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1、公关的策略和技巧（B） 惜助赫鲁晓夫品尝百事可乐占领苏联市场 年美国副总统尼克松访问原苏联时，在莫斯科举办美国商品博览会。当时任百事可乐国际部经理的斯梯尔设法将百事可乐打进了该博览会。当尼克松引导原苏共总书记赫鲁晓夫来到展厅时，斯梯尔拿出两瓶百事可乐饮料：一瓶是在纽约生产的美国货，另一瓶是用莫斯科的水调配制成的，请赫鲁晓夫品尝鉴定，哪一瓶更可口。结果赫鲁晓夫认为后者更可口而连饮了好几杯。记者的照相机、摄影机把这一情景迅速传遍了原苏联城乡。接踵而来的，是一场原苏联民众品尝百事可乐的热潮。博览会后不久，百事可乐成为第一家获准在原苏联销售产品的西方消费品公司；接着百事可乐在原苏联的饮料生产厂相继投产
2、。 年，百事可乐又成功地赞助了莫斯科奥运会，从而进一步巩固了它在原苏联的规模最大的西方消费品公司的地位。冈佐银行不惜撒谎维护客户关系纽约冈佐国家银行是闻名世界的一家大银行，它的许多存款客户都是外国的公司，其中以日本人为最多，可以说日本客户是冈佐银行的基础。 年代中期，由于日美贸易摩擦日趋激烈，美国政府开始向日本施加压力，要求重新调整美元对日元的比价，以减少美日贸易逆差给美国经济带来的消极影响。在美国政府的强大压力下，日本政府勉强同意调整美元对日元的比价。冈佐银行作为一家美国银行，当然对此表示欢迎，但是考虑到自己的客户主要是日本人，银行公共关系部门决定对此事采取谨慎态度，不发表任何议论。然而冈佐
3、的一位主管经济的专家由于不谨慎，向美联社的一位记者私下发表了一番谈话，认为“比价调整是美国的胜利”。这番谈话在 分钟内，就被美联社的新闻电报传到了全世界 多家报纸和证券交易所中。冈佐银行总裁闻讯，立即召见银行的公共关系部主任。他说：“在日本商业领袖中，日元升值是不受欢迎的事情。如果我们冈佐银行表示欢迎庆贺的态度，必然伤害日本商业领袖的自尊心，其结果一定是自找麻烦，造成银行业务上的重大损失。”经过研究、策划，冈佐银行当天就通过各种媒介发表声明，否认了美联社的报道。这一措施，使一触即发的银行与日本客户之间的纠纷，尚未发生即被有效地预防了。借助纪念活动港湾公寓销售获成功圣诞节来临时，埃德尔曼公司给住
4、在港湾公寓的住户们提供印有港湾公寓景色的精美贺年片，还组织住户在假日举行房间装饰大竞赛。通过这些活动给住户们创造了一种乐融融的生活气氛，大大加强了他们的群体意识，从而使港湾公寓更富吸引力，刺激现有住户向亲朋好友推荐这座公寓楼的热情。为了进一步提高港湾公寓的知名度及其住户的自豪感，埃德尔曼公司组织了一项题为“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动。开始，他们在电视等媒介上大做广告，争取广大公众献出具有芝加哥历史意义的纪念品，受到了公众的踊跃支持，由此吸引了0多户加入了港湾住户的行列。港湾公寓的形象开始深入人心了。公司开展的另一活动，是借助美国国旗制定0周年纪念日，他们邀请市长的代表在公寓前主持了一次盛大的
5、升旗仪式。这项活动受到了4家电台的青睐，相继播放了仪式的实况；3家芝加哥大报登载了这一仪式的照片，于是，港湾公寓名声大振，没过几个月，这座原来滞销的公寓套间全部售出。借修复“自由女神”运通公司扬美名运通公司发起的为修复“自由女神”像筹资的运动，是一项在全国范围内进行的带有慈善性质的公关销售活动。 年第四季度该公司大肆宣扬，说该公司信用卡持有者每购买一次物品，它便捐助一美分给“自由女神”像修复工程，每增加一位申请该公司信用卡的新客户，它便捐助一美元，最后，该公司为修复工程筹集了0万美元的免税费用，与此同时，使用和申请该公司信用卡的人数也随之猛增。前者比以前增长 ，后者增长了 。由该公司委托的对持
6、有运通信用卡人士进行的电话调查表明，受调查者全都了解这一广为宣传的推销活动，其中许多人说，之所以接受运通公司的宣传，是为了促进修复女神像和帮助运通公司成功这一“美好事业”。雷诺公司故意起诉替自己宣传 年，雷诺为一桩生意来到阿很廷，无意中看到了一种在美国还无人知道的新奇产品圆珠笔，而且得知笃利制笔公司已经购买了在美国生产这种笔的专利权，雷诺买了几支带回美国。一到芝加哥，他就请一位工程师帮他设计了一种新型的、利用地球吸引力自动输送墨水的圆珠笔。雷诺深知笃利公司规模庞大，一件新产品要经过许多机构方能推向市场，自己必须抓住时机争取捷足先登。于是他举着自己这支唯一的圆珠笔到纽约金贝尔百货公司拜访，他使出
7、浑身解数向该公司宣传，推销十分成功，该公司一次就订购了 支。金贝尔百货公司销售雷诺圆珠笔这一天，顾客反应之强烈震惊了整个零售业，该公司被迫请 名警察来维持秩序。而雷诺在接到 支订单后，又到金贝尔公司的竞争对手梅苯百货公司那里去登门宣传，又接到一大笔订货。成本只有8美元的圆珠笔售价高过 美元，利润十分可观。在推销圆珠笔时，雷诺担心有人还不知道这种笔问世，想扩大宣传而又缺乏人力财力，雷诺就决定利用法院来“宣传”。毫无根据地向法院起诉说两家大制笔公司笃利公司和爱发公司违反了反托拉斯法，因为这两家公司想方设法地阻挠雷诺公司生产和试销自己的圆珠笔，要求赔偿0万美元。这两家公司很快提出反控告，许多报纸都报
8、道了这一消息，最后案子不了了之，唯有雷诺达到了宣传目的。百事可乐靠美好形象占领印度市场七十年代后期，世界著名的两大饮料公司“可口可乐”和“百事可乐”先后去敲印度市场的大门。开始印度政府拒绝了两大公司进入印度的要求，意欲保护本国饮料工业。之后又提出，如要进入，必须接受政府的一些条件，诸如规定产品出口份额等。两大公司辗转全球，十分兴盛，自然不愿接受政府的附加条件，于是掉头就走，无心商讨，给印度人民留下了骄横专断，不可一世，不愿真心帮助印度富强的极坏印象。生意人都知道“时间就是金钱”，百事却认为“真正的金钱是形象”。百事后来决定彻底改变过去那种令人不快的形象。百事公司向印度政府提出了三条保证，要求印
9、度政府提供重新进入的机会：第一，百事可乐公司在印度开分厂也好，建立合资企业也好，必然保证就地取材，以扶助当地农副产品生产，按计划，百事可乐公司将消费掉旁遮普邦生产的全部水果和四分之一的蔬菜。因此，照百事可乐公司管理人员的话讲，公司向印度输出的是当地农副产品的加工能力与技术，而不是什么“可乐”。第二，百事可乐公司还向印度政府担保，工厂开业，将全部雇用印度当地的工人或农民，工厂规模越大，提供就业机会就越多。这一步，对于一个每年有0万失业人口和占人口总数 的农民的国家来讲，无疑是一个较大的贡献。第三，成品的内销外销比重是印度政府最为关心的问题。百事可乐公司想其所想，主动提出食品加工厂的 的产品将出口
10、外销，其中包括价值数百万美元的炸土豆片。大批的出口既为印度创了外汇收入，又在一定程度上保护了印度国内市场。百事可乐公司转变形象的努力获得了成功，印度政府正式批准百事可乐公司进入印度市场开设合资公司。有惊无险的事故是宣传的好话题四年前，一架赛斯纳公司生产的“奖状”号飞机在下降时，遇到一只叼着兔子的老鹰。老鹰见到飞机这个庞然大物时很害怕，丢下兔子就跑。糟了！兔子恰巧被吸入飞机发动机。发动机一旦被损坏，这架飞机就完了！飞行员惊出一身冷汗。然而，很幸运，兔子撞机虽使螺旋桨受损伤，但发动机却安然无恙，飞机平安地降落在地面上。由于“奖状”号飞机装的是加拿大普拉特惠特尼公司生产的6发动机，6发动机因此成了世
11、界上唯一经受过“兔撞试验”的发动机，由此意外地证明了该发动机工作的可靠性。这家发动机公司借此机会，大加宣传，于是在世界航空工业界赢得了很高的声誉。C军火公司靠感情投资突破禁地C公司是一个大型的高技术公司，尤以军工产品的营销为主，这样的企业要想进入不希望战争的西欧有重重的障碍。C公司十分明智地意识到这种形势，所以，决定不惜巨资进行文化公关活动，吸引高层人物，寻找突破口。借着艺术活动的题目，做好市场营销的文章。C公司曾主办了一次规模颇大的摄影作品巡回展览。内容是西德著名摄影师阿尔弗莱德艾森思特的作品集当代德国，地点是西德的六个城市。每到一地，C公司盛情邀请当地的官员、名流以及一些摄影爱好者前来参观
12、，并免费赠送当代德国摄影作品集，观看关于艾森思特创作的电影。展出后又请作者艾森思特参加了招待会。此后在展品送回纽约国际艺术中心再次展出时，C公司又邀请西德的一些顾客、高级官员以及一些记者前往美国参观。显然，通过这样的艺术交流活动，尽管C公司并未直接地推销其产品，但是C公司的企业形象却深深地播撒在西德政府官员、新闻记者和顾客的心中。制造笑料新闻厂家免费扬名 年代，一家企业试制出一种新产品，但却无法提高产品在群众中的知名度。适逢美国试制人造地球卫星，在人造卫星即将大功告成之际，这家企业主一本正经地写信给美国五角大楼，要求他的新产品在这颗人造卫星上做一个广告。并询问若蒙许可，广告费用如何支付？价格是
13、多少？五角大楼收到此信后，军方人士不禁哑然失笑：卫星升空以后，影踪全无，要在人造卫星上做广告，岂不是拿钱往水里扔吗？后来这件事就作为一桩笑料传扬开了。有的记者风闻此事，便在报上写了一篇报道，这件事便和世人瞩目的人造地球卫星一起，成为全美乃至全球人所共知的一条笑料新闻。这家厂商最后当然未被获准在卫星上作广告，但却“歪打正着”，使自己没花一分钱，各地的报纸却为他作了义务广告，使企业知名度大为提高。豆芽大王发迹前“虚张声势”迅速赚进一亿美元豆芽大王鲁几诺普洛奇在发迹之前，他听说中国的孵豆芽很赚钱，于是他请来了几个日本人当顾问，开始生产人工豆芽，并从墨西哥购进大量的毛豆，请人在杂志上写了些并不见得有趣
14、的“毛豆历史”文章，散发豆芽食谱。接着跟几个食品包装商人接洽，将生产的豆芽卖给食品包装公司，还直接卖给餐馆，并联系其他的批发商。普洛奇的豆芽生产一开张便开始嫌钱。很快，普洛奇又冒出一个念头，如果跟人签约，让他们把豆芽装成罐头，不是可以赚更多的钱吗！他打电话给威斯康辛州的一个食品包装公司，得到答复，只要普洛奇能找到任何罐头盒，他们同意替他把豆芽制成罐头。当时正值第二次世界大战期间，所有金属都优先用于军事，老百姓只有极有限的配给。普洛奇冒昧地跑到华盛顿，靠他的三寸不烂之舌，一直冲到战争生产部门。他虚张声势，用了一个气派非凡的名称介绍自己，这是他和合伙人皮沙为他们俩的公司取的名字：“豆芽生产工会”。
15、这在华府官员听来，这个名字倒象是什么农民工会，而不是一个只有两个人的公司。于是，战争生产部门便让这位推销天才带走了好几百万个稍微有些毛病，但仍可使用的罐头盒。当普洛奇的生意继续发展下去之后，他和皮沙买下了一家老罐头工厂，开始自行装罐。他将豆芽加上芹菜和其它蔬菜，做成一道美国人喜欢吃的中国“杂碎”菜。普洛奇继续发挥他“虚张声势”的才能，将罐头外面贴上“芙蓉”标签。有了这个东方名称，普洛奇又故意将罐头“压扁”，让美国人觉得这些罐头来自遥远的中国，销路也就出奇地好，简直有供不应求之势。以后，普洛奇一面扩大生产，一面将他们的公司改名叫“重庆”，并以“食品联会”的名义，组织大型的全国联销市场，推销“重庆
16、”生产的食品，给人造成“重庆”是一家规模宏大、资本雄厚的公司印象。就这样，普洛奇靠“虚张声势”建立起企业形象，很快赚进了一亿美元。地产大王面对疯狂住户憎爱分明拍卖房产世界地产大王约瑟夫接受政府的委托，去斐尔法拍卖新泽西开普顿一带的 栋房子。这一带的房子是战争时建给造船厂的工人居住的，但是到了拍卖时，真正在战时搬来居住的工人只剩下三家了，其余的都早已不是故主。虽然如此，这些“屋主”却仍借着“从前政府命我搬来住的，现在又要把我们赶走”的理由，大声叫嚣，竭力反对。他们仗着人多心齐，决定不惜流血，坚持不肯搬迁。面对这种情势，地产大王约瑟夫感到很为难，如果他在着手拍卖时处置失当，势必将遭到他们群起攻之，
17、甚至性命也将难保。那么，约瑟夫怎样对付这群疯狂的住户呢？虽然他有充分理由证明他们都是非战时的原有的住户，使这些无理取闹的群众无言以对。但这位地产大王自有他的聪明之处，因为他深深地懂得：指责别人的错处，除了会使对方愤怒之外，是不可能产生任何良好的效果的。当然，他也可以来一次演说，用最温和的言语来消除他们的怒气。但是，他的办法比这更高明。约瑟夫在预先宣布的拍卖时间，提前一小时就着手拍卖。因为他知道这些住户必定针对那预先宣布的拍卖时间，准备好了泄愤的情绪，提早拍卖将使他们完全出于意料之外，那么愤怒的锋芒将会大大削弱。此外，约瑟夫通过大量的调查，知道有一家住户肯出钱买房，并了解到这家住户希望出多少钱将
18、它买下来。到了拍卖时，约瑟夫有意选定这户住房做第一桩交易，很快这户住房就成交了，这位住户因如愿以偿而高兴非凡。别的住户看见这户住房成交了，明白了政府不是要将他们赶走，现在既然屋主有购得住房的希望，大家的一腔怒火已抛却脑后，心里只是盘算花多少钱才能购得自己的住房。当第一桩交易成交后，房子住户大声欢呼之际，约瑟夫也举起双手，大声呼喊万岁！那些本来预备捣乱的人们，也跟着吹呼起来。约瑟夫见“反客为主”的计谋已平息了大家的怒火，又大声对人群喊道：“现在让我们来诅咒那个想把我们赶出家园的混蛋吧！”立刻，无数群众大声咒骂起来，咒骂之后，大家又大声欢呼起来。这样一来，拍卖住房也十分顺利融洽了。让用户无顾虑地行
19、驶 个月或2万里通用汽车雪莱公司，在 年实行了汽车用户保护计划，凡购买雪佛莱公司汽车的用户，在 个月内或2万里行程以内，出现因制造质量而引起的任何故障，都可以享受免费修理，在修理期间，公司还提供新型的出租汽车让用户免费使用。任何一位购买雪佛莱汽车的车主，都可以在鲈禄2万里行程以内，无顾虑地行驶。雪佛莱公司的这一用户保护计划，是为改善与用户关系而提出的。这项计划的实施，使雪佛莱汽车公司和用户的关系得到了极大的改善。此外，雪佛莱公司还作了许多其他方面的工作来改善用户关系。他们专门设置了车主关系部，用以改善车主和经销商之间的关系。他们从雪佛莱汽车用户中挑选出 名车主，作为该公司的特别顾问，与他们保持
20、定期的联系，征询雪佛莱汽车和服务方面的意见，以指导作业部门如何去改善用户关系。对于雪佛莱汽车的新用户，他们则通过函件送去雪佛莱公司的服务宗旨，并征询用户的服务需求，努力与新用户建立经常性的联系，以增进了解和友谊。由于雪佛莱公司非常重视与用户的关系，并采取各种措施来改善与用户的关系，所以，多年来，雪佛莱公司与其用户一直保持着良好的关系。洛克菲勤改善形象的策略洛克菲勒为人恶毒奸诈，为了赚钱及吞并其他公司而不择手段，是同代美国人心目中的恶魔。垄断地位确立以后他便动手改善自己的形象。尤其从 年以后，洛克菲勒聘用了著名宣传家艾维李，由他一手掌营美化形象的任务。为了不使人们感到洛克菲勒是在自我标榜，艾维李
21、从不宣传洛克菲勒某日某时给了某个基金会大笔赠款。他的办法是暗示受洛克菲勒赠款的人或基金会在报上发表一个感谢声明。艾维李还常写一些特写报道，叙述这位慈祥的大富翁如何虔诚，怎样到教堂去做礼拜，怎样同邻居们友好相处及玩高尔夫球等。总之，他的原则是以一些低调的文章来使公众对洛克菲勒这个人产生一些新的看法。这些宣传收效很大。把洛克菲勒看作恶魔的一代人已上了年纪，正在相继离开人世。下一代人从宣传中知道的是洛克菲勒基金会怎样慷慨解囊，如何发展医学事业造福人类，怎样在第一次世界大战时认购了几百万美元的公债。“牛肉饼大王”美国卖牛肉饼的餐馆不计其数，但只有雷克洛被称为“牛肉饼大王”。他的创业很有传奇性，他善于抓
22、住机会，注意协调与顾客的关系。 年，当他在加利福尼亚州圣伯纳地诺城发现顾客们为了能买到麦当劳兄弟餐馆的牛肉饼而不惜排队抢购，于是他便找到机会，买下了麦当劳兄弟给他在全国开分店的经销权。于是克洛在芝加哥郊区，于 年4月开设了第一家麦当劳餐馆，然后是在加利福尼亚州的弗列斯诺市和雷萨达市开第二家、第三家，后来增设分店的速度越来越快，到 年，一共有0家麦当劳餐厅分设各地。 年前，每年大约有一百家陆续开张，以后更增加到每年0家以上。 年，克洛以0万美元向麦当劳兄弟买下主权包括名号、所有商标、版权以及烹饪处方。自此以后，克洛脱离了麦当劳兄弟的控制。无论在全国的什么地方，克洛的麦当劳公司非常重视当地发展的特
23、点，他善于利用社区活动。他认为餐馆赚钱的主要原因是：餐馆顾客大部分是居住在经济迅速发展的郊区居民，他们年纪轻、子女多，家庭经济状况又好，同时这些人也忠实得令人难以置信。要建立这样的顾客忠实度，麦当劳公司在各地市场耗费了大量的时间、精力和金钱，以证明他们是“社区的一部分”。这是麦当劳公司公共关系活动最重要的问题。方法大部分由代理商哈柏公司构想出来，千奇百怪，饶有新意。在加利福尼亚州沙纸土加市，麦当劳餐馆赠送参加“消除肮脏活动”的女士们免费的点心。在田纳西州詹森市，居民利克福登被当地警察选为“最安全守礼的司机”时，麦当劳公司免费招待他一顿餐。在加布利市，麦当劳餐馆免费参加森林救火的人员供应牛肉饼和
24、饮料。在福特市，麦当劳餐馆把牛肉饼免费赠给响应“点车灯”运动而把光片贴在脚踏车上的每一位儿童。同样，在产品制作上，公司允许少数变通，以适应当地口味：在长岛，牛肉饼上不加芥末；在曼彻斯特，芥未加多而减少蕃茄酱；在德克萨斯州，芥末要多，蕃茄酱要少；在新英格兰的一些地区，除了巧克力、香草和草莓外，还有牛奶、咖啡、饮料。最能看出麦当劳公司与社区公众协调适应的地方，是他们创办了“牛肉饼大学”。这是独一无二的，有训练课程还有讨论座谈会， 天的课程，毕业者可以得到“牛肉饼学硕士”，副修课目是新法炸土豆片。麦当劳公司并非在每一社区都受爱戴，当初在麻萨诸塞州布兰地市，市民集体抗议在珍珠街新麦当劳餐馆所在地建造巨
25、大金色拱门的计划。在国内其他城市中也有人抱怨那些拱门、标志塔以及红白瓦片过于俗气，不符合他们的审美标准。有时候，公司的建筑设计小组被迫做很大的修改。这些批评其实也没有多少道理，只不过来自于一些无所事事的老太婆。但是麦当劳公司最近还是采纳了一种新建筑设计，改变了一些旧的经销方法。新设计为双重斜坡屋顶，嵌上金属条件；采用镀金玻璃窗和砖墙；墙上是小小的麦当劳商标：全部采用流行的褐色及灰棕色色调。麦当劳公司在黑人社区也有难题。 年，在克里夫兰市遭遇到一次大危机，黑人联合抵制临近的四家餐馆，抵制的理由是经销权应由黑人接手，结果在两个抵制领袖被判为勒索罪后才勉强得到解决。为防止全国性黑人社区的抵制运动，公
26、司破天荒地把主要是黑人居民地区的经销权由白人转交给黑人，到现在，大约有 家餐馆的主持人是黑人，大部分都做得不错。麦当劳公司转眼面临新的抨击风波，消费者运动已经开展起来，人们已开始从营养学和清洁学的观点来审察速食业。麦当劳公司的肉类清洁卫生是没有问题的，关键是营养问题。他们采取措施，减少牛肉饼脂肪含量，麦当劳公司的处方要求脂肪含量要在 到 之间，并且不容许有内脏及有关的肉混入。另一方面，蛋白质和维他命B和C的含量必须很高，尽量避免营养专家担心的胆固醇增加以导致心脏病，但又必须保证足够的营养。改进之后，他们把印有麦当劳快餐的纪念品赠送给健康儿童，召集常食麦当劳快餐的健康老年人开展娱乐活动，并把牛肉
27、饼免收邮费寄给远方的士兵现在，麦当劳快餐店已遍布世界各地，享誉全球，它的“牛肉饼”之类的快餐，方兴未艾。别出心裁的“福特”厂庆纪念日好广告要发挥理想效力必须依赖于恰当的时机。厂庆活动往往是企业宣传企业产品、树立企业形象的好机会，也自然成为广告的良机。企业发展过程中一个个里程碑似的纪念日，是值得庆祝的，厂庆活动可增强企业内部职工的荣誉感、责任心，更可以借机向社会传递许多企业信息，某些主要信息还可以随着年年的庆祝活动产生延续性，为企业树立巩固的市场地位。因此，许多企业纷纷用细致周密、形式多样的厂庆活动来充分利用这个时机。福特公司就曾精心开展了这创建 周年的庆祝活动。公司专门成立了指挥机构，指定由
28、个人组成的工作班子在4年前就开始准备。每个人负责一个具体项目，如新闻媒介、广告、公关活动、视听与出版等。在福特世界总部举办“福特世界的旗帜”展览；印制福特年历广告，拍摄电影，举行特别午餐等等，花费达0万美元。另外还有一些不需要增加开支的活动，包括公司的所有印刷品、电视广告以及宣传资料中都使用 周年庆祝标记；将正在研制中心设计制造的几台先进型号的车辆用作厂庆展览车，一年一度的股东会议和年度报告则以厂庆为主题等。所有这些都对公众产生了很大的影响。厂庆宗旨被定为，以福特人为荣，以福特产品为荣。通过厂庆提醒人们，福特在个人交通和经济发展方面长期以来所作的贡献，在公司所在社区提高公司形象。公司表扬管理人
29、员、职工、汽车商的忠诚、提高他们的自豪感。公司最大程度地加强公众对福特公司历史上重大事件与重大成就的认识，显示其目前的实力与发展前景。为此，福特主要依靠新闻媒介向世界尽可能多地发布厂庆消息。在庆祝期间，每个月至少发布一次新闻消息，每隔2个星期便有5套新闻资料袋寄给四五百家主要新闻媒介代表。这些资料被全国有关媒介广泛采用，制作成录音、录像带，特别是拍了一部 分钟名为福特世界的电影，配了十几种语言，在世界各国放映。福特没忘发动各汽车商、供应商乃至全国顾客的参与。在纽约，市长与福特的高级职员共同切开巨大的庆祝蛋糕；在乔治亚，一辆4牌号的福特车和公众见面；在明苏达，和 年建立的分公司联系起来，双重庆祝
30、；在许多社区，为政府及商界领袖举行午餐聚会，并在聚会前安排车队游行。这些活动吸引了大量顾客，利润达到了前所未有的突破。哥伦比亚广播公司依靠公众度难关人们常把记者称为“无冕之王”，这说明新闻媒介及其舆论的力量是巨大的。报纸、杂志、电台、电视等传播工具具有传递信息迅速、传播面广、可信度高等特点，充当着公众的卫士，是企业组织与社会公众联系的纽带。所以，企业一般都把新闻传播媒介作为一类特殊的公众来重视，因为它既是公共关系的客体，又是向更广泛的公众扩大传播的主体，是一座沟通的桥梁。但是，媒介组织本来也可能是企业，它也必须处理好与公众的关系，维护自己的公关形象。哥伦比亚广播公司（S）是全国最大的新闻媒介组
31、织之一，名扬四海，其广播、电视节目精彩纷呈，深受美国听众、观众的喜爱。S有个特别节目，叫做“面向全国”，每星期天下午向公众播放，是个收视率很高、受到大家欢迎的节目。事情是这样渐渐拉开帷幕的： 年6月2日，星期天。S的“面向全国”这天将有一个刺激吸引人的节目。S头几天就在节目预告中频频郑重宣布：S将请一位稀客贵宾向电视观众发表演讲，他就是正在美国访问的前苏联共产党总书记赫鲁晓夫！这一预告消息马上吸引了诸多美国公众，共产党阵营的首脑人物赫鲁晓夫，要在S作电视演讲，真是史无前例，颇具刺激。所以，星期天下午，很多人都兴致勃勃地打开电视机，等候着“面向全国”节目的到来。赫鲁晓夫果然如期出现在观众的视野当
32、中，开始了颇有震撼力、非常精彩的演讲，到后来，他是越讲越激动，振臂宣称：“我可以预言，你们美国的子孙们将过上社会主义的生活！”此言一出，令广大观众惊讶万分，感到这次节目真是太够刺激了，一时都有些膛目结舌。S更是怎样也没有想到赫鲁晓夫居然会说出那样的宣言，也是目瞪口呆地送走了赫鲁晓夫，要知道， 年的美国，麦卡锡主义的阴谋还笼罩在人民心中，恐“共”病在全国都还非常流行，尽管赫鲁晓夫能够到美国来访问，那是政治与外交的需要；但是共产党的这位头号人物居然利用美国的舆论工具，向资本主义国度的亿万美国公民，宣传起了共产主义，这还了得！真是岂有此理！星期一，全美国上下反应强烈地表现出来，有的人愤愤不平，怒发冲
33、冠；有的人欢呼喝彩，很是快活；有的人沉默不语，仔细琢磨；有的人袖手旁观，窃盼火拼轩然大波很快掀起，大街小巷都充斥着对此事的激烈争论。政府也颇为生气，国务卿杜勒斯火冒三丈、大发雷霆，而总统艾森豪威尔先生也拉长了脸儿。面临如此困境，S没有象热锅上的蚂蚁乱了方寸，而是举行了紧急会议，齐心协力分析形势，探讨寻求应对之策。通过讨论，公司上层人物一致认为，最为头痛的后果是：万一美国国会对S进行法律制裁，那么哥伦比亚广播公司的声誉将一落千丈，其中各种麻烦也会接踵而至，让人应接不暇。对策显然只有两个，一软一硬的截然相反的两招，而公司必须择其一来实施，但究竟如何决策呢？所谓软招，就是向公众道歉，而道歉意味着S承
34、认错误，这当然会令S上层极为难堪；但是由于承认了错误，国会也就不会再制裁S，从而不会带来更糟的后果，因此软招也算是一个对策。另一为硬招，即努力顶住外界的批评，并果断实行反击；这一对策令公司头脑们比较振奋，因为只要硬出了头，硬得有理、有礼国会也无可奈何，不能将S怎么样，这自然对S大有好处。紧急会议一直开到星期三，公司上层人员争议激烈，难以达成一致意见，因为软招虽较为保险，但有损声昔；而硬招成功很是有利，但能否成功难以预测，故风险极大。最后，头脑们决定完全听从公共关系顾问的意见，请他们进行决策，并帮助制定相应的具体工作重点及步骤等。在认真分析形势以后，一位公关专家指出：处理这一事件的关键在于争取广
35、大公众，改变逆意公众的态度。所谓逆意公众就是对S持反对态度的公众，对待S的这一事件有逆意公众、中立公众和顺意公众，而关键就是要通过采取有力的公共关系策略，从而最大限度地巩固与扩大顺意公众，争取中立公众，转化逆意公众。这是一个很清楚有效的分析方法和采取措施的原则。具体来说，S有两类最重要的公众，一是美国国会、政府，这是非常棘手、不好对付的公众；二是广大美国公民，应该大力争取他们的支持。因此，公关顾问确定了公关对策是：S绝对不能道歉，不能退缩，只有进攻才能转危而安，才能度过难关取得胜利。按照公关顾问的指点、部署S立即在国内掀起了一场宣传运动，对广大美国公民表明：请赫鲁晓夫在S的电视荧屏上发表演讲毫
36、无过错可言，让赫鲁晓夫“面向全国”是公司的正常业务；S公司为这一节目感到自豪，因为它为沟通美、苏两大国之间的了解作出了独特的贡献。S还到处宣扬呼吁宪法修正案对广播电视的言论自由提供保障。S不光利用本公司的广播和电视大造舆论，而且在一些有影响的大报上连续刊登整版广告，要求言论自由，宣传那次节目无罪。S同时也对美国国会进行了一些游说解释工作，说明自己是为开创业务请赫鲁晓夫演讲绝没有错。通过有力的传播、坚定的反击、严正的声明，社会的舆论逐渐趋向一致，开始认为S本身没有过错，赫鲁晓夫有他自己的言论自由，不能由S对其负责，美国公民这个最大数量、最基本、最有力量的公众被S争取过来。接着，美国国会这个逆意公
37、众，也不敢与大众唱反调，不得不也改变了对S的抨击态度。最终的结果是，S依靠有效的恰当的公关策略，积极果断地采取措施，尽力争取公众，改变逆意公众的态度，不仅度过了难关，而且还提高了声誉，令众人刮目相看。这就是：媒介组织也要依靠媒介传播发挥公关职能来赢得公众，它并不是脱离于企业组织与公众之外的。科尔斯公司公关大运作科罗拉多州的科尔斯公司是美国第四大酒厂，其业务广及 个州。科尔斯公司不仅以生产酒类产品闻名，而且以注意环境著称。该公司非常聪明，在举行专题活动时不局限于“就事论事”，常能随时捕捉专题活动中有价值的东西，将其提炼出来继续作文章，也就是说，其擅长在企业确定的主题活动实施中连续制造事件引起一连
38、串轰动效应的公关技巧，从而能演连台好戏，使专题活动呈阶梯状层层上升，企业的声誉也随之步步登高。科尔斯公司热心实行一次反脏乱运动就是一个很好的范例，至今还令公关界回味无穷。 年，科尔斯公司就创新发展了经济实用的铝罐来盛装酒类饮料，铝罐可以重制所以很受青睐。接着，公司又于 年制成了7盎斯装啤酒罐，当时自行收购旧罐每只一便士，要赔本半分钱。到了 年，标准啤酒改为铝制，但是旧罐数量惊人，科尔斯无法进行重制工作，只好停止收购旧罐。除了科尔斯公司的铝质酒罐无人回收被到处乱扔以外，其他饮料、酒类公司的废铝罐也是到处可见。因而，甏拿拦娴囟F耙稀酒类的废铝罐已成了日益严重的一大社会公害。为此科尔斯公司开展了一项
39、以反脏乱为主题、旨在树立企业形象的废旧铝罐回收活动。董事长威廉科尔斯制定了三大目标：一是向公众宣布铝制品具有回收价值，并可协助消除脏乱；二是使公众了解长期环境卫生的重要性；三是希望社会各界协助参与这项反脏乱回收铝罐的计划。主持这一活动计划的有公司的公关部主任、业务经理，环境专家等，为了推行董事长提出的计划，公司还召集全体分销处经理在丹佛开会，介绍计划内容，保证活动的有力开展。于是，一场场围绕反脏乱回收铝罐为中心的好戏开演了！首出戏于 年初上演，拉开了反脏乱运动的帷幕。科尔斯公司宣布：公司将以现金收购本厂及其它厂家的废旧铝质酒罐，每磅一角钱，约合每只罐半分钱；公众可以在该公司遍布各地的6个分销处
40、进行兑换。这一以自己的资金回收废旧铝罐（尤其是同样回收别家废旧铝罐），承担了社会责任、趋义不趋利的举动，立即赢得了已饱受旧铝罐之苦的美国公众的一致拥护，人们将科尔斯公司视为维护文明社会生活环境的卫士。在公众心目中树立环境卫士形象正是反脏乱主题活动的目的，因而从当时的情形看，有利的社会舆论已经形成，主题活动也可以到此结束；但是，科尔斯公司并未就此罢休。紧接着，科尔斯公司在深思熟虑之后，郑重推出一套反脏乱活动的全面详细的计划，公司还摄制了一部有关此活动的长达 分钟的特写电影，向全社会宣传活动的重要意义，展现出深入反脏乱的姿态。从仅仅回收废旧铝罐到进行全社会的观念教育，活动中注入了新的内容，加上新闻
41、界的推波助澜，科尔斯公司再次成为社会舆论注目的焦点。第三台戏：董事长科尔斯从反脏乱运动联想到必须综合治理环境这一当代社会最敏感的问题之一，便以个人名义致函0名与社会环境保护工作有关的国会议员阐述了反脏乱计划的意义，并希望通过国会把他的想法告诉大家。一时间，回收废旧铝罐的活动成为国会议题而震动朝野，科尔斯公司在环境问题上成了公众的代言人，使美国历史上出现了企业与公众在观点、利益上取得一致的罕见现象。随着反脏乱运动的不断深入开展，公司不断地撰写编印“科尔斯铝罐消息”专刊，并将这些专刊定期送到嗝呗哿煨浼盎肪潮；业氖中，使活动始终保持着对全社会的持续不断的影响。这种大范围分送的专刊是两页新闻纸订成的印
42、刷品，主要报道现金收购进展情况的统计资料，并刊登大力帮助、参与活动的有关人士照片。公众对此项活动的反应十分积极，出乎预料。不到一年就收购了0万磅铝罐，相当于2亿个铝罐。科尔斯公司在活动激起了全社会普遍参与之后拨出 万美元专款鼓励参与这项活动的个人或团体，如设立奖学金、设置路标、捐赠一头大象给动物园、提供少年球赛队服等等，极大地激发了人们对收集废旧铝罐的热情。从花钱收购别家的废弃物，进而又出钱鼓励人们参与回收，这种无私为社会服务的精神感动了许多公众。新墨西哥某高中全体学生，积极收集旧罐，将旧罐捐赠给拉丁美洲某地建立一所学校的活动；达拉斯有一位天主教徒个人收集了近半吨铝罐，将全部所得捐助给奈及利亚
43、的饥饿儿童；阿克拉萨马州少年农牧场科尔斯公司对人们纷纷把用废旧铝罐换来的钱捐赠给各种慈善机构和公益事业的善行给予大力宣传和支持，使反脏乱运动由单纯的环境保护上升到崇高的精神道德境界，品位、层次更上一层楼。新闻界及各种刊物都争相报道这一活动，大加赞扬。很多议员也函复公司，表示对活动的称赞及支持。公司营业区内外路边街头，脏乱情况大部分消失。同时，科尔斯公司各分销处与当地社区关系也大大改进。这次活动深入到千家万户，公关宣传工作得力，而企业为树立形象不断开展的各项活动更是具有说服力和感召力。丹佛大学研究所专门做了有关调查，调查结果表明：大多数家庭都是由 岁以下的男孩子捡铝罐，并由其家长开车送铝罐至收集
44、中心；还表明：被调查者中有半数以上是从日报新闻报道中获悉此项活动，并相互转告广为传播。一年后，科尔斯董事长再函各议员，报告了有关统计数字。数字显示，参加回收旧罐的人不分男女老幼，并且参与人数有显著增加的趋势。科尔斯表示，回收将是永远作业的一部分，并且将回收工作扩及到玻璃及一切废纸废木。回收废品、保护环境，将作为科尔斯公司永远优先考虑的管理目标，科尔斯董事长在信中强调了公司一惯的原则。回顾科尔斯公司的反脏乱专题活动，该活动持续了近两年时间；并在这两年中，该公司始终处于社会舆论的中心，知名度与美誉度不断扩大和提高，完全赢得了公众的支持和信赖。这一切完全是该公司用自己非凡的创造力所赢得的。由于科尔斯
45、公司成功地做到了以下几点，使得专题活动获得了广泛持久影响。好戏连台：第一，科尔斯公司确定的反脏乱主题是众所关心的，因为只有主题与大众的利益相结合，活动才会成为被关注的焦点，才会具有让公众广泛参与的前提。第二，科尔斯公司动用现金收购、拨款支持以及对公众种种善行的大力肯定等诸多手段，尽可能地吸引公众的广泛参与，因为有了吸引的因素，才会有吸引参与的可能，公众的广泛参与，才能使活动赢得广泛性。第三，科尔斯公司公关部及最高层具有敏锐的洞察力和丰富的想象力。善于捕捉活动中蕴藏着的有积极推动作用的因素，如致信国会议员、把专刊定期送到舆论界人士和专家手中等等，都是该公司对推动活动深入发展的契机的捕捉与创造。这
46、些契机的获得，既延续了活动，又完善了活动。别出心裁的新技术发布公关策划 年1月，简麦伦凯博士在爱达荷大学内完成了她的真皮防水处理实验。这项新技术的诞生，使皮革从此可以浸泡在水中，用普遍的洗衣皂揉洗。简麦伦凯博士立即为她的皮革防水技术申请了专利，并向制革业的有关人员进行了宣传。6月，亚特兰大制革协会会长塞缪尔斯索贝尔汉姆购买了这项专利。他预计，手套制造商们一定会前来争购他那经过特别防水处理的皮革。但事与愿违，这项新技术并没有引起手套制造商们的兴趣，因为他们不相信这会的真的。过了一年，索贝尔汉姆意识到：应该绕过手套厂商，把这项新技术的成果直接介绍给消费者公众，借助消费者的需求来推动手套制造商们的行
47、动。于是，他请了公关顾问埃迪安德鲁斯来设计这一向公众介绍新产品的方案。安德鲁斯经过3天的思索，筹划出一项使产品扬名的方案。取得索贝尔汉姆的同意后，即马上实施。7月1日上午，他们在纽约普拉托饭店驰名的大舞厅内，举行了记者招待会，并把招待会设计得如同一台服饰展览会。这期间，职业模特佩戴五光十色的皮革手套，进行展示。而后，每位模特都把手套放进装有润滑油、鸡油、巧克力冰淇淋、咖啡的水晶容器中浸泡一会儿。，然后再将手套放进事先准备好的洗衣机内洗涤，于是观众戏剧性的了解了手套洗涤后的结果。为了扩大影响，他们在举办的记者招待会上还特别邀请了全美最有影响的时装杂志编辑出席，使得这台与众不同的手套展览盛会成为报
48、纸上的一条重要新闻，免费宣传了这种新产品的特性。此活动一举成功，一下吸引了手套厂商们。M公司的内部公关活动“M公司”，这是全世界企业家和消费者都十分熟悉的三个字母。它是举世闻名的美国国际商业机器公司名称的缩写字母。M拥有蛎工，其中，一半以上是大学毕业生。M公司没有工会，但每个员工都能全心全意地为公司工作尽忠职守，从不怠慢，原因是M公司制定了一套让员工充分施展才华、发挥作用的完整措施。在M就职的员工，每人都有最佳的晋升机会和最佳的表现能力的环境，因此，人人感到心情舒畅。这是M获得成功的秘密所在。曾被喻为“企业管理天才”的M创始人汤姆斯约翰沃特森在分析公司获得成功的原因时说：“你可以接收我的工厂、烧掉我的厂房，但你只要留下这些人，我就可以重新建起M”。现任总经理奥培尔说：“公司是人办的，公司成功的秘诀是人，幸运的是，M拥有一批努力工作，又能在工作中相互支持的人。”M公司实行的是终身雇佣制，消除了职工的后顾之忧，使职工具有安全感和归属感。M取消了计件工资的计酬办法。它不相信所谓绝对工作标准，而只期望每位员工都尽心尽力，这使员工保持了本身的尊严，使公司内的工作气氛非常民主。M实行高工资和高福利措施，让员工产生优越感和自豪感，进入