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1、论广告翻译中的跨文化语用失误-优选资料论广告翻译中的跨文化语用失误高职院校英语教学究竟应该采用什么样的形式，教学内容应该怎样选择，一直是一个让人们争论不断的话题。在商品贸易越来越国际化的今天，广告翻译在商品异国营销经过中的作用日益重要。同其他任何翻译一样，广告翻译也是一种跨文化交际活动，文化差异对广告翻译影响重大。广告翻译能否成功取决于译者对译出语与译入语的文化背景知识能否了然于胸，因而了解、避免跨文化语用失误对广告翻译来讲有十分重要的意义。该文对广告翻译中常出现的语用失误从两个方面进行分析研究，以求在沟通经过中减少误解，利于沟通。1跨文化语用失误“语用失误这个概念由英国语言学家Thomas在
2、1983年提出，是指人们在言语交际中没有到达完美的交际效果的过失。1般以为，当讲话人在言语交际中使用了符号关系正确的句子，但讲话不合时宜，或者讲话方式不妥、表达不合习惯等，详细讲来，讲话人不自觉地违背了人际规范、社会规约，或者不合时间空间、不看对象、不顾交际双方的身份、地位、场合等，违犯目的语特有的文化价值观念，使交际行为中断或失败，使语言交际碰到障碍，导致交际不能获得预期效果或到达完美的交际效果，这样性质的错误就叫语用失误。2语用失误在母语交际中亦有体现，但是由于它与外语教学的联络，一般都是在跨文化交际范畴内来研究它。Thomas将跨文化语用失误分为语用语言失误和社交语用失误。语用语言失误是
3、指非本族语者赋予某个话语不同于本族语者的语用意义，或者是非本族语者把母语的言语行为策略不适当地迁移到二语中来所产生的语用失误3。社交语用方面的失误指交际中因不了解或忽视谈话双方的社会、文化背景差异而出现的语言表达失误4。2广告翻译中应避免的语用语言失误2.1片面的字面理解，不了解真正的语用意义杭州西湖藕粉是我国有名的滋养品，历史上作为“贡品进贡给皇帝，在国内一直颇有名气。以前，当其产品投放到国际市场时，销路上屡屡受挫，究其原因主要是该产品的英文名称HangzhouLotusRootsStarch译得不妥。译者望文生义，简单将“藕粉翻译为“lotusrootsstarch。在英语中，starch
4、除指“粉或“粉末状的物质外，还是“awhitesubstancethatisfoundinquitelargeamountinbreadpotatoesetc，所以在英语中，“starch暗示着有长胖和增加重量的危险。不难看出汉语“粉的语用意义和英语starch的语用意义迥然不同。难怪英美顾客看到这样的品名会望而却步，不敢问津。“lotusrootsstarch偏离了英语的暗喻认知形式，这正是“杭州西湖藕粉在国际市场上受挫的症结所在。若改成lotusrootspaste或powder就好多了。2.2违犯英语民族的语言表达习惯银耳汤whitefungussoupfungus,mushroom都指
5、菌类，但是fungus既指可食用菌也可指不可食用的菌，而mushroom仅指食用菌。由此可见，fungus和mushroom是不可互用的，根据英文语用规则，银耳汤应该翻译为silvermushroom。3广告翻译中应避免的社交语用失误3.1文化风俗差异引起社交语用失效在国内，很多商家青睬以“白象作为本人的品牌名称，白象电池，白象方便面等，主要由于白象在中国传统文化中有吉祥的含义，然而若将其译为“whiteelephant无疑会影响这些产品在英语国家的销售，由于“Whiteelephant在英语里是指acostlyortroublesomepossessionuselesstoitsowner，
6、试问有哪个顾客会买那些大而无用的东西呢？若改成silverelephant就好的多。这样的例子举不胜举，在目前国内市场上深受广大消费者喜欢的白猫洗涤品，让人联想到“干净、清洁，但是猫cat在英语中暗指“用心险恶、专门使坏的女人，是“坏女人的代称，这让英语国家的家庭主妇望而止步。在汉语中带给人“美妙、青春之意的“芳芳化装品，因其英文商标“FangFang而无人问津，由于fang在英语中是当前位置：文档视界论广告翻译中的跨文化语用失误-优选资料论广告翻译中的跨文化语用失误-优选资料年来构成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，这也同时会影响到出口商品的销路问题。如：我国“金鸡牌闹钟在国外有较高Gold
7、enCock却很不妥当。在中国文化中素有金鸡报晓的讲法，所以“金鸡牌闹钟深受群众喜欢。而有“雄性器官之义，这使此译名显得特别粗俗。为使译名变雅，最好把cock换成rooster。这一改基本可使目的语消费者与本国消费者具有同样的审美感受。由于和“cock同样的原因，“大宝SOD蜜在国际市场上也难有作为。在英语字典中，“sod被定义为“somethingsomeoneconsideredunpleasant，是一个用作骂人的忌语。由此我们能够看出，由于文化的差异，同一品牌在不同的社会中会有截然不同的理解、联想和反响。4结语语言文化的差异使得广告翻译极富挑战性。广告翻译成功与否，广告语言和诉求手法能否与目的语言消费者的文化心理相吻合，直接关系到商品信息能否在目的语国家无障碍传播。在广告翻译中，我们既要注重语言的表现形式，又要重视文化差异，立求译文符合目的语消费者的文化传统和消费心理，使得译文具有与原广告同等的感染力。声誉，而将其译为“GoldenCock中的Cock在英语中除有“雄鸡的意思外，还