每季度对汇总的信息进行分析，并根据这些情况，针对下一步的危机管理工作拿出详细调整的举措。调整与预防：公共关系中心根据分析的结果，有针对性地安排预防危机的各种措施，比方发出预警、加强有针对性的培训等等。5.3.3危机预防程序5.3.3.1危机预防程序定义指的是做好日常性危机预防工作，建立高效的危机预防规范，针对可预知危机事件在潜伏期作好预防工作都能够避免危机事件的恶化，危机预防在危机管理经过中起到关键作用。5.3.3.2可预知潜在危机预防流程通报阶段：相关部门在危机监测中发
10、现可预知危机事件，第一时间填写危机事件通报表见附件2并通报相关部门。成立危机管理小组：公共关系中心召集相关受理部门组建成立危机管理小组并制定危机应对方案。公关预防：受理部门重点制定公关预防方案，准备对外统一口径及指定统一发言人。媒体监测：针对可预知潜在危机事件进行重点媒体监测，根据媒体监测结果进行进一步处理。5.3.4非媒体危机处理流程5.3.4.1非媒体危机处理流程定义就是在危机事件发生后的第一时间了解危机根源，采取措施直接处理掉危机事件，有效防止危机扩散的整个工作流程。5.3.4.2非媒体危机处理流程的阶段它分为三个阶段：1事件通报阶段本阶段，发现危机、或者发生危机的部门应完成下面工作：危
11、机事件发生的2小时内，填写危机事件通报表见附件2，通过电子邮件或传真发送给相关受理部门。十分紧迫情况下，危机发现人员在第一时间口头向受理部门或公共关系中心进行通报。就危机事件的发展进行事态密切跟踪，随时通报事态发展情况。2决策及应对方案制定阶段受理部门接到危机事件通报并经甄别后，应立即采取措施解决问题。这一经过需要在发现危机、或者发生危机的4小时半个工作日之内完成。受理部门在发现危机、或者发生危机的当天或一个自然日内制定明确的应对方案，为确保执行的速度，方案能够口头方式传达。每个危机受理部门成员都必须对危机事件的管理负责到底。假如发现危机事件24小时内没有进展，必须主动推进。3危机应对方案施行阶段危机应对方案出台后最迟需在2小时内全面施行。应对方案施行由受理部门统一部署。其中，要求发生危机的相关部门应直接介入危机事件处理，并由受理部门启动媒体危机公关程序。