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1、第第6章章 营销调研与预测营销调研与预测营销信息系统营销信息系统1.市场营销调研市场营销调研 2.市场需求预测市场需求预测 3.郭国庆等 主编第第1节节 营销信息系统营销信息系统v营销信息系统的定义营销信息系统的定义 指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构。 其任务是准确、及时地对营销决策的有关重要信息进行收集、分析、评估和传递，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制更具有科学性和准确性。郭国庆等 主编v营销信息系统的构成营销情报系统营销决策支持系统市场营销经理分析计划执行控制市场营销环境目标市场分销渠道竞争者公众宏观环境力量内部报告系统营销调研系统营销信息系统第第1节节
2、营销信息系统营销信息系统郭国庆等 主编1 1内部报告系统内部报告系统1 1特点：（1）信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门 （2）通常是定期提供的，用于日常营销活动的计划、管理和控制。1 1营销情报系统营销情报系统2 2主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。情报的使用 情报的传播 1、谁获得资料，获得什么资料，何时获得2、方法3、情报失真问题 整理与分析 1、合适性、可靠性和有效性2、将信息转换成情报研究与修改搜集 1、信息来源2、信息收集情报的定向1.信息需求2.优先次序3.指标4.收集系统第第1节节 营销信息系统营销信息系统郭国庆等 主编1 1营销调研系统营销调研
3、系统3 3营销调研：系统地手设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。营销调研系统与内部报告系统的区别：前者针对性强1 1营销决策支持系统营销决策支持系统4 4由统计分析模型和其他决策模型组成，任务是对情报系统和研究系统收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳，从中得出多种有意义的结果。市场信息营销评价统计库回归分析相关分析因子分析聚类分析 模型库最佳销售区域模型定价模型选址模型广告预算模型零售网点配置模型市场分析系统第第1节节 营销信息系统营销信息系统郭国庆等 主编第第2节节 市场营销调研市场营销调研宏观环境研究宏观环境研究营销因素研究营销因素研究用户
4、及消费者用户及消费者购买行为研究购买行为研究市场需求研究市场需求研究竞争对手研究竞争对手研究郭国庆等 主编第第2节节 市场营销调研市场营销调研郭国庆等 主编v 市场营销调研的内容市场营销调研的内容 市场市场需求研究需求研究 现有现有市场对某种产品的需求量和销售量，是供不应求还是供过市场对某种产品的需求量和销售量，是供不应求还是供过于求；于求； 市场市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市场上可能达到的潜在需求量有多大，也就是某种产品在市场上可能达到的最大需求量有多少；最大需求量有多少； 不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及
5、潜在的能力；潜在的能力； 本本企业的产品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率，企业的产品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率，哪些市场对企业最有利；哪些市场对企业最有利； 分析研究市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利分析研究市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会；的市场机会； 分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势，便于企业分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势，便于企业制定长期规划等。制定长期规划等。第第2节节 市场营销调研市场营销调研郭国庆等 主编v 市场营销调研的内容市场营销调研的内容 用户及消费者购买行为的研究用户及消费者购买行为的研究
6、用户的人口、家庭、地区、经济等基本情况，及其变动情况和用户的人口、家庭、地区、经济等基本情况，及其变动情况和发展趋势；发展趋势； 社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对用户的需求将会社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对用户的需求将会产生什么影响和变化；产生什么影响和变化； 不同地区和不同民族的用户，其生活习惯和生活方式有何不同，不同地区和不同民族的用户，其生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要；有哪些不同需要； 了解消费者购买动机；了解消费者购买动机； 研究用户对特定的品牌商标或特定的商店产生偏好的原因以及研究用户对特定的品牌商标或特定的商店产生偏好的原因以及各种因素；各种因素； 具
7、体分析谁是购买商品的决定者、使用者和具体执行者，及其具体分析谁是购买商品的决定者、使用者和具体执行者，及其之间的相互关系；之间的相互关系； 了解消费者喜欢在何时、何地购买，及其购买的习惯和方式；了解消费者喜欢在何时、何地购买，及其购买的习惯和方式； 了解用户对某种产品的使用次数，每次购买的单位数量及对该了解用户对某种产品的使用次数，每次购买的单位数量及对该产品的态度；产品的态度； 调查某新产品进入市场，哪些用户最先购买，其原因和反映情调查某新产品进入市场，哪些用户最先购买，其原因和反映情况；况； 对潜在用户的调查和发现等。对潜在用户的调查和发现等。第第2节节 市场营销调研市场营销调研郭国庆等
8、主编v 市场营销调研的内容市场营销调研的内容 营销因素研究营销因素研究 产品研究：研究企业现有产品处于产品生命周期的哪个阶段，产品研究：研究企业现有产品处于产品生命周期的哪个阶段，应采取什么产品策略；应采取什么产品策略； 价格研究：有哪些因素会影响产品价格，企业产品的价格策略价格研究：有哪些因素会影响产品价格，企业产品的价格策略是否合理，等；是否合理，等； 分销分销渠道研究：企业现有的销售力量是否适应需要，如何进一渠道研究：企业现有的销售力量是否适应需要，如何进一步培训和增强销售力量，现有分销渠道是否合理，等；步培训和增强销售力量，现有分销渠道是否合理，等； 广告广告策略研究：如何运用广告宣传
9、作为推销商品的重要手段，策略研究：如何运用广告宣传作为推销商品的重要手段，以及正确地选择各种广告媒体，等；以及正确地选择各种广告媒体，等； 促销策略研究：如何正确运用促销手段，以达到刺激消费、创促销策略研究：如何正确运用促销手段，以达到刺激消费、创造需求、吸引用户竞相购买的效果。造需求、吸引用户竞相购买的效果。第第2节节 市场营销调研市场营销调研郭国庆等 主编v 市场营销调研的内容市场营销调研的内容 宏观环境研究宏观环境研究 政治法律环境：在一定时期内，政府地经济方针、政策，有关政治法律环境：在一定时期内，政府地经济方针、政策，有关税收、财政、外贸等方面的政策会对市场营销产生的影响，以税收、财
10、政、外贸等方面的政策会对市场营销产生的影响，以及政府的有关法令和规章制度对企业发展的影响；及政府的有关法令和规章制度对企业发展的影响； 经济环境：国民生产、国民收入和社会购买力的变化，在它的经济环境：国民生产、国民收入和社会购买力的变化，在它的影响下市场供应和需求总量及结构的变化趋势；影响下市场供应和需求总量及结构的变化趋势； 社会文化社会文化环境：一定时期、一定范围内，人口的数量及其文化、环境：一定时期、一定范围内，人口的数量及其文化、教育、职业、性别年龄等结构的变化，以及对各类消费者需要教育、职业、性别年龄等结构的变化，以及对各类消费者需要的影响；的影响； 技术技术环境：一段时期内本行业的
11、科技发展新动态、新工艺、新环境：一段时期内本行业的科技发展新动态、新工艺、新技术的研究状况及对本企业产生的影响等；技术的研究状况及对本企业产生的影响等； 自然自然地理环境：产品（或服务）供应区的地理位置、交通运输地理环境：产品（或服务）供应区的地理位置、交通运输状况、气候条件和气象变化规律等。状况、气候条件和气象变化规律等。第第2节节 市场营销调研市场营销调研郭国庆等 主编v 市场营销调研的内容市场营销调研的内容 竞争对手研究竞争对手研究 市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况；市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况； 竞争竞争对手在经营、产品技术等方面的特点；对手在经营、产品技术等方面的特点
12、； 竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况；竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况； 竞争者的分销渠道、产品价格策略、广告策略和销售推广策略竞争者的分销渠道、产品价格策略、广告策略和销售推广策略等情况。等情况。v 市场营销调研的类型市场营销调研的类型1、探测性调研用于探寻企业所要研究的问题的一般性质2、描述性调研通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。3、因果关系调研目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。4、预测性调研为了推断和预测市场的未来变化而进行的研究。第第2节节 市场营销调研市场营销调研郭国庆等 主编访问调研法访问调研法面谈访问电话访问邮寄调查会议调查网上调查观
13、察调研法观察调研法直接观察法行为记录法实际痕迹测量法文案调研法文案调研法(二手资料调研法)试验调研法试验调研法实验室试验现场试验模拟试验市场营销调研的主要方法市场营销调研的主要方法第第2节节 市场营销调研市场营销调研郭国庆等 主编第第3节节 市场需求预测市场需求预测v市场需求预测三阶段市场需求预测三阶段 环境预测行业预测企业预测v市场需求预测的基础市场需求预测的基础 人们所说的购买者意见调查法、销售人员意见法、 专家意见法 人们要做的市场试验法 人们已做的时间序列分析法、统计需求分析法郭国庆等 主编v市场需求预测的主要方法市场需求预测的主要方法 1、购买者意向调查法 在满足下面三个条件的情况下
14、，购买者意向调查法比较有效：1购 买 者 的 购 买 意 向 是 明 确 清 晰 的2这 种 意 向 会 转 化 为 顾 客 购 买 行 动3购 买 者 愿 意 把 其 意 向 告 诉 调 查 者 第第3节节 市场需求预测市场需求预测郭国庆等 主编2、销售人员综合意见法主要优点问题 销售人员经常接近购买者，对购买销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品响较大的产品 由于销售人员参与企业预测，因而由于销售人员参与企业
15、预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成的信心完成 通过这种方法，也可以获得按产品、通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测销售预测 销售人员的判断总会有某些偏差，销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端即常常走极端 销售人员可能对经济发展形势或企销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解业的营销总体规划不了解 为使其下一年度的销售大大超过配为使其下一年度的销售大大
16、超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数销售人员可能会故意压低其预测数字字 销售人员也可能对这种预测没有足销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣够的知识、能力或兴趣第第3节节 市场需求预测市场需求预测郭国庆等 主编3、专家意见法 德尔菲法德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。 1、预测过程迅速，
17、成本较低；2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。1、专家意见未必能反映客观现实2、责任较为分散，估计值的权数相同3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。v优点v缺点第第3节节 市场需求预测市场需求预测郭国庆等 主编4、市场试验法 特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好好 第第3节节 市场需求预测市场需求预测郭国庆等 主编5、
18、时间序列分析法 主要特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响2 2产品销售的时间序列1 13 34 4趋势趋势周期周期季节季节不确定事件不确定事件第第3节节 市场需求预测市场需求预测郭国庆等 主编 6、直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为： Yab a为直线在Y轴上的截距 b为直线斜率，反映年平均增长率 Y为销售预测趋势值 X为时间 第第3节节 市场需求预测市场需求预测郭国庆等 主编 7、统计需求分析法4 4、未考虑到新变量的出现、未考虑到新变量的出现 1 1、观察值过少、观察值过少注意注意函数函数定义定义v统计需求分析就是运用统计需求分
19、析就是运用一整套统计学方法发现影一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的对大小。企业经常分析的因素，主要有价格、收入、因素，主要有价格、收入、人口和促销等人口和促销等v统计需求分析将销售量统计需求分析将销售量Q Q视为一系列独立需求变量视为一系列独立需求变量X1X1，X2X2，XnXn的函数，的函数，即即 Q=f(X1Q=f(X1，X2X2，Xn)Xn)这些变量同销售量之间的这些变量同销售量之间的关系一般并不能用严格的关系一般并不能用严格的数学公式表示出来，而只数学公式表示出来，而只能用统计分析来揭示和说能用统计分析来揭示和说明，即这些变量同销售量明，即这些变量同销售量之间的关系是统计相关之间的关系是统计相关 2 2、各变量之间高度相关、各变量之间高度相关在 运 用 统 计 需 求 分 析 法 时 ， 应 充 分 注 意 影 响 其 有 效 性 的 问 题在 运 用 统 计 需 求 分 析 法 时 ， 应 充 分 注 意 影 响 其 有 效 性 的 问 题3 3、变量与销售量之间的因果关、变量与销售量之间的因果关系不清系不清第第3节节 市场需求预测市场需求预测郭国庆等 主编