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1、第第3章章 消费者行为理论消费者行为理论知识目标 理解欲望与效用的关系理解欲望与效用的关系掌握边际分析法、无差异曲线分析法掌握边际分析法、无差异曲线分析法了解消费者均衡的条件了解消费者均衡的条件理解边际收益递减规律理解边际收益递减规律能力目标 能熟练对消费者均衡进行分析能熟练对消费者均衡进行分析能运用消费者行为理论来解释消费者的购买行为能运用消费者行为理论来解释消费者的购买行为第第3章章 消费者行为理论消费者行为理论消费行为理论消费者行为理论的运用效用论概述基数效用论与消费者均衡边际效用递减与消费者需求曲线消费者剩余替代效应与收入效应欲望与效用总效用与边际效用边际效用递减规律序数效用论与消费者
2、均衡无差异曲线及其特性消费者均衡的实现消费可能线及其特性基数效用论对消费者均衡的分析收入消费曲线与恩格尔曲线对于效用的研究第一节效用论概述 消费者之所以消费商品就是为了获得效用来满足自身的欲望。欲望（需要）是指是指想要得到而又没有得到某种欲望（需要）是指是指想要得到而又没有得到某种东西的一种心理状态，即是不足之感与求足之愿的东西的一种心理状态，即是不足之感与求足之愿的心理统一。心理统一。效用效用是指消费者通过消费某种经济物品所能获得的满足是指消费者通过消费某种经济物品所能获得的满足程度程度第一节效用论概述w 对于效用论的研究分为对于效用论的研究分为基数效用论基数效用论和和序数效用论序数效用论w
3、 基数效用论假定随着消费者消费商品或劳务数量的增基数效用论假定随着消费者消费商品或劳务数量的增加，消费者每增加一单位商品或劳务的消费所获得的加，消费者每增加一单位商品或劳务的消费所获得的满足程度逐步下降。满足程度逐步下降。w 序数效用论认为效用是一种感受，没有单位，只能表序数效用论认为效用是一种感受，没有单位，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一、示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一、第二、第三第二、第三）来表示。）来表示。w 两种分析方法，虽然前提不同，产生的先后也不同，两种分析方法，虽然前提不同，产生的先后也不同，但是研究的都是消费者获得的效用，并且分析过程都但是
4、研究的都是消费者获得的效用，并且分析过程都有其自身的特点有其自身的特点。第一节效用论概述 不管是基数效用论还是序数效用论，其中心的目都是研究消费者如何通过其购买决策来获得最大的效用。即如何达到消费者均衡消费者均衡。消费者在既定收入的条件下，当消费者选择商品组消费者在既定收入的条件下，当消费者选择商品组合获取了最大的效用满足，并将保持这种状态不变合获取了最大的效用满足，并将保持这种状态不变时，称时，称消费者处于均衡状态消费者处于均衡状态。第一节效用论概述w 消费者的嗜好或偏好既定，就是说，消费者对各种消费品的效用和边际效用是已知和既定的；w 消费者决定买进各种消费品的价格是已知和既定的；w 消费
5、者的货币收入是既定的，其收入全部用来购买相应的商品。对于消费者处于均衡的分析存在以下假设：对于消费者处于均衡的分析存在以下假设：第二节 基数效用论与消费者均衡w 总效用（总效用（TU）。是指消费者消费商品或劳务所获得的总满足程度。根据基数效用论对效用的理解，总效用是所有各单位的效用加总，如果X表示某种物品，TU就是X的函数，则TU=f（X）。w 边际效用（边际效用（MU）。是指在一定时间内消费者每增加(减少)一个单位物品的消费量所起的总效用的增加（减少）量。若用MU表示边际效用，TU表示总效用的增加量，X表示X商品的增加量，则：MU = TU/X。一、总效用与边际效用一、总效用与边际效用 总效
6、用与边际效用总效用与边际效用 消费数量消费数量总效用总效用边际效用边际效用愿意支付的价格愿意支付的价格00011010521884325734305253001625-5边际效用与总效用的关系 MU为正值时为正值时，TU线呈上升趋势；线呈上升趋势； MU为零时为零时，TU线达到最高点；线达到最高点； MU为负值时为负值时，TU线呈下降趋势。线呈下降趋势。 即当即当MU0时，时，TU上升；上升； 当当MU0时，时，TU下降；当下降；当MU=0时，时，TU达到最大。达到最大。二、边际效用递减规律 随着一个人所消费的某种物品数量的增随着一个人所消费的某种物品数量的增加，其总效用虽然相应增加，但物品的
7、加，其总效用虽然相应增加，但物品的边际效用，随所消费物品数量的增加而边际效用，随所消费物品数量的增加而有递减的趋势。当边际效用递减到等于有递减的趋势。当边际效用递减到等于零以至变为负数时，总效用就不再增加零以至变为负数时，总效用就不再增加以至减少。这种现象被称为以至减少。这种现象被称为边际效用递边际效用递减规律。减规律。边际效用递减规律的成因w 生理的或心理的原因。随着消费者消费一种物品的数量越多，生理上得到满足或心理上对重复刺激的反应会逐渐递减，相应的满足程度越来越小，到最后甚至会出现痛苦和反感。w 每种物品用途的广泛性。由于每种物品有多种用途，消费者会根据其重要程度不同进行排序，当他只有一
8、个单位的物品时，作为理性的人一定会将该物品用于满足最重要的需要，而不会用于次要的用途上，当他可以支配使用的物品共有两个单位时，其中之一会用在次要的用途上；有三个单位时，将以其中之一用在第三级用途上。三、基数效用论对于消费者均衡的分析三、基数效用论对于消费者均衡的分析w 根据消费者均衡的描述，假定消费者用一定的收入I购买X、Y两种物品，两种物品的价格分别为PX和PY，购买数量分别为QX和QY，两种物品所带来的边际效用分别为MUX和MUY，每一单位货币的边际效用为MUI。那么消费者效用最大化的均衡条件可以表示为：w PXQX + PYQY =I （3-1）w MUX / PX = MUY/PY=
9、（3-2）三、基数效用论对于消费者均衡的分析三、基数效用论对于消费者均衡的分析w 如果当MUX / PX MUY/PY时，表明同样的一单位货币购买商品X所得到的边际效用大于用来购买商品Y所获得的边际效用。这样，理性的消费者就会增加商品X的消费而减少商品Y的消费；w 如果MUX / PX MUY/PY，那么上述的过程就会掉转过来，即消费者会增加Y商品的消费而减少X商品的消费；w 当消费者花费一单位货币所带来的X商品与Y商品的边际效用都相等，即MUX / PX =MUY/PY时，消费者就得到了由于调整消费组合而获得的全部效用，即消费者均衡。第三节 序数效用论与消费者均衡w 一、无差异曲线及其特性
10、无差异曲线（效用等高线、等效用线）无差异曲线（效用等高线、等效用线）是用是用来表示两种商品的不同数量组合给消费者来表示两种商品的不同数量组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。即在所带来的效用完全相同的一条曲线。即在这条曲线上，两种商品数量的任何一种组这条曲线上，两种商品数量的任何一种组合，给消费者所带来的总效用都是一样的。合，给消费者所带来的总效用都是一样的。无差异曲线XY0I第三节 序数效用论与消费者均衡w 无差异曲线的其特性无差异曲线的其特性w 无差异曲线是一条凸向原点向右下方倾斜的曲线，无差异曲线是一条凸向原点向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值。其斜率为负值。w 在同一平面图上有无数
11、条无差异曲线，不同的无差在同一平面图上有无数条无差异曲线，不同的无差异曲线代表不同的满足程度，离原点越远，满足程异曲线代表不同的满足程度，离原点越远，满足程度越大，反之则越小。度越大，反之则越小。w 在同一平面图上，两条无差异曲线不能相交。在同一平面图上，两条无差异曲线不能相交。第三节 序数效用论与消费者均衡w 无差异曲线的替代关系无差异曲线的替代关系w 我们知道，在同一条无差异曲线上，消费者可以已有很多种我们知道，在同一条无差异曲线上，消费者可以已有很多种购买的组合。但不管如何，其获得的总效用是不变的。购买的组合。但不管如何，其获得的总效用是不变的。w 为了保证总效用不变，消费者获得的效用应
12、该等于他失去的为了保证总效用不变，消费者获得的效用应该等于他失去的效用，即效用，即XMUX =YMUy；w 上式可得上式可得Y/X= MUX / MUY，这里，这里Y/X反应了两种反应了两种商品的数量之比，也说明其替代关系是与各自的边际效用相商品的数量之比，也说明其替代关系是与各自的边际效用相关的，这个比值关的，这个比值叫做商品叫做商品x对于对于y的的边际替代率边际替代率。第三节 序数效用论与消费者均衡w 消费可能线及其特性消费可能线及其特性 消费可能线，消费可能线，它反映了在消费者收入与商它反映了在消费者收入与商品价格一定的条件下，消费者所能购买到品价格一定的条件下，消费者所能购买到的两种商
13、品数量最大组合的线。的两种商品数量最大组合的线。消费可能线 8 AY 0 B X 10 第三节 序数效用论与消费者均衡w 消费者均衡的实现消费者均衡的实现 X Y E I1 I0 I2 0 Y1 X1 c d a b 第三节 序数效用论与消费者均衡w 消费者均衡的实现消费者均衡的实现无差异曲线I2所代表的效用水平最高，但消费可能线ab同它既不相交又不相切，这说明达到效用I2水平的X商品与Y商品的数量组合在收入与价格既定的条件下是无法实现的。消费可能线ab同无差异曲线I1有两个交点c和d，说明在c和d 点上所购买的X商品与Y商品的数量也是收入与价格既定的条件下最大的组合，但I1I0。c和d时X商
14、品与Y商品的组合并不能达到最大的效用。无差异曲线I0与消费可能线相切，是一种临界状态。即除E之外的其它各点也在ab线之外，可以看出E点是在当前的收入水平上能够给消费带来效用最高的商品组合，E点就是消费者均衡点点就是消费者均衡点。第四节 消费者行为理论的运用w 边际效用递减与消费者需求曲线边际效用递减与消费者需求曲线由于边际效用递减规律的作用，随着消费者对一种商品的消费量的不断增加，消费者获得的效用就越小，他所愿意支付的价格，即需求价格也就越低。另一方面，由消费者均衡的条件：MU/P=可知。若消费者只消费一种商品，那么根据消费者均衡的条件，消费者对这种商品的最佳购买量应该使每一单位货币带来的边际
15、收益都相等，即MU/P为常数。而随着商品消费数量的不断增加，MU是递减的，故消费者愿意支付的价格P也是递减的。消费者的需求曲线0P 1 2 3 4 5 Q54321第四节 消费者行为理论的运用w 消费者剩余消费者剩余 消费者剩余消费者剩余是指消费者对某种商品或服务是指消费者对某种商品或服务愿意支付的价格与其实际支付价格的差额。愿意支付的价格与其实际支付价格的差额。消费者剩余的存在是因为消费者购买某种消费者剩余的存在是因为消费者购买某种商品所愿支付的价格取决于边际效用，而商品所愿支付的价格取决于边际效用，而实际付出的价格取决于市场上的供求状况，实际付出的价格取决于市场上的供求状况，即市场价格。即
16、市场价格。 消费者剩余 Q P B D 0 P1 P2 Q1 A Q2 P0 第四节 消费者行为理论的运用w 消费者剩余消费者剩余消费者剩余只是消费者的一种心理感觉，并不是指消费者实际收入的增加。 消费者剩余的根源在于边际效用递减规律。因为市场价格是不变的，随着消费者对某种物品购买数量的增加，他从中得到的边际效用也在减少，所以，他从每单位货币购买中所得到的消费者剩余在减少，他所愿意支付的价格也会减少。因而这一概念可以用来解释一般来说，生活必需品的消费者剩余较大，其他物品的消费者剩余相对较小。第四节 消费者行为理论的运用w 替代效应与收入效应替代效应与收入效应由于商品价格变化而引起的商品相对价格
17、发生变动，从由于商品价格变化而引起的商品相对价格发生变动，从而导致商品需求量的改变，称为价格变动的而导致商品需求量的改变，称为价格变动的替代效应。替代效应。由于一种商品价格变动而引起的消费者实际收入发生变由于一种商品价格变动而引起的消费者实际收入发生变动，从而导致的消费者对商品需求量的改变，称为价格动，从而导致的消费者对商品需求量的改变，称为价格变动的变动的收入效应收入效应。商品的价格变动形成了替代效应和收入效应，而归根到商品的价格变动形成了替代效应和收入效应，而归根到底，其影响是指两者的叠加底，其影响是指两者的叠加总效应。总效应。总效应表示一总效应表示一种商品价格变化所引起需求量的总变化。种
18、商品价格变化所引起需求量的总变化。总效应替代效应总效应替代效应+收入效应。收入效应。第四节 消费者行为理论的运用w 收入收入-消费曲线与恩格尔曲线消费曲线与恩格尔曲线 收入收入-消费曲线消费曲线（ICC）是指在商品价格保持不变的是指在商品价格保持不变的条件下，随着消费者收入水平的变动引起消费者均衡条件下，随着消费者收入水平的变动引起消费者均衡变动的轨迹。变动的轨迹。 X Y E1 E0 E2 I1 I0 I2 收入-消费曲线 0 第三节 消费者行为理论的运用w 收入收入-消费曲线与恩格尔曲线消费曲线与恩格尔曲线 恩格尔曲线恩格尔曲线是指表明一种商品需求量与总收入关系是指表明一种商品需求量与总收入关系的曲线。的曲线。 I X （a） I X （b） I X （c） 0 0 0 三种恩格尔曲线 不同商品的恩格尔曲线形状 （1）必需品。必需品。其需求量的增加速度小于收入其需求量的增加速度小于收入的增加速度，如购买油盐酱醋等。的增加速度，如购买油盐酱醋等。 （2）奢侈品。奢侈品。其需求量增加速度大于收入的其需求量增加速度大于收入的增加速度，如到高级宾馆消费、旅游等。增加速度，如到高级宾馆消费、旅游等。 （3）低档品。低档品。其随收入的增加需求量减少，其随收入的增加需求量减少，如旧衣服、低档香烟等。如旧衣服、低档香烟等。课件结束课件结束