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1、服务营销学教学大纲服务营销学教学大纲服务营销学教学大纲服务营销学课程教学大纲课程名称：服务营销学课程类型：任选课程总学时数：32理论学时：24实验或实践学时：8学分：先修课程：市场营销学、公共关系学开课单位：管理学院适用专业：市场营销一、课程的性质、目的和任务一课程性质：服务营销学是经济类市场营销专业的一门专业课。作为整个市场营销课程体系的一个分支，服务营销学的开设完全是适应我国社会-义市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。服务营销学就其思想体系来看，完全出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对市场营
2、销学的扩展、充实、延伸和丰富。服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显区别，它拥有本身的特色：浓郁的时代色彩，强烈的历史责任感，领域开阔，富有创新性。服务营销学对服务营销行为的研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论根据。二课程目的与任务：本课程旨在专门研究服务业市场营销的普遍规律和策略技巧，以帮助市场营销专业学生拓宽市场营销知识面，提高他们的业务能力和业务水平，加强他们对我国社会-义市场经济发展中服务业发展与新的服务业产生而出现营销问题的分析和处理能力。二、教学内容及教学基本要求一教学内容第一章服务营销概述教学目的与要求：1.了解服务营销学的兴起与演变经过和服务
3、营销的一般特点；服务营销学教学大纲服务营销学教学大纲2.把握服务营销学与市场营销学的差异性；3.认识服务的本质，了解服务、服务业的分类方法；4.把握服务的特征、理解服务营销的概念；5.把握服务营销体系的构成、把握服务营销组合因素。教学内容：1.服务与服务业2.服务营销的演进3.服务体系及其营销体系4.服务营销管理经过5.服务营销组合教学重点与难点：重点：服务营销学与市场营销学的差异性、服务的特征、服务营销体系的构成。难点：服务营销组合因素。第二章服务质量差距模型教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解服务质量的概念与属性，把握服务质量评估形式、服务质量管理形式、提高服务质量的方法与策略、懂得服
4、务沟通的技巧教学重点与难点：服务质量评估形式、服务质量管理形式、提高服务质量的方法与策略计划课时：2课时第一节服务质量概述一、服务质量的含义和内容二、服务质量属性及测定第二节服务质量评估、沟通与管理一、服务质量评估形式二、服务质量沟通二差距1管理者认识差距：顾客期望与管理者对顾客期望的认知的差异三差距2质量标准差距：管理者对顾客期望的认知与服务质量标准的差异四差距3服务交易差距：服务质量标准与实际服务传递的差异五差距4营销沟通的差距：实际服务传递与顾客实际感受的差异六差距5感悟服务质量差距：顾客期望的服务质量与顾客实际获得的服务差距的差异服务营销学教学大纲服务营销学教学大纲一产品生产形式二消费
5、者满意程度形式三互相交往形式第四节提高服务质量的方法和策略一、提高服务质量的方法一标准跟进法二蓝图技巧二、提高服务质量的策略一树立整体质量管理的思想二制定科学的服务营销战略三高层次管理者必须重视服务质量的提高四建立服务绩效的监督、考评机制五建立使顾客不满变为满意的系统六创造良好的服务环境第三章服务中的顾客行为教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解我国服务消费的发展趋势和服务购买经过。把握购买服务产品评价的根据和购买服务的决策理论。并能够对消费者服务消费行为和心理活动进行分析。教学重点与难点：购买服务产品评价的根据和购买服务的决策理论计划课时：6课时理论学时：2实验或实践学时：4第一节消费者服
6、务购买经过一、需求、愿望和期望一需求二愿望和期望二、消费者服务购买经过一购前阶段二消费阶段三购后评价阶段第二节消费者购买服务的决策形式服务营销学教学大纲服务营销学教学大纲二、消费者购买服务的决策形式一风险承当理论二多重属性模型三控制认知理论第四章发展顾客关系教学目的与要求：通过本章学习，使学生理解关系营销、顾客满意和顾客忠实之间的关系。认识顾客忠实对企业赢利的影响和关系营销为顾客带来的好处。明确建立顾客忠实的基础和策略。认识顾客流失的原因和减少顾客流失的策略。计划课时：2课时一、关系营销一关系营销的含义二关系营销与交易营销的区别三关系营销、顾客满意与顾客忠实的关系四顾客忠实对企业赢利的影响五关
7、系营销为顾客带来的利益二、创立忠实关系一创造顾客忠实的基础二创造忠实关系的策略三、顾客流失管理、一顾客流失管理的重要性二顾客流失的原因三减少顾客流失的策略第五章服务弥补教学目的与要求：通过本章学习，使学生认识服务失误的类型和顾客对服务失误的反响。理解服务弥补的重要性。明确顾客对服务弥补的期望和影响顾客转换行为的因素。把握服务弥补策略。明确服务保证的好处及设计标准。计划课时：2课时一、服务失误一服务失误发生的必然性服务营销学教学大纲服务营销学教学大纲二服务失误的类型三顾客对服务失误的反响二、服务弥补一服务弥补的重要性二顾客对服务弥补的期望三影响顾客转换行为的因素四服务弥补策略三、服务保证一服务保
8、证的类型二服务保证的好处三有效服务保证的设计标准四不合适使用服务保证的情况第六章服务设计与服务标准教学目的与要求：通过本章的学习，使学生了解服务产品的概念，了解服务产品的市场生命周期概念和意义，把握服务新产品的开发程序，并能够分析服务业增长策略。教学重点与难点：服务产品，服务产品的市场生命周期的概念，服务品牌及其构成要素计划课时：6课时理论学时：2实验或实践学时：4第一节服务产品的整体概念一、服务产品的整体性概念二、树立服务产品整体性概念的意义第二节服务产品市场寿命周期及策略一、服务产品市场寿命周期的概念二、服务产品市场寿命周期的变形三、服务产品市场寿命周期理论的实践意义一服务产品的增长方向决
9、策二服务新产品开发决策三服务产品的淘汰决策第三节服务产品的品牌决策一、品牌的基本概念一品牌的含义服务营销学教学大纲服务营销学教学大纲二服务品牌的形式二、服务品牌的作用一品牌能够确立公司的市场优势二品牌有助于建立顾客偏好三品牌有助于新产品的销售三、服务产品的品牌决策一服务品牌名称决策二服务品牌效果断策四、树立服务品牌的准则一从调查研究开场二选择适当的纠正方法三在现有条件下树立品牌四品牌内在化五总结与行动第七章服务流程教学目的与要求：通过本章学习，使学生明确服务流程的概念及服务流程的设计原则。把握服务蓝图的概念、构成和构建步骤。理解服务流程的设计方法，把握服务流程再造的概念。教学重点与难点：服务流
10、程再造计划课时：2课时一、服务流程设计一服务流程二服务蓝图三服务流程设计的方法二、服务流程再造一服务流程再造的概念及本质特征二服务流程再造的类型三服务流程再造中人的因素第八章有形展示教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解有形展示的概念、服务有形展示的类型，能够分析影响服务形象构成的因素，把握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法服务营销学教学大纲服务营销学教学大纲教学重点与难点：服务有形展示的类型，理想服务环境的创造，影响服务形象构成的关键因素计划课时：2课时第一节有形展示概述一、有形展示的概念二、有形展示的作用一通过感官刺激，让消费者感遭到服务给本人带来的好处二引导消费者对服务产生合理的期
11、望三促使消费者对服务质量产生“优质的感觉四帮助消费者识别服务企业及其产品的形象五协助培训服务员工三、有形展示的类型一根据有形展示能否被消费者拥有划分二根据构成要素的不同划分第二节有形展示管理一、使服务有形化二、使服务在心理上容易被消费者把握一使用易于被消费者接受的有形展示二重视发展和维护企业同消费者的关系第三节服务环境的设计一、服务环境的概念与特点二、服务环境的创造三、影响服务企业形象塑造的因素一实物属性二气氛第九章服务营销中的人员教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解服务人员的地位和内部营销的概念，把握内部营销的内容及开展内部营销活动的方法，理解服务企业服务营销文化的功能，懂得怎样塑造服务
12、企业营销文化。服务营销学教学大纲服务营销学教学大纲教学重点与难点：内部营销的概念，内部营销的内容及开展内部营销活动的方法，服务企业服务营销文化的功能计划课时：2课时第一节内部营销的概念与内容一、内部营销的概念二、内部营销的内容第二节内部营销活动一、双向沟通，分享信息一员工最感兴趣的信息二双向沟通、信息分享常用的方法和手段二、人才选聘三、加强员工培训一使员工尽可能具体地了解企业的服务战略，进而确定本人的角色二使员工构成对企业服务战略和顾客意识、全员营销意识的良好态度三加强员工沟通、销售和服务技巧四、利用有效的鼓励手段一给员工合理的报酬，使员工产生知足感二创造良好的工作环境，使员工产生舒适感、暖和
13、感三充分发挥员工个人才干，鼓励员工产生成就感和方向感第三节服务营销文化一、服务营销文化的概念及功能一服务营销文化的概念二服务营销文化的功能二、服务营销文化的要求一制定服务战略二改良组织构造三建立服务导向的领导体系四对员工进行必要的知识和态度培训三、服务营销文化的塑造一分析和规划服务营销学教学大纲服务营销学教学大纲二组织和施行四、服务营销文化的变革第十章服务市场细分与定位教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解服务市场定位的系统性和层次性，把握服务市场定位的原则，学会服务市场细分并能够确定目的市场。教学重点与难点：服务产品定位，服务企业定位，细分市场的根据，目的市场确实定。计划课时：2课时第一节
14、服务市场细分一、市场细分的概念和意义一市场细分的概念二市场细分的意义二、市场细分的步骤一界定相关市场二确定细分变数三选择市场细分的最佳根据四选择目的市场第二节目的市场策略一、无差异营销策略二、差异性营销策略三、集中性营销策略第三节服务市场定位一、服务市场定位的含义二、服务市场定位的原则三、定位与服务特征一定位时强调产品的一个特征还是多个特征二定位与服务的不可感悟性特征三定位与服务的异质性特征四定位与服务的不可分离性特征四、定位层次五、定位选项服务营销学教学大纲服务营销学教学大纲一三种定位选项二成功定位的三个特征三定位感悟网络第十一章服务中的分销和定价教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解服务
15、分销渠道的类型、拓展和创新，把握服务位置选择的根据和服务位置确实定。了解影响服务定价的因素，把握服务定价方法与技巧。教学重点与难点：服务产品的分销渠道，直销渠道，经过中介机构的分销渠道；影响服务定价的因素，服务业的定价方法，服务产品的定价技巧计划课时：2课时第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念二、分销渠道的类型一按有无中间环节，可分为直接渠道和间接渠道二按经过中间环节的多少，可分为长渠道和短渠道三按选择渠道形式的多少，可分为多渠道和少渠道四按选择中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道三、服务分销的方法一直销二经过长见中介机构销售三经油复合型中介机构销售第二节服务分销方法的创新一、租赁服务的增长二、
16、特许经营的发展一特许经营的特征二特许经营应具备的条件三特许经营的好处三、综合服务的增长四、准零售化的出现第三节服务分销渠道的设计与管理一、影响服务分销渠道的因素服务营销学教学大纲服务营销学教学大纲二市场特性三服务产品的特性四服务企业本身的条件和经营战略意图五中间商因素二、服务分销渠道的设计一确定渠道形式二确定中间商的数目三明确渠道成员的权利和义务四对渠道设计方案进行评估第四节服务定价的根据一、影响服务企业定价的可控因素一成本因素二定价目的三产品因素四企业资源因素二、影响服务企业定价的不可控因素一市场需求因素二市场竞争因素三市场环境因素第五节服务定价的方法一、成本导向定价法一成本加成法二目的利润定价法二、需求导向定价法一理解价值定价法二需求差异定价法三、竞争导向定价法一随行就市定价法二率先定价法三追随核心定价法