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1、市场调研与分析市场调研与分析项目五项目五 调查资料采集的方法调查资料采集的方法2 能够根据不同的项目任务的要求选择市场调查方法 能够灵活运用各种市场调查方法 市场调查方法选择的意义 各种市场调查方法的种类 各种市场调查方法的流程知识导图调查资料采集的方法文案调查法文案调查的含义、特点及作用文案调查的局限性文案调查资料的来源文案调查法的操作步骤文案调查法的应用实地调查法访问法观察法实验法网络调查法网络调查法的含义网络调查法优缺点网络调查程序网络调查的主要形式网络调查法的应用案例导入星巴克的“神秘顾客”5.1 文案调查法文案调查法又叫间接调查法，是通过收集多种历史和现实的动态文献资料，从中摘取与市
2、场调查课题有关的情报，对调查内容进行分析研究的调查方法。是建立在随机原则基础上，从总体中抽取部分单位进行调查，并概率估计原理，应用所得资料对总体的数量特征进行推断的一种调查方法。5.1.1 文案调查的含义、特点及作用市场经营信息可以来自两个方面：一是第一手资料，即实地调查资料；二是第二手资料，即已经公开发表并已为某种目的而收集起来的资料。文案调查法是对第二手资料的收集、整理、加工和分析，是一种高效的调查方法。文案调查法的特点u文案调查法可以克服时空条件的限制，既可以获得现实资料，还可以获得实地调查所无法取得的历史资料。u既能获得本地域范围内的资料，还可以借助于报刊、杂志及互联网等媒介物，搜集其
3、他地区的资料。u文案调查收集到的情报资料受各种因素影响小；调查费用低，效率高。u文案调查的问卷设计、调查人员的培训、交通费用等各项费用的支出，相对于其他方法要低廉。u某些资料只需简单的加工，花费的时间短，能够在经费少，时间有限的情况下进行操作。5.1 文案调查法5.1.1 文案调查的含义、特点及作用文案调查法的作用u通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。u文案调查所收集的资料还可用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来知道实地调查的设计，用文案调查资料与实地
4、调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。u利用文案调查资料并经适当的实地调查，可以用来推算所需掌握的数据资料。u利用文案调查资料，可以用来帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。5.1 文案调查法5.1.1 文案调查的含义、特点及作用p 由于较多地依赖于历史资料，难以很好地反映现实中正在发生的新情况。p 文案调查资料难以与当前的调查目的吻合，调查结果的准确性受影响，因此对本企业的某个具体的调查项目来说，适应性不高，经过整理也难以保证准确无误。5.1 文案调查法5.1.2 文案调查法的局限性p 文案调查要求更多的专业知识、实践经验和技巧，需要具有一定文化水平的人才能胜任，否则难以
5、加工出令人满意的资料。5.1 文案调查法5.1.3 文案调查法资料的来源1企业内部资料企业内部的资料，主要是企业在经营活动中所做的各种形式的记录，包括与企业经营活动有关的各种书面的和存储在各种仪器、设备中的资料。这些资料可以由企业的营销信息系统来提供，该系统中存储了大量的有关市场经营的数据资料；也可以由本企业的各种记录来提供。2.企业外部资料企业外部的信息来源很多，信息量更大。包括：政府机构、行业协会、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、银行、消费者组织公布的和提供的各方面的信息资料；各类新闻、出版部门发行的书报杂志以及电台、电视台公布的各种市场信息、经济信息等。5.1 文案调查法5.1.4文
6、案调查法的操作步骤评价现有资料，即对手头拥有的资料进行筛选。寻找收集情报的途径，即一般先从一般资料、最广泛的角度入手，逐步过渡到特殊资料的收集。资料的筛选，即剔除与研究问题不相关的、不完整的资料，获得有价值的资料。提交调查报告。5.1.5 文案调查法的应用市场供求趋势分析相关和回归分析市场占有率分析市场覆盖率分析5.2 实地调查法访问法实地调查法是在没有明确理论假设的基础上，研究这直接参与调查活动，收集资料，依靠本人的理解和抽象概括，从收集资料中得出一般性结论的研究方法。实地调查所收集的资料常常不是数字而是描述性的材料，而且研究者对现实的体验和感性的认识也是实地研究的特色。5.2.1 访问法p
7、 访问的含义l 方法灵活性l 设计简洁性l 计划周密性p 访问法的特性访问调查法又称询问调查法，是调查人员直接向被调查者提出问题，以获得信息资料的调查方法，也称直接调查法，它是市场调查中最常用的方法之一。5.2 实地调查法访问法5.2.1 访问法访问法种类5.2 实地调查法访问法（1）按访问形式不同，分为面谈访问、电话访问、邮寄访问和网络访问等方法。（2）按访问方式不同，分为直接访问和间接访问。l 直接访问是调查者与被调查者直接进行面谈访问，这种方式可以直接深入到被调查对象中进行访问，也可将被调查者请在一起座谈访问。l 间接访问是通过电话或书面形式间接地向被调查者进行访问，如电话访问、邮寄访问
8、、面谈访问中的留置问卷调查等。（3）按访问内容不同，分为标准化访问和非标准化访问。l 标准化访问又称结构性访问，是指调查者事先拟好调查问卷或调查表，有条不紊的向调查者访问。主要应用于数据收集和定量研究。l 非标准化访问又称非结构性访问，是指调查者按粗略的提纲自由地向被调查者访问。主要应用于非数据收集和定性研究。5.2.2 面谈访问法5.2 实地调查法访问法1. 面谈访问的含义 面谈调查法,是指派调查员当面访问被调查者，询问与调查项目有关问题的方法。它是访问法中的一种常用方法。 2. 面谈访问优缺点 优点缺点 回答率高 准确性高 灵活性强 互动性好 调查成本高、时间长 调查质量容易受到气候、调查
9、时间、被访者情绪等相关因素干扰 对调查者的素质要求高入户访问 这是指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者面对面的交谈。入户访问要求被访者一定要选好访问时间，以确定被调查在家或单位中；同时访问者要具备较高的人际交往能力，要让对方相信自己，否则，可能被拒之之外。街头拦截访问 是指调查人员在选定的街道上或区域，按照一定的程序和要求，随机地选择符合条件的过往人员访问。街访的问卷必须是简短易答的。个人采访 是指调查人员就某一个专门的问题，有目的地选择一些在这方面有特殊经历或特殊经验的人进行访问，已获得比较详细和丰富的资料。留置问卷访问 留置问卷调查是调查人员将调查表当面交给被调查者，
10、并对有关问题作适当解释说明，留给被调查者事后自行填写，按约定日期收回问卷的调查方式。5.2 实地调查法访问法5.2.2 面谈访问法几种常见的面谈访问法5.2 实地调查法访问法5.2.2 面谈访问法面谈访问法的流程访前准备阶段访问进行阶段结束访问阶段确定被访者问卷设计确定时间和地点自我介绍进行提问记录问题整理资料报告结束5.2.2 面谈访问法访谈人员的注意事项5.2 实地调查法访问法（1）通过寻找共同点来接近被访者。（2）从正面直接接近被访者。（3）访谈的开始阶段。（4）进行访问。（5）时刻注意被访人的情绪变化，不要使访问为他的情绪所左右，不要用刺激情感的字眼，使用的言语越简单越好，题目不能地过
11、多，时间注意不能太长。（6）群体访谈操作程序和要求与个别访谈基本相同，但有一些特殊要求。5.2.3 电话访问法5.2 实地调查法访问法1. 电话访问法的含义 电话访问法是指调查者预先选定要调查的问题，以电话的形式向被调查者征询意见，从而获得信息资料的一种调查方法。电话调查常用于样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受、需快速获取信息的调查事项的调查。2. 电话访问法的优缺点 优点缺点 调查速度快，操作方便 成本低、回答率高 覆盖面广 通话时间不宜过长，调查不深入 调查工具无法综合使用 受地区限制，无电话地区无法采用此方法5.2 实地调查法访问法5.2.3 电话访问法电话访问法的流程确定调查题
12、目或提纲向被调查者打电话整理记录并报告调查结果电话访问中应注意的几个问题 应预先设计好要了解的问题，最好以问卷形式进行。 为了提高电话访问的效率，有时对重要的访问也可以先寄一封信或一张明信片给受访者，说明将要进行的电话访问的目的、内容和时间。 访问的时机要从受访者的实际情况出发，最好避开工作和晚上休息时间，以提高调查的效率。 注意吸引被访者的注意力。5.2.4 邮寄访问法5.2 实地调查法访问法1. 邮寄访问法的含义 邮寄调查法就是将设计好的调查表通过邮局寄给被调查者，请被调查者填好后在规定的日期内寄回。2. 邮寄访问法的优缺点 优点缺点 调查区域广泛 费用节省 被调查者作答自由度人 被调查者
13、有较充分的时间填写问卷 匿名性较强，可得到直接访问得不到的信息 问卷回收率低 信息反馈时间长，会影响资料的时效性 被调查者可能有意无意漏答问题 填写问卷的人可能不是目标被调查者，影响样本的代表性 对答题次序无法控制 对受教育程度低者不适用 缺少现场指导，无法纠正被调查者误解的问题5.2 实地调查法访问法5.2.4 邮寄访问法邮寄访问法应注意的问题和应用范围 在使用邮寄调查法使应注意：催收问卷，需要有一定的礼品进行酬谢，邮寄问卷时附上回邮的信封并贴足邮寄等。 邮寄调查法的应用范围：与其他调查方法相比，邮寄调查方法要求被调查这有一定的文化程度，能理解问卷和答题方式，并有一定的素质，能配合调查人员并
14、寄回调查问卷。所以，邮寄调查在城市比在农村适用；在文化发达的地区比在文化不发达的地区适用；在专业技术人员群体中比在各种人员构成的群体中适用。5.3.1 观察调查法的含义5.3 实地调查法观察法观察调查法是指观察者根据特定的研究目的，利用感觉器官和其他科学手段，有组织、有计划地对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的方法。观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。 优点缺点 客观真实，准确可靠 时效性长，可作为其他方法的补充 简便易行，灵活性强 调查成本较高、时间较长 趋于表面化 易受阻碍5.3.2 观察调查法的优缺点5.3 实地调查法观察法5.3.3 观察调查法的程序
15、 观察卡片。观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构基本相同，卡片上列出一些重要的能说明问题的项目，并列出每个每个项目中可能可能出现的各种情况。 速记。速记是指用一套简便易写的线段、圈点等符合系统来表示文字，进行记录的方法。 头脑记忆。头脑记忆是指在观察调查中，采用事后追忆的方式进行的记录，多用于调查时间急迫或不宜现场记录的情况。 机械记录。机械记录是指在观察调查中使用录音、录像、照相、各种仪器等进行记录。确定调查题目设计观察记录表格准备观察仪器正式调查登记表格仪器记录整理资料报告结果5.3.4 观察调查法的记录技术5.3 实地调查法观察法5.3.5 观察调查法的主要应用观察顾客的行为观察顾客流
16、量观察产品使用现场观察商店柜台及橱窗布置交通流量观察5.4.1 实验法的含义5.4 实地调查法实验法实验法是在对某个问题进行调查时，假设其他因素不变而分别研究其中某一个因素或某几个因素对调查问题所产生影响的一种调查方法。实验法是一种类似于实验室求证的调查方法，又称因果性调查法，它可以验证某一个因素与另一个因素是否存在因果关系，要验证因果关系就必须证明两个因素之间符合因果条件。 优点缺点 方法科学，结果较准确 增强主动性，开拓新市场 可以探索不明确的因果关系，实验结论有较强的说服力 费用大，时间长 自变量难以控制 保密性较差 难以实施5.4.2 实验法的优缺点5.4.3 实验法的基本类型5.4
17、实地调查法实验法5.4.2 实验法的应用范围实验法只适用于对当前市场现象的影响分析，对历史情况和未来变化影响较小，如产品准备改变品质、变换造型、更换包装、调整价格、改换渠道、变动广告、推出新产品、变动产品陈列等，都可采用实验法测试其效果，可利用展销会、试销会、交易会、订货会等场合进行测试。1.实验室实验 实验室实验是指在模拟的人造环境中进行的实验，易操作，所需时间较短，费用较低。2. 现场试验 在实际的环境中进行试验，较难操作，所需时间较长，费用较高。现场试验又分为产品实验和销售实验。l 产品实验l 销售实验5.5.1 网络调查法的含义5.5 网络调查法网络调查法，是传统调查在新的信息传播媒体
18、上的应用。它是指在互联网上针对调查问题进行调查设计，收集资料及分析咨询等活动。与传统调查方法相类似，网络调查也有对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式，即利用互联网直接进行问卷调查，收集第一手资料，可称为网上直接调查；或利用互联网的媒体功能，从互联网收集第二手资料，称为网上间接调查。 优点缺点 调查成本低 调查速度快 调查隐匿性好 调查具有交互性 调查结果的可靠性和客观性 调查的可检验性和可控制性 调查范围受到限制 调查结果的准确性不能验证，结果的正确与否 调查问卷回收率低5.5.2 网络调查法的优缺点5.5 网络调查法5.5.3 网络调查的程序 网络调查法主要是利用企业的网站和公共网站进
19、行市场调查研究，有些大型的公共网站建有网络调查服务系统，该系统拥有数十万条记录的有关企业和消费者的数据库，利用这些完整详细的会员资料，数据库可自动筛选授访样本，为网络调查提供服务平台。 网络调查的应用领域十分广泛，主要集中在产品消费、广告效果、生活形态、社情民意、统计网上直报、产品市场供求调研等方面的市场研究。确定调查题目并设计问卷正式调查发送电子邮件被调查者接受并回传电子邮件5.5.4 网络调查法的应用整理资料并报告结果5.5 网络调查法5.5.5 网络调查的主要形式网上直接调查网上直接调查方法是利用互联网直接进行问卷调查，收集第一手资料。按照采用调查方法不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法网上间接调查利用公告栏收集资料利用E-mail收集资料利用搜索引擎收集资料利用相关的网上数据库查找资料本项目结束